格力集团线上线下营销策略的研究.docx

格力集团线上线下营销策略的研究.docx

《格力集团线上线下营销策略的研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《格力集团线上线下营销策略的研究.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

格力集团线上线下营销策略的研究

格力集团线上线下营销策略的研究

内容摘要

近年来，随着经济发展的迅速和人口数量不断增多，对电器的需求量逐渐增大，呈快速增长的态势。

目前，我国拥有众多生产电器的企业，企业之间的同质化严重，企业之间缺乏核心竞争，差异化小。

如何在激烈的竞争中脱颖而出，是LI前同类行业值得思考的事。

格力的蓬勃发展离不开其自建销售渠道和建立区域性销售模式的功劳，依靠线下发展壮大的格力却在互联网高速发展时期才刚刚起步。

作为全球的知名品牌，抓住线上线下的发展机遇，才能更好的应对销售模式的变化和发展。

本文以格力集团为研究对象，通过利用宏观微观环境的分析、SWOT模型分析，利用现有的理论基础分析格力LI前的发展机遇，然后结合市场营销组合分析格力在线上线下营销中存在的问题并针对其中存在的问题提出了相应的对策。

希望通过本文的研究，格力集团能适应线上线下的营销发展的新形势，推动其品牌的知名度和扩大市场份额。

为我国电器企业了解U前的发展状态，制定正确的方向提供参考。

关键词：

营销策略;线上线下;网络营销

ResearchonGree'sOnlineandOfflineMarketing

Strategies

Abstract

InRecentYears,withtheRapidDevelopmentoftheEconomyandtheContinuousImprovementofPeople'sLivingStandard,China'sPopulationbaseisLarge,theDemandforElectricalAppliancesismoreandmoreLarge,ShowingaTrendofRapidGrowth・AtPresent,China'sProductionofElectricalEnterprises,theHomogenizationbetweenEnterprisesisSerious,theLackofCoreCompetitionbetweenEnterprises,SmallDifferentiation.HowtoStandOutintheFierceCompetitionisSomethingWorthThinkingaboutintheSameIndustry.Gree'sVigorousDevelopmentcannotbeSeparatedfromitsSelf-builtSalesChannelsandtheEstablishmentofRegionalSalesModelCredit.RelyingonOfflineGrowthandGrowthofGreebutintheRapidDevelopmentoftheInternetPeriodhasjustStarted.AsaWell-knownBrandintheWorld,GrasptheDevelopmentOpportunitiesOfflineandOffline,inOrdertoBetterCopewiththeChangesandDevelopmentofSalesModel.ThisPaperTakesGreeGroupastheResearchObject,ThroughMacro-environmentAnalysis,GreeMicro-environmentAnalysis,FindouttheAdvantagesofGrcc'sDevelopmentOpportunities,andthenThrough4PAnalysisofGreeOnlineMarketingProblemsandPutForwardSolutionstotheProblems.ItisHopedthatThroughtheResearchofThisPaper,WecanAdapttotheDevelopmentofMarketingUndertheLineandPromotethePopularityofItsBrandandExpandMarketShare・ForChina'sElectricalEnterprisestoUnderstandtheCurrentStateofDevelopment,theFormulationoftheRightDirectiontoProvideReference・

Keywords：

marketingstrategy;onlineandoffline;networkmarketing

内容摘要1

Abstract1

一、绪论3

（一）论文选题背景和意义3

（二）研究方法和内容4

二、理论基础和文献综述5

（一）理论基础5

（二）文献综述6

三、格力的市场营销环境分析7

（一）宏观环境7

（二）微观环境的分析10

（三）格力集团的SWOT分析11

四、格力的营销组合策略存在的问题13

（一）产品单一13

（二）整体价格偏高13

（三）促销策略的简单化14

（四）渠道模式化过强14

五、格力营销策略的优化14

（一）产品组合扩展策略14

（二）调整价格的灵活性15

（三）选择多种、合适的促销策略15

（4）强化渠道管理，实现渠道平台化15

六、结论16

参考文献16

致谢错误!

