中国手机市场现状及消费购买行为.doc
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2009年rO月
第42卷第5期
延边大学学报(社会科学版)’
JournalofYanbianUniversity(SocialScience)
0at.2009
V01.42No.5
中国手机市场现状及消费者购买行为分析
金贞花
(延边大学经济管理学院.吉林延吉133002)
摘要:
随着中圆手机市场的飞速发展,国内外手机制造商之闻的竞争日趋加剧。
对这些手机制造商而言,目
前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率,如何树立良好的品牌形象以获取可持续
性竞争优势。
通过分析中国手机市场的现状及竞争局面,并在对居住在城市的消费者进行手机购买行为调查分析
的基础上。
提出了有针对性的建议,这可以为面临竞争激烈的国内外手机厂商制定有效的竞争战略提供借鏊。
关键词:
中国手机市场;消费者行为;手机购买行为
中图分类号:
F723文献标识码:
A文章编号;1009—33n(20。
9)05~0092—06
收稿日期:
2009—05—21
作者简介:
金贞花(1976一)。
女,朝鲜族,吉林延吉人,延边大学经济管理学院讲师,博士。
自1987年11月18日,中国内地第一个大容量
蜂窝式公用移动通信系统在广东开通以来,中国移
动通信业至今已经走过了21年的历程。
中国手机
市场的发展成就令世界瞩目。
随着中国手机市场的
不断扩大,国内外手机制造商之间的竞争愈演愈烈。
面对如此激烈的竞争,手机生产商要解决的首要问
题是,如何更好地满足消费者多样化的需求来获取
企业的竞争优势。
尽管消费者行为是由多种因素交
互作用的过程,但这个过程的进行却是建立在需求
基础上的,可以说需求是购买行为的最根本的原动
力,消费者的需求是市场营销的基本出发点。
[1]因
此,手机市场也不例外,只有正确认识消费者的需
求,才能更好地把握我国手机市场中消费者的购买
行为,进而更好地推动我国手机市场平稳、健康发
展。
本文采用非概率取样法对居住在城市、使用各
种品牌手机的上班族、在校大学生及研究生进行调
查。
共回收406份问卷,除去无效问卷,实际有效问
卷367份,并使用SPSSl2.0统计软件分析调查样
本的人口统计特征及手机购买行为。
针对中国手机
市场的现状及在对消费者的手机购买行为进行调查
的基础上,为手机厂商提高竞争力、制定发展战略提
出了可资借鉴的有针对性的几点建议。
·92·
一、中国手机市场的发展及现状
20多年来,中国手机产业发生了翻天覆地的变
化,从无到有,由小到大,从引进消化吸收到自主创
新,从国外品牌市场一统天下到国产手机的发展壮
大,中国手机产业与市场发展波澜壮阔。
据中华人
民共和国工业和信息化部的统计,截至2008年12
月,手机用户已达到6.4亿,手机普及率达到
48.5%,手机市场年产量达5.6亿部(见表1)。
[2]
表l1991--2008年各年份中国手机用户数及增长率
单位:
万户
万方数据
续表I1991--2008年各年份中国手机用户数及增长率
单位:
万户
资料来源:
根据《中华人民共和国工业和信息化部通信
业统计月报》中的数据整理。
--)中国手机的发展历程
中国手机发展历程大致可以分为1G时代、2G
时代、2.5G时代和3G时代。
1G时代可以从1987
年移动通信集团开始运营900MHz模拟移动电话
业务算起,到2001年6月末移动通信集团完全停止
模拟移动电话网用户的国际、国内漫游业务为止。
这一时期,模拟手机体积大、重量沉、样式旧。
在20
世纪90年代初期,中国移动电话用户的年增长率达
到i00%以上,移动电话已由模拟转向数字发展,包
