天津亿兆东丽湖项目营销推广方案.doc
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目录
第一部分:
营销环境分析 3
第一:
城市环境 3
一、天津城市发展趋势 3
二、天津商品房别墅市场发展分析 3
第二:
区位环境 6
一、东丽区概述 6
二、东丽湖板块描述 7
第二部分:
项目分析 11
第一:
项目自身 11
一、项目所在 11
二、经济技术指标分析 12
三、产品分析 12
四、项目周边状况分析 13
第二:
周边重点竞争项目分析 13
第三部分:
项目所面临的问题 19
第四部分:
营销策略解决 19
第五部分:
营销推广策略 22
一:
本项目营销推广思路 22
二、产品附加建议 22
三、营销推广策略要点 22
第六部分:
营销组织 22
第一:
组织架构 22
第二:
各部门职能 22
第三:
专业流程 22
第七部分:
推广策略及表现 22
第一:
案名建议 22
第二:
LOGO及VI系统表现 22
第三:
推广表现 22
第一部分:
营销环境分析
第一:
城市环境
一、天津城市发展趋势
1、城市东扩,开发区西扩
伴随滨海新区快速发展,市政府提出在中心城区和滨海新区核心区之间预留市级行政办公用地。
未来天津城市中心很可能在老城区与滨海城区之间诞生与发展,这符合天津城市发展规律,因为天津的总体布局结构是“一条扁担挑两头”,当东部分量与西部分量抗衡之时,挑扁担之人将会站在城市布局中间的位置。
2、城市东扩,开发区西扩带来的影响
天津市城市东扩、开发区西扩计划将使得天津的东部地区和开发区之间成为未来几年的热点开发区域,空港物流区和机场商务圈的规划、城市东部的建设都将成为战略东移的重要举措。
二、天津商品房别墅市场分析
1、别墅市场发展状况
随着经济发展及城市规划进程的加快,从2001年天津别墅市场呈现了多元化发展趋势,别墅的开发由西南逐渐转到正南或偏东方向,02-03年集中在大梅江区域,其中以<城市别墅>、<汐岸国际>、<半岛.蓝湾>为主要代表,产品形式以联排为主。
05年的别墅市场呈现了大盘的发展态势,其中〈领世郡〉、〈海逸长洲〉、〈东丽湖〉、〈玛歌庄园〉成为别墅大盘的代表,产品形式为独栋、双拼或联排。
全市有152万平方米上市。
06年预计有300万平方米的别墅项目启动、在建或开盘销售。
可见别墅市场将在今年大面积放量。
市场竞争将激烈。
①天津别墅市场的板块划分
Ø城市内板块(梅江南)——(代表项目:
天鹅湖、卡梅尔)
Ø城市近端板块(津南)——(代表项目:
玛歌庄园、领世郡)
Ø城市远端板块(东丽湖、杨柳青、宝坻)——(代表项目:
万科东丽湖、朗矩天域、京津新城)
②天津别墅市场风格体现
Ø南欧风格——古典、高贵。
以意大利、法国等国家的别墅为样本移植过来。
(代表项目:
玛歌庄园、领世郡、
京津新城、朗矩天域)
Ø北欧风格——简约、时尚。
参考了北欧的瑞典、丹麦等国家的居住样式。
(代表项目:
东丽湖万科城)
Ø南加州风格——厚重、自然。
以美国南加州小镇社区为样本,西班牙风格是此风格的基础。
(代表项目:
卡梅尔)
2、目前在售别墅项目分析
区域名称
项目名称
产品类型
面积区间
销售均价
畅销
产品
总款
城市内
天鹅湖
独栋
500以上
20000
双拼
联排
234-400
12000
310-400
370-480万
合院
卡梅尔
独栋
320-330
22000
双拼
225-255
16000
联排
160-190
6500
160-190
135-160万
合院
城市近端
玛歌庄园
独栋
370-567
11000
370
270万
双拼
379
9000
379
250万
联排
合院
领世郡
独栋
224-522
11000
224-300
220-330万
双拼
联排
合院
城市远端
万科东丽湖
独栋
199-271
10000
200-250
200-250万
双拼
联排
160-190
7000
160-190
110-130万
合院
160
7500
朗钜·天域
独栋
388-556
10000
双拼
298-314
7500
300
240万
联排
208-220
6500
208-210
135-140万
合院
248—264
唐郡
独栋
488
10000
双拼
联排
182-220
6000
182-220
110-130万
合院
220-240
7000
京津新城
独栋
210-570
7000
210-250
150-170万
双拼
170
5500
170
95万
联排
200-300
4300
200-230
90-100万
合院
小结:
可见城市内和城市近端的别墅,面积和单价远远超过城市远端,故总房款也较高,可谓豪宅居多,客户也以自住为主,而城市远端的客户充分享受〈5+2〉的生活方式,以小面积、低投入、休闲度假的第二居所居多。
第二:
区位环境
一、东丽区概述
1、地处连接板块
东丽区位于天津市市区和塘沽之间,是连接河东区和塘沽区的重要地区。
东丽区地理位置优越,地处天津滨海开发带、海河重化工带、京津塘高速公路高新技术开发带,毗邻天津经济技术开发区、保税区、高新技术产业园区,接受“三带”、“三区”的辐射。
2、东丽区的总体规划
东丽区共规划为三大现代物流区,五大产业园区,一个旅游度假区和八个沿海都市型农业示范区。
Ø三大现代物流区——大毕庄商贸区、空港国际物流区和军粮城码头物流区
