市场营销市场研究报告报告.docx
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市场营销市场研究报告报告
“心相印”手帕纸巾市场研究报告报告日期:
2010年10月10日报告单位:
纸于永远小组小组成员:
营销经理:
李焕调研专员:
魏丹产品专员:
龚娟市场专员:
李云娟1
前言:
随着社会经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者对于纸巾的需求越来越多,纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。
纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。
“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱,占据着纸巾龙头老大的地位。
但是随着激烈的竞争环境的发展,其他的竞争对手也不断的壮大,“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。
因此,要想在激烈的竞争环境中脱颖而出,必须要适应激烈的竞争环境,制定出有效的营销战略和计划,对抗竞争对手。
为了了解“心相印”纸巾在消费者心中的行业形象以及消费者所喜欢的营销策略,以及巩固我们这学期所学的市场调研课程,提高我们的实际调研水平,为此我们小组分成两组分别在大学城里的几所院校展开调查,利用学生悠闲地下午七八节课时间在淮安信息学院,淮阴工商学院,江苏食品学院,淮阴商校,江苏财经学院分别做调查问卷。
本次调研采用非概率抽样的方式,根据研究目的要求及具体情况,我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法,拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调查方法。
经过我们小组成员的多番努力,我们成功完成二百份的调查问卷。
本次的调研报告是我们小组集体智慧的结晶。
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目录前言:
........................................................................................21、市场状况分析......................................................................41.1市场分析重要性...............................................................41.2产品特点分析...................................................................41.3市场规模分析...................................................................51.4市场供求分析...................................................................52、消费者情况分析..................................................................53、竞争对手分析....................................................................93.1谁是主要竞争对手分析......................................................93.2竞争对手的产品销售分析.................................................93.3竞争对手的目标市场分析...............................................103.4竞争对手的营销战略与策略分析.................................114、宏观环境分析....................................................................114.1人口环境分析.................................................................114.2经济环境分析.................................................................114.3消费者收入水平分析.....................................................114.4社会文化因素分析.........................................................124.5政治法律环境分析.........................................................124.6技术支持因素分析.........................................................125、SWOT分析.......................................................................133
5.1企业能够获取的市场机会和面临的威胁.....................135.2企业的比较优势和劣势.................................................145.3寻找企业营销机会与对策.............................................15附录..........................................................................................16附录1.......................................................................................16附录2.......................................................................................171、市场状况分析1.1市场分析重要性作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展,以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青睐。
随着消费市场需求不断的多元化,心相印在市场上受到多方面的冲击,同时,这也暗含着机遇。
为此,本次调研的目的为:
针对茂名市场心相印纸巾销售的优劣势及消费者消费习惯来分析其营销策略,使其能够完善现在的营销策略,巩固“心相印”在淮安市场的领导者地位。
1.2产品特点分析心相印纸巾,原料纸浆均选用国内外优质针,阔叶漂白原生木浆板纤维,质量好,强度高。
心相印纸巾质感柔软,放水中不会被破坏,而且不容易脱毛。
纸巾比一般的纸巾层数多,用着舒适方便。
目前市场上主要有以下几种香型的纸巾:
茶香型、芙蓉花香、薰衣草、玉兰4
香、无香型。
各种格式的包装可供消费者自行挑选,有:
运动型、可爱型、浪漫型、稳重型、温馨型。
1.3市场规模分析总资产40多亿元,员工一万余人,在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司,销售和分销网络覆盖全国。
恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。
心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。
2006年,恒安集团销售收入突破50亿元,上缴税款6亿多元。
随着经济的不断发展,纸巾市场也在日趋的扩大。
1.4市场供求分析在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司,销售和分销网络覆盖全国。
随着激烈的竞争环境的发展,其他的竞争对手也不断的壮大,“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。
而且,未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化,并且向中、高档过渡。
2、消费者情况分析消费者分析对产品在市场上的发展很重要。
一方面,它能决定市场发展的方向,另一方面,它又能为产品的发展提供一定的消费保障,根据不同消费者的要求去制定不同的发展策略。
由此可见,消费者情5
况分析还是比较重要的!
