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中国旅游电子商务发展现状存在问题及升级途径
中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径-国际贸易
中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径
杨静贵州铜仁职业技术学院
随着互联网技术的不断发展,旅游业与电子商务相结合便形成了旅游电子商务。
所谓旅游电子商务,是指以旅游信息、网络支付银行为基础,利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系,是一个为广大旅游业同行提供互联网服务的平台。
旅游电子商务突破传统旅游业的经营模式,以便捷、高效、满足个性化需求的服务,成为中国旅游业发展的主要方向。
据艾瑞咨询(iResearch)统计数据显示,2014年中国旅游电子商务市场交易规模达到2800亿元,较上年同期增长27%。
然而,中国旅游电子商务作为新兴产业,在其发展中还存在着诸多问题。
本文通过分析中国旅游电子商务发展现状及存在的问题,提出了促进中国旅游电子商务健康发展的升级途径。
一、中国旅游电子商务发展现状分析
(一)中国旅游电子商务交易规模呈现不断扩大的趋势
1996年中国首个旅游网站——华夏旅游局网上线,开创了中国旅游电子商务。
近20年,信息技术与知识经济的不断发展,推动着中国旅游电子商务向智能化发展,旅游新业态不断涌现,利用云计算、物联网等新技术,促进了居民自主感知旅游和个性化制定旅游的活动。
2014年中国旅游电子商务市场交易规模达到2800亿元,相比2009年的617.6亿元增长了4.53倍。
2009-2014年间,中国旅游电子商务交易规模年增速保持在30%左右。
即便是2008年受金融危机波及全球经济不景气的背景下,2009年中国旅游电子商务交易规模年增速也达到了27%。
艾瑞咨询结合当前中国的经济形势、居民旅游消费习惯等,预测2015、2016年中国旅游电子商务交易规模将依旧保持高速增长,增速分别为22.5%和21.1%。
总体而言,在中国旅游市场持续扩容与信息技术广泛应用的双驱动下,中国旅游电子商务呈现快速发展的态势。
(二)中国旅游电子商务网站发展迅速,呈现多元化的市场格局
自中国国旅总社参与投资创办华夏旅游网以来,经过近二十年的探索与积累,中国旅游电子商务网站蓬勃发展,且数量不断攀升。
据CNZZ统计数据显示,截至2015年6月,全国共有各类旅游网站6.51万家,2015年上半年平均每天行业独立访客数达到3604万。
其中景点机构企业达到5.21万家、商旅类3893家、旅游论坛社区8932家。
随着中国旅游市场的异常火爆,旅游电子商务也成为各大旅游公司、酒店、网站争夺的焦点。
各地旅行社、旅游景点等纷纷建立企业网站,宣传旅游产品、发布信息、提供旅游定制等中介服务,如中国云南旅游网、西藏中国旅行社等。
除此之外,专业旅游电子商务网站更是以其个性化服务与交互功能融合,赢得了网民朋友的青睐。
如2014年携程旅行网大陆地区在线旅游相关产品交易额超过100亿元,增速达到50%以上。
近年来,中国电商巨头也已开始发力旅游领域,合纵连横,加速了旅游电商产业链的整合。
如2014年,阿里巴巴推出了独立的旅游品牌“去啊”;中国最大的自营电商京东也于2014年开始进驻旅游领域,以5000万美元入股途牛旅游网,率先推出“先消费、后付款”的旅游产品,引领新时尚。
总体而言,各类旅游电子商务网站陆续推出,功能互补、相互竞争,呈现出多元化的市场格局。
(三)移动端已正式成为中国旅游电子商务的主流渠道
2010年起,中国部分旅游电子商务平台就开始关注并布局移动互联网,着手推出APP应用。
事实上,旅游与移动有着天然契合性,由此也推动着移动端在旅游领域的迅速发展。
近年来,移动端已正式与PC端并驾齐驱,甚至已逐步超越PC端成为中国旅游电子商务的主流渠道。
