行销策略规划与成果检讨VMIX行销规划案.docx
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行销策略规划与成果检讨VMIX行销规划案
KTV新品牌V-MIXKTV
行銷策略規劃與成果檢討
張甲賢顧問
台灣賢雲管理顧問團隊
目錄
1、策略行銷規劃
一﹑總體環境分析
二、SWOT分析
2、情境分析
一﹑KTV市場概況描述
二﹑產業分析-五力分析
3、市場選擇與行銷定位
一﹑市場需要與營業額預估
二﹑市場區隔選擇
三﹑產品定位策略之選擇原則
4、行銷組合內容
一﹑產品組合
二﹑定價策略
三﹑溝通策略
四﹑服務品質管理策略
伍、V-MIX品牌定位調查報告
一﹑調查研究設計
二﹑調查報告結論
三﹑後續行銷建議
1、策略行銷規劃
一、總體環境分析
1、前言
從今年下半年經理人採購指數、耐久財訂單等數據顯示美國經濟已逐漸呈現軟著陸現象,加上歐元貶值及油價上漲的影響,使得全球股市籠罩在企業獲利不如預期及通膨的陰影下,導致國際經濟穩定成長的不確定性升高,對於出口依存度高及目前內需不振的台灣而言,影響頗深。
根據經建會公佈的10月份景氣領先指標綜合指數為100.9,較上月下降1.5%,降幅較上月擴大,預估11月份領先指標在全球景氣趨緩及國內市場資金流動性不足的情況下,股價指數及領先指標仍將落入因果循環而跌破100。
另外,台經院10月份對製造業廠商做對未來半年景氣看法之問卷調查,認為未來半年將較10月好轉之廠商比例由上月之16.5%上升至18%,採持平看法之廠商比例由上月之54.6%減少至48.8%,看壞廠商比例則由上月之28.9%上升至33.2%,顯示未來半年景氣仍處於修正期,至於何時再進入持續擴張之走勢。
在此就以物價及雙率來作以下的討論:
2.物價方面
累計今年1-10月消費者物價較去年同期上漲1.11%,躉售物價則上揚1.77%,不計新鮮蔬果魚介及能源之核心消費者物價僅上漲0.57%,而明年由於國際農工原料及能源價格隨著全球景氣減緩而下滑,加上房市不振使得租金上漲不易以及電信服務費持續調降等因素影響下,2001年國內物價仍在2%~2.5%控制範圍之間。
3.金融市場方面
亞洲國家在金融風暴之後GDP快速成長,進出口年增率都在二位數以上,雖然今年上半年美國調升利率造成跟亞洲地區的利差擴大,而有貶值的壓力,但微幅的貶值仍有助於出口競爭力的增加,在出口增加出超也增加,亦即外匯存底增加下,而抵消掉部份的貶值壓力,也就是說亞洲貨幣在出口競爭力提昇,年增率也成長下,相對於美元的匯率仍可處於一個暫時的平衡點上。
由於全球的貨幣除了美元之外,皆處於貶值狀態,所以美國就在歐亞地區購買力下降,出口競爭力又相對弱勢,使得進口大於出口的幅度增加,造成貿易逆差不斷擴大。
4.其他預估
Ø2002年預估台灣經濟景氣持續下滑
Ø股票市場指數預估4500點-6500點
Ø台商持續外移
Ø加入WTO對內銷市場產生衝擊
二﹑SWOT分析
O:
機會
大陸加入WTO後經濟成長快速,大陸人民所得提高且對消費性產業之法令限制鬆綁。
T:
威脅
錢櫃KTV持續於全省展店。
軟體伴唱帶經銷商之高價壟斷市場。
合法展店地點不易尋找。
S:
強勢
管理資訊化,連鎖管理能力強。
全省連鎖品牌知名度高。
公司所有權與經營權分開讓專業經理人有發展之空間。
W:
弱勢
創新能力不足
品牌認知度及顧客忠誠度不如錢櫃
貳、情境分析
一﹑KTV市場概況描述
1.KTV之種類
何為KTV?
