中国自媒体行业发展现状及未来发展模式趋势分析.doc

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2016年中国自媒体行业发展现状及未来发展模式趋势分析

自媒体投资热潮从去年下半年开始，到现在依旧高烧不退，前有“罗辑思维”的13亿估值，后有Papi酱火遍朋友圈，自媒体创业的价值边界一再被重新定义。

现象级的“内容创业”此起彼伏，与去年传统媒体的离职潮不无关系，专业选手入场带来的是自媒体价值的重新发现，也预示着自媒体行业即将进入资本时代。

一、行业现状

（一）自媒体以及其运营变现问题

自媒体：

一个人或者一小群人做的媒体，有专注的内容和特征风格，通过输出自己的价值、传递知识和观念来建立个人的媒体形象和品牌。

包括有各类微信公众平台、微博、百度百家、简书、搜狐自媒体，今日头条、网易云阅读，甚至豆瓣、知乎、贴吧也可以发布自己的内容。

内容、用户、收入是每一个自媒体运营过程中必须要思考的的三个课题。

尤其在内容和圈粉圈地之后，自媒体如何完成商业化就变得到非常重要。

自媒体数据调查结构出了一份自媒体人生存状态报告，这份报告显示：

少部分人因为工作的原因开始做自媒体，而更多的人是因为个人兴趣爱好做自媒体。

约70%的自媒体人做自媒体的时间不超过两年，超过半数的自媒体没有盈利。

除了自媒体运营者面临着盈利状况不佳、盈利模式单一、缺乏成熟的商业化盈利模式等问题。

（二）自媒体变现模式

目前现有的自媒体的盈利模式可总结出为两大类，靠流量广告从各个平台分钱和依靠本身的内容、产品、渠道盈利，这两大盈利方式又可以往下细分：

变现模式举例：

1、有偿原稿，组织参与线下活动

2、广告展示位

3、软文，销售营销能力

4、自媒体平台本身承载了产品（业务），通过自媒体宣传自家产品；再比如各美食吃喝自媒体，进行私厨销售（卖东西）

5、自媒体通过内容、服务等进行粉丝群营销，搭建平台，直接销售或者成为销售渠道（卖服务）

6、其他（猎头等等）

目前自媒体的商业变现最核心的就是两种：

广告和电商。

从传统纸媒时期，广告就是一个主要收入来源，其实是属于OldMoney，在自媒体时代，这一模式并未到穷途末路，对于大部分自媒体来说，接广告仍然是比较稳定、比较成熟的商业模式。

考虑到结合微信公众号自媒体微信支付的体系，今后自媒体与电商有更大的想象空间。

1．3自媒体是电商的下一个风口？

电商行业发站到现在，已经经历了例如淘宝的平台型电商，以及与聚美优品、footlocker类似的垂直型电商。

按照发展的趋势，电商应该会发展的第三个阶段，类似于买手店，服务主要针对于某种定位或调性的商品有兴趣的消费者，注重维护自己的社群，用多种方式进行个性化的推荐和发现，与移动电商的个性化、场景化的定位类似。

“媒体+电商”：

10亿级别

媒体类电商有自带流量的属性，但服务主要针对于某种定位或调性的商品有兴趣的消费者，类似于买手店的风格特色是小而美的，因此目前来看不会有平台电商和垂直电商的市场规模，目前市值在10亿，例如蘑菇街（现在在这个体量区间内，还在成长之中）。

