LED照明场之营销方案要点.docx

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LED照明场之营销方案要点

LED照明市场营销方案

LED灯具B2C市场营销策划方案

一、市场的分析

我们希望依托于公司现有的产品资源，另设销售渠道，挖掘销售潜力，实现公司下一步的发展目标。

目前在LED照明一块，国内已经有成熟的渠道进行销售，属于竞争类型市场。

竞争市场中的竞争策略是要快速的适应环境，深入学习各家之长，对各种营销方法进行整合，得出适合于我公司的一套营销方法进行执行。

同时，通过对现有的渠道进行分析，我们还是发现有一定的渠道盲区。

这些盲区即为我们的插入点，也是我们的机会。

这些盲区包括：

传统渠道向现代渠道转型不够充分，我们可以直接利用新兴的渠道找到合适的客户。

二、产品定位与目标客户群

根据目前国内市场情况，我们将产品定位于中高端市场。

高端产品一方面受大厂家广泛自建渠道影响过大，并且考虑到投入过多，初期对于我们来说具有一定的市场壁垒。

中端产品的受众我们分析为：

公司室内装潢、亮化工程、个人家庭装饰等团体公司及个人，我们认为这些群体具备一定的消费能力，具备一定的倡导节能环保的需要，是一个巨大的市场。

这个市场消费人数广，虽然竞争激烈，但只要方法得当，在取得小小的市场份额的情况，对于一家公司来说也是一个巨大的收获。

低端产品的受众主要为农村市场、城市的边缘市场、乡镇市场，这部份群体的总体特征为要求质优价廉，追求一般化的功能，这对于我们在无技术优势的条件下推广产品是很适合的一块市场。

推广这一市场主要靠控制成本、提高质量取胜。

零售、批发是我们的两大销售模式。

我们的主要目标客户群也就也为两类：

一类是终端消费客户；一类是临近终端的零售

商。

大型批发商不是我们主要目标客户群，但在条件允许的情况下，也是我们的一大目标客户群。

因为在渠道变革深入之前，大型批发商拥有现成的渠道，销售量也非常的大，有利于初期的推广，但肯定开发这类客户我们同工厂相比存在一定劣势，开发难度较大。

三、项目规划与准备工作

为保证这一项目的实施，我们应当成立项目组以全程跟进本项目工作。

初期项目组成员包括：

专职人员需要销售员。

其它人员采用兼职的办法，指定人员专门跟进国内销售，包括采购员、推广助理、设计员、QC仓管、物流人员。

随着项目的成熟，销售量的增大，在条件允许的情况下，可以单设人员。

项目要求的条件：

中文网站（商城版），网络推广,一个稍特别点的电话号码（因为推广的时候需要打上联系电话，所以这个电话需要保持稳定性和易记性）。

项目的长远规划为以下步骤：

1、突破市场，找到正确的销售渠道与方式

2、加强推广力度，扩大市场分量

3、加强管理，提升质量与服务，形成竞争优势

4、加强渠道建设，设立零售样板卖场，进行加盟连锁经营，建立一家以网站+社区连锁店综合运营的有特色的销售平台。

5、加强品牌建设，以品牌建设为核心积累资源，扩大规模与市场占有率

6、利用品牌优势融取资金，扩大规模，开展综合运营

7、做成一家以严格管理、高品质服务、具备相当品牌知名度的公司，长续经营

四、推广策略

总的思路是有重点，分步骤，全方位的进行推广，利用各种形式、渠道，不拘泥于任何固定模式，开发出有效的销售渠道来。

初期需要找到一个突破口，在有所销售的情况下，通过与下级经销商、零售商的交流，并做一定的市场调查，逐步总结、分析市场情况与规律，从而制定公司的推广策略实施进一步的推广。