KTV是提供明日之星預先演出之舞台。
KTV是提供滿足自我的空間。
KTV是讓一些在用餐後無處去的多一種選擇。
KTV是生日壽星在慶生活動達到最高潮的處所⋯等都是KTV的功能。
KTV應是從卡拉OK加上MTV兩種娛樂場所結合的一種經營形態。
約在民國七十七年左右出現迄。
台灣KTV發展出以下幾種經營之形態及內容:
2﹑就經營型態分:
經營形態
提供產品
附註
卡拉OK
提供簡單伴唱設備
發展最早如:
台北六條通有專營卡拉OK
包廂式KTV
提供包廂式之伴唱設備
開始進入大型化及連鎖經營如好樂迪﹐錢櫃
RTV式KTV
提供包廂式之伴唱設備附加較完整餐飲服務
由部分餐飲業者自行合併此經營形態
複合式KTV
提供包廂式之伴唱設備並與其它業種合併
如飯店業,保齡球館,度假村,甚至於大型遊樂園
3﹑就計費方式分:
計費方式
提供產品
附註
包廂費
依包廂大小訂定收費標準
屬傳統經營之業者如:
台北錢櫃
鐘點費
以每小時每人之消費計價
一般所謂自助式KTV如:
您會紅,歡樂連盟
人頭費
每人歡唱2.5小時之套裝消費
所謂量販式KTV如:
好樂迪
包場費
接受大批顧客之包場並可提供相關餐飲
有特定KTV附設有卡拉OK或是其它RTV如:
DANCE
4﹑KTV形成要素
●營業場所
●專業服務人員
●視聽設備
●伴唱曲帶
●點歌系統
二﹑KTV產業分析-五力分析
1﹑競爭者
依據全省各地之視聽歌唱商業同業公會及KTV聯誼會於2000年初資料統計資料顯示,全省目前約二千家之同業,產業規模因無適當客觀資訊可佐證,故無法預估KTV產業之營業規模;又經濟部商業司於2000年初之統計資料得知,全省合法之視聽歌唱業為717家,約佔36%之合法比例,而在政府機關的大力執法下KTV之營業家數漸漸減少,而合法之家數也逐漸增多中。
●主要競爭者為錢櫃KTV:
Ø錢櫃KTV為產業之開創者故享有第一品牌之知名度
Ø原本錢櫃之顧客群鎖定為商務客群且展店範圍只位於大台北地區故與好樂迪影響不大,但因景氣之下滑故採降價策略以爭取學生族群及另於1999年開始於全省一級都會區展店至今
Ø就錢櫃與好樂迪之比較如下
好樂迪
錢櫃
店舖數
61
17
營業額
40餘億
30餘億
員工數
4000人
3200人
客單價
320元
600元
視聽品質
略低於錢櫃
高
影帶品質
高
高
人員服務品質
中等(服務人員少)
高(服務人員多)
品牌忠誠度
中等
高
相對成本
人事及食耗材低
影帶及租金低
後勤連鎖管理能力
強
弱
2﹑顧客分析
KTV之消費族群以目的型的消費為主,其中又可區分為二大部份
Ø一是純休閒娛樂,消費目的為朋友聚餐、生日聚會、練習歌唱為主,顧客層以18-30歲之青年男女及家庭比例為主
Ø二是商業應酬;消費主因則在於商務之往來,期望業者提供多功能服務,以求氣氛之融洽,在杯影交錯中達到客滿意與主得意的境界,年齡層集中在25-45歲公司行號之男主管。
3﹑供應商
KTV業者之軟硬體供應商甚多,但以軟體之取得受限較大,而使用軟體之不同﹝如伴唱帶、LD﹞也影響了硬體之選擇﹝如錄放影機、雷射碟影機、影碟櫃﹞,且軟體之採購成本已躍居至僅次於人事成本而居第二位。
伴唱帶經銷商認為KTV業者之獲利佳及對業者抱持著不信任的情結─盜拷行為仍存在,乃藉智慧財產權之力﹝公開演出及公開播映權﹞,要求KTV業者從單支價格新台幣一百九十到三百多元間之零售方式,改採配套方式販售,並以簽約金出售給業者,且每年換約時需再繳交新簽約金,造成KTV業者成本不斷上升之下,乃向公平交易委員會控告伴唱帶經銷商違反公平交易法,但伴唱帶業者仍推展其簽約制。
現今伴唱帶市場已成壟斷市場,全省只剩四家業者,故業者開發最新的VOD,DVD等播放媒體期能提昇播放品質與降低成本。
但這些軟體仍牽涉到版權問題,所以需突破上游唱片業者版權問題,才能解決伴唱帶經銷商的予取予求的生態。
4﹑潛在進入者
KTV產業近因景氣不佳,產業有萎縮之勢,已不復當年之盛況,又因產業本身面臨如下之問題:
