购团网站服务质量评价的属性研究大学论文.docx

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购团网站服务质量评价的属性研究大学论文

HUNANUNIVERSITY

论文题目：

团购网站服务质量评价的属性研究

学生姓名：

付正伟邓苑婉

丁敬符树衡

胡峻铭黄冬梅

姜畔李思敏

陈超李诗然

指导老师：

张红

2011年6

目录

1引言3

1.1研究背景3

1.2研究意义4

1.3理论综述4

1.4研究框架5

1.5研究方法7

1.5.1资料收集法7

1.5.2文献研究法8

1.5.3定性分析法9

1.5.4定量分析法9

2团购市场的发展现状10

2.1.1团购网站商业模式特点10

2.1.2团购网站数量统计14

2.1.3团购网站领先企业15

3研究设计16

3.1模型构建与假设16

3.1.1研究问题16

3.2问卷设计17

3.3抽样设计18

3.3.1样本选取原则18

3.3.2样本筛选汇总18

4数据收集与分析18

4.1数据收集18

4.2数据分析19

4.2.1信度分析19

4.2.2效度分析19

4.2.3因子分析20

4.2.4计算因子得分30

5结论与建议34

5.1结论34

5.2建议34

5.2.1严控产品和服务质量，提升团购网站客户满意度34

5.2.2规范团购网站管理机制36

5.2.3严格保护客户信息不被泄露37

5.2.4加强网站企业形象建设38

6附录38

6.1参考文献38

6.2调查问卷39

1引言

1.1研究背景

从2000年后互联网兴起，就有了篱笆网、中国团购网等组织网友与商家议价的专业性团购网站，以及地方性专业团购论坛社区形式的团购，但由于缺乏创新清晰的商业模式，因此并未引起广泛关注；直到美国Groupon模式的出现，激活了原本平静的团购市场。

2008年11月诞生于美国芝加哥的“G”团购网站以其简单的商业模式，只用了7个月的时间就实现了盈亏平衡，成立第一年便有了5千万美元的纯收入，2009年有1亿美元收入，2010年销售收入预计将超过5亿美元。

团购模式在中国已经得到了认可，这其中以白领女性用户居多，但其它消费层次和年龄阶段者大多仍持观望态度，这也是团购网站大多集中在一线城市的原因，但从行业整体发展走势来看，团购行业在国内仍具有很大的发展潜力和空间。

首先，二、三线城市在整个团购站点数量的占有率不及一半，而一线城市竞争过于激烈。

据统计，单为北京地区提供服务的团购网站占全部团购网站的60%以上。

虽团购网站数量整体在上升，但因经营不善和竞争激烈而倒闭的团购网站也日益增加，随着二、三线城市商业中心的建设和消费水平的不断上升，未来团购势必会向下扩张。

其次，团购行为的追崇者也大多集中在一线城市的商业中心，大多趋向偏产品团购，目前用户对产品团购的评价略低于服务团购，所以将服务与团购结合起来是未来团购业务走向的整体趋势。

再次，目前团购网站的用户群经营模式多为生搬硬套Groupon，较为单一，但随着互联网的发展，广告商们将会对团购网站逐渐重视起来，这将对团购网站的扩大和优化产生更大的推动作用，同时也可以扩大用户群，培养忠实用户。

CNZZ市场研究负责人表示，目前国内已出现团购网站转型的声音，团购模式未来还有很长一段路要走，但无论是模式创新还是产品创新，无论是网站优化还是业务拓展，万变不离其宗的是“诚信”，只有真正做到了诚信为本的服务，才能从根本上改善团购行业的局势，才能让整个团购行业能够健康、持久的发展。

1.2研究意义

目前，团购模式已经得到了中国市场的认可，团购运动在各地如火如荼的进行着。

团购网站现在这么火爆，目前国内几大互联网巨头都已经投入了这一市场，团购鼻祖Groupon也进入内地市场参与竞争，同时市场规模较大的团购网站获得了大量的融资。

我们本次调查主要从有形性、安全可靠性、服务状况、消费者反馈等方面了解了解团购网站的现状。

通过问卷调查收集数据，运用因子分析及模型检验等寻找中国团购网站现存的主要问题并根据数据提出专业的营销建议。

1.3理论综述

我们将影响顾客满意度的研究模型假设为该模型：

服务质量是一个复杂的话题，它的评估是在服务传递过程中进行的。

本文从普拉苏拉曼等人所定义的有形性、可靠性、安全性、保证性、移情性角度分开对服务质量进行衡量并构建服务质量模型，。

下面将对五个特性进行解释：

可靠性可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。

可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。

可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为副差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能意味着失去很多的潜在顾客。