具体推广措施：

1、网络推广

网络推广是现在流行的推广方式，有推广费用少，推广范围广的特点。

缺点是很难在这里发现重点的目标客户群，并与之建立起牢固的关系。

网络推广可以采用这些手段：

1国内的C2C网站C2C网站上的非产地店主可以作为我们的客户目标

2国内的B2C网站非产地的B2C网站可以作为我们的客户目标

3国内的B2B网站网站上的商到目标可以为我们所用，需要信息也可以利用

4知名搜索网站关键字排名搜索可以作为一个辅助的推广手段利用

5相关特点的门户网站的链接广告门户网站有很高的点击率，在一些相关的栏目里可以做一定的广告

6中小型网站的集体推广现在的网站众多，有一些类似于“站长之家”的网站联盟可以利用一下进行推广，具有费用少，推广面广的特点

2、展销会推广

联系参加一些内地的展销会，通过这样的形式集中开发客户

3、实地推广直接到某个地方的电器店、电子批发市场联系客户，开发客户。

一般适合做精细化渠道销售时采用，即拉网式销售。

具体推广计划书在推广过程中逐步完成。

五、销售的政策

1、返利政策为加强公司的下级销售商之间的合作关系，公司制定相应的返利政策，即对一段时期内（一般按年计）销售量的大小对销售商做奖励。

奖励政策可以在下一步工作中制定。

奖励内容不局限于货币，还包括如组织团体活动，赠送一些有价证券、礼品等方式。

2、付款政策上门取货的，量大的为先订金再现款现货；量小的为现款现货。

非上门取货的，第一次合作可以通过支付宝、货运公司代收款的方式收款。

后面合作的，尽量用先款后货的方式收款。

3、产品供应政策

确定几项畅销产品作为公司的主打产品（主要做中性产品，尽量避免知识产权纠纷），后期量加大的情况下可以考虑做代理销售和贴牌生产销售（固定渠道有利于培养产品的品牌知名度，品牌知名度反过来可以促进渠道的稳定性），并做一定的库存保证供给。

其它产品作为附属产品，在客户有需要的情况下加以推荐。

销售人员工资制度另外制作。

6.营销费用预算

初期投入预算为：

1网站平台经营与维护，预留费用1000元。

2加设电脑一台，费用控制在3000元以内。

3员工工资，底薪控制在2500元/月范围以内。

以上总计初期投入费用（三个月以内）的最低投入为6500元。

后期费用投入据实际情况定。

照明电器产品是国民经济发展和人民生活的必需品，随着国内经济的发展和人民生活水平的提高，国内市场对照明电器产

品的需求日益增长，照明电器行业在近10年来得到了快速的发展，中国已经成为照明电器的消费大国。

2006年至2008年，国内照明产品消费容量大约为1,800亿元、2,000亿元和2,100亿元，市场潜力巨大。

鉴于巨大的市场潜力，众多家电、电工行业的品牌企业纷纷涉足照明行业，把握市场机会，引进专业人才，通过规范化管

理和品牌运作是投资照明选定成功机会的保障。

第一部分：

行业分析

1、照明行业概要:

中国照明行业分析：

中国照明行业自上世纪90年代中期崛起，经过7—8年的高速增长，在02年之后，照明产业已进入行业整合期初期，市场

容量步入稳定增长期。

近几年中国照明产值与国内照明销售分析：

（数据来源：

中国照明协会）

2000

1800

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

0

虽然目前行业深受金融危机影响，但仍可预计在未来10—20年内，房地产行业以20%的比例增长（数据来源：

中国房地产

信息资讯），预计带动照明行业将继续以20%左右的速度增长。

2、照明企业分析：

（数据来源：

中国照明协会）

各品牌照明企业销售收入与市场占比分析

年度

2004年

国内产值1100亿

2005年

国内产值1300亿

2006年

国内产值1500亿

2007年

国内产值1800亿

销售收

入

销售占比

销售收入

销售占比

销售收入

销售占比

销售收入

销售占比

飞利浦

38

3.5%

45

3.5%

52

3.5%

63

3.5%

雷士

5

0.5%

7.8

0.6%

12

0.8%

18

1%

欧普

4.4

0.4%

7.2

0.6%

10

0.7%

16

0.9%

佛照

7

0.6%

8.5

0.7%

10

0.7%

12

0.7%

三雄

2.5

0.2%

3

0.2%

4

0.3%

5

0.3%

阳光

1.5

0.1%

2

0.2%

2.5

0.2%

3

0.2%

欧司朗

24

1.8%

22

1.5%

25

1.4%

TCL

2.8

0.3%

2.4

0.2%

2

0.1%

1.1

/

通用

0.9

0.1%

1.6

0.1%

2

0.1%

2.5

0.1%

燎原

2.5

0.2%

3

0.2%

4

0.3%

5

0.3%

上表可以看出，国内主流照明品牌处于高速增长状态，但其行业占比最高不到5%；

中国巨大的照明市场容量，照明市场涌现出一批在局部市场，具有一定影响力的企业：

如：

华艺、胜球、太平洋、三立、现

TCP等企业国内销售市场份额累计不到3%。

目前照明

代、亚明、凡尔赛、小器鬼、朗能、佑倡、史福特、世代、品上、西顿、

行业还没有企业占到市场容量5%

3、居家照明前景：

（数据来源：

中国照明协会2006年上半年工作报告）居家照明近几年发展分析：

每年市场增长率15-20%以上

600

500

400

300

200

100

0

4、国内居家照明主要企业近三年销售增长分析：

国内主流居家照明企业只有欧普独大；但占市场容量不到3%（2006年销售收入10亿元）；如此巨大的市场容量大部分被中

山古镇4000余家“作坊式家族企业”瓜分。

凭借人才、管理和资本优势进行品牌运作的企业必将在市场竞争中大有作为，脱颖

而出，其中欧普、华泰、吉豪、钜豪等品牌的发展速度相对更快，均达到20-30%以上（信息来源：

各企业内部员工或经销商提供，仅供大体上的参考作用）

5、LED照明行业现状

1）行业进入门槛比较低，近年来每年有数十家企业进入，同时也有不少企业破产或退出;

2）LED照明产品种类繁多，造成中小企业难以承载产品线宽度，在产品的竞争上没有优势;

3）家族式企业偏多，企业规模偏小，家族化管理严重，难以引进人才；

4）众多跟随企业，经营者素质偏低，当企业规模上升到5000-8000万以上时，难以通过科学的管理保证企业持继发展;

5）短期利益思想严重，致使产品质量参差不齐；

6）缺乏品牌和市场推广理念，渠道上目前还没形成真正的LED照明品牌；

第二部分：

战略目标

1、品牌目标

1）两年内成为国内LED照明主流品牌，节能环保首选品牌并完成1000家终端网点建设；2）五年内成为国内LED工程、商业照明、家居照明系统集成商；围绕科学用光，结合照明设计，成为照明行业专业品牌;

3）十年内成为中国最具竞争力的照明行业综合供应商。

2、销售目标

年度

2009年

2010年

2011年

销售目标（亿元）

1.8

4

6

渠道建设目标（家）

400

1000

1500

3、产品规划目标

4、1）产品宽度目标：

（从左到右产品）开发进度

LED常规产品LED路灯LED商照光源智能节能系统LED家居照明

节能环保的应用理念与系统的照明系统

大型工程用户小工程用户专业用户家庭用户

近期目标（3年）：

以LED常规照明为主+LED路灯+商照+光源；

中期目标（5年）：

深化LED照明产品线；拓宽居家商照产品线，新增家装LED照明产品线；

远期目标（10年）：

形成集LED工程照明、商照、户外照明、光源、智能节能系统为一体的完整产品线，通过光的应用理念

与标准的照明系统平台提供给最终的用户、小工程用户、专业用户以及家庭用户“节能环保的光环境”；

2）产品市场目标：

渠道和消费者认可的具有极高美誉度的优质产品；

3）产品制造目标：

实现（全自制

自制+OEMr

高效的供应链）的过程转换:

第三部分：

市场规划与实施

1、同照明强势品牌的SWOT分析:

牌品

雷士照明

步M，

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12涉3夫

欧普照明

以行欲家:

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1

、

1

2、与竞争品牌比较分析：

（数据来源：

各企业内部员工）

竞争企业

主营产品

2007主营

销售额（亿）

全年销

售收入（亿）

主营产

品占比

专卖店

数量

欧普

亚克力

6.5

15

43%

3700

华泰

玻璃灯

0.5

1.0

50%

800

吉豪

玻璃灯

0.4

0.5

80%

250

牧羊人

羊皮灯

0.2

0.2

100%

100

千丽

玻璃灯

0.3

0.6

50%

400

通过上表可以确定居家照明产品类的竞争标杆与不同产品竞争对手:

