深度分销的核心战略建设客户顾问队伍.docx
- 文档编号:26186198
- 上传时间:2023-06-17
- 格式:DOCX
- 页数:20
- 大小:665.85KB
深度分销的核心战略建设客户顾问队伍.docx
《深度分销的核心战略建设客户顾问队伍.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《深度分销的核心战略建设客户顾问队伍.docx(20页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
深度分销的核心战略建设客户顾问队伍
/深度分销的核心战略——建设客户顾问队伍
——加强终端的维护和销售管理
深度分销又称为区域滚动销售——是指通过有组织地努力,提升客户关系价值以掌控终端,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
建设客户顾问队伍是掌控终端、提升客户关系价值的有效手段,是推广深度分销模式的核心战略。
通过对业务人员的选拔、培养和激励,促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化,成为能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问;同时建立学习型营销团队,实行内部信息与知识、经验的共享,不断提高业务人员业务素质和服务能力。
一支合格的客户顾问队伍首先要能够与经销商形成良好的沟通,并在良好沟通的基础上提高业务能力,能够对经销商的经营起到指导作用,从而与经销商建立深入、持久的合作关系。
建设经销商团队。
深度分销模式要求营销队伍成为精耕细作的“农夫”,通过全方位帮助客户提高业绩从而最终提高自己的销售业绩,这需要营销队伍与客户进行深入、长久的沟通,彼此支持,共同促进。
所以说,与经销商形成良好的沟通是做好客户顾问的前提和基础,与经销商形成良好沟通的一个卓有成效的方式就是建设经销商团队。
很多人在渠道的认识上存在一种误解:
认为渠道只是由各级批发商和零售商等渠道商构成的。
其实,渠道是帮助产品从企业走到消费者的通路,渠道始于企业,终止于消费者,也就是说企业也是渠道不可或缺的一部分。
企业是否积极参与渠道运送产品的过程直接关系到渠道运送产品的效率。
在竞争日益激烈、流通领域还不够发达的中国市场上,企业必须自觉地参与到渠道的功能建设上,与渠道商一起建立团队,“抱团打天下”。
建设经销商团队就是将企业营销队伍的自身建设,包括计划管理机制、目标管理机制和内部学习机制的建设扩大到经销商的范围。
如在对营销队伍的计划管理和目标管理中,总结前阶段工作和计划下阶段工作的例会不再仅仅是企业业务人员的会议,还要将每个业务人员所负责服务的经销商召集到一起。
这样,有经销商的参与,每个业务人员对上阶段的工作总结和对下阶段的工作计划会更切实际,而且有了经销商的参与,工作计划也更易得到支持和执行。
另外,定期不定期的经销商会议将分散的各自经营的片区将经销商召集起来,经常的沟通增加了彼此的理解,同行不再是冤家。
经销商之间既可以分享彼此的经营经验,又容易对企业的市场策略达成共识,共同对外,从而有效避免跨区域销售窜货乱价等让企业头疼的普遍现象。
建设经销商团队要求企业的业务人员必须树立这样的理念:
建设经销商团队,就是实现企业和经销商的真正结盟,统一对外,在日益激烈的市场竞争中获取竞争优势,从而提高企业营销价值链的竞争力。
并将这种长期、深入合作的理念传递给经销商,获得他们的认同和支持。
这种理念传递可以在业务人员每天的市场巡访中进行,可以在定期不定期的工作例会中进行,也可以在统一的经销商会议上进行。
对经销商的业务指导。
现在日益激烈的市场竞争使得商家之间的竞争也越来越激烈,对商家的经营水平也提出越来越高的要求,而中国的流通领域普遍存在着分散的个体经营现象,人员素质、管理水平都较低。