括GSM和CDMA制式的数字移动电话高速发展。
这一时期的手机可以自编铃声,也可以玩游戏。
2002年,中国移动正式宣布其GPRS服务进入商用
阶段,中国移动通信终端应用市场自此正式步入
2.5G时代。
GPRS手机具有快速上网、移动办公、
牧发彩信等功能。
2008年4月,中国移动通信集团
面向北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇
岛8个城市,正式启动TD—SCDMA社会化业务
测试和试商用工作,这标志着我国第三代移动通信
(3G)标准TD—SCDMA的商业化应用正式起航。
3G手机具有视频电话、在线支付、无线局域网、公交
位置通知、家电遥控等功能。
(二)本土手机品牌的崛起
从20世纪80年代末国外手机制造商陆续进入
中国市场,一直到1998年中国本土手机品牌诞生之
前,这些外国手机制造商掌握了中国的整个手机市
场。
1999年2月,奉化波导有限公司与法国SA—
GEM公司签订合作协议,进行移动电话技术开发
与生产合作。
同年7月,第一部波导牌移动电话下
线。
此后,中国手机厂商陆续推出本土品牌手机。
2003年10月,国内手机的市场占有率达到60%。
但是,从2004年开始本土手机品牌的市场占有率呈
现出下滑趋势,没有能延续原有的增长势头。
在中
国手机市场规模逐年快速增长的同时,本土品牌市
场份额逐年下滑,到2007年上半年下滑到3l%左
右。
[3]随着3G时代的到来,这一下滑趋势将会得到
改变。
2008年11月11日,中国移动TD--SCDMA
二期招标结果出炉,结果显示“国产TD四强”基本
上全面获胜,“大唐系”、中兴通讯、华为、普天四家占
据总份额的87%以上.C43在3G时代,本土手机品牌
将会迎来第二个发展高峰期。
(三)手机产量
在手机产量方面,虽然外国手机品牌仍掌握着
市场主导权,但从整体而言,其市场支配力呈现减弱
趋势。
从1999年开始,中国手机厂商通过不断的努
力,从无到有、由小到大、从落后到先进,取得了蓬勃
的发展。
其实力不断地增强,其规模也在不断地扩
大,中国已成为全球最大的手机生产基地。
据统计,
2008年中国手机产量达5.6亿部,同比增长2%。
[5]
(四)手机销量
在手机销量方面,呈现逐年增长趋势(见表2)。
随着中国经济的飞速发展以及通信技术水平的提
高,手机不再是奢侈品,已经成为对中国消费者的日
常生活产生重大影响的大众消费品。
据赛迪数据的
统计,2008年中国手机销量达到1.6亿部。
从2002
年开始,手机销量超过新增加的手机用户数。
[6]其原
因在于原有手机用户的更新。
这说明中国手机市场
已进入了成熟阶段。
表22005—2008年各年份中国手机销量及增长率单位:
万部
资料来源:
奏迪数据。
http:
//www.cciddata.com/portal/scyj/sdsd/txywl/webirffo/2009/02/1235119226626513.htm.
(五)中国手机市场面对的竞争局面
目前,中国手机市场上共有80多家国内外厂商
展开激烈竞争。
面对如此激烈的竞争,每年都有不
少厂商被淘汰出局。
但同时又有一批新厂商为中国
·93·
万方数据
手机市场注入新的活力。
2008年第一季度,中国手
机市场中四大国外品牌(诺基亚、摩托罗拉、三星及
索爱)的市场占有率达到61.4%(见表3)。
[73但是,
3G时代的到来很有可能会改变原有的竞争格局。
2008年11月,中国移动TD--SCDMA二期招标中
“国产TD四强”基本上全面获胜。
因此,2009年第
三期招标的竞争将会更加激烈。
表32008年第一季度中国手机市场五大品牌及其市场占有率
资料来源:
DCCINetguide.http:
//www.dcci.com.cn/List/dcci/jiance.
