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市场营销
第一章市场营销和营销哲学
第1节市场营销的学科性质和相关概念
一、市场营销的起源
从经济学母体中脱胎而生
核心概念来源于心理学(心理、意识、行为、关系)
以社会学为基石,研究群体行为
直接收到企业管理的影响,贯穿价值传递全过程
二、市场营销的概念
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
菲利普.科特勒认为:
社会角度看,M是满足人类各种需要和欲望为目的,将潜在交换变为实际交换的活动;管理角度看,至少有一方在潜在交易中考虑和促成另一方获得需求的同时形成的目的和手段过程。
3、市场营销的特征
(1)M不仅仅是销售在生产产品之前就开始了
调研、市场细分、市场选择、渠道选择、广告、公共关系、物流等
(2)M是让渡价值的系统流程:
选择价值——提供价值——传播价值
(3)M是组织的整体哲学:
需要全组织各部门共同完成
注:
市场营销的首要目标是满足顾客需求传递顾客需要的价值
四、市场营销的核心概念
(1)营销者、预期顾客和相互营销
积极主动寻求相应方式是营销者
另一方为预期顾客
双方都主动的,则称为相互营销
(2)需要、欲望和需求
需要:
人类的基本要求
欲望:
趋向特定目标的需要
需求:
欲望+购买能力
(3)交换与交易
交换:
一种过程
交易:
一种状态或事件
谈判时是进行交换,达成协议就是交易了。
注:
交换五条件:
至少有两方;
每一方都有对方所需的东西;
每一方都能沟通信息和传递物品;
每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品;
每一方都认为与另一方进行的交换是适当的
(4)市场、关系和网络
卖主的集合构成行业,买主的集合构成市场
关系是指企业与其经营活动中的关键成员(供应商、经销商、顾客等)所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络是指企业及其所有利益相关者(顾客、员工、供应商等)所形成的长期稳定的市场网络。
(规模和稳定性至关重要,比如电商)
第二节市场营销哲学的确立
一、市场营销哲学
也称市场营销导向,是企业在进行市场营销管理的过程中,处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。
企业和环境的辩证存在,应变则变,M哲学就是对环境变化的基本对策
二、市场营销哲学类型
分类
名称
传统市场营销哲学
生产导向
西方工业化初期,物资匮乏,供不应求
产品导向
消费者喜欢高质量、多功能且特色、质量高产品
推销导向
卖方市场向买方市场过度的特殊时期,假定购买惰性需要刺激
现代市场营销哲学
营销导向
通过能满足顾客需要的产品吸引顾客
顾客导向
同一目标市场消费者出现了差异化需求,个别定制
社会营销导向
消费者个人利益最大化与社会整体长远利益最大化之间矛盾
三、现代市场营销哲学的确立
(1)支柱
目标市场:
具有相似需要的顾客群体。
顾客需要:
表明了的需要,
真正的需要(综合最低,而非仅指售价),
未标明的需要(售后),
令人愉悦的需要(增值服务,赠品),
秘密的需要(更针对性的服务,私人定制)
整合营销:
营销各职能整合(人员,广告,管理等)
营销部门与其他部门观念一致。
盈利能力:
双赢才能被顾客认可并实现自身价值,提升盈利能力。
(2)动力、阻力
动力:
销售额下降;增长缓慢;购买形式变动;竞争的加剧;营销费用的增长
阻力:
组织内部的抵制:
非营销部门学习缓慢;迅速遗忘
第三节市场营销管理流程
一、市场营销管理的概念
为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
分析:
从外部环境和自身资源出发,发现机会并据以确定目标的过程
计划:
根据确定目标,结合自身资源和人员素质等条件,制定达到企业目标的可行方案及实施步骤
执行:
实施方案
控制:
制定相应的标准,并对执行过程进行监督,保证计划的按规定执行,并总结结果和反馈
二、市场营销管理的任务因类型而异
1、负需求
负需求是指全部或大部分顾客对某种产品有厌恶情绪。
即扭转人们的抵制态度,实行扭转性营销措施,使负需求变为正需求。
2、无需求
无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求,只是漠不关心,没有兴趣。
从新的角度思考产品价值所在,采用新的刺激方法
3、潜在需求
潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳动的强烈需求。
分析潜在需求带来的市场机会,衡量开发新市场的风险和获利潜力作出决定。
4、下降需求
消费者对产品的需求持续时间逐渐缩减。
分析下降的主客观原因,采取针对性营销手段,阻止或减缓下降。
5、不规则需求
对某些物品需求不同时间波动大
灵活运用营销手段和工具对需求进行调节。
6、充分需求
充分需求是指当前市场对企业产品的需求在数量上和时间上同预期的需求已达到一致。
挖掘产品潜力,持续改善,是这种状态尽量维持较长时间
7、过度需求
过度需求是指市场对某种产品的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平
降低或转移需求,提高价格、开发替代产品
8、有害需求
对某些有害物品或服务的需求
提升价格,减少供给,积极宣传提醒消费者这种需求的有害性
二、市场营销管理的流程P64
面向顾客需求,但只能满足有限顾客,
那么如何最大化效率的过程就是市场营销的管理过程。
第4节市场营销道德与企业社会责任
1、市场营销道德的概念
判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大福利
1.营销调研中的营销道德
专业委托。
涉及个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。
2.产品策略中的营销道德
不看长远,以次充好,假冒伪劣
不综合考虑消费者的当前利益和长远利益(麦当劳的高油盐食物,毒品)
满足消费者同时,要考虑全社会长远利益(一次性购物袋)
3.定价策略中的营销道德
价格欺诈:
抬价再打折
价格歧视:
没正当理由的情况下对购买同样商品实行不同价格
掠夺性定价:
低价挤压对手后实现未来长期高价的行为
暴利价格:
超过合理价格的波动。
囤积居奇
价格共谋:
寡头垄断合谋
4.渠道策略中的营销道德
生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务。
如生产者不及时供货。
中间商拖欠货款。
双方相互推诿售后责任等
生产者或中间商利用自身优势地位来压榨其他渠道成员,或者采取不正当竞争手段来积压处于同一层级的渠道成员。
(沃尔玛、苏宁)
5.促销策略中的营销道德
广告的虚假或者夸大功效宣传
推销方面:
高压式推销(言语攻势的心理压力下,碍于情面不得不购买不需要的产品,伪劣产品或积压品)
恶意中伤竞争对手。
二、企业承担社会责任的必然性※
A.是时代环境的客观诉求。
全球已经形成了大趋势。
B.是企业发展的内在要求。
良好的公众形象,能源和环境问题已经波及企业自身的发展。
C.社会责任相关内容被列入法律条款
3、企业社会责任的内容、利益和风险
1.内容
A.对股东的责任:
尊重股东的法定权力,企业行为应该为保障股东的资金安全和收益性为前提,向股东提供真实的经营和投资信息
B.对员工的责任:
提供安全、健康的工作环境;为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会;为员工提供民主参与管理的渠道。
C.对消费者的责任:
向消费者提供安全、可靠的产品;尊重消费者的知情权和自由选择权。
D.对政府的责任:
合法经营、照章纳税;积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业,服务社会
E.对社区的责任:
支援建设、吸收就业、帮助失学儿童
F.对环境的责任:
树立人与自然和谐的价值观;绿色经营为指导
2.利益
A.有利于制定正确的企业使命:
顺势而为,不要逆势而动
B.有利于提升企业竞争力,获得竞争优势:
良好形象、社会公信、吸引人才、差异化优势
C.有利于销售额和市场份额的增长:
消费者优先考虑
D.有利于从社会问题中发现商机:
危机互存(海尔无氟冰箱)
通用磨坊的能源监测,FedEx的燃料意识计划
3.风险
A.财务风险:
量力而行
B.消费者认知风险:
认为企业利用社会责任活动获取利益、演示产品缺陷,认为是炒作
农夫山泉“饮水思源”广告,公众一直讨论“用贫困山区孩子做广告是否有悖于情理”,“每喝1瓶水捐1分钱是不是太少”
第二章关系营销:
顾客价值、满意与忠诚
第一节顾客让渡价值的实现
一、顾客让渡价值概念
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
二、顾客让渡价值的构成P75-77
三、顾客让渡价值的提升策略
(1)提升顾客总价值(增加收益)
产品价值保证是基本要求,不断创新功能