响应性响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。

让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。

出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。

对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。

同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。

研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。

所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。

保证性保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。

它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。

当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。

友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。

服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。

保证性包括如下特征：

完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。

移情性移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。

移情性有以下特点：

接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。

有形性有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。

有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。

对这方面的评价可延伸到包括其他正在接受服务的顾客的行动。

1.4研究框架

我们的研究主要按照以下思路展开：

通过实际的市场观察和搜集到的一些行业二手资料，我们看出目前团购市场产品同质化严重，消费者的团购网站品牌忠诚度在下降。

同时口碑和广告对消费者的影响大。

寻找消费者日益多变的需求，在激烈的市场竞争中生存和不断发展，为国内团购网站企业提供建议。

然后我们建立影响团购网站质量的因子模型，通过调查问卷等方法研究消费者的偏好，组合出不同的因子，并将这些因子投入实地调研。

对280多位位有团购经历的消费者的实地调研数据，运用SPSS软件进行进一步分析，得出各个因子的的实际效用值和相关系数，最终确定影响团购网站服务质量的相关度最大的因子，展开对团购企业的分析并最终提出营销建议。

1.5研究方法

在本次课程设计过程中，运用了多重研究方法，主要为以下：

1.5.1资料收集法

其中通过多种渠道来搜集：

（1）采购到购书中心、书刊资料中心查阅和订阅，有关书店购买；

（2）到学校图书馆借阅；（3）向老师和专家求助；（4）网上查阅，在网上免费图书馆查阅，利用搜索引擎搜索，也通过研究性学习网站查阅。

1.5.2文献研究法

1.5.2.1提出课题或假设

在老师的指导下，小组选择了团购网站的服务质量与客户满意度属性的研究与分析的课题，在课题的基础上进行背景查询为顾客满意度模型的研究设计做铺垫。

主要对团购趋势分析、运营模式分析、现状分析、比较分析以及意向分析。

1.5.2.2搜集文献

在了解了研究目标以后，开始运用不同的资料收集方法搜集相关文件，以了解团购现状与商业运营模式，并根据团购的现状与顾客资料的调研，搜集了解影响顾客忠诚度与满意度的因素。

搜集研究文献的渠道多种多样，文献的类别不同，其所需的搜集渠道也不尽相同。

1.5.2.3研究设计

根据文献资料以及从问卷中得到的一手数据，我们确定了顾客满意度的影响因素并开始建立满意度模型。

通过对各个维度的分析与调查，运用SPSS软件综合分析建立团购网站顾客满意度模型。

对评比判结果（所获得数据）进行统计处理。

描述各分析维度（类目）特征及相互关系，并根据研究目标进行比较，得出关于研究对象的趋势或特征、或异同点等方面的结论。

1.5.2.4整理文献

将所有收集到得文献以及得到的数据进行整理，分门别类，不同的内容对应相应的文献目录，以方便后期的整理与总结。

目前，中国的团购网站大致可以分为四类：

第一类：

新兴的纯商业团购网站；第二类：

城市信息网站；第三类：

成熟的综合的电子商务网站；第四类：

具有社交网络的商家。

纯商业团购网站先入为主，定位更清晰，但挖掘上游商户资源的能力还需加强；城市信息网站已经积聚了大量的细分行业分类信息，与商户保持着良好的联系，提升用户的消费粘性问题是当务之急；综合电子商务网站则利用已积累的商户、用户资源及现有平台品牌优势，提升用户回头率，若能加强售后服务的建设，优势会更加明显；社交类网站为用户提供信息实时交互通道，圈内交流提升所传播信息的可信度，如何实现上下游通路是关键。

产品、地域、资本、品牌是影响团购网站的要素，谁握有强大的资本，能进行持续的精准营销，拥有畅通的线下渠道，能合理有效分配利益相关者的角色，满足商户和用户不断提升的需求，才能大幅提升其商业价值。