Ø政府機關對於建築法及消防法條文的不斷修正施行,造成合法執照之申請取得成本過高。
及公寓大廈管理條例的實施,使得業者常遭受住戶之不合理抗議;又依其法,業者應依中央主管機關所定保險金額,投保公共意外責任,其因此增加其它住戶投保火災保險之保險費者,並應就其差額負補償責任;造成業者成本增加。
Ø伴唱帶經銷商對於新設立之KTV營業店採追繳前三年之簽約金制,使得業者之開辦成本大幅增加。
Ø基於以上二點,目前在業界方面,除了連鎖業者或知名度較高之業者有擴充之計劃外,現階段極少有潛在進入者試圖進入此產業。
5﹑替代者
KTV本屬休閒娛樂之一環,從整體環境觀之,PUB、保齡球、MTV漫畫屋、電影院、錄影帶出租店、有線電視、職籃、職棒,泡沫紅茶店等,凡屬休閒娛樂者均有可能是替代者,玆舉下列較具代表性者:
Ø美國華納與澳州威秀影業合資,將在全省設置十座以上之多功能大型電影城。
Ø網咖興起,取代年輕人的休閒娛樂。
Ø網路點歌系統亦將因INTERNET之普及,而使個人或家庭用戶因便利之需求,而減少至KTV消費之次數。
3、市場選擇與行銷定位
一﹑市場需要與營業額預估
1.市場需要
經分析KTV市場已經飽和並隨經濟環境改變而有萎縮下降之趨勢,但屬於聚會活動如慶生、謝師宴、小型宴客應酬、同學會、商務應酬等,皆因KTV之餐飲提供不夠精緻,而有先至餐廳或飯店吃飯後再移至KTV歡唱,不然就是直接於餐廳或飯店租用卡拉OK設備同樂,但租用之卡拉OK設備之音響效果並不佳。
故應可創造出五星級飯店型之KTV,給予顧客飯店高級裝潢與精緻餐點,並結合KTV之歡唱視聽設備優勢,吸引此一客群。
2.營業額預估
此一類型之KTV可設置於商業活動較頻繁及消費力較高之地區,預估台灣可設置六家店舖,台北市二家、板橋一家、新竹市一家、台中市一家、高雄市一家,一年營業額預估為十八億。
二﹑市場區隔選擇
1.不同族群於不同活動目的之地點選擇
區隔
休閒娛樂
朋友聚會
社交活動
應酬
18-24學生族群
網吧、
漫畫屋、KTV、
DISCOPUB
KTV、
音樂餐廳、PUB
五星飯店、
音樂餐廳、
18-25上班族群
健身俱樂部、網吧、
漫畫屋、KTV、
DISCOPUB
KTV、
音樂餐廳、PUB
五星飯店、
音樂餐廳、
主題餐廳
25-35上班族群
健身俱樂部、溫泉館、
PUB
五星飯店、音樂餐廳、PUB
五星飯店、
音樂餐廳、
主題餐廳
五星飯店、
PUB、
KTV酒店
35以上
五星飯店、主人家、
中式餐廳
五星飯店、
中式餐廳
五星飯店、
KTV酒店、日式居酒屋
2.『V-mix』市場客群選擇主要對象
18-35歲上班族及18-24歲學生,活動目的為朋友聚會、社交活動及應酬活動
三﹑產品定位策略之選擇原則
1.視覺感受:
空間設計與裝潢比照西華飯店
2.視聽設備:
提供比錢櫃KTV更高級的音響視聽設備
3.餐飲服務:
餐點與餐具的提供水準比照五星級飯店
4.商務洽談:
提供比飯店更隱密的空間,比酒店更安全的環境
4、行銷組合內容
一、產品組合
主題
V-mix服務組合
五星級飯店的感受
Ü大廳挑高三層設計
Ü大廳休息區設計優雅溫馨寬闊
Ü服務人員服裝特別設計
Ü增設宴會廳及VIP包廂
Ü專人接聽訂位服務
Ü專屬地下停車位,泊車服務
五星級飯店的餐點提供
Ü聘用五星級飯店級廚師
Ü廚房設備比照飯店規格
Ü定期更換餐點提供內容
Ü酒類提供多樣化
Ü餐具規格比照飯店
高科技的影音設備提供
Ü包廂使用投影機及無線麥克風
Ü增設VOD播放系統提高畫面品質
Ü歌曲種類、新歌量領先優勢
Ü包廂增設一台電腦提供上網玩遊戲看電視服務
二、定價策略
區分
包廂價格
餐飲價格
一般包廂
Ø比照錢櫃KTV訂價
Ø不同時段採折價策略
Ø比照錢櫃KTV訂價
Ø最低個人餐飲消費限制
VIP包廂
Ø訂價高於一般包廂
Ø不同時段採折價策略但折扣數低於一般包廂
Ø最低消費總額限制
宴會廳
Ø場地費及設備租用比照飯店宴會廳定價