A家居产品最优品牌：

欧普照明

其他品牌也都有一定的市场竞争力以及渠道资源，但整体发展水平与行业第一名差距甚远，从中可以看出目前市场中最为

广阔的产品空间为玻璃灯及亚克力灯，单一风格的羊皮灯也有一定的市场，但整体容量偏小。

3、产品4P策略

4P

内容

产品

1、以简约和日式公寓产品为主（适合国内公寓销售），产品在国内市场有很大的发展空间和市场竞争力；

2、加强功能性产品，通过调光开关、拉链式吊灯迎合国内市场节能环保理念，这些功能在国内市场基本无先例；

3、吊灯产品高度尺寸适合公寓楼适用，国内公寓楼高平均为2.7M；

价格

1、作为公寓楼消费产品多数属于消费者自选自购，设计师较少介入，维持统一零售价和折扣政策符合市场销售；

2、经过市场分析，第二品牌长价格适中，符合国内公寓楼市场需求；

3、经销商可以享受到较好的经销毛利，相比知名品牌毛利较高；

通路

1、招聘开发主管负责新店开发，成立第二品牌开发团队，确保开发效率和内部良性竞争比较；

2、品牌上市初期（二季度）将在国内各主要地区开设样板店以吸引经销商加盟（包括忠诚的百得诗特经销商）；

3、开发工作中设立攻击目标，重点开发衰退竞争品牌及其他现代花灯（如新特丽、琪朗、艾文卡莱等）经销商；

4、鼓励经销商多店经营，提高经销商开店积极性，缩短品牌上市速度；

5、我司在国内已设立4个仓库，更是符合公寓楼产品跑量销售的需要；

6、品牌发展到第二阶段（视上市反应决定）考虑在中山设展厅，提高国内市场影响力和知名度，加大开发力度；

促销

1、针对有条件的经销商推出情景导购式店面陈列，脱离其他品牌简单出样的店面形象水平；

2、结合行业媒体〈〈古镇灯饰报》〈〈中国灯饰报》进行招商推广，并派员参加加盟连锁等展会，招募经销商加盟；

3、在全国各主要网络销售网站设立第二品牌服务网站，弓1导消费者到各地连锁店消费；

4、针对第二品牌，加大现场促销力度，全年定期推出4-6次大型促销活动，并配合各地经销商进行专案促销；

5、协助经销商介入楼盘开发展示宣传。

下面将详细阐述上述4P内容:

