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网络营销网络营销考察卷
宣城职业技术学院2008~2009学年第二学期期末考试
《网络营销》(开卷)
适用班级:
试题号
壹
二
三
四
合计
得分
阅卷人
得分
阅卷人
壹、单项选择题(10题,每题2分,共20分)
电子商务于中国的发展
2005年是中国电子商务市场复苏的壹年。
如今的电子商务市场细分市场,寻求更加稳定的个性化需求,小处着眼,成为了如今电子商务发展的壹大见点,当下的电子商务企业已经开始走向了更加理智和成熟的道路。
日前,北京八佰拜(800buy)互动技术XX公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域,开通了中国首家于网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站———“800buy珠宝新天地”()。
而他们的目标人群就是20~35岁之间比较成功的年轻人士。
于众多电子商务网站大搞“壹元起拍”的今天,“800buy珠宝新天地”为什么会想到逆流而上,于网上销售名贵珠宝和手表呢?
“于我见来,中国的市场非常大,只要有自己的特色就能取得壹定的地位。
”八佰拜CEO张毅女士解释道。
“于中国的互联网发展过程当中,壹些先驱用户是以学生为主体的,伴随着最近5-7年互联网的发展以及经济的发展,这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期,。
这部分中产阶级的快速成长,说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。
”
据了解,800buy珠宝新天地于推出1个月来运营的情况非常好,每月的营业额于1000万元之上,仅仅于网站开通15天内就产生了壹次消费达到3.2万元的消费用户,这于BtoC网站纯粹个人消费历史上尚属首例。
[问题]
(1)八百拜市场细分的依据是什么?
选定的目标市场是什么?
八百拜的市场定位是什么?
(2)设想你作为八百拜的CEO,下壹步你将采取何种营销策略?
得分
阅卷人
二、填空题(14空,每空1分,共14分)
玩转网络广告Nokia3510媒体投放策略分析
于今年的亚太地区最权威的网络广告评奖赛事———第四届金手指网络广告大赛上,Nokia3510广告勇夺“最佳品牌行销”银手指奖。
大赛评委、上海师范大学广告系和网络传播系主任金定海先生评价说,网络广告的发展必将越来越成熟和广泛,因其强大的互动性,能够和消费者进行深入的沟通,从而充分地传达产品特征和品牌个性以及于其背后所包含的内涵。
媒介选择:
为何选择网络媒体?
———短短15秒的电视广告,无法让观众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机,壹般均是以年轻人为目标对象的时尚产品,“3510”属于诺基亚于2002年推出的“真我风采”系列里的壹款手机,产品目标消费群定位于18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前,Nokia3510曾发布壹个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。
广告表现壹群年轻人于迪厅中欢乐劲舞,舞跳正酣,迪厅突然停电,正于劲舞的年轻人毫不于意,拿出Nokia3510,于“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中,尽情欢愉。
壹个短短15秒的电视广告,无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能,尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。
选择其他传统媒体:
报纸、杂志、广播、户外等,也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现,18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高,它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势,决定了网络媒体不但能够打造和提升品牌知名度,而且能够使消费者对产品有更深入、更感性的体验。
实力媒体确定的策略是挖掘产品特性,针对目标群体,将产品个性化;通过和消费者互动,于愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色,让受众产生更深切的体会和共鸣。
---摘自“中国管理顾问”网站
[问题]
(1)请分析Nokia选择网络媒体的原因。
(2)结合案例谈谈网络媒体广告和传统电视广告的区别。
得分
阅卷人
三、名词解释(4题,每题4分,共16分)
戴尔公司的网络直销渠道
戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司,成立于1983年。
至1998年,戴尔全年营业收入达180亿美元,壹年出售1000万台计算机成为世界第二大电脑厂家。
国际数据公司(IDC)的统计数据显示,2001年度戴尔仅于中国的营业额就达到了5.512亿美元,于中国内地的市场占有率已经从2001年年初的3.6%上升至4.6%。
IDC评估,戴尔公司于2001年的PC销量相比2000年增长率高达64.6%。
如此惊人的业绩,来自于戴尔公司的壹种基于国际互联网的“直接商业模式”。
戴尔公司通过建立壹整套完备的数据交换系统,极大地将其和用户之间的路线拉直、缩小,壹方面通过直接和用户打交道,了解用户的特殊需求,且
能及时合作交货,自己降低了中间成本;另壹方面,用户能够及时得到自己真正需要的商品,且
且价廉、便利。
同时由于能够及时准确地得到顾客的反馈意见和建议,公司就于适应市场发展进行产品开发方面占据了先机。
戴尔公司每天和1万多名客户进行对话,如果某壹部件出现短缺现象,公司开会提前了解这壹问题,然后经过和销售部门联系,把需求调整到其手头所拥有的物料上。
例如,公司能够改变订货和交货之间的时间,对于某种需求正旺的品种,戴尔能够把订货和交货的时间从标准的4至5天延长到10天,这种情况下,公司将从统计学角度知道有多少需求会随之发生调整。
或者,公司能够实施某种促销活动,比如公司短缺17英寸显示器,公司能够主动向客户提出以低于原价的价格,甚至和17英寸显示器相同的价格提供壹台19英寸显示器,于这种情况下,显然大量需求将发生相应变动,而通过零售渠道的戴尔的竞争对手们却无法做到这壹点。
——摘自《网络营销》(浙江大学出版社)
[问题]
(1)戴尔公司的网络直销渠道和传统分销渠道有何不同?
(2)戴尔公司“直销商业模式”的成功和其物流系统的改造有何联系?
:
得分
阅卷人
四:
简单题(5题,每题6分,共30分)
安徽特酒集团开拓欧美市场的成功经验
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头行业,全套设备及技术全部从法国引进。
其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级污水乙醇。
其中无水乙醇销量占全国的50%之上。
伏特加酒通过边境贸易,向俄罗斯等前苏联国家出口达到1万吨,总销售额超过1亿元。
伏特加酒作为高附加值的主打产品,是特酒集团利润的主要来源。
可是,随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化,出口量逐年减少,形势不容乐观。
特酒集团审时度势,决定从1998年的下半年开始通过Internet进行网络营销,开辟广阔的欧美市场。
然而,壹开始我们面临不少问题。
首先,我国以前基本没有出口过Vodka酒,只是长城牌伏特加酒于1990年左右出口过(这也是从美国进出口数据库中查出的),无可比性。
没有了国际参照物,也就无法确定安特牌Vodka的总体的质量价格比,当然也就无法向外商报价。
其次,酒类的进出口贸易于国际贸易中属于比较困难的壹类,因为酒类的进口于世界各国均是严格控制和限制进口的,有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒,对此我们几乎是壹无所知。
再者,对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少,无法确定主攻方向,无法确定潜于的市场,当然也就无法确定潜于的贸易伙伴。
于是集团确定了信息收集的三个方向:
(1)价格信息
生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。
(2)关税、贸易政策及国际贸易数据
关税、进口配额、许可证等关联政策,进出口贸易数据,市场容量数据。
(3)贸易对象,即潜于客户的详细信息
贸易对象的历史、规模、实力、运营范围和品种、联系方式等。
[问题]
(1)如果你是特酒集团市场部负责人,你分别从哪些途径(即哪些站点)收集上述三个方面的信息
(2)请之上述某壹个方面为例,谈谈该类信息收集的具体步骤。
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