Ø訂餐不收場地費
Ø比照五星級飯店桌菜定價再打八折
三、溝通策略
溝通工具
V-mix溝通內容
廣告
Ü電台廣告
Ü好樂迪雜誌廣告
促銷
Ü發放折價卷
Ü餐飲採點餐搭贈點心活動
Ü網路訂位折價活動
公共關係
Ü與音樂公司舉辦新歌發表會
Ü與音樂公司合辦歌星簽名會
Ü與流行商品公司合辦產品發表會
直效行銷
Ü針對公司行號郵寄宴會廳DM
Ü針對特殊節日(如畢業季節、尾牙)郵寄特殊對象DM
Ü運用好樂迪顧客資料庫,寄活動E-MAIL
Ü發行會員卡建立V-MIX顧客資料庫,寄活動E-MAIL
四、服務品質管理策略
包廂開啟後點歌電腦自動跳出顧客滿意度調查表,並自動統計各品質項目分數,目前調查項目有播歌速度、服務速度、音響品質、畫面品質、餐飲品質、環境清潔等
重要程度
顧客到KTV店消費時所『考慮因素』
管理策略
1
播歌速度快
Ü引進VOD自動播放系統
Ü加強人員訓練
Ü品質指標控制
2
音效佳的視聽設備
Ü使用投影機設備
Ü使用無線麥克風
Ü加強設備日常檢查維護
Ü品質指標控制
3
環境清潔乾淨
Ü作業標準化
Ü加強人員訓練
Ü品質指標控制
4
歌曲多又新
Ü引進VOD自動播放系統
Ü爭取新歌首播權
Ü增加英日韓語歌曲
5
服務人員態度與效率佳
Ü作業標準化及資訊化
Ü加強人員訓練
Ü品質指標控制
6
包廂隔音效果佳
Ü隔音工程強化
7
影像畫質清晰
Ü引進VOD自動播放系統
Ü加強汰換影帶
Ü品質指標控制
8
快速處理顧客問題
Ü加強人員訓練第一次把事作對
9
地點便利
Ü展店地點選擇
10
停車方便
Ü展店地點選擇
Ü增設停車位
Ü提供泊車服務
11
價格合理
Ü訂價策略盯緊錢櫃KTV
伍、V-MIX品牌定位調查報告
一、研究設計
1.調查方法:
採中央定點面對面訪問(CentralLocationTest),於抽選行政區之東、南、西、北、中等,選擇調查對象人潮進出較多的點,透過結構式問卷,以人員面對面訪問。
2.調查地區:
大台北地區(包含市和縣)
3.調查對象:
-18~44歲(V-Mix店內到54歲)男女性,最近二個月到KTV唱歌至少一次者。
4.調查地點:
-店內指在V-Mix店內一樓大廳訪問。
-非店內指在台北市北、中、南、東、西人潮點定點訪問。
地點有:
忠孝東路頂好商圈、華納威秀、西門町、公館東南亞戲院、高島屋、士林陽明戲院、台北車站、新光三越南西店等。
5.調查份數:
預定調查份數共400份(店內180份、店外220份)。
實際調查份數共404份(店內181份、店外223份)。
以最近二個月去過的KTV為分群--
A.V-MIX消費群215份。
B.錢櫃與好樂迪消費群189份。
(非V-MIX消費群)
6.調查執行期間:
90年10月27日—90年11月14日
二、調查報告結論
1、KTV消費實態
Ø『V-mix消費群』到KTV消費的頻度與花費較一般KTV消費者高,也較『非V-mix消費群』高。
Ø『V-mix消費群』到V-mix同行對象包含【同事】比例較其它KTV高,也因此歡唱時機和消費時段上與『非V-mix消費群』受訪者而有些許的不同。
2、『V-mix』、『錢櫃』、『好樂迪』消費認知比較
『V-mix消費群』在【通常會去的KTV】、【最常去的KTV】、【下次優先歡唱的KTV】選擇『V-mix』的比例高於選擇『好樂迪』的比例;相反地,『非V-mix消費群』在【通常會去的KTV】、【最常去的KTV】、【下次優先歡唱的KTV】選擇『好樂迪』的比例高於選擇『V-mix』的比例。
即『V-mix消費群』KTV消費選擇順位為錢櫃、V-Mix、好樂迪;『非V-mix消費群』KTV消費選擇順位為錢櫃、好樂迪、V-Mix。
3.『V-mix』、『錢櫃』、『好樂迪』忠誠度比較
Ø就全體受訪者而言,以對『錢櫃』忠誠度最高(93.3%),其次為『V-mix』(56.0%),而『好樂迪』(49.1%)忠誠度則是最低。