企业要打造一条优于竞争对手的营销价值链,就需要业务人员在与客户形成良好沟通的基础上,通过指导提高经销商的管理水平,提高渠道的竞争力。
我们在多年的市场营销管理过程中,通过对行业的调查和研究,发现目前经销商在库存管理、商品管理、财务管理、店头展示和导购员培训三个方面普遍管理水平较弱,非常需要专业指导。
所以企业的业务人员要想做好客户顾问,通过指导提高经销商的经营水平,首先要帮助经销商建立精细化经营的观念,指导经销商如何通过库存管理、商品管理用同样的资金做更大的生意,降低断货风险和存货积压风险;如何通过店头展示、产品陈列和销售过程管理吸引更多的消费者光顾和提高成交量;如何通过提高导购人员的专业素质和销售技巧“踢好临门一脚”,“多进球”。
库存管理。
在产品普遍供不应求的情况下,单个产品利润高且积压风险小,大多数经销商采用粗放式经营。
在竞争日益激烈的今天,单个产品的利润越来越低,这就需要经销商在各个方面提高管理效率,降低管理费用,做好库存管理显得尤为重要。
通过有效的库存管理,不仅可以使经销商做同样的生意占用更少的资金,节约资金成本和库房租用成本,更重要的是可以防范断货风险和存货积压风险。
利用ABC分类法进行库存管理是最简单的一种库存管理方法。
这种方法简单易学,对以前凭感觉订货,没有有意识地进行存货管理的经销商效果非常明显。
利用ABC分类法可以根据一段时间的销售统计,将所经营的产品分成ABC三类:
在销售利润排行榜上,对销售利润贡献达到前80%、品种只占20%左右的为A类产品;对销售利润贡献占到80~95%为B类产品;对销售利润贡献占到最后95~100%为C类产品。
通过分类会发现,A类产品虽然品种数量少,但却是获得利润的主要来源,缺货会严重影响销售业绩;B类产品次之;C类产品虽然数量可能占到30~40%之多,但对销售业绩的贡献只有5%,属滞销品,如备货不当,形成积压,就会造成积压损失。
所以对不同产品需要不同的存货管理原则:
A类货需要多备货,一定不允许出现断货现象;B类货次之;C类货尽量不备货,只需支持样品展示。
在简单的ABC分类基础上,可以利用台帐管理进一步提高库存管理的水平。
台帐是一种至少包含时间、进货量、出货量和存货量四项因素的卡片,分别设置ABC类产品的安全库存、订货点和订货量,登记在台帐上,每天填写台帐上的时间、进货量、出货量和存货量,积累一段时间后,通过记录的数据调节各类产品的安全库存、订货点和订货量达到最优,达到占用资金最少、各类存货比例最佳、断货风险和积压风险最低的管理效果。
最后,库房里每天都有进、出货在进行,每一次进出货效率的提高都是管理效率的提高。
提高进、出货效率可以通过合理规划库房来实现。
库房的简单布置原则是:
A类产品进出最频繁,要放在最方便和最快进出的位置,如门口,走道两边;B类产品次之;C类产品进出很少,可以放在库房的角落里。
每类产品的占用空间可以通过每类产品的安全库存、订货点和订货量进行有效安排。
规划好的库房可以按货架、货号绘制成库房规划图,张贴于库房内。
店头展示和导购培训。
我们在多年的市场走访中发现,大多数行业的经销商的经营还处在随大流的阶段,在店头展示、产品陈列方面不能够结合当地目标市场的特点、自身特点展示出一种特色。
随着商家越来越多,产品越来越丰富,被消费者随意光顾形成的自然销量也越来越难以使经销商获得发展,这就需要企业的营销人员能够根据周边市场的特点和经销商的特点,结合企业自己的产品帮助经销商展现出自己的特色,并能提供和组织恰当的促销形式装点店面,使自己的产品和经销商的店面捆绑在一起进行市场竞争。
顾客在随意浏览直至形成购买的整个过程大约可以提炼出八个阶段,即爱得买法则(见下图)。
经销商的店头展示、产品陈列和导购员的推销从不同的角度在引起消费者的兴趣,留住消费者的脚步到实质性的比较和购买的过程中发挥不同的作用。
吸引消费者消费的第一步首先要让消费者看见你的店面,看见你的产品。