A、产品策略：

1、根据行业情况，打造一个品牌并保证经销商一定的盈利能力，必须保证前期有足够的产品规模才能正式上市，要求经销商一

定面积和款数的样品展示。

同时需要形成20款以上款的热销品种；

3、全年达到推出3-5个新品系列的水平；

4、考虑到遵循一站式购足的目标，设定3个左右的功能性灯具类别，每个类别产品基本在10款左右，包括美耐灯、跑马灯、工作台灯等类型；

5、少量引入外购产品，补充公司产品风格多样性和性价比优势；

6、产品引入节能环保概念，避免无技术含量灯具陷入恶性价格竞争；

7、引入光源、商照（第二波产品准备）、家居照明等产品，提供一站式销售；

8、在主营产品搭建的营销平台上，不断增加配套产品的销售。

B、价格策略：

1.价格整体定位于市场中高档水平，强调性价比优势，合理定价；

2.将现有库存产品进行整合，不追求利润，重点在于渠道建设以及市场最大化、品牌最大化；

3.市场中跑量的产品价格尽量不高于市场，特有产品可高定价；

4.外购产品定价要低，避免多次加价造成产品滞销；

5.严格控制统一零售价格，杜绝低价或暴利销售情况；

6.有针对性的定价策略，通过科学的毛利率设定引导产品销售及利润达成，以有价格竞争力优势的流量型产品增加销量，扩大厂商的品牌影响；

7.保证经销商合理的利润，提供行业中偏高的毛利水平；

8.增加配件等产品的毛利率。

C、渠道策略：

1.以加盟连锁体系为渠道根本原则，强调单店管理；

2.以经营理念、合作诚意做为经销商选取的重要标准，经销商规模、经验不再作为优先原则。

保证经销商对于银雨的投入和重视；

3.短期内渠道强调区域保护，对于二三级市场在品牌没有成熟之前更多的需要借助当地渠道伙伴的力量进行品牌推广；

4.现有办事处人员加大渠道建设的力度，销售队伍优胜劣汰，必须保证市场良性竞争，前期可对部分区域通过人海战术进行开发；

5.重在开发之前的市场调研工作，以针对全国各主要市场统计经济状况、人均收入、住宅销售、建材市场、竞争品牌等，以市场数据指导开发；

6.制定意向经销商攻击目标，考虑到维力的产品特性，可以优先考虑攻击几个品牌的经销商：

飞利浦、欧司朗、伟来、欧曼，同时二级市场的两个主要品牌也是攻击对象：

雷士、欧普。

雷士和欧普在地级市县级市的经销商普遍有着良好的品牌意识、销售能力、渠道网络，均可以作为重点意向经销商。

（附件1：

全国专业市场汇总，附件2：

全国优秀经销商名单）

7.7月份中旬之前完成各办事处的展厅以及部分省会城市的样板店对其区域市场进行品牌辐射，短期内吸引加盟，同时完成品牌磨合；

8.根据地区特性，鼓励有条件经销商开发多店，针对多店经营客户设定更优惠政策；

9.强化全员营销理念，挖掘公司和集团员工所拥有的社会资源；

10.开店标准如下：

店面分级

展示面积（平米）

出样系列

样品灯

具

款数

出样金额

（元）

库存

（元）

装修补贴

补贴上限

广告

A级店

100

55000

25000

130元/平

米

13000元|

门头及灯箱

B级店

80

45000

15000

100元/平

米

10000元

门头及灯箱

J级店

60

40000

1000

80元/平米

6000元

门头

名称

承载职能

开发区域

供价优惠

设置设则

A类店

1、工程和零售职能

2、品牌形象传播

一二级城市重点市场

最高

1）所有经销商均为单店管理、单店考核

2）鼓励核心经销商多开店以及协助厂家完成

下属市场、边缘市场的开发

3）一个照明市场只设一家专卖店

4）优先考虑A类、B类的店的开发，建立严

格的审核制度

B类店

1、工程、零售职能

2、品牌形象建立

二三级城市

最高

C类电

1、工程职能

2、样板工程提升品牌知名度

一二级城市重点市场

无

13.各类店的职能区别

14.经销商基本条件:

1）认同并理解维力企业文化、具备强烈发展经营意识和合作意愿；

2）有良好的设计、工程、灯饰销售经验和资源的经销商有优先权；

3）经销商具备一定经济实力，能够提供10%以上年度签约额的库存能力;

4）较好灯具建材市场位置，具有20-100以上的展示空间;

5）至少1名专职销售兼导购专员；

6）独立法人资格，注册资金不少于10万元

15.市场的推广策略：

1）品牌的推广

品牌宣导：

节能环保的光环境

内涵释义：

用科学的（真实、权威）标准引导消费者如何用光，才能打造一个满

足照明、充满魅力而又舒适的城市环境和家居环境

2）推广的方式

A）专业媒体（报纸和网站）以非广告软文形式宣导公司关于科学用光的

理念、光健康理念和厂商和谐发展双赢理念；

B）建设高品质标准专卖店。

专卖店在承担销售的同时，要通过专卖店软

环境的建设和导购人员的培训，把我们的品牌理念和对光的认识通过终端这个最强大的阵地，有效传播给行业内的朋友和广大的消费者；

C）VI形象：

用突出、夸张、重复的手法宣导“节能环保光环境”，体现于加盟店形象的各个方面，如：

店面形象、宣传物料、礼品、推广、口号等；

D）参加各类大型照明展会，扩大品牌知名度以及招商力度；

E）重视目录制作，吸取优秀目录的精华，增加纠错、图示、技术参数、卖点描述等内容，提升目录水平和实战能力；

F）加强人员培训，针对公司员工、经销商及店员有针对性的就LED照明、大型工程照明等内容进行全方位的培训及考核；

G）加强数据分析，针对渠道经销商，多用数据进行经营分析及引导；

H）统一店面形象，针对连锁店执行统一的、标准的专卖店形象，同时增强店内软包布置、海报宣传、促销信息的展示；

I）公益活动。

可围绕节能、绿色等号召针对市场进行公益宣传或公益捐助等

第四部分：

渠道的开发政策

1、渠道开发预算:

区域（家）

7月

8月

9月

10月

11月

12月

华东120

30

40

25

15

5

5

华北100

25

30

25

10

5

5

华南120

30

40

25

15

5

5

西区60

10

20

15

10

2

3

总计400

95

130

90

50

17

18

2、经销商的政策

1）经销商开店费用试算：

2）对经销商的支持（按经销商关心程度）

A经销商投入成本与赢利分析，有良好的发展前景；

B规范化的售后政策，能提供标准的零配件及退换货服务；

C专卖店统一设计并提供费用报销支持，减轻经销商启动的压力；

D提供有竞争力的产品，产品具有明显的差异化；

E部分办事处设立仓库以及足够的库存，能够及时提供良好物流;

F公司有着良好的上市公司背景；

G公司不定期在专业媒体进行广告支持；

H协助经销商做好管理的提升和人才的培养；

I提供宣传物料支持；

J差异化的市场推广方案；

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