未定义书签。

一、绪论

（-）论文选题背景和意义

1•选题背景

经过全球人类的不断进步和通过不惜辛苦得出的科研成果，信息技术的发展到了成熟的阶段，使得全球的信息产业值早已远远超过了传统产业值。

山于互联网作为一种新的科学技术融入到人们的生活中，已经发生繁衍成一种前所未有的经济新趋势。

从B2C发展成C2C再到020,山以实体产品为主到现在的线上线下相结合的营销模式的进步。

格力集团是一个多体化的家电集团。

在线上，2019年双十一当天，格力销售额破亿仅用15秒，空调品类成为全网同类产品的第一销售额。

不仅在线上取得很好的成绩，同时格力在线下销售有一定的渠道创新。

格力自2004年新创了一个销售渠道一一自建专卖店，并取得了优异的成果，到目前统计为止其专卖店已达四万多家。

长期依靠线下渠道发展的格力集团也开始意识到线上渠道的短板，现代消费者的年轻化现象的出现使格力单一线下的渠道发展岀现了弊端。

2.选题的意义

面对竞争日益激烈的电器市场，企业的营销模式必须紧跟消费方式的变化进行调整。

2018年房地产出现下滑现象，导致国内空调行业也出现同样的状况。

格力集团作为电器行业的龙头，营业收入仍然破2000亿元，作为在线下取得良好成绩的格力，在线上空调销售额的增速远远慢于同行业水平。

且山于最近市场环境的不景气，虽然美的，海尔的实体店的销售量也下滑，但由于它们与天猫有合作，作为空调业的龙头大哥，格力恪守着专卖店的单一线下渠道并不是很好的应对决策。

本文通过格力集团面临的宏观环境和微观环境，通过4p营销组合来分析线上线下的缺陷和策略，让格力集团更好地实现整合营销的转型，进一步提高品牌的知名度。

（二）研究方法和内容

1.研究方法

本文通过运用多种研究方法，明确了格力的营销环境分析，和企业的发展现状，进而发现了格力营销存在的问题，并作出解决的对策。

（1）文献研究法

通过阅读和借鉴国内外有关的研究，如书籍，期刊，论文，通过学习了解学者们在营销策略的研究成果，通过整理归纳，为形成基本的理论知识打下基础。

（2）案例研究法

以格力集团作为实例进行研究。

（3）定性分析法

对格力集团进行“质”的方面的分析。

运用归纳和演绎、分析与综合等方法,对获得的各种资料进行思维的加工，从而达到了解格力II前的营销状况存在的问题，提出相应的对策。

2.研究内容

首先先确定题LI,整理理论基础和确定研究方法，再从格力的营销环境和其产品组合为基础出发，分析其营销过程中存在的问题，最后作出解决对策。

其研究思路如下：

图1T研究思路

二、理论基础和文献综述

（-）理论基础

线上线下的概念：

或者可以称为020模式，其主要营销方式是采取在网上订购、线下消费的模式，通俗地解释是指消费者通过网络购买商品，然后再到实体店进行消费购物模式。

PEST模型：

主要围绕政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）这四大类方面分析影响企业的外部环境因素进行系统的分析，帮助企业检阅宏观环境的一种方式。

图2-1PEST模型

4P营销理论：

是由美国学者杰罗姆•麦卡锡提出。

其包括产品（Product）、价格（Price）＞渠道（Place）、和促销（Promotion）四个核心因素的组合的营销方法。

网络营销的概念最初由20世纪美国学者提出，主要利用虚拟化、信息化、平台化作为一种手段，从而达到辅助营销目标达成。

与传统的营销对比，网络营销是一种借助互联网的广度、速度快、无地域限制的优势，提高了企业的营销传播效率，降低企业的信息传播成本。

（二）文献综述

1.国外研究现状

朱迪•斯特劳斯和雷蒙德•佛罗斯（2010）认为，能给企业带来创造收入的主要是利用网络营销的策略和手段，重点介绍了网络营销的战略知识，包括STP战略，消费者消费行为等等。

为研究企业的网络营销提供了指引皿。

菲利普•科特勒（2015）认为营销是多方面的，不止单纯的认为营销是单个部门的活动以顾客为营销的中心，维护品牌形象同时增强顾客对品牌的忠诚度⑵。

2.国内研究状况

万晓（2007）认为，在经济全球化和竞争激烈的市场中，企业想要稳固发展,前提要以顾客为中心满足顾客的需求，结合市场营销理论和企业实际发展情况，有助于企业培养高级管理人才③。