据中国电子商务研究中心统计数据显示,截至2014年底,中国已有四家旅游电商的移动APP应用累计下载量超过1亿次。
其中去哪儿网下载量为4.6亿次,携程网下载量为3.5亿次,同程网下载量为1.2亿次,艺龙网下载量为1亿次。
与此同时,旅游电商的移动业务交易规模呈现大幅上升态势,甚至占据“半壁江山”。
据易观国际数据统计,截至2014年底,中国旅游电商约有49.8%的交易量来自移动端。
如去哪儿网连续六个季度移动收入增长率超过300%,2014年第四季度移动收入达到6.3亿元人民币,占总营业收入的40%,较第三季度增长445.1%。
另外,基于移动端旅游电子商务成为主流,也推动了移动应用APP创业公司的快速成长。
如2014年,面包旅行、在路上等移动应用创业公司获得了超过1000万美元的融资额,用于移动应用APP的开发。
(四)中国旅游电子商务倍受风险投资的青睐
近几年,伴随互联网的技术、居民生活水平的提升,中国旅游市场庞大,旅游电子商务更是倍受风险投资的青睐。
据JD.COM政策研究室统计数据显示,2014年我国旅游电商领域的风险投融资事件约有50起。
其中,投融资额在1000美元以上的有13起,投融资额在2000美元以上的有7起(见表1)。
中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,截至2015年6月,在网上预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的中国网民规模达到2.29亿。
在未来,随着互联网普及率的不断攀升,中国旅游电商市场发展潜力巨大,受到越来越多风险投资商的追捧。
如途家网在2014年6月获得了高达1亿美元的风险投资,这笔年度最大的风险投资分别来自于携程、HomeAway等七家投资方。
另外,三分之一的风险投资融资聚焦于出境游,成为2014年度旅游电商风险投资的热门领域。
除此之外,周边游、C2B、移动应用也是风险投资的重点。
二、中国旅游电子商务发展存在的问题
(一)社会对旅游电子商务认识不足,制约了旅游电子商务的健康发展
中国旅游电子商务是近年发展起来的新兴产业,社会对旅游电子商务缺乏正确的认识,制约了旅游电子商务的健康发展。
当前,无论从旅游企业还是旅游者的角度来看,对旅游电子商务认识依旧不足。
具体有几方面的表现:
一是,虽然旅游企业建立了电子商务平台,但企业依旧过分依赖单向性的传统营销手段。
如在昆明、三亚等旅游热点城市中,随处可见发放旅游宣传单的队伍,其中不乏知名旅行社。
这导致旅游电子商务停留于低级阶段,处于在线预订、离线确认的半手工状态。
二是,旅游企业信息化意识不强,网站建设重视不够。
对如何开展旅游电子商务理解片面,往往认为使用了互联网技术、建立了网站即可。
由此导致网站信息匮乏、更新速度慢,仅停留于对旅游景点、线路的简单介绍,缺乏具有网站特色的服务。
如去哪儿、艺龙、驴妈妈等知名旅游电商品牌所推出的旅游线路,几乎千篇一律,定位太窄、功能简单,旅游者在选择旅游电商平台时往往主要通过价格、口碑进行选择。
三是,旅游者的消费心理依旧传统而保守。
在旅游定制中,旅游者更相信“眼见为实”,即便是在线预订,也更倾向于选择到旅行社签订合同。
(二)旅游电子商务安全性低,影响旅游电子商务的正常发展
旅游电子商务依托于互联网而存在,在开放的网络环境中,安全性是旅游电子商务健康发展的关键性因素。
据中国旅游协会调查显示,网民对旅游电子商务安全问题的担忧比较突出。
调查数据显示,49.8%的网民认为网上信息真伪难以辨别,46.8%的网民担心网上支付安全问题,43.5%对旅游企业信用有疑惑。
旅游电子商务是近年来兴起的产业,由于法律缺失、监控缺位,导致网民难以获取直接和真实的企业资料。
部分不法旅游企业虚假宣传,隐含购物消费条款、自费名目众多、旅游产品以次充好等,牟取非法利益。
近年来,个人信息资料被贩卖的事情时有发生。