在挨挨挤挤的商家和琳琅满目的商品中,让消费者漫步时能够看见你的店面和产品确实需要费一番心思。
需要通过POP广告、销售专区等方式在店头展示、产品陈列上突出特点,吸引消费者的眼光,激发消费者的兴趣,留住更多的消费者的脚步。
然后通过产品卖点展示、产品证明展示、导购员现场介绍等挖掘消费者的内在欲望,引导消费者进入实质性的比较、购买阶段。
在顾客进入实质性购买阶段时,导购员的素质决定“临门一脚”能否成功。
一个成功的导购员需要具备产品知识和销售技巧两个方面的能力,才能在最初的接触中掌握消费者的兴趣点,针对性地引导消费者在价位、质量或品牌等方面的关注,做好消费者的购买参谋。
特别要强调的是,爱得买法则的最后阶段——评估阶段,一个成功的导购人员不仅能将合适的产品推销给合适的消费者,并能给消费者提供事后说服自己或他人为什么购买这种产品而不是其他产品的理由,比如,虽然价格高,但品质如何好等。
企业在产品知识方面具备天然的优势,所以一个好的客户顾问首先能够辅导经销商的导购人员掌握基本的产品知识,为消费者当好参谋。
另一方面,可以将导购人员好的销售经验在他们之间进行传播,提高他们的销售技巧。
在统一的导购人员培训上,这种经验传播可以通过现场模拟各种购买情况来实现。
总之,建设客户顾问队伍是实施深度分销的核心动力,企业首先要视自己为渠道的一部分,与渠道中的经销商结盟,并将这种理念传递给经销商,建设一支客户顾问队伍组织下的经销商团队,谋求长久、深入的合作,打造具有竞争力的营销价值链。
在与经销商有效沟通的基础上,合格的客户顾问必须通过提高自身素质,具备帮助经销商提高管理水平的能力。
在现阶段,至少要在店面管理和导购培训、售后服务、库存管理、财务管理方面能够给经销商提供实质性的支持,提高企业渠道的竞争能力,只有这样,企业与经销商才能真正长久结盟、深入合作,共同打造具有竞争力的营销价值链。
店面销售过程管理——终端制胜的十大工作核心
•销售商品的关键是了解顾客的需求,并想尽一切办法了解顾客在购买商品时的心理和潜在的需求,根据顾客购买心理过程,整个阶段的变化反应采取对应的方法达成销售,这正是我们经营管理者要了解和管理的销售流程和消费者购物的心理过程。
一、准备营业
(一)营业前的个人准备
1、着装准备。
导购人员要依照着装要求规定,检查自身穿着是否得体,此外还要检查工作要求佩戴的胸卡、笔等是否齐全。
2、仪容和举止准备。
导购人员在营业前要做好迎接顾客的准备,包括得体的外在形象、端庄的行为举止及正确的迎客姿势等。
(二)营业前的工作准备
1、参加导购人员工作例会,了解当天的工作内容、任务、促销活动等,为一天的工作做好准备。
2、检查所销售的商品,补充货品,准备助销用具。
3、清理营业环境。
4、摆放赠品、宣传品等助销品,以吸引顾客注意。
二、吸引与接触顾客
(一)用商品陈列吸引顾客
导购人员应该知道如何用商品陈列来吸引客户注意,知道商品陈列的原因,用心体会不同商品的陈列方式和技巧。
(二)了解顾客
导购人员要了解顾客的购买决策心理过程,分析顾客类型,知道不同顾客的消费差异。
(三)初步接触顾客
导购人员要做好迎接顾客的准备,知道如何吸引顾客的目光,把握初步接触顾客的时机,并学会使用不同的迎接方法和技巧与顾客建立初步关系。
三、商品推介
商品推介主要包括商品的解说和示范,同时注意商品推介中容易发生的问题。
(一)商品解说
导购人员应掌握商品解说的方法与技巧,分析并充分了解商品,最好将所了解的商品知识编写成生动的解说词,以便闲暇时演练;在解说时,导购人员应巧妙运用数据、图表等方式来提高商品解说的可信度,增强顾客的购买欲望。
(二)现场演示
导购人员首先要做好现场演示准备,在演示的过程中不忘适时邀请顾客参与,抓住商品卖点,增强顾客对商品的性能、质量、使用方法等的了解,减少顾客的购买顾虑。
(三)商品推介中应主义的事项
导购人员应了解商品推介过程中常见的错误,减少和避免这些错误发生在自己身上。
•商品推介就是将商品推介给顾客,刺激顾客的购买欲望,同时让顾客对商品产生足够的信任。