Ø『V-mix』及『好樂迪』受訪者主要替代KTV均以『錢櫃』為主,『錢櫃』主要替代KTV以『V-mix』為主,但比例不高。
KTV轉換原因原因比較
最近一次消費
V-mix
錢櫃
好樂迪
主要替代KTV
錢櫃(34.3%)
V-mix(5.4%)
錢櫃(38.6%)
轉換至
主要替代KTV
原因
✧交通方便/近
✧分店多
✧歌曲種類多
✧別人決定
✧新歌多
✧裝潢大方豪華
✧音響設備效果好
✧整體高級
✧無線麥克風
✧好奇
✧音響設備好
✧新歌多
✧歌曲種類多
✧服務態度佳
✧餐點好吃
4.KTV企業形象評價比較
形象評價高低分別為,『V-mix』、『錢櫃』、『好樂迪』
5.『V-mix』消費評價
×『V-mix』滿意度評價分析
×『V-mix』滿意度策略矩陣
若以消費者考慮因素(重要度)大於6%、『V-mix』滿意度高於3.8分(70分)為判斷標準,可以將26個評價項目切割成四個區域即
訴求重點:
重要度大於6%且滿意度高於3.8分
改善重點:
重要度大於6%但滿意度低於3.8分
改變重點:
重要度小於6%但滿意度高於3.8分
觀察重點:
重要度小於6%且滿意度低於3.8分
所以針對『V-mix消費群』而言,『V-mix』訴求重點為【視聽設備效果好】、【服務態度好】、【新歌多】及【歌曲種類多】等4項;而改善重點則為【訂位容易】、【價格合理】、【交通方便】、【地點近】等4項。
另外值得注意的是如【等候大廳寬敞】、【裝潢美觀大方】、【附設多媒體電腦】等『V-mix』滿意度較高的項目卻是受訪者在選擇KTV時重要度相對較低的項目。
6.『V-mix』未來消費意願分析
對『V-mix消費群』而言,願意再次到『V-mix』消費的比例為82.3%高於『非V-mix消費群』(58.1%);相反地,『非V-mix消費群』不願到『V-mix』消費的比例21.7%高於『V-mix消費群』的比例(6.6%)。
三、『V-mix』後續行銷建議
1.提高『V-mix』品牌知名與經營特性認知
策略一:
提高『V-mix』品牌知名
『V-mix』目前只有一家店,提示知名度為71.8%,知名度還算不錯,但消費者選擇到『V-mix』消費的比例仍然不高,未來仍應持續強化品牌知名度,不斷爭取曝光機會。
策略二:
加入『V-mix』中文命名
『V-mix』提示知名度雖然不錯,但給消費者感覺不容易記憶且不容易發音,對知名度提昇與口碑建立增加困難度,若能加入較好的中文命名對傳播上更為有利。
策略三:
強化『V-mix』核心商品優勢訴求
以往『V-mix』經營特色訴求多以硬體設備為重點,實際上消費者也感受到『V-mix』在硬體方面的特色,然而對消費者而言,選擇KTV的重要因素為,視聽設備效果好、歌曲種類多、新歌多、點歌系統容易操作、出新歌速度快等,『V-mix』應在軟體方面建立優勢,且不斷對消費者作訴求,以建立口碑。
策略四:
改變高價格認知
就一般KTV消費者對『V-mix』的認知,有【高消費】的誤解,這也會造成消費者對『V-mix』怯步的強力阻礙,而對曾經到『V-mix』消費過的人而言,評價並非如此,但卻無法將實際評價傳遞給一般消費者?
這也是留待思索的地方。
所以未來應極力排除一般消費者對『V-mix』所形成的品牌錯誤認知。
2.提高『V-mix』消費群品牌忠誠
現有的『V-mix消費群』通常會去的KTV,『錢櫃』高達96.7%,最常去的KTV,『錢櫃』也高達69.8%,『V-mix』僅為16.7%,顯示『V-mix消費群』對『V-mix』忠誠度並不高。
在『V-mix』店數的弱勢下,應想辦法增加顧客回籠機會及口碑建立,如回籠的促銷鼓勵、消費累積折扣、會員消費折價或贈送、消費話題等,讓消費者及其同行人員習慣到『V-mix』消費,建立品牌忠誠。
全家人歡唱的KTV等,而非高級裝潢、高價位消費等,讓一般消費者有進入消費的意願。
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