1、根据这次问卷调查可知,几乎所有大学生都有用手帕纸巾的习惯。
2、现在的大学生很少有人不用纸巾,相反,因为物质生活水平的提高,加大了大学生对纸巾的需求,为“心相印”纸巾提供了数量上的保证。
3、了解手帕纸巾信息的渠道8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是电视6%8您平时获取手帕纸巾信息1%18%7%最主要的渠道是杂志8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是网络8您平时获取手帕纸巾信息26%最主要的渠道是朋友推荐8您平时获取手帕纸巾信息42%最主要的渠道是超市宣传8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是其他根据调查了解,绝大部分大学生对手帕纸巾的信息的了解一般都是通过超市宣传,其次便是同学推荐。
4、至于大学生购买手帕纸巾的场所我们也有所了解。
绝大部分同学都是习惯在学校买,一方面因为学校有超市,另一方面,我们在大学城,离市区可以说还是有一定的距离的。
这一点为我们“心相印”纸巾在大学城的发展提供了客观条件。
5消费者对手帕纸巾销售方式的选择也有一定的影响。
根据我们和消费者的交谈了解以及我们自己的经验可知,好多大学生对那种上门推销的销售方式比较反感,这种方式给人的第一感觉就是在欺骗消6
费者。
大部分学生都喜欢到超市去根据个人爱好而选择这种自由式销售方式,这对我们制定“心相印”纸巾的销售模式有很大的参考作用,为“心相印”纸巾更好的发展提供了机会。
6选择哪种手帕纸巾100系列150系列20清风妮飘心相印洁柔五月花其他您常用以下哪种牌子的手帕纸巾329592327710系列114.50%29.50%11.50%1.00%38.50%5.00%系列2据图表所知,淮安大学城的大学生对纸巾的品牌也比较有所了解。
他们主要的购买品牌是清风,其次是心相印。
但我觉得这说明我们“心相印”纸巾有很大的发展空间。
7哪些因素决定您购买这款纸巾5哪些因素让您决定购买这5.97%款手帕纸巾质量2517.42%5哪些因素让您决定购买这7336.04%款手帕纸巾价格1515哪些因素让您决定购买这款手帕纸巾香味665哪些因素让您决定购买这15.75%款手帕纸巾包装1045哪些因素让您决定购买这24.82%款手帕纸巾其他据统计,大学生对纸巾的要求中比较高的有质量。
这一点“心相印”纸巾占有很大的优势。
它采用世界最先进的高速卫生纸生产设备,拥7
有国家最先进最顶级的生产技术,被国家质检总局评为“国家免检产品”!
8、其次,就是手帕纸巾的价格。
大部分大学生都能接受一条(10包)纸巾的价格为4—6元,而我们的“心相印”纸巾正是在这价格范围之内。
9、手帕纸巾的包装也会影响消费者的选择。
一般大学生都会选用温馨型、浪漫型以及稳重型的纸巾。
这迎合了大学生的要求,同时也是他们现阶段人生的一个反映。
10另外就是纸巾的味道。
有些纸巾是无味的,有些大学生就喜欢这种手帕纸巾。
然而有大部分大学生比较喜欢有香味的纸巾,这取决于消费者的个人爱好。
“心相印”纸巾在这一方面也推出了很多种类型的纸巾,有利于其发展。
您比较喜欢哪种类型的纸巾25%27%25%27%11%8%11%8%29%29%7现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种茶香7现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种芙蓉花香7现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种熏衣香7现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种玉兰香7现在"心相印"纸巾中类型您喜欢的是哪种无香型11、还有比较重要的一点,就是大学生目前对“心相印”纸巾的满意度,但这一点对我们纸巾在淮安大学城发展构成不了威胁,因为据统计,绝大部分大学生对“心相印”纸巾的满意度都是相当的高!
如下图所示8
何对“心相印”手帕纸巾是满意度如度0.50%意非常不满意1满的0.50%不满意巾1纸系列242.50%帕一般985系列1手”46.50%满意93印相10.00%非常满意心20“对204060801000您3、竞争对手分析3.1谁是主要竞争对手分析经过我们调查分析,200使用人中使用心相印的有59人,而使用清风纸巾的确有77人,详细见下图选择哪种手帕纸巾100系列150系列20清风妮飘心相印洁柔五月花其他您常用以下哪种牌子的手帕纸巾329592327710系列114.50%29.50%11.50%1.00%38.50%5.00%系列23.2竞争对手的产品销售分析清风手帕纸巾产品特点:
天然洁白,不添加荧光剂,吸水、吸油性强,使用后不留纸屑,长纤维所占比例大,遇水不易破,规格9
齐全,多款不同尺寸的包装供选,便于控制用量,避免浪费。
通过调查报告分析,情风纸巾之所以能有这么好的销量,最大的原因是它的价格比较便宜,更容易接受。
这是清风纸巾市场壮大的最主要的原因。
在这点心相印还是有待改进。
如图消费者选择清风的原因除了它的价格可以接受外,质量、包装方面也都很满意。
如图3.3竞争对手的目标市场分析清风纸巾主要适用范围:
餐厅、酒楼、食堂.,而心相印纸巾则可以用于各个场合,除了餐厅、酒楼、食堂,还适用于户外出游,家中休闲、娱乐等等清风纸巾市场的定位对心相印来说没有太大的威胁,因为两个品牌纸巾的定位都相当。