未来想象空间

电商目前的变化也算是消费升级的一个细分领域，如果想扩大这一细分市场的规模是否有可能？

华创投资的美国移动电商Wish有一个非常好的路子来突破限制。

Wish最早做商品推荐引擎，后来衍生出跨境电商这一商业模式。

Wish发展到一定体量之后，通过产品矩阵（下文会重点说明）的办法来使得用户范围多元化，大大地提高了自己的价值。

比如，Wish针对对3C品类感兴趣的用户做了第二个App，名为Geek。

后来又推出了一款App叫做Mama，很明显是针对母婴品类的。

Wish通过前端多元化的产品矩阵办法，在移动上满足不同垂直人群的需求，而在商品后端却是打通的一个全球的供货链条。

Wish以这个办法希望做到生态系统级的事情，未来也肯定能达到百亿甚至千亿美金的级别。

二、发展趋势与商业模式

（一）消费模式

在讲媒体电商发展的商业模式之前，先应该理一下消费发展的变化：

1、社交模式转变：

以组织作为分类逐渐减少，而是以兴趣等Tag而聚类

2、价值认同的变化：

不再以财富或是权势为参考标准，更多的行为和观念得到认同；比如有趣的人生经历、知识的分享等，这些都可以被接受甚至消费

因此，观念上的转变形成了新的互联网社交文化，人群将被重新分割、聚拢，形成不同细分的文化群体，更多的亚文化。

来自美国OpenMatters公司和沃顿商学院联合进行的一项研究，将消费分类：

交易型：

就是那些除了购买之外没有其他关系的客户；

支持者：

是指那些忠于公司品牌的用户；

促进者：

是指那些认同品牌并且愿意为自己贴上标签去向他人分享消费热情；

共创者：

是指那些实际上觉得自己是该企业的合作伙伴的用户

由此可以看出自媒体电商的两种主要的运营模式。

其中第二阶段和第三阶段主要为目前的媒体类电商的主要消费群体特征。

其中可以第二类看做为粉丝经济，放在自媒体行业就可认为是在消费对于达人或者是红人的支持和喜爱；第三类促进者可以看做为社群经济，以人为中心，在组织层面去中心化真正的社群，依靠某一共同价值或特诊标签，有感情且平等的连接。

（二）物以类聚，人以群分

“物以类聚，人以群分”这是自媒体电商的一大特征，而由此所理出的商业模式也有着明显的趋同性，在整理出目前天使轮以及PreA的媒体类电商中，可以总结出：

第一阶段：

依靠内容引流，这是自媒体电商化的一个必要条件，大多数自媒体是在获得很大关注量和阅读量之后才逐渐产生电商化的规划，例如公路商店，企鹅吃喝日记的红酒业务等。

第二阶段：

内容平台电商化；通过微信、微博、豆瓣等，其中因为微信的支付体系，目前已经在第二阶段电商化的媒体平台有超过九成以微信为主。

第三阶段：

消费者间不断影响和分享，强化媒体电商平台的社群效应。

目前完成在这三个阶段的媒体平台数量呈金字塔型分布，处在第二阶段电商化过程中的天使轮和PreA共有19家，占现有垂直媒体类平台的17%。

三、投资机会

一共可获得融资数据的自媒体的项目分布在天使轮到A轮之间共有110个：

处在电商化过程中的有19家

其中有超过25%的自媒体有内容是以视屏为载体，这一比例在从天使轮到A轮呈上升趋势

在19个处在电商化过程中的项目中，行业分布主要有餐饮类、文化娱乐、本地生活和其他服务类

垂直产业类媒体占比约有30%，目前电商化变现的途径主要有产业教育培训、行业内参等

（一）自媒体电商化可复制分类

1、亚文化群体（社群为主）

这一分类的自媒体电商服务于对某种亚文化或者调性的商品有兴趣的消费者，非常注重维护自己的社群，内容与产品往往小而美，而且具有鲜明的特色；因为电商化发展的规模受到消费群体规模的限制，因此商品和服务具有较高的毛利率。