1.5.2.5文献综述

全面搜集有关文献资料的基础上，经过归纳整理、分析鉴别，小组则开始对研究的课题的研究成果和进展进行系统、全面的叙述和评论。

通过对团购发展史、现状分析、趋势预测的分析提出目前的水平、动态、应当解决的问题和未来的发展方向，并依据有关理论，研究条件和实际需要等，对各种研究成果进行评述，为当前的研究提供基础或条件。

1.5.3定性分析法

定性分析法就是对研究对象进行“质”的方面的分析。

通过搜集和整理团购网站二手资料以及实际调研得出的数据，充分运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，揭示洗发水发展的趋势。

1.5.4定量分析法

在科学研究中，通过定量分析法可以使人们对研究对象的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示规律，把握本质，理清关系，预测事物的发展趋势。

在进行此次团购网站的调查研究中，我们实地调研了280多位位目标消费者，并利用SPSS软件把收集上来的数据作了详细的整理和分析，得出各因素效用值、相关因素所占权重等数据图，保证研究结果的准确定和有效性。

2团购市场的发展现状

2.1.1团购网站商业模式特点

2.1.1.1商业模式的定义

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。

它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（RelationshipCapital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：

“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

2.1.1.2分析团购网站的商业模式

2.1.1.2.1团购网站的客户价值

便利性

团购网商品，站是SNS平台和电子商务的结合体，它通过整合团购的商品，使顾客的在登陆后，能够清晰的找到符合自己需要的商品，避免了话费大量时间浏览无关的页面，使顾客能够更快捷、方便地找到自己的商品。

这和普通的网络购物有着本质的区别，顾客不必在众多商品中费劲周折去寻找了。

经济性

由于团购能够在短时间内聚集极大的人数，因此具有很大的同商家谈判的能力，从而获得深度折扣。

一般而言，团购商品的折扣最大可以到2-3折，甚至更低，消费者能够获得前所未有的实惠和低价。

2.1.1.2.2团购网站的资源和能力（经营模式）

团购网站的经营模式分析

中国团购网站的经营状况分析

按照团购网站的域名及成立时间，可以将将中国市场现有的团购网站划分为6类。

不同背景的团购网站，起步阶段的资源基础不同，发展策略及发展状况亦有所差别。

其中，对于电子商务网站而言，团购将成为企业提升销量、吸引用户的重要营销手段；对于门户网站、垂直媒体而言，团购将成为原有业务的补充和延伸；对于SNS网站，团购将成为其未来盈利模式之一；对于生活服务类网站而言，团购成为其除广告之外的，另一种服务商户营销的重要方式。

对于新兴团购网站而言，团购是其最为核心的业务和赢利点。

2.1.1.2.3团购网站的运营重点

当前中国团购网站的运营重点如下：

一是选品方向。

艾瑞咨询调研数据显示，用户关注团购网站的首要原因在于对团购商品有潜在需求。

如何实现团购商品的精准推送，如何保持用户对网络团购的持续关注度是团购网站的运营重点之一。

二是服务创新。

艾瑞咨询调研数据显示，不熟悉、不相信团购网站是当前阻碍用户参与网络团购的首要原因。

进行服务创新，主要目的正是为了消除用户参与网络团购的诚信疑虑，同时提升团购网站在用户中的口碑。

三是地域扩展。

艾瑞咨询分析，随着主要一线城市团购市场竞争的加剧，为保证网站营业收入的增加，团购网站需将团购业务从一线城市向二三线城市，乃至海外扩展，通过地域扩展，增加团购活动次数，扩大网站的营收规模。

四是获得融资。

获得融资主要是针对美团、F团、满座、24券等新兴团购网站而言。

一方面由于网络团购市场竞争不规范，团购网站运营重点在于扩大用户规模，而非盈利，自有资金规模有限；另一方面，网站运营过程中亟需进行地域扩展，必然需要引入大笔资金；由此可见，新兴团购网站对资金的需求强烈。