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3.4竞争对手的营销战略与策略分析清风要的就是高销售额,所以实施的是低成本战略,(如上图)纸巾销售时的价格要比一般的竞争对手要低,引起了消费者的注意,这对心相印来说是一个大的威胁,从调查问卷及其他的资料反应,心相印纸巾的价格偏贵。
心相印纸巾应该制定相应的销售计划和促销活动4、宏观环境分析4.1人口环境分析淮安大学城里主要以学生为主,师生约为69000人,大学城里及周边的居住人口约为11.6万人,人口以20—40岁人居多,呈增长型。
4.2经济环境分析淮安大学城,作为创新体系重要组成部分的高校集聚地,是推动经济社会发展的重要力量。
大学城位于主城区南部,行政上隶属于淮安经济开发区,西北紧邻青浦区,东南紧邻经济开发区,北邻大运河,呈三角形态,与主城区交通联系便捷,高校集中,人口密集,市场潜力巨大。
4.3消费者收入水平分析大学城学生经济来源主要是家庭供给,自由支配空间大。
纸巾的11
金钱指出占学生月支配比例很小。
4.4社会文化因素分析随着社会经济的不断发展,人们生活水平的不断提高,消费者对于纸巾的需求越来越多,对它的要求也越来越高。
虽然纸巾并不像其他化妆品、服饰和奢侈品那么被消费者看重在乎,但在人们的日常生活中却是必不可少的。
尤其是对女性的需求。
4.5政治法律环境分析为鼓励大学生创业,淮安出台了很多优惠政策和法律保护。
如大学生创业基金的设立,免息创业贷款的发行,初期免税收政策,相关保护大学生创业法律的颁布等等。
4.6技术支持因素分析“心相印”纸巾产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
卷筒系列,每节打孔清晰、整齐、卷长足、纸质柔软,洁白,吸水性强。
手帕纸系列,纸质柔韧,细腻,吸水性强,包装时尚,外观精巧。
这些都是“心相印”区别于其他品牌的纸巾的特别之处,也是它的先进工艺的原因。
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5、SWOT分析5.1企业能够获取的市场机会和面临的威胁综合上面的分析结果,我们可以看到:
作为全国知名的纸巾产品制造供应商,恒安集团心相印的成就是有目共睹的,其声望和地位已得到了消费者的认可的。
提供优质高尚的纸巾产品,是一个纸巾生产商的最主要任务。
心相印在这一点的表现是不错的。
从上面的数据可以看出:
总体上,被访者对心相印是比较十分满意的。
另外,心相印的质量、香味,更是获得消费者的高度赞扬。
心相印纸巾在人们心中是高质、高档的印象。
从调查结果中我们可以知道在消费者的内心中,纸巾的促销活动是因为提供商库存过大,减少库存或者为了推销新产品;而在促销活动中,消费者还是会因为促销中的价格比较优惠,相对于平时购买量会增多;十分盼望纸巾的生产厂商或销售商做一些更优惠的活动。
这是以后在营销策略中要注意的问题。
就本次的研究结果来看,“心相印”品牌受到来自于两方面的威胁:
从行业的主要竞争对手来看:
“心相印”目前的主要竞争对手是“洁柔”和“清风”。
这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上,以及消费者的购买潜力上,与心相印相比都相差不是很多,而且在不少方面都做的比“心相印”要好。
这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍。
同样,“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”,但一旦资金和技术进一步充实和提高后,随时会有超前的13
可能。
所以心相印对这类竞争者也要密切关注。
要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查,以便最快的了解对方在营销策略上的变化。
从消费者的角度:
我们可以看到消费者在选择纸巾时,对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。
面对消费者的这些要求,没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。
特别是在产品的宣传和促销上,消费者对纸巾各品牌的评价都较低,这说明该行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。
而且我们在上面的数据中也得到了消费者对纸巾生产和销售提出的建议和意见,这些建议和意见正是我们在整个营销过程中要注意的问题。
从消费者的角度上说,是一个以消费者的需求出发,随消费者的喜爱进行快速转变的买方市场。
面对这种情况,纸巾的生产厂商目前必须要创出自己的品牌,形成自己独特的、区别于竞争对手的风格的销售方式。
只有这样才能在广大的消费者中占据一定的消费群。
5.2企业的比较优势和劣势“恒安纸业”为恒安国际全资事业单位,是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业,经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块,总资产40多亿元,员工一万余人,在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司,销售和分销网络覆盖全国。
恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品,产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
经过多年的发展,“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证,成为中国生活用纸行业的第一品牌,广受消费者青14
睐。
由目前的市场情况来看,“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。
心相印纸巾是著名的纸巾品牌,在全国范围内深受消费者的喜爱和青睐。
心相印纸巾市场取得了巨大的成功,长期以来占据着行业第一的位置,并有着很不错的销量。
但是近期不断有其他品牌冲击和挑战心相印的市场地位,例如纯点,洁柔,清风其他纸巾品牌,此外因为一些其他因素,心相印纸巾也经常接到销售终端的投诉,心相印纸巾在销售终端管理和市场竞争上遇到了一定的挑战。
5.3寻找企业营销机会与对策1、大学生消费者普遍对心相印纸巾的促销活动持正面的欢迎和接受态度,尤其是超市宣传,非常欢迎纸巾产品在促销中能坚持高质低价的促销手段。
公司在促销活动中多采用降价的方式,赠送以及其他的促销方式加大对消费者的拉力。
2、在产品的促销宣传上,消费者最倚重的是超市,被大部门消费者认可和信任的媒介,在接受促销信息特别是价格优惠后,往往会产生购买行为。
所以公司应该多借助超市宣传来做广告,在海报上发布准确的促销信息来招徕消费者。
同时在终端的陈列上,消费者比较注重纸巾特质和主题陈列,纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题,坚持品牌产品的集中展示和丰满展示。
3、在产品的策略上,最受消费者欢迎的是薰衣草香味系列的纸巾,薰衣草香味系列纸巾充分的迎合了淮安大学城的消费者味觉感受,这是淮安大学城比较突出的差异化特性,建议公司把薰衣草香味15
的系列纸巾作为主打产品,同时近一半消费者觉得纸巾产品的成分和质量非常重要,他们非常看重,所以公司在纸巾生产的过程一定要加强质量监控,确保生产高质量的产品,以维护公司的长远利益。
4在市场销售终端上,心相印占有一定的优势,但也面临着巨大的挑战,公司一定要加以重视和采取合理的攻守策略.。
在市场占有率上心相印排名,洁柔,清风也是如此,并且后两者与各个零售客户建立了良好的关系,各大卖场的导购员更倾向于介绍他们的产品。
所以公司要加强于零售客户的关系建设,多建立沟通互动,或增加销量返利或增加让利空间。
附录附录1“心相印”手帕纸巾市场调查问卷为了更好的了解“心相印”纸巾的市场,我们特意做了这份问卷调查。
您填写的信息将会是我们宝贵的参考资料,谢谢您的合作!
1、您平时会使用纸巾吗?
()A、会B、不会2、您大概一周要用多少包手帕纸巾?
()A、1~3包B、4~6包C、6包以上D、没有用纸习惯3、您常用以下哪种牌子的纸巾?
()A、清风B、妮飘C、心相印D、洁柔E、五月花F、其他16
4、您觉得一条(10小包)纸巾多少价格可以让你接受?
()A、2—4元B、4—6元C、6—10元5、哪些因素让您决定购买这款手帕纸巾?
()(多选)A、质量B、价格C、香味D、包装E、其他6、你比较喜欢哪款包装的手帕纸巾?
()A.运动型B.可爱型C.浪漫型D.稳重型E.温馨型F.其他7、现在“心相印”在世面上的香型有以下几种,您比较喜欢的是()A、茶香B、芙蓉花香C、薰衣草D、玉兰香E、无香型8、您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是()A、电视B、杂志C、网络D、朋友推荐E、超市宣传F、其他9、您对“心相印”手帕纸巾的满意度如何?
()1、非常满意2、满意3、一般4、不满意5、非常不满意学校:
班级:
姓名:
性别:
联系方式(电话或QQ):
附录2了解手帕纸巾信息的渠道8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是电视6%8您平时获取手帕纸巾信息1%18%7%最主要的渠道是杂志8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是网络8您平时获取手帕纸巾信息26%最主要的渠道是朋友推荐8您平时获取手帕纸巾信息42%最主要的渠道是超市宣传8您平时获取手帕纸巾信息最主要的渠道是其他17
选择哪种手帕纸巾100系列150系列20清风妮飘心相印洁柔五月花其他您常用以下哪种牌子的手帕纸巾329592327710系列114.50%29.50%11.50%1.00%38.50%5.00%系列2哪些因素决定您购买这款纸巾5哪些因素让您决定购买这5.97%款手帕纸巾质量2517.42%5哪些因素让您决定购买这7336.04%款手帕纸巾价格1515哪些因素让您决定购买这款手帕纸巾香味665哪些因素让您决定购买这15.75%款手帕纸巾包装1045哪些因素让您决定购买这24.82%款手帕纸巾其他何对“心相印”手帕纸巾是满意度如度0.50%意非常不满意1满的0.50%不满意巾1纸系列242.50%帕一般985系列1手”46.50%满意93印相10.00%非常满意心20“对204060801000您18
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