例如：

公路商店：

一家主打年轻人亚文化的内容及购物指南中心，结合了媒体化电商与文化场景式购物理念。

电商平台上以亚文化、边缘文化的一些小众订制品为主；

花田小憩：

一个植物美学生活内容平台，每日持续推送关于植物，花艺与生活美学视频图文等等内容。

电商化平台主要以花艺定制、现场布置等。

2、针对硬需求的内容原创（内容为主）

这一类自媒体首先以提供优质的内容为主，其次是提供导流与提供产品服务形成变现。

这类自媒体的受众往往对原创内容有较多的需求，而且电商化的产品或者服务对于受众也是硬需求，因此这类自媒体在电商化的过程中易于构建消费场景。

例如：

北美留学生日报:

是一家面向留学生及海归人群的新闻资讯平台,切入留学以及移民这一硬需求市场，同时这一行业中，媒体的原创内容较少，北美留学生日报填补了原创内容这一空白，同时其APP采取个性化定制，通过精准算法，针对细分领域的用户群体（已出国、未出国的在校学生和家长等），为用户提供定制化内容与服务；

企鹅吃喝指南：

一家关于吃与喝的自媒体服务网站，目前主打法餐和葡萄酒资讯。

其葡萄酒业务从新消费群体出发，从葡萄酒知识与文化出发，加入了一些更感性与潮流的东西，所以说现在在我们的产品设计上，一方面是这种理性的知识，但是另一方面是感性的嘉宾，把葡萄酒年轻化，真正成为一种文化、一种潮流。

因此，“消费升级”、“高质量原创”、“硬需求”，在这些Tag中将会不断出现新的自媒体电商热点，尤其是目前原创内容较少而且媒体内容收到较多关注的行业，例如儿童教育类等。

（二）泛中产消费矩阵

财经作家出身的吴晓波，自己的自媒体平台吴晓波频道电商化成功完成后，所在的狮享家基金在投资是也罢目光聚焦在消费能力旺盛的中产阶级。

投资的公众号矩阵，包含了餐饮、汽车、创业、读书等各个领域，抓住中产阶级消费升级的大趋势：

消费矩阵的涵盖餐饮、文化、交通、产业服务，但聚焦在中产消费

针对同一性质的消费群体，消费矩阵间不同媒体电商可相互引流，去平台化，一条资讯产生之后，从一个平台转发到另外一个平台，最重要的是通过传播获得最大的影响力

在供应链端共享有较大的想象空间。

消费矩阵从不同的行业与维度切入消费者，使内容和传播获得最大化的效果，在媒体传播上形成共享；除此以外，供应端有机会共享，将是媒体类电商逐渐整合发展成千亿规模平台类电商的想象空间，并且产品和服务有较高的毛利

四、自媒体电商核心卡位

1、自媒体在流量和渠道上具有天生优势，所以在产品或者是供应渠道方面就是自媒体电商发展的一个重心。

媒体类电商受到用户规模的限制，在产品方面拥有较高的毛利率一个必要的条件，所以产品和供应段的发力是自媒体电商投资的一个重要考量。

其次，媒体在电商变现的过程中不能有明显的瓶颈。

例如球鞋类的社区媒体，在用户粘性和流量上优势巨大，但是在电商化过程中产品的供给掌握在NIKE等球鞋厂商手中，导致产品货源的充足稳定性还有价格成本都没有主动权，同样的例子还有公众号毒舌电影。

2、从自媒体内容要抓住消费升级的趋势。

现有的自媒体电商主要集中在文化、娱乐以及餐饮等本地生活服务方面，共同点是抓住了消费升级的趋势，主打泛中产消费群体。

内容具有“贵族化”、“高逼格”的特点，以此来保证电商化过程中的毛利率，例如读书、时尚、女性群体、边缘文化等等。

目前以大众文化和消费为主题的自媒体电商只占极少数。

3、先集中在一个小的品类上，把服务做成闭环，增强市场竞争力。

4、视频是一个大方向，具有更强的变现能力。

随着流量费用的下降，视频类的自媒体有集中爆发的趋势。

但是视频的进入门槛很高，成本更高，但是它的影响力也更大，具有“病毒式”传播能力。

而且，视频影响的人群更年轻，更易受高质量内容驱动消费。