苑思宇，王雅楠，翁方（2016）认为格力集团的

发展离不开良好的市场经营策略。

格力拥有核心技术的优势和良好的品牌优势，但在优势下面同样拥有着挑战，核心技术优势的另一方面是研发成本过高。

为了保证良好的发展前景，格力需要精准的市场定位，灵活的运用市场营销方式，建立完善的空调市场体系，发挥其自身的品牌优势。

格力是中国电器行业的领军者,在中国市场有着显著的竞争力：

"。

张爽（2016）针对格力面临的海尔、美的的强劲对手，应结合自身优势、劣势，开拓新的思路。

总结了从转变市场营销方式、产品的精准定位、建立完善的空调市场营销体系这三方面来提升竞争优势。

经济的迅猛发展和市场的资源不断扩大⑸。

张俊生（2017）认为经济的快速发展，单一的营销渠道很难扩大市场占有率。

整合资源是以消费者出发，运用多种资源，根据企业不同时段所需的不同营销方式，以增加企业的市场占有率。

单一的营销手段已经不适应经济的发展，线上与线下的组合发展有利于企业增加市场份额⑹。

整合营销的优势逐渐被发掘，在周文超，范盛銮（2018）通过SWOT对良品铺子进行分析，通过整合线上线下营销理念和体系、对机遇、优势、威胁这四方面的因素的分析和把握企业优势与机遇，把握产品经营优势、发展机遇、威胁条件的多方向转化，实现了整合营销策略的推进，同时也为商品经济综合开发提供新的思路㈢。

三、格力的市场营销环境分析

（一）宏观环境

1.政策环境分析

由于2018年电器市场的不景气现象，为了刺激消费和提高制造业的产能。

国家对高端、绿色节能的产品给予补贴，鼓励电器企业投入资金和能源，开发高端产品，促使绿色环保家电成为未来的主流产品。

在2020年1月国家实行新的规划，规划的具体内容：

在条件允许的情况下，国家可以对新型绿色智能电器产品的销售给予适当补贴。

釆取财政补贴等方式推广高效节能智能产品，给予消费者适当补贴。

通过新一轮的补贴，有利于刺激消费需求，扩大了顾客对电器的购买量。

2.经济环境分析

近儿年来，国内经济始终保持平稳且持续增长的状态，在2019上半年国内生产总值达到990865亿元，较2018年相比增长6.1%,符合6%-6.5%的预期标。

虽然GDP的增长率较2018年增长率有所下降，但依旧是增长的态势，总体经济运行平稳。

面对经济下行压力的悄况下，国家的供给侧结构性改革和以“稳增长”的指导方针，使经济呈现出的稳中有进的良好发展态势。

我国2008-2018这十年里，我国城镇居民家庭可支配收入同比增长率达到5.6%o

中国生产总值（GDP）

99.09万亿元（2019年）

图3-1历年GDP统计和变化趋势

近几年来.全国城镇居民人均可支配收入增速保持稳定

■城《电民人均可芟配收入（元）♦何比增长事〈扣除价恪因索〉（右絶〉

图3-2我国城镇居民家庭人均可支配收入（元）

消费市场的稳步增长离不开国民经济的发展和人民生活水平的提高。

我国的社会消费品年零售总额十年期间内始终保持增长。

2018年的社会消费品零售总额的增长是十年前的3.4倍。

表3-12008年-2018年我国社会消费品零售总额年增长率

年份

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

金额

1448

1330

1580

1872

2144

2428

2718

3009

3323

3662

3809

（元）

30.1

48.2

08.0

05.8

32.7

42.8

96.1

30.8

16.3

61.6

86.9

增长率

21.6

15.5

18.4

17.1

14.3

13.1

12.0

10.7

10.4

10.2

9.1

（%）

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

恩格尔指数代表着一个家庭的收入或个人收入用于购买生存性食物的指数的比重，其恩格尔指数越小则代表着越好。

我国自2012年-2016年一直保持在30-40%之间，并且逐年下降。

根据调查数据显示，在2017年更是首次下降到“2”字开头。

这表明我国居民的消费习惯正在改变，消费者开始从过去消费以生活为主的消费类型转变为以享受消费类型的转变。

良好的社会经济发展和消费者消费观念的改变为格力集团电器的发展提供了良好的环境。

3.社会环境分析

我国近年来国民经济的稳步且上涨的趋势促使民众的消费能力同步上升。

前十年，我国城镇居民消费水平虽然年增长率速度逐渐下降，但也在保持增长的状态。

经济发展及社会的包容度逐渐扩大，居民的消费观念逐渐改变，由以往以满足温饱的物质消费观念逐步上升为以享受生活和改善生活的消费观为主。

民众的电器消费不仅仅局限于满足基本的生活条件，更多的是享受便利，安全，环保，节约时间的电器为主，部分产品还能满足消费者“绿色”的消费观，很好的契合当下多数民众的消费需求。