服务价值提升服务质量,创新服务
人员价值发挥内部营销,提升员工总体素质
形象价值由上述三点总体构成
(2)降低顾客总成本(降低成本)
货币成本,做好客户分析,制定好定价策略。
非越低越好。
非货币成本,提升购物便捷:
信息发布,聚合比较(大商场、超市、扫一扫),员工效率及增加员工(不同银行排队情况不同)
四、顾客让渡价值的实现P79
(1)价值链
(2)价值让渡网络
站在新时期,企业抵御风险的能力都日益显现出局限性,需要与上下游企业共同关注,突破自身价值链的范畴,有机整合为外部价值链——供应链——物流管理
第二节顾客满意与顾客忠诚的测量
1、顾客满意的概念P81
是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
2、顾客满意的测量
(1)投诉与建议系统
客服服务热线,意见箱,意见卡(教学反馈),了解问题和满意度,改进企业的产品或服务,可操作性强。
(2)顾客满意度调查
随机抽样、面谈、问卷、电话、网络、
(3)佯装购物者
钓鱼执法,神秘顾客,信息收集直接、专业且不扭曲
3、顾客忠诚的概念
顾客忠诚是指顾客在某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
4、顾客忠诚的测量
(1)顾客的购买次数和重复购买率
(2)顾客购买的种类、数量、比例:
某些产品无法经常购买,用购买比例衡量
(3)顾客购买时的挑选时间
(4)顾客对价格的敏感程度
(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度
(6)顾客对待外部干扰的态度
第三节顾客关系营销
关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动。
一、顾客的吸引与维系
(1)顾客的吸引
买方市场前提下:
“顾客就是上帝”
(2)顾客的维系
维系方法:
提高满意度(满意度有下限)
提高转换成本(绑定各类增值服务,电信)
二、顾客关系营销与交易营销的区别
三、关系营销层次
A.基本型关系—最普遍—顾客众多且单位产品利润很低
B.响应型关系—交易后鼓励顾客反馈产品满意度和缺陷
C.责任型关系—企业征集产品改进意见,并反馈给生产部门
D.主动型关系—企业经常主动联系顾客,沟通和讨论改进产品的用途,推广新产品信息
E.伙伴型关系—最高级,互相信任,互通有无,帮助顾客更有效地使用资金,休憩与共
四、顾客关系营销实现策略
对不同重要程度的顾客采用不同的策略
(1)建立财务联系
主要通过价格刺激重复购买
(2)建立社会联系
了解客户需求,个性化产品或服务以及良好互动
(3)建立结构性联系
企业培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系。
第三章市场营销调研
一、市场营销调研的概念与功能P98
(1)概念
M调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料,并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
(2)功能
类型
含义及功能
探索性调研
企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处需求突破时的一种方式。
企业市场机会何在?
市场问题可能在哪里及影响变量?
描述性调研
对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
对特定的市场情报和市场数据进行系统收集和汇总,比较规范地调研方案,精确设计和抽样,有效控制。
市场现状是什么?
因果性调研
在描述基础上,对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。
回答为什么或如何做会产生什么结果之类的问题?
预测性调研
在描述和因果调研基础上,依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术,对市场的未来趋势进行测算和判断。
回答将来市场将怎样?
2、市场营销信息系统的构成
(1)内部报告系统
又称内部会计系统,最基本的信息系统,向营销人员提供订货数量、销售额、应收付账款等信息,帮助其分析管理中的问题,比较实际状况与预期水准之间的差异
(2)营销情报系统
用于了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
将正在发生和变化中的数据及时反馈营销人员。
(隔壁已经大甩卖了,你怎么办?
