南昌8度2013年轻人市场推广方案.doc

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南

昌

8°

年

轻

人

市

场

推

广

策

略

组员：

曾丽华、周婷、肖清君、谢晓辉

组长：

曾丽华

目录

一、前言…………………………………………………..

二、啤酒行业整体分析………………………………….

（一）行业概况………………………………….

（二）行业特性………………………………….

（三）目前行业趋势………………………………….

（四）行业竞争格局………………………………….

（五）行业整体分析结论………………………………….

三、竞争分析………………………………….

（一）2011年中国啤酒十大品牌最新排行榜……………….

（二）2009年中国啤酒企业市场份额………………

（三）优劣势比较………………………………….

四、消费者分析………………………………….

（一）消费者特征………………………………….

（二）消费者心理分析………………………………….

（三）消费者习惯………………………………….

五、产品SWOT分析………………………………….

六、定位………………………………….

七推广策略………………………………….

八、广告策略和计划………………………………….

（一）广告目标………………………………….

（二）广告策略………………………………….

（三）广告表现………………………………………

九、媒介策略……………………………………………..

（一）媒介目标……………………………….

（二）竞争对手广告投放……………………………….

（三）目标消费者媒介偏好………………………

（四）媒介选择与组合……………………………………..

（五）媒介排期………………………………………

十、预算

十一、附件

南昌八度啤酒市场调查问卷

访谈记录

一、前言

随着雪津、青岛等品牌啤酒的进入，南昌8度收到的威胁增大，在南昌本地的市场占有率逐渐下降。

另外，近段时间不断爆出南昌8度倒出类似于青苔的不明物和突然燃爆等事件，使得南昌8度的形象受到严重影响，销售量减少。

此外，南昌8度一直以南昌本地人的啤酒自居，打着“南昌三代人喝出来的老品牌”的口号，以此为支撑，并没有明确的目标市场定位和产品定位。

再加上，它的广告，无论视频还是平面或者户外之类的不仅少而且没有什么创意，公关活动等做的宣传也不到位，影响力小，更加抓不住年轻一代人的市场。

雪津、青岛等啤酒虽然在南昌有一定的市场，在广告和公关宣传方面也主要针对年轻人，但是，他们是外来品牌，而且目前都没有提出专门针对年轻人市场的品牌口号。

因此，我们通过平面、视频、网络等广告策略和计划，为南昌8度确立新的市场定位和树立新的品牌形象，转变消费者对南昌8度的负面看法，进入并扩大年轻人市场，增加销售额；通过一系列的公关和宣传活动，扩大南昌8度的影响力，让更多的人知道和了解南昌8度，提升南昌8度的知名度和影响力。