•商品推介包括商品解说和商品示范,是导购人员销售工作的重要环节,导购人员可根据所售商品的特点和卖场的具体情况来选择、设计解说演示商品的模式。
四、处理异议
(一)了解顾客的异议
遇到顾客提出异议时,导购人员应先分析顾客异议产生的原因,根据对顾客的判断,辨别顾客异议的真伪。
(二)处理顾客异议
导购人员还要掌握处理顾客异议的流程,了解处理异议的方法,妥善处理顾客的异议,消除顾客的购买障碍,同时还要预防顾客产生新的异议。
六、成交与欢送顾客
(一)交易达成
当顾客表示购买意向后,导购人员应做好以下4项工作:
再次确认购买,安排顾客付款与收银,进行附加销售,对顾客的购买表示感谢。
(二)欢送顾客
在顾客购买到称心的商品后,导购人员要做好欢送工作,注意讲求方式,赢得顾客的好感,争取回头客;对于那些没有购买商品的顾客,导购人员一样不能怠慢,要热情相送,培养自己的潜在顾客。
另外,无论在销售忙时还是闲时,导购人员都要对顾客有礼有节,做好自己的本职工作,不要冷落顾客。
•顾客确定购买后,导购人员要安排付款,进行商品包装,建议购买相关商品和让顾客满意离开,同时对于当时未购买的顾客也不能冷落,应与其建立良好关系,争取成为回头客,这每一步工作导购人员都不可掉以轻心,它是导购服务工作的延续,是售后服务的一部分。
七、信息收集与分析
(一)收集信息
导购人员应了解信息收集的内容,掌握收集信息的途径。
应该收集的信息包括顾客的相关信息、竞争者的信息、卖场对公司的品牌信息、卖场的销售和库存信息等。
(二)分析信息
导购人员对收集到的信息还要进行分析,以便自己顺利开展工作以及为公司提供商品、制度的改进和完善的依据。
需要分析的内容包括同类商品品牌信息分析、竞争品牌活动分析、顾客购买分析及对本品牌商品信息的分析。
八、售后服务
(一)安排售后服务
导购人员要了解每一件商品的售后服务承诺,知晓卖场的售后服务规定,安排相关人员为顾客做好售后服务工作,赢得顾客的信任。
(二)妥善处理顾客的不满
妥善处理顾客的不满,主要是应对顾客的抱怨、投诉和退换货工作。
导购人员应在制度规定的范围内做好不满顾客的接待工作,化解顾客的怨气,尽量消除顾客的不满。
另外,在卖场中,导购人员还会遇到顾客不小心打碎、弄脏商品等意外情况,这时,导购人员应本着“服务顾客”的原则,按照相关规定,与管理人员一起处理此类意外情况。
九、交接班工作及异常事故处理
(一)交接班工作
交接班工作的内容主要有商品清点、货款清点和填写各种报表。
导购人员要做到账目明晰,责任明确,准时交接。
(二)处理异常事故
导购人员还要培养自己的应变能力,掌握出现卖场异常情况时的处理方法,包括突然停电、顾客突然患病、行窃、抢劫、火灾等突发事件及儿童走失的情况。
十、结束营业
营业结束后,导购人员还要做好以下3方面的工作,为次日的工作做好准备。
(一)检查货品
检查货品,主要是指导购人员要清点商品,看是否与账目相符,是否有缺失,并根据以往销售经验酌情增补货品,整理摆放商品,同时清点库存,做好存货管理,处理残损商品。
(二)工作总结
导购人员要做的工作总结包括填写日报表、登记帐薄及整理交款单,核对数目,总结经验,并向公司提出合理化建议。
(三)离开卖场前的工作事项
导购人员在营业结束、离开卖场之前,还应站好最后一班岗,检查安全措施,做好留言,并开好晚例会。
•营业结束前,导购人员应对一天的销售情况进行全面的检查、清点和总结。
因此营业结束工作与营业前的准备工作一样不可忽视。
结束工作做得好坏直接影响卖场的经营管理,也有可能影响次日的正常营业。
所以营业的结束工作,一定要做好、做细,为次日的营业打下良好基础。
终端怎样进行维护?
终端管理是目前值得我们研究的最重要的关键课题,而终端维护却是终端问题中十分重要的一个环节,俗话说:
“攻城容易,守城难”,终端维护是一项长期而艰苦的工作,要在“简单”的持之以恒的工作中,让你的产品永远闪亮、耀眼!