2.1.1.2.4团购网站的盈利模式

团购网站的收入来源

佣金收入：

基于团购成交金额计算，国内的佣金比例10%-20%不等

差价收入：

团购价格（用户团购商品时的价格）与结算价格（团购活动沟通时，团购网站与商家约定的价格，不高于商品的团购价格）的差价

其他收入：

包括网站的广告费收入、未去实际消费的团购成交金额等

目前，佣金收入、差价收入是中国团购网站的主要收入来源。

对于单一团购网站而言，其营业收入规模取决于三方面因素：

单一团购活动的收入、单一地区举行的团购活动数量和团购网站的开设业务的区域数量。

考虑到服务类商品消费的地域性特点，服务类团购网站需要扩展业务范围，增加营业收入。

2.1.1.2.5团购网站的成本支出

办公成本：

办公场所的租金、水电费等

技术投入：

网站搭建和维护，所需的硬软件、服务器投入

营销费用：

活动推广、商务合作等成本

人员成本：

管理人员、支持人员成本、业务人员成本等

不同发展阶段，各种成本的变化情况不同：

（1）办公成本、技术投入需要一次性投入，压缩弹性很小；随着业务的增长，其追加金额不大；

（2）营销费用，需要团购网站在业务发展中持续性投入，但营销费用弹性较大；

（3）人员成本，尤其是业务人员成本，是当前团购网站最大的成本，也是随着业务增长同步增长。

2.1.2团购网站数量统计

团购网站数量及城市分布

国内团购网站从2010年3月份开始，一直保持快速增长态势，团购网站数目在不断增加。

截止2010年11月底，

国内具有一定规模的团购网站总数已达1664家（含各地分站和团购频道），

其中团购企业总数已达589家（不含各地分站），

获得ICP经营许可证的网站为377家，

经工信部备案的网站为892家。

按团购网站数量统计，前十位城市分别为：

北京473家，上海183家，广州77家，深圳75家，长沙65家，西安56家，杭州53家，成都52家，武汉49家，天津44家。

这十个城市占国内团购网站总数的68%，争夺顾客和商家的竞争正趋于激烈，市场将趋向饱和；见图2-1。

南京、重庆、郑州、沈阳、青岛、福州、济南、厦门、石家庄、哈尔滨、苏州和大连十二个城市分别拥有21至39个团购网站，市场竞争初显；

其他城市的网络团购发展比较滞后，尚有很大的发展空间，是全国性团购网站分站布局和本地团购网站的重点争夺对象。

图2-1国内团购网站地区分布图

2.1.3团购网站领先企业

随着国内团购网站数量的快速增加和各团购网站向各级城市的加快扩展，团购网站竞争日趋激烈，有一定实力和规模的团购网站不断脱颖而出，竞争力梯队逐渐形成。

市场占有率比较高的包括如下团购网站：

拉手、大众点评团、美团、QQ团购、新浪团、搜狐爱家团、团宝网、糯米团、爱帮团、团800、58团、阿丫团、搜狐焦点、饭统饭团、24券、满座、嘀嗒团、F团、购团导航等。

3研究设计

3.1模型构建与假设

3.1.1研究问题

现如今团购网站的服务质量水平整体偏低，顾客对团购网站的服务质量存在很大的不信任，主要包括团购准入门槛低，导致团购网站企业的资信参差不齐，团购企业的企业形象不佳；同时也有团购网站对于团购商品存在的问题的处理上存在问题导致的顾客满意度低下等问题。

