白酒销售流程之欧阳物创编.docx

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白酒销售流程之欧阳物创编

名烟名酒渠道运作实务

时间：

2021.02.07

命题人：

欧阳物

1名烟名酒渠道概述及特征

在大规模的自带酒水热潮的影响下，名烟名酒零售终端将会出现蓬勃的规模发展，经销商的构成也将发生改变。

名烟名酒渠道的是一种新型的专业经营各种烟草和酒水的超市。

出现了以下典型的三类店面（以江苏南京为例）：

第一类，名烟名酒连锁。

现有的苏糖和荣氏都有60家左右的店面。

网络覆盖面广，实行品牌化经营，内部管理规范统一，终端陈列的生动化和开放式，经营的品种齐全，终端具备较强的品牌展示功能。

第二类，店面+销售团队。

终端店面装潢精美品种齐全，产品品种齐全，部分店面拥有自己的代理的品牌。

拥有自己的销售团队（业务部、团购部）。

第三类，私人店面。

店面装潢精美，多位于机关事业单位周围，老板拥有一定的社会资源，具有一定的酒水消费能力。

依靠老板的私人关系维护，店主对于酒水的销售起着决定性作用。

该渠道具有以下特点：

（一），终端数量多，分布广，单店覆盖范围小。

管理和维护难度大。

（二），销售的季节性和偶然性。

（三），经营者多为利益导向型，销售容易售卖的流通产品。

（四），每家店都有自己的特定分销范围。

（五），多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。

（六），是与其他渠道配合的问题。

三是赊销的账款管理。

2名烟名酒渠道前期准备工作

（1）运营团队的组建。

（2）团队人员的培训（包括产品知识、相关的工作技巧、工作方法和运营思路），团队内人员的思想统一。

（3）目标区域的选定，区域划分。

3名烟名酒渠道运作

市场调查工作

（一）市场调查内容

制定统一的市场终端统计表格，通常应该包括：

1，店面基础资料（店名、联系人、电话、详细地址、经营性质、营业面积、现有本品及竞品状况、店面产品陈列面分布、经营权限）。

2，店面经营情况（店面年营业额、月营业额、销售量最大的酒品名称销量及价格、有无固定消费群体及相关消费情况、连锁店面包括核心营业员、酒水容量）。

3，店面信誉情况（有无出现假货、拖欠货款）。

4，经营者核心人员的性格爱好，嗜好等。

5，目前的合作情况（包括竞品合作情况【合同签订情况任务量返点等】竞品的利润及销售情况【进货价及供货商】竞品的市场支持情况）。

（二）市场调查方法及询问技巧

调查方法一般采取扫街的方式：

1，亮明身份直接询问法。

2，初次调研假扮顾客法（此方法只适合于初次而且是非常难以沟通的店面，一般不建议使用）。

3，旁敲侧击法（通过询问附近的常驻人员）。

4，多次回访法。

第一次不行，第二次。

5，通过赠送小礼品，这样一般会拉近距离，便于调研的开展。

注意：

1，问题要简单明了，不要让客户帮你做计算，比如问客户的销量情况，客户可能不能马上准确的回答出，一般可以通过其平均日销量来计算周销量，最后推到年销售额。

同时，再找机会要客户验证。

2，客户不愿意回答的问题不要强问，学会察言观色，随机应变。

3，与客户交流要注意良好的形象和礼仪。

因为此时你代表的不仅是你本人，在客户的眼里你就是产品和品牌的代表。

4，上面罗列的调查项目店面基础资料和店面经营情况要求在规定的时间中完成，后面的关于竞品的合作等项目不是一次能够完成的，是要求业务人员在长期拜访的过程中完善的。

5，同时店面的具体情况随时在变化，因此业务要求人员勤于拜访终端，及时掌握最新情况。

（三）目标店面的识别

这个阶段的重要目标是对于终端的分类，并且确定出目标店面。

一般说来，烟酒店终端分类方法有：

方法一，根据年营业额与本品同等价位的竞品的容量进行分类；方法二，参照店面营业面积和店内装潢等硬件条件；方法三，根据店面客源情况，看是属于团购型客户还是零售型客户。

名烟名酒渠道新店开发工作

（一），谈判前的准备

1，基于调研的资料，结合本品的区域市场战略制定相关的渠道政策（终端利润、价格、返点、结款方式、配送方式等）。

2，分类整理各门店负责采购人员的资料，并做好相应的分类，合理的计划谈判人员，根据对方的性别比如：

对方如果是男性，我方则尽量派出女性代表与之谈判；对方如果是女性，同理我方派出男性代表与之谈判。

当然也要合理的视情况而定，不能够照搬。

3，参与谈判人员的培训。

包括整体市场运作概况和渠道运作思路以及渠道政策的熟悉。

（二），谈判工作

注意事项：

1，要严格执行公司的既定渠道政策。

向客户传递公司坚定做消费市场的决心和坚决处理串货和乱价行为。

2，谈判过程要不断向客户灌输本品的运作思路，不断的给客户积极市场信息，让其认可我方产品，认可我方的市场操作思路。

3，尽量在谈判合同签订中解决产品后期进店动销事宜。

比如：

专柜陈列、终端宣传物料的放置展示。

4，在谈判中尽量展示自己对于市场专业的一面，让客户信任你，同时尽量与客户建立并保持良好的关系。

5，让客户尽量接受我方已经拟定的合同条款。

双方共同商定的协议以附件的形式呈现（不过越少费用条款越好）。

（三），合同的签订

签合同的目的是为了保护合作双方的利益，同时明确双方责任，同时合同中设定销量任务就是在客户资源容量内尽量的多销售本品，将终端客户的积极性调动起来使其成为我品的市场推广人员。