社会的包容度的改变使得民众更容易接受新的事物，市场容量有望持续扩大。

我国于2013年10月决定在党十八届五中全会中提出：

全面“开放二孩政策”，也为小电器提供难得的机遇。

结束了35年的计划生育，二孩政策的开放意味着新生人口数量的增加，我国的人口基数扩大，房屋、教育和基础设施等领域带动了电器产业的发展。

同时作为80、90后的新观念的年轻父母，更多的追求电器的便利和舒适感，这区别于老一辈对电器“修到不能修再换”的观念，而且年轻人的消费观念汲取了在线上“货比三家”的便利性，这同时也给予了电器的一定挑战。

U前随着国家经济发展进入到转型升级的新阶段，国家积极推动和鼓励城镇化。

当前根据我国统汁局公布的数据，从城乡结构看，2019年城镇化率突破60%。

与此同时，近十年来，我国致力于农村的脱贫奔小康的口标前行，农村脱贫和城镇化率的提高，带来的不仅仅是国民经济的增长，更多的是人民生活方式的转变。

在进行城镇化发展的过程中，居民对电器的需求提高，购买力不断上升，电器市场需求不断的扩大份额。

社会环境的的发展的诸多有利因素为电器器行业提高了友好的发展局面和社会环境。

4.技术环境分析

当今人类社会的生活、生产方式都深受新型科技的进步的潜移默化的影响从而引起天翻地覆地改变，更是引发了社会经济的变革。

信息技术的发展不仅仅改变了企业的传统销售模式，而且企业与消费者的沟通渠道也发生了变化。

新一代信息技术产业、Og网络时代、人工智能、机器人等领域的日益成熟已成为经济社会发展的大势所趋。

随着资讯科技的发展，贸易、金融、投资等生产活动日趋全球化，经济全球化的步伐也越来越快。

与此同时，随着信息技术的飞速发展,电子商务从最初的单一b2b的模式发展为多种模式并存的局面。

在电子商务和IT的共同推动下，产生了新的推广手段和网络营销模式，如微博营销、微信公众号营销、个性化营销、病毒性营销等等，这些衍生出来的新模式，改变了营销的沟通模式。

当下线上购买日趋智能、便捷和安全。

企业通过云计算的应用，虚拟现实和自动化的系统的技术，系统能通过大数据的分析，自动识别消费的购买意图，为消费者提供产品的推荐。

同时，消费者能体验沉浸式的购物体验模式，从翻看网页到下单，全程不需要消费者进行人工操作。

在2016年，京东和阿里巴巴分别推出了VR/AR和Buy+计划，都均推动了沉浸式购物的发展。

单一依靠信息技术的线上发展并不是长久的发展，线上+线下的整合营销模式更能双重促进营销的发展。

线下服务渠道广，在各个地方开设线下体验店，能给企业带来新的顾客，同时，优质的服务是带来“回头客”的重要手段。

综上所述，能看出良好的宏观环境为格力集团的发展和其线上线下的营销策略的实施提供了有利的条件。

（二）微观环境的分析

1.格力集团的公司概况

（1）发展历史

格力集团1991年在珠海市成立，是一家凭借研发、生产、销售、服务为一元化成功的的电器企业。

格力在公司成立的前期，是以组装家用空调为主的企业,经过不断的努力转型，现在已经发展为一个多元化、高科技的全球性产业集团，其中涉及多种电器领域，是国内外最大的电器生产企业和出口电器企业之一。