Ø五大产业园区——空港物流加工区、东丽经济开发区、乡镇产业园区、海河下游工业区和英才硅谷公园
Ø一个旅游度假区——建设58.6平方公里的东丽湖温泉旅游度假区
Ø八个沿海都市型农业示范区——丽源水产良种繁育中心、三大种禽繁育生产园区、么六桥清真牧业产业园区、航空港花卉生产园区、军粮城绿色食品产业园区、东丽湖果业生态园区、生物科技产业园区和观赏鱼产业园区。
Ø按照统一规划,东丽区还将在海河大桥到外环线段规划智慧城、建设高标准亲水生态住宅区、张贵庄中心城区,将规划建设大型文化广场、各镇街也将建设工业园区和集中住宅区。
全区总规划面积380多平方公里,占全区总面积的近80%,规划将于06年开始实施,十年后初步形成规模。
Ø区域内津汉公路、京津塘高速、津塘公路、津滨高速、津北公路、杨北公路与外环线等十余条交通路线。
3、未来东丽区发展
Ø交通便捷
Ø产业聚集
Ø生态旅游资源优势
Ø连接市区和滨海新区的纽带
二、东丽湖板块描述
1、区位及交通环境
Ø东丽湖板块位于东丽区东北部,以东丽湖为中心,环湖58平方公里的广袤区域。
Ø总体规划为旅游配套、游乐卖场、商贸会馆、居住度假等4个特色鲜明功能小区。
整体分为湖东区与湖西区。
Ø地处市区和滨海新区的中间位置,距市中心24公里,距天津机场12.5公里,京津塘高速公路出口10公里,天津港30公里。
驱车进入市区计25分钟。
津汉公路为双向八车道的迎宾大道,直达卫国道,连接东南半环及外环线,到达市区中心道路通畅。
2、自然环境
Ø东丽湖湖岸周长12公里,面积达7.3平方公里,水域辽阔,是天津市空气质量最好的区域。
Ø区内基本无噪声污染。
Ø地热温泉得天独厚的天然资源优势,成为现阶段房地产开发亮点,也是带动板块市场发展的最佳切入点之一。
3、板块特质特征
区域内大片湿地未被开发、生态资源丰富,动物、植物与水和谐共生,天然相成,适合人类居住和生活的场所脱颖而出。
世界滑水锦标赛和国际嘉年华两项国际大事同时落址该地,区域价值鲜明呈现。
发挥水生态及旅游资源成为本板块的定位背景。
4、板块的市政规划:
主要投资项目
项目
占地面积
万平方米
投资额
亿元
项目内容
飞瀑温泉
8
3.7
大型室内水上娱乐、一系列休闲度假旅游项目
京津水都
330
30
异国风情园、水上俱乐部、度假村
温泉花城
270
30
假日运动乐园、别墅公寓等旅游度假区
国际王室堡
130
37
仿建近30个国家的王室
植物园、湖心岛
100
7.3
国际赛车场
20
6.8
国际标准一级方程式赛道及相应设施
合计
858
114.8
产业带动:
Ø自1992年以来,咫尺之隔的空港物流区和塘沽开发区吸引了来自日本、韩国、美国、加拿大、法国、德国、新加坡、香港、台湾等20多个国家和地区的150多家企业进驻投资。
Ø空港国际物流区已经建成一流的保税库、海关监管库与北京空港货物实现直接通关,有26家物流企业入区经营。
小结:
Ø区域鲜明的生态旅游资源形成整体片区的独特气质,区隔于其它板块。
Ø经济的发展,产业的带动,企业的进驻将提升该板块的整体活力,同时也将带来商业、配套、生活服务设施的不断完善。
Ø在得到大型开发商的关注与政府的重视下,板块将成为新兴高档居住区。
Ø外籍客户购置高档物业将成为本板块一大趋势,生态环境及度假概念是其购买刺激点。
第二部分:
项目分析
第一:
项目自身
一、位置:
二、经济技术指标分析
Ø总占地:
106794.3平方米
Ø总建筑面积:
54000平方米
Ø建筑密度:
22.2%
Ø绿化率:
45.3%
Ø容积率:
0.5
三、产品分析
l项目名称:
建筑风格:
西班牙
建筑规模:
54000平方米
产品形式
数量(户)
数量比例(%)
单套面积(平米)
总量区间(平米)
面积比例(%)
独栋
7
3%
310
2100
4%
双拼
150
57%
210
33000
62%
联排
106
40%
180
18020
34%
l产品形式:
独栋:
280-350平米,7户
双拼:
200-220平米,150户
联排:
170-190平米,106户
合计:
263户
四、项目周边状况分析
目前配套设施不完善,尚处于建设之中,包括商业街,中心广场,大型会所以及规划中的学校。
第二:
竞争项目分析
1、项目基本情况
案名
万科东丽湖(一期)
朗钜·天域
案名
万科东丽湖(一期)
朗钜·天域
地点
东丽之光大道南侧
东丽湖温泉旅游度假区东丽之光大道北侧
占地面积
4095亩
1500亩
开发商
天津万科兴业集团
天津朗钜地产有限公司
建筑面积
6.4万平米
10.9万平方米
建筑设计单位
瑞典SWECOFFNS事务所
UFA中建国际(深圳)
总套数
一期301套
310余套
环境设计单位
美国SWA集团
UFA
容积率
一期0.5
0.45
代理公司
伟业顾问
中原地产
车库车位
无车库
赠送一个车位
(临时车位2元/小时)
地下车库
物业管理
万科物业管理有限公司
朗钜物业管理有限公司
绿化率
45%
48%
销售价格
(元/平米)
独栋10000
联排7000
独栋16000
双拼8000
联排7500
面积区间(平米)
独栋199-271
联排160-180
合院165-210
独栋398~590
双拼277~311
联排205~221
物业管理费
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