终端门店日常维护工作

（一），终端拜访制度

1，合理划分区域设计拜访路线，店面拜访应该常规范标准化，拜访频率的设计遵循80：

20法则，拜访频率如下表

店面类别

拜访频率

A类店面

1周2次（销售旺季1周3次）

B类店面

1周1次

C类店面

2周1次

2，终端拜访的内容：

（1），及时了解本品竞品的销售情况，终端核心消费者信息收集。

（2），了解终端库存和竞品的库存情况，及时催促终端补货。

（3），终端本品陈列情况的维护。

主要包括产品陈列面的增加、产品产列品种的增加、陈列位置的调整（一般来说进入店面第一眼看到的货架部分为店面中较好的陈列位置，但不是硬套根据店面实际情况决定）、本品促销和宣传物料的陈列等。

总之，本品陈列越好，陈列位置越多，那么相应的竞品陈列的空间自然就少了啊，这样有利于对于竞品实现终端拦截。

（4），发掘店方核心销售人员并与之建立良好的客情关系。

深入了解老板的有关本品及类似产品消费的社会关系。

分别建立店方老板以及店内核心销售人员个人档案，并制定相应的客情公关计划。

（5），了解竞品的政策、竞品利润、竞品促销活动、竞品对于终端的维护情况（及时建议合理化本品终端维护情况）、竞品消费者情况（设想方案将其转换成本品的消费者）。

（二），量化管理和目标过程管理

针对每个业务人员所管辖终端的具体情况（一般结合本品上一个月的销量和竞品每月的销量）制定相应的销售量化指标，并要求业务人员将任务目标分解到每周。

具体事项任务分解到每天。

要求每次终端拜访要有明确的目的，每周的晚会及时了解当天的目标达成情况。

终端拜访实行目标过程管理。

要求终端拜访人员以标准化表格的形式及时反馈当天工作的情况，。

每天除了常规拜访内容的执行以外，终端拜访人员还应该及时反映终端发生的其他情况，并提出自己的解决方案。

（三），终端物流和价格的管控

从订单开始对每个店面建立起物流管理档案，每一次订单所进入的货物及时录入补充。

发生了实际销量及时核销物流资料。

加强对店方的教育，抑制店方捣货思想和窜货思想。

严格执行公司统一的调价政策，及时关注终端异常情况的发生（销量反常的增加及时）。

其实跟踪产品去向。

（四），终端动销

1，对于有资源的私人店面：

为了开发消费市场，可以一定额度的承担市场开发费用，实行方案制（比如：

适当举办一些品鉴活动），并严格方案执行的过程监控。

2，对于终端核心消费人员（连锁店面）的动销激励：

合理的本品动销提成，提成方案制定时候，坚持梯度执行，比如：

某一个店面一直没有实现动销，那么我们可以设计一个动销奖励对于卖出第一瓶的给予基准提成2倍甚至更高的奖励。

同时为了使其持续推销我品，在售卖该店的第10瓶或者20瓶的时候也给予高于基准提成3倍或者更高的奖励。

总之一句话，就是将平均分配到每一瓶上的费用打乱，分配打某一个重要的节点。

3，对于消费者的促销：

结合区域实际，推出一些有特色的促销活动。

同时，活动设计的过程中尽量让消费者长期消费本品。

（五），终端库存管理

安全库存的比例一般为周期销售量的1.5倍。

发生动销后及时催促终端补货，以免终端缺货影响本品销售。

（六），客户信用管理

根据客户的信用情况制定客户的信用档案，设定相应的催款日期和信用额度。

但是对于国窖产品尽量要求实行先款后货或者现款现货。

（七），名烟名酒渠道客情关系的维护与管理

从市场调查那一刻起，贯穿这个业务工作的展开，公司和个人与店方的客情关系也随之发展。

并且随着合作的深入客情也要求升级。

客情公关技巧同餐饮部分，总体来讲名烟名酒渠道的客情关系比餐饮渠道简单。

但是名烟名酒渠道也有其特殊性，首先，客情人员数量小于餐饮渠道；其次，名烟名酒渠道客情很关键，每一个人都是重点（特别是私人店面店员都是老板的亲戚或者亲属）；第三，名烟名酒的老板多为利益驱动型，客情把握难度较大。

客情关系处理建议：

（1），重视店内每一个人有，明确店内人员与老板关系，并建立相应的个人档案；

（2），帮助老板解决问题，成为客户的朋友，为店方的经营顾问；（3），要做到“勤”。

适当的时候多做一些小工作。

比如：

清理本品货柜等。

总之，名烟名酒渠道因其特殊的地位在未来销售中占有重要地位。

但同时名烟名酒渠道又具有一些暂时未解决的问题。

比如：

物流和价格的管控，终端实际实际销量的核实等等。

时间：

2021.02.07

命题人：

欧阳物