二、啤酒行业整体分析

（一）行业概况

（二）行业特性

（三）目前行业趋势

（四）行业竞争格局

（五）行业整体分析结论

（一）行业概况

1、全国啤酒市场概况

来源：

（1）产销量情况

2010年全国啤酒产量行业统计啤酒产量数为4218万kL，比上年增长4.5％（见图1），啤酒人均年消费量31.5L，比上年增1.3L。

300万kL以上的省市区2个（比上年减少1个浙江省），200万kL以上和100万kL以上的省市区分别为7个（减少1个福建省）和17个（增加1个江西省）。

增长比例在20％以上的是中西部省份，为湖南、内蒙古、江西和西藏，增幅10％以上的省市区还有青海、新疆、宁夏、上海和山东5个。

（2）销售收入

行业统计2010年啤酒产品销售收人1059亿元，比上年增5．8％，略高于产量增幅；平均kL啤酒销售收25l0元，比上年增长1.2％。

（3）盈利额

2010年啤酒产品的利税总额实现230亿元，同比增长4.7％。

其中税金实现176亿元，同比增长0.5％；实现利润55亿元，同比增21.0％。

kL啤酒税金同比降低3.8％，kL啤酒利润增长15.8％。

（4）2010年中国人口构成

全国总人口为1370536875人。

2010年，中国青年占全国总人口的比例约为34.1%。

☆性别构成：

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。

总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。

☆年龄构成：

大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人。

2010年南昌市人口普查：

男性为2633844人，占总人口的52.23%；女性为2408721人，占总人口的47.77%。

人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为109.35。

小结：

从2010年全国啤酒的年产量、销售收入、盈利额及其各自的增长率可以看出：

中国啤酒市场的发展空间很大。

有关资料显示，喝啤酒的多为年轻人，中老年人大部分喝白酒。

再结合我国2010年人口普查数据显示的青年男性所比例，在未来，南昌的啤酒销售量是非常可观的。

（二）行业特性

1、从产品特点看，啤酒属于：

大众消费品（快消品兼个性消费产品）；产品同质性强，区分度不大；产品满足新鲜度要求，具有季节性消费特性

所以，要把握短、平、快的营销节奏，品牌传播要有所突破和创新

2、从行业整体角度看：

（1）未来我国啤酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。

（2）目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期：

行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。

据2006年统计数据我国啤酒行业年产能超过100万吨的只有8家企业。

因此，对我国的啤酒企业而言，我国啤酒市场有巨大的生存发展空间

（三）目前行业形势

1、行业整合效应初显，整体经营环境好转

啤酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高。

居民消费能力提升，啤酒消费升级成为推动啤酒企业利润增长的重要原因。

2、中高档啤酒市场成为企业利润增长的强筋支撑

2003年以来我国中高档啤酒市场年均复合增长达到28%，成为增长最快的细分市场。

青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、华润雪花等主要啤酒公司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。

3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强

我国啤酒行业品牌众多、分撒，全国性品牌不多。

品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的啤酒品牌，三线品牌数量不多，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰

4、啤酒产品结构在积极调整，体现为四个方面：

按行业统计的不同包装形式净酒价格分析，瓶装啤酒价格均继续呈上升趋势，增长了3．0％，听装和桶装酒价格则降低了7．8％和0．9％，不同包装类型的啤酒产品价格反映出市场化的量价趋势，即量增则价减，量减则价增，同时也间接反映出多样化的市场需求变化。

玻璃瓶啤酒小包装化

罐装啤酒比例上升

高档啤酒比例上升

麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒

（四）行业竞争格局

根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队：

第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方诸侯，基本以2005年产量20万吨为分水岭，在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。

（第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉啤酒和蓝剑啤酒，未来还会有并购在这些公司发生。

）

第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。

第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。

研究发现，中国啤酒行业品牌竞争局面：

不同层次的多类品牌并重：

从全国啤酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。

2010年华润雪花的产量达933万kL，仍居第一位，青岛啤酒集团以640万1（L，燕京以503万1（L紧随其后，其后是金星、重啤、雪津、珠江，100万kL以上的啤酒集团为7个,与上年相同（百威英博未合并计算,未计入）。

大品牌近期持续影响啤酒市场：

在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。

啤酒消费的品牌化趋势明显。

（五）行业整体分析结论

1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变：

行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变

2、塑造品牌已经成为啤酒企业生存必下的功夫：

国内啤酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，啤酒行业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成为啤酒企业必下的功夫

3、提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提：

品牌力对啤酒产品推广和行销方面的影响巨大，啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。

提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提

小结：

1、年轻人市场空间大，啤酒企业有很大机会

2、影响啤酒企业利润的重要因素是消费者消费水平和中高档啤酒产品

3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强

4、玻璃瓶啤酒小包装化；罐装啤酒比例上升；高档啤酒比例上升；麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒

5、低价竞争向品牌竞争转变，品牌对啤酒企业的影响增大

三、竞争分析

（一）2011年中国啤酒十大品牌最新排行榜（信息来源：

世界排行榜网）

1  青岛啤酒

2燕京啤酒 

3雪花啤酒

4山城-重庆

5百威啤酒

6  金威啤酒

7  珠江啤酒

8  哈尔滨啤酒

9  金星啤酒

10  雪津啤酒

自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。

其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。

他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。

（二）2009年中国啤酒企业市场份额

（三）根据小组成员的资料搜索和走访超市、卖场、商店等，了解到，在南昌本地市场上，全国性的甚至是国际性的啤酒品牌基本上都有，但南昌人比较熟悉和经常喝的主要是雪津、南昌啤酒及其旗下的南昌8度等、青岛、燕京、雪花。

因此，我们小组根据以上信息设计问卷并发放、统计问卷，如下：

*、消费者熟悉的啤酒品牌排名

在南昌市年轻人消费者中，雪津的知名度最高占38%，其次是南昌八度、青岛，两者相差不远，然后是燕京、雪花

*、消费者最喜欢的啤酒品牌排名

南昌市消费者最喜欢的啤酒是雪津，约占2/5。

其次是南昌八度和青岛，各占26%和20%。

最后是惠泉和燕京，分别占7.3%和5.7