这就是终端维护的核心。
终端是一项系统的工程,需要我们为终端提供糸统的服务;
(一)、只有跟进服务,才能巩固阵地、扩大销量
美国专业营销人员协会和国家销售执行协会对销售的跟踪工作进行的统计资料:
2%的销售是在第一次接洽后完成;
3%的销售是在第一次跟踪后完成;
5%的销售是在第二次跟踪后完成;
10%的销售是在第三次跟踪后完成;
80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。
几乎形成鲜明对比的是,在日常工作中,80%的销售人员在跟踪一次后,不再进行第二次、第三次跟踪。
少于2%的销售人员会坚持到第四次跟踪。
(二)、终端维护的基本工作要点
检查终端的硬件
维护终端的软件
加强人员队伍管理
加强客户管理
倾听一线的声音
收集竞品资料
总结经验教训
调整方法手段
汇报相关问题
改善工作方法
(三)、终端维护的内容
1、日常维护
在日常走访终端时,对产品卖场氛围和品牌形象及POP进行维护。
2、重点维护
对易被竞争对手破坏的“问题终端”,实施定期维护。
对于重大节日、周末终端客流量大,有针对性地对A类终端进行维护。
3、产品维护
产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间的要增加陈列数量。
销售:
及时补货,防止断货
分销:
包括网点分销、品种分销
网点分销指在不同类型网点,各要达到什么样的分销率
品种分销指在不同类型网点,各要卖进去多少个品种规格
陈列:
产品在货架上应保持什么样的展示状况(如哪个品种应该放在哪个位置,应该有几个展示面等)
促销:
定期在店内进行除常规货架展示以外的产品推广活动,如搭建地堆,进促销区,组织人员促销,上商店邮报,进行折价销售等
(四)、扩店再铺货
没有铺货率,就没有市场占有率;
没有市场占有率,就没有销售量。
铺货铺货再铺货
渗透渗透再渗透
(五)、高要求
1、可口可乐3A策略
买得到
买得起
乐得买
2、可口可乐的3P策略
无处不在
物超所值
心中首选
(六)、做好终端维护必须做到
1、定点、定时、定线巡回拜访
由专门的销售人员每人负责一定数目的终端网点,按照标准的拜访路线和拜访频率,定期对每个终端进行走访。
对整个市场有一个全面了解,按终端类型(如大卖场,大超市,柜台市,中小超市,小店等)确定每种类型网点的数目和分布。
确定不同类型店的拜访频率(三天一次,还是两周一次?
)
根据最佳交通线路设计拜访路线。
根据目标店数和路线数目确定需要多少跑单人员。
2、制定规范
做好上述工作的基础是制定每项工作的标准:
每个销售人员每天或每周拜访多少店次?
在不同类型网点应保持什么水平的安全库存?
(一周还是两周?
这直接影响拜访频率)
新品上市后必须多长时间卖进去?
在不同类型店怎样陈列产品?
做终端就须明确各终端工作的目标和规范,并有相应的培训课程。
目标和规范是衡量销售人员和经理的最重要的业绩指针,培训是整个销售运作的基石。
3、明确分工
厂家必须成为市场终端工作的策划者和管理者,而经销商应该成为做终端的主力军。
在经销协议中明确厂商双方的工作分工,在厂家对终端工作的管理中,坚持不懈地从细、从严抓终端工作指针的落实。
4、设计工具
销售手册是销售人员用于对终端网点进行公司和产品介绍的主要工具
(1)、销售手册内容:
公司介绍:
我们是一家多么伟大的公司
市场介绍:
我们产品的市场是这样的,我们产品在市场上的竞争地位是这样的
产品介绍:
我们的产品是这样的,消费者喜欢我们的产品是因为……
陈列规范:
如果这样陈列我们的产品能给你带来最大的营业额…………
媒体计划:
这是我们的广告宣传方案,如果你卖这些产品,可以给你带来很大销售额和高速的增长。
促销计划:
这是我们的促销计划,实施这些促销活动,可以给你带来额外销量等等
(2)、销售包里装什么?
样品—我们的新品是这样的;宣传品――图文并茂的产品手册;计算器――用于报价和订货时的及时准确的计算;笔――记录拜访要点等;记事本――备忘录;胶水――维护POP等;工具刀――随时准备整理陈列;抹布――维护产品的清洁,其它办公用品。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 深度 分销 核心 战略 建设 客户 顾问 队伍