)
(3)营销调研系统
系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息,提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告,以帮助制定有效营销策略。
(4)营销决策支持系统
通过软件和硬件支持,协调数据收集、系统、工具和技术,解释内外部环境信息,并转化为营销活动基础,从而做出最合适的市场营销决策。
三、市场营销调研的流程
4、
市场营销调研方案的基本内容
第二节市场调研方法
一、市场调研方法概述P103
(1)一手资料的收集(更具体,更切合调研,但成本太高、耗时)
A.观察法:
有目的“瞟”.简单直观(比如:
上课点名)
B.深度小组座谈法:
经验主持人有目的引导众人谈论,样本少,不一定普遍
C.专家调查法:
专家一起来谈
德尔菲法:
不见面式,信息反复修改收集汇总
头脑风暴法(脑洞大开):
见面、自由发表,相互启发、借鉴。
D.实验法:
控制条件下,针对一个因素或多个因素进行操作。
对照试验找出影响因素。
E.行为数据法:
通过商店记录的扫描数据、分类购买记录和记录顾客的购买行为
F.人类学研究法:
深层次特殊观察(每个人内心的)
二、市场调查工具P106
(1)调查表——最常用
封闭式:
简单,省时,整理容易,缺乏自发性意见
开放式:
尽情发挥,但不易统计和分析
明确主题—拟定项目—问题设计—问题排序—编写其他内容—调查表评估—测试—付印
(2)仪器——收视率、点击率、测谎仪
(3)定性测量
词汇联想:
闻香水出评语,了解消费者的感受
投射技术:
语句天空法和比喻法
想象具体化:
评价一个人
品牌拟人化:
品牌代言
梯形上升:
为什么式问题收集购买动机
二、市场接触方式P108
(1)邮寄调查表:
充分考虑,不受提问者影响,回收率低
(2)电话访谈:
一般只能问简单问题,,计算机辅助
(3)面对面访谈:
既有计划问题,也可自由观察补充。
调查员素质
(4)在线访问:
成本低,快,信息真实(隐匿身份),样本数量难以保证,技术问题
第3节市场需求预测
一、市场需求预测的相关概念、特点
概念:
一定区域和时期内,在一定营销环境和营销方案下,特定顾客群体愿意购买的总数量预测
特点:
科学性、近似性、局限性
二、市场需求预测的方法
(一)市场定性预测法(YESORNO)
1.经验估计预测法
经理人员、销售人员、专家预测法(主观概率加权)
2.调查预测法
A.购买者意图调查预测法(生产或消费具有惯性)
挑选大客户走访,了解未来增减,主观概率预测最有利和最不利销售情况
B.市场测试法:
不确定性大和新品上市时
分类
销售波调研:
免费提供本品后,低价提供本企业和竞争者产品,重复几次,观察重复购买率。
也可以是广告
加速试销:
30-40名购买者,看完广告后,给予购物券,自由购买,记录购买本企业和竞争者的数量,回访购买理由,数周后电话询访产品的使用情况和满意度。
控制试销:
设计试销方案(货架设计、陈列方式、促销活动安排),然后委托商店试销。
市场测试:
彩排式的广告和促销,收集和积累全面推广经验。
工业品常用“产品使用测试”和“贸易展销会测试”
二、市场需求预测的方法
(二)市场定量预测法(HOW)P113
1.最小平方法——直线拟合
t=……-5,-3,-1,1,3,5……
a=∑y/nb=∑ty/∑t2
2.时间序列分析法
按季平均法加权平均法移动平均法指数平滑法
3.相关分析法
4.计量经济模式(回归方程——线性化)
第四章市场营销策划
第一节市场营销策划概述
一、市场营销策划的概念和特征
是指为实现一定的营销目标,在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上,对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制
2、市场营销的特征
可行性:
现状出发,尽可能详尽
创造性:
从理解顾客需求到创造顾客需求
预知性:
预测环境,不仅“正确地做事”,更要“做正确的事”
效益性:
投入产出高
权变性:
因时制宜
三、市场营销策划的类型
(1)按策划的组织层次分类
公司策划:
确立公司使命,建立战略业务单位,为每个业务单位分配资源,业务更新
部门策划:
根据公司策划的方向和要求制定,以便公司在分配资源时有明确依据
业务单位策划:
由业务单位独立完成,营销活动的指向
产品策划:
为它达到预期市场目标而制定(定位、开发等)
(2)按策划内容分类
战略:
营销环境和现状,长期的行动宗旨
战术:
广告、产品、定价、渠道、服务(营销宗旨)
4、市场营销策划方案的内容
内容构成
具体内容
执行概要和目录
简要概括,让读者(boss)了解
营销现状
市场、产品、竞争、分销、宏观环境;公司地位
机会和问题分析
主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
制定目标
销售量、市场份额、利润
营销战略
营销方法和手段
行动方案
每个部门,每人行动指标
预测损益表
财务收益
营销控制
监控策划执行
第二节现有业务组合策划
一、战略业务单位概念
战略业务单位是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围