服务质量是一个复杂的话题，它的评估是在服务传递过程中进行的。

根据这些存在的问题

我们将影响顾客满意度的研究模型假设为该模型：

其中影响团购网站服务质量评价的五个因素为：

H1有形性特征影响团购网站服务质量水平。

H2可靠性特征影响团购网站服务质量水平。

H3保证特征影响团购网站服务质量水平。

H4反应性特征影响团购网站服务质量水平。

H5移情性特征影响团购网站服务质量水平。

3.2问卷设计

本文主要研究体验营销对消费者购买意愿的影响，问卷设计的主要目的是探测体验营销的相关维度对消费者感知风险和感知风险的影响，进而了解其对消费者购买意愿的影响。

在进行理论综述时本文已经阐述了消费者感知风险、感知风险与消费者购买意愿之间的关系。

并且在之后的理论模型的设计和研究假设的确定中进一步厘清它们之间相互作用对本文研究所起的重大意义。

因此，问卷设计是否准确、全面、专业直接关系到接下来假设论证、数据分析和最终研究结论得出等各个关键环节能否顺利实施，对于整个研究的顺利进行至关重要。

3.3抽样设计

3.3.1样本选取原则

调查综合考虑选择样本的广泛代表性和实际操作性，经过科学的研究分类，在湖南大学在校学生中选择了280名大学生进行一对一的调查。

所有受调查者都经过问卷甄别，具有广泛的代表性，分类标准以性别为主、年级为辅，均匀分布在湖大各学院、各年级。

另外问卷为了保证科学合理将是否具有团购经历的作为甄别有效问卷的标准，没有团购经历则为无效问卷。

（调查问卷见附件）

3.3.2样本筛选汇总

经过实地调研，本小组运用逐级检验法进行了严格的数据结果筛选。

对于没有团购经历的问卷进行排除，筛选后有效问卷共有250份（相关原始数据统计表见附件）。

4数据收集与分析

4.1数据收集

在实地调查中，一共计划分发280份问卷，分为了7个负责，每个人负责40个样本进行实地调研，保证数据的代表性与科学性。

4.2数据分析

4.2.1信度分析

KMO检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，KMO与MSA的区别是它将相关系数矩阵中的所有元素都加入到平方和的计算中，KMO统计量的取值也在0和1之间。

当所有变量间的简单相关系数平方和远远大于偏相关系数平方和时，KMO值接近1，KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量适合做因子分析；当所有变量间的简单相关系数平方和接近0时，KMO值接近0，KMO值越接近于0，意味着变量间的相关性越弱，原有变量越不适合做因子分析。

经过计算，团购网站影响因素的KMO统计量的值为0.784。

而KMO的度量标准为：

0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。

所以团购网站的变量是比较适合进行因子分析的。

4.2.2效度分析

巴特利特球度检验的检验统计量根据相关系数矩阵的行列式计算得到，且近似服从卡方分布。

如果该统计量的观测值比较大，且对应的概率ρ值小于给定的显著性水平α，则应拒绝零假设，认为相关系数矩阵不太可能是单位矩阵，原有变量适合因子分析，反之，如果该统计量的观测值比较小且对应的概率ρ值大于给定的显著性水平α，则不能拒绝零假设，可以认为相关系数矩阵与单位矩阵无显著差异，原有变量不适合做因子分析。

由下表得，团购网站的巴特利特球度检验的检验统计量的观测值为923.991，而团购网站相应的概率ρ都接近0。

如果显著性水平α为0.05，由于概率ρ小于给定的显著性水平α，则应拒绝零假设，认为相关系数矩阵不与单位矩阵有显著差异。

4.2.3因子分析

4.2.3.1因子分析的初始解

公因子方差

初始

提取

有形性1

1.000

.599

有形性2

1.000

.647

有形性3

1.000

.467

有形性4

1.000

.626

有形性5

1.000

.564

可靠性1

1.000

.510

可靠性2

1.000

.657

可靠性3

1.000

.624

可靠性4

1.000

.519

保证性1

1.000

.590

保证性2

1.000

.671

保证性3

1.000

.601

保证性4

1.000

.586

反应性1

1.000

.627

反应性2

1.000

.617

反应性3

1.000

.655

反应性4

1.000

.762

反应性5

1.000

.629

移情性1

1.000

.496

移情性2

1.000

.547

移情性3

1.000

.595

移情性4

1.000

.599

提取方法：

主成份分析。

上表是团购网站的因子分析的初始解，显示了所有变量的共同度数据，第一列是因子分析初始解下的变量共同度，它表明，对原有22个变量采用主成分分析方法提取所有特征根（22个），那么原有变量的所有方差都可被解释，变量的共同度均为1（原有变量标准化后的方差为1）。

第二列是按指定提取条件提取特征跟时的共同度，所有变量的共同度都较高，变量的绝大部分信息可被因子解释，各个变量的信息丢失都较少。

因此本次的因子提取的总体效果较理想。

4.2.3.2因子解释原有变量总方差的情况

成份

初始特征值

提取平方和载入

合计

方差的%

累积%

合计

方差的%

1

4.297

19.532

19.532

4.297

19.532

2

1.757

7.987

27.519

1.757

7.987

3

1.350

6.136

33.654

1.350

6.136

4

1.295

5.884

39.539

1.295

5.884

5

1.249

5.679

45.218

1.249

5.679

6

1.125

5.115

50.333

7

1.086

4.938

55.271

8

1.029

4.678

5