二、消费者行为理论背景
美国市场营销协会(AMA)把消费者行为定义
为:
“是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过
程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。
,,[8]消
费者行为研究的根本对象是人,其目的是深刻理解
并洞悉消费者。
研究消费者所处的外部环境和消费
者的个人因素,并分析消费者的购买决策过程,可以
为企业的经营管理提供决策依据。
因此,正确了解
消费者可以对企业制定营销策略起到极其重要的
作用。
消费者的购买行为主要受个人差异、环境、心
理过程等因素的影响。
[93
(一)个人差异因素
个人差异因素主要有人口统计、个性、生活方
式、动机、知识、态度等因素。
人口统计特征主要包
括年龄、性别、家庭结构、民族、收入、教育程度、地理
位置等内容oDO]个性是个人带有倾向性的、本质的、
比较稳定的心理特征的总和,包括个人的兴趣、爱
好、能力、气质、性格等内容。
生活方式是人们生活、
消耗时间和花费金钱的方式。
动机指的是通过购买
和消费满足生理和心理需要的驱动。
要满足消费
者,首先要了解消费者的真正的需要。
因此,满足消
费者的需要是市场营销的基本出发点。
知识指的是
在消费者的记忆中存储的与产品和消费相关的信
息。
态度是消费者对特定事物的喜好程度。
总之,
不同的消费者在其购买行为上有不同的表现。
因
此,个人差异因素将会严重地影响到消费者的购买
行为。
(二)环境因素
消费者生活在一个复杂的环境中。
除了上述的
个人差异因素外,他们还受其所处环境的影响。
环
境因素主要包括文化、社会阶层、家庭及周围人等因
素。
文化对消费者行为有着深远的影响。
它是从社
-94·
会中习得的一系列行为模式,指导消费者的信念、价
值观和习惯。
社会阶层是社会中具有相对同一性的
群体。
相同的社会阶层拥有相同或相似的价值观和
生活方式,有相似的兴趣、社会地位及经济地位。
家
庭是以血缘、婚姻或收养关系为纽带而组成的群体。
在购物时,家庭成员起非常重要的作用。
除了家庭
成员外,朋友、同事、邻居等周围人对消费者购买行
为的影响力也不可忽视。
(三)心理过程因素
心理过程因素主要有信息处理过程、学习过程、
态度和行为的改变等因素。
信息处理过程包括信息
的获取、转变、细分、储存等方式。
学习是一种改变知
识和行为的经历。
消费者记忆中的知识是通过学习
而获得的,因此,企业管理人员需要通过了解消费者
如何学习,而后采取相应的策略影响他们的态度和行
为。
态度和行为的改变是一个重要的市场目标,可以
反映消费者的基本心理过程。
态度的形成过程依赖
于产品的性质和消费者个体的特征。
消费者对产品
的态度与特定购买行为的态度是有差异的,相对来
说,根据消费者的行为态度更能预见其行为。
三、中国消费者的手机购买行为分析
据中华人民共和国工业和信息化部的统计,中
国的手机用户数创历史新高,2008年6月底,已突
破6亿,位居全球首位。
手机已成为中国消费者,尤
其是中国年轻人的生活必需品。
随着手机市场的不
断扩大,在中国手机市场中的国内外制造商都面临
着强大的竞争压力。
为给面临强大竞争压力的国内
外手机生产企业提供有价值的资料,本文在分析影
响消费者购买行为的各个因素的基础之上,对中国
消费者的手机购买行为进行了分析。
(一)人口统计特征
万方数据
被调查者中,性别分布中男性与女性的比例为
47.7%;52.3%i从年龄分布来看,25—39岁的年
轻人的比例将近70%;从职业分布来看,企业一般
职员占49.6%,学生占30.8%;从学历分布来看,大
学毕业的消费者数最多,占50.7%;从收入分布来
看,3oOo一5000元未满的占22.1%,其次是1000
元以下和2000—3000元未满的消费者,各占
18.8%和16.6%;从居住地区分布来看,东北地区
的占29.2%,北京及华北地区的占22.3%,上海及
华东地区的占21.8%(见表4)。
表4调查样本的人口统计特征
(二)手机购买行为分析
样本的手机购买行为主要从使用的手机品牌、
手机价格、更换周期、购买时考虑的主要因素、购买
时的主要影响因素及更换理由等6个方面来进
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