二、战略业务单位的3个特征
1.一项独立业务或相关业务的集合体
2.有自己的竞争者
3.有一位经理,负债计划、利润业绩
3、以营销导向确立战略业务单位
产品生命短暂,顾客需求永恒
不列颠百科全书
我们出售百科全书
我们从事信息生产和传播
4、波士顿咨询公司模型
1、问题类
进入新市场,不太确定,但发展意味着大量投资。
若投资能提升市场份额,转明星类,则可增加投资
若投资不能显著提高,难转明星类,则应放弃
2、明星类
市场份额和市场成长率均高
需要大量资金维持
每个企业都需要自己的明星,没有则长远不乐观
3、现金牛类
增长率低(投入少),市场份额大(收益高)
小心竞争对手进入,或者失血过多而变瘦狗
4、瘦狗类
双低局面理应放弃,但感情会有不舍
注:
发展:
问题类和明星类
保持:
金牛类
收获:
削减成本,并最终放弃,不更换到期设备,减少广告,现金流量正向增加。
金牛,问题和瘦狗
放弃:
问题和瘦狗
5、通用电气公司模型
具体操作
在市场吸引力和业务优势方面,定指标和权重和评分,然后计算出坐标。
在矩阵中,找到位置,以此为圆心,以市场规模大小为半径,画圆
六、现有业务组合模型评价
优点:
1.帮助管理者前瞻性和战略性思考;
2.更好理解各个战略业务单位的经济意义;
3.提高管理人员的计划质量,并改善与业务单位的沟通;
4.有助于管理层决定一些列的问题,如裁撤和投资
缺点:
1.导致过分重视市场占有率的提高而忽视对现有业务的管理(腾讯);
2.结果易受平定值和权数的主观影响而被操作;
3.无法同时兼顾两个以上的战略业务单位的平衡;
4.取消亏损的业务单位有风险,可能实际上为另几个战略单位提供所需的核心竞争力。
第三节新业务发展策划
一、密集型成长战略P135
公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的潜力,寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。
现有产品
新产品
现有市场
市场渗透
产品开发
新市场
市场开发
多角化成长
1).市场渗透战略——现有市场,现有产品
通过各种方式和途径,增销量,提份额
销售量=产品使用者数量*各使用者的使用频率
A.扩大使用者的数量
争取非使用者:
让非本公司消费者消费
争取潜在顾客:
目前没买,但可激发对本公司产品的兴趣
争取竞争对手的顾客:
差异化宣传,使得在竞争对手处没有满足的顾客转向自己的产品B.增加使用者的使用频率
增加使用次数:
公司宣传使消费者多用
增加使用量:
让顾客每次使用该产品都增加量
每次洗头时,洗两次比一次的效果更佳
发现产品新用途:
劝说人们更多地去使用
C.进行产品改进
质量改进:
增产品功能,耐用性、可靠性
特色改进:
更高安全性和更多的便利性
式样改进:
对产品的美学诉求
2).市场开发战略——新市场,现有产品
未购买本公司产品的潜在顾客和地理区域
A.寻找尚未购买本公司产品的潜在顾客
B.进行市场开发
C.在当地或国外增加新的销售渠道
3).产品开发战略——现有市场,创新产品
开发出若干有潜在利益的新产品,以扩大产品在现有市场上的销售量的一种战略。
A.利用公司现有的技术来开发新产品
B.在现有产品基础上,通过增加花色、品种、规格等开发出满足顾客需求的新产品
条件:
公司自身能了解现有顾客,能提供满足顾客需求的其他产品。
二、一体化成长战略
企业向外部延伸和发展,根据物资流动的方向,与其他公司联合,使自身不断向深度和广度发展的战略。
三、多角化成长战略P139
风险最大的战略
三种类型:
1.同心多角化战略
技术关联性强,原有产品与新产品不同
2.水平多角化战略
不同技术开发新产品,但存在较强的市场相关性
3.跨行业多角化战略
完全不关的新业务
第5章市场营销环境扫描
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境概念
影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力
客观性:
不以企业意志为转移
差异性:
不同企业外部环境不同,环境变带来的影响不同
相关性:
环境内各因素相互依存、影响、制约
动态性:
环境本身也在持续变化
二、市场营销与环境关系
已经从单向转至双向互动。
企业适应不可改变的环境因素
企业通过各种方式(广告、公共关系)影响和改变环境中某些可能改变的因素
三、市场营销环境的构成
1.按照营销活动影响因素的范围
企业——微观——中观——宏观
2.按照营销营销的可控性
可控:
产品、价格、促销、分销
不可控:
政治、法律、人口、供应商、竞争者
3.总体构成
第二节市场营销微观环境
一、内部微观环境因素分析
1.与其他职能部门的协调
营销管理者制定计划时,必须获得高层管理者的支持
2.企业文化
企业在各种实践中表现出的文化气质、素养、审美观、价值观、经营哲学等。
3.企业组织结构
组织的排列顺序、空间位置、聚散,要素相互关系,整个管理系统的框架
4.营销组合的要素
4P(产品product,价格price,渠道place,促销promotion)
二、外部微观
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