格力集团经过不断地投入研发改进，其旗下的空调产品已成为中国空调业唯一的“世界品牌”。

格力在2019年实现营业收入2005亿元，较上年增长0.24%。

与此同时格力更是首次登榜《财富》世界500强，并且列榜单第414位。

在同年的双十一，格力在活动开始的21分36秒，破10亿元人民币战绩，空调品类成为全网销售额第一。

（2）发展现状

互联网时代的到来，消费者的消费行为有着很大的改变，更倾向于网购。

格力在紧跟消费者的消费意愿进行改变，逐渐进驻网络平台如：

天猫、新华信用、苏宇易购等平台取得了可观的盈利。

据奥维云网的数据显示，面对我国经济下行的不利因素时，家用电器增速有所放缓。

面对当前不利的因素，格力致力于转变营销的思维方式，格力把线上暂时作为重点销售方式。

在2019年11月，格力开启价格促销模式。

在双十一期间，格力变频空调、定频空调进行了前所未有的降价活动，这一活动不仅在三万多家的格力专卖店展开，还通过各大不同的授权电商平台一起展开。

而在线下，格力一度为了改变消费者对其品牌定位和印象，在电器行业中脱颖而岀，首先开启第一家“格力快闪丿占”。

格力电器在新的零售形势下全面整合线上线下的联合渠道，在保证自身渠道基础和市场地位不变的前提下，致力于营销年轻化和传统线下渠道的立体升级。

（3）发展战略

格力的发展理念以“创新”和“差异化”作为企业发展的首要突破点。

格力以“一个没有创新的企业是没有灵魂的企业：

一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业；一个没有精品的企业是没有未来的企业。

”刖作为经营理念，鲜明的表达了格力走“差异化”的营销战略。

格力通过自动化的生产、独特的管理模式、人才培养、品牌创新和生产管理创新，不断推出新概念的产品，维持自身品牌的独特性和差异性，从中与其他企业区分开来。

例如，格力通过消费者群体配置差异性，推出变频、节能等不同系列，从而突出其的差异化程度高。

（4）企业文化

格力集团自成立以来，在谋求发展的道路上坚信“创新”是企业壮大的重要途径。

其中格力凭借以“打造百年企业”为目标，以“掌握研究创新技术”为经营理念的前提，使得其营销模式取得中国领先地位。

2•格力集团的营销现状

（1）品牌的知名度

企业想要获得知名度，首先靠的是自身的品牌。

品牌的强度可以在消费者心LI中创造出更多的信任和赞誉，从而不深陷与价格竞争的循环当中。

但随着其他品牌的跳跃性发展，格力与其他品牌的差异逐渐缩小，如美的、德尔、奥克斯等等，许多同类的企业逐渐注重产品质量的发展和产品的研发。

格力的在消费者心中已不是首要选择。

LI前格力首先着手如何更近一步提高品牌的知名度，发挥其的核心竞争力。

（2）目标消费者的定位

致力于追求创新和质量的格力，提出了“研发经费，不设上限”。

格力仅2018年的研究成本就达到了72.68亿元。

格力以空调作为他们的主要产业，格力通过满足不同客户群的需求，进行了产品多元化的策略，山于他的专注性，使格力空调在消费者心理成为“空调专家”的印象。

研发投入的成本高以及格力的多元化、多工功能、高质量的特点，导致了格力LI标消费群体是中高收入人群，而不是中低收入人群，LI标群体的范围有所限制。

（3）研发和科技实力

经过近二十多年的壮大发展，格力已经发展成为一个多元化的科技全球产业集团，涉及多种电器领域，建立了一个强大的研发部门。

现有研发人员1.4万人，技术人员3万多人，研究所15所，研究所96所，实验室929个，院士工作站2个。

这些坚实的基础极大地提升了格力产品的开发能力。

在2018年国家知识产权局排名中，格力电器在中国排名第六，在家电行业排名第一。

格力致力于把握创新和质量，使得格力在同质化的电器行业类有了一些竞争优势，更好的满足大众的需求。

（4）销售渠道

企业产品的销售最主要黑的是产品的销售渠道，依靠线下发展、壮大的格力集团取得了不错的成绩。

自2004年格力认为国美对格力空调的大幅度降价行为对其自身价格体系造成扰乱，并及时终止与国美的合作，独立自主地建立起了格力专卖店，创建了一个新的销售渠道一一区域销售公司，实现了厂商联合化，把经销商的利益扩大到最大化，加大了线下对渠道的掌控。

对于山线下取到很好成绩的格力，其线上的发展相对比较薄弱。

早儿年格力仍然固执于线下实体店的发展，不看好线上的网络渠道的发展。

互联网的日益强大和大多数消费者倾向与网上购物，使格力开始进军电商。

在与天猫、京东这些平台的合作后，格力在2019年带领着9万员工开启了格力网上专卖店。

线上销售成本相对低，限制条件比较少，容易获取消费者的意见和信息，从而能更进一步完善格力的产品。

（三）格力集团的SWOT分析

表3-2SWOT模型分析

优势（S）

1•格力国内外的知名度高，在消费者心中树立了良好的品牌形象。

2.拥有独特的销售渠道，能有效对渠逍和价格的把握。

3.有自身的技术研发团队，行业内技术领先。

劣势（W）

1.产权不淸，体制受限。

2.产品多元化不足

3.实行区域性销售模式的弊端日益显现。

机会（0）

1.消费者收入水平的提髙和国家支持家电下乡和节能减排