网民在旅游电子商务平台注册时,个人隐私资料被网站轻易获取,更是加剧了网民的不信任度。
另外,从网上支付安全来看,钓鱼网站、病毒、黑客等潜在不安全因素削弱了网民线上支付的意愿。
总体而言,中国旅游电子商务的发展受安全系数低的因素,无法受到广大网民的信任,严重影响了其正常发展。
(三)旅游电子商务缺乏个性化服务,导致旅游电子商务无法满足市场需求
当前中国旅游电子商务平台存在着定位不准、同质化的现象,导致缺乏市场吸引力与竞争力。
大多数旅游电子商务平台缺乏个性化定制,在日益推行个性化的今天,已无法满足市场需求。
具体表现于以下几个方面:
一是,旅游电子商务网站、经营模式同质化。
据2014年中国旅游协会调研显示,超过90%的旅游电商平台经营模式雷同、内容缺乏特色,主要依靠线下促销获取订单,经营效率不高。
二是,规划、建设旅游电子商务网站时,缺乏有效的市场调研。
同质化的竞争引发“价格战”,一味追求以低廉价格获得客户导致服务水平参差不齐,投诉案件大幅增多。
2014年中国消协组织受理旅游服务直接投诉量达到1701件,主要集中于旅游合同不公平、购物问题多、骗局多。
三是,信息管理系统不完善,资讯更新速度周期长。
旅游电子商务网站静态信息多、见容陈旧,主要介绍旅游路线、景点等,动态信息少,缺乏全面、权威、参考性强的资讯。
网络技术、配套设施相对滞后,难以提供满足不同层次需求的动态信息,难以激发旅游者的旅游欲望。
四是,旅游网站推出的服务仅是简单打包,缺乏个性化定制。
旅游电子商务主要提供车票、机票、景点门票、酒店的预订服务,进行简单组合、打包,未从旅游者需求的角度进行设计。
各大旅游电商推出的自由行都千篇一律,无法满足旅游者个性化需求的“旅游套餐”。
(四)旅游电子商务复合型人才匮乏,制约了旅游电子商务的进一步发展
旅游电子商务具有一定的综合性,涵盖的方面众多,具体包括旅游业、信息技术、市场营销、网络安全等。
由此,也就对旅游电子商务从业人员的素质提出了更高的要求,不仅要熟悉旅游市场,还需要电子商务、金融、市场营销等技能。
近年来,随着旅游电子商务的蓬勃发展,从业人员素质明显得到了提升。
据中国旅游协会统计数据显示,截止2014年末,具有大专及以上学历的旅游从业人员达到345万人,占从业人员总数的30.5%。
其中,具有初级、中级、高级专业技术的从业人员比例为63:
28:
9,已逐步与国际“721”的标准相接近。
然而,当前中国旅游电子商务发展,依旧存在着人才“瓶颈”,熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才严重匮乏。
进一步分析,主要缘于人才培养机制不健全,过度重视理论而忽略了社会实践。
目前中国旅游院校共有1733所,涵盖专科、本科、硕士、博士各层次,但高校办学以课堂理论学习为主,未与企业形成良好的联合培养机制,与市场需求严重脱节,导致旅游电子商务复合型人才匮乏。
三、完善中国旅游电子商务发展的升级路径
(一)着力发展第三方旅游电子商务,促进旅游资源的整合
当前,中国旅游企业中约占九成为中小企业,面临着资金不足、发展电子商务收效甚微的尴尬局面。
长此以往,导致旅游企业整体电子商务应用程度低,不利于旅游电子商务的有序发展。
通过推进第三方旅游电子商务,能够促进旅游资源的整合,加快旅游企业联盟的建设步伐,为中小旅游企业发展电子商务开辟赢利渠道。
同时,由于大型门户网站的旅游频道、旅游支持服务网站等第三方旅游电子商务平台专业化程度较高,拥有丰富的技术与管理经验。
由此可以拓展其服务范围,为中小旅行社提供有偿的服务项目,既促进旅游资源的整合,也满足便利化的市场需求。
如根据中小旅行社的特点,为其定制的主页制作、网站建设、旅游资讯实时发布等服务,满足旅游市场个性化需求。
逐步推动旅游电子商务联盟,以完善的服务、合理的价格,营造旅游电商行业的健康、有序的竞争氛围。
(二)创新服务模式,提供个性化与多元化相结合的旅游电子商务服务
创新、完善旅游服务功能,以旅游者多元化、个性化需求为切入点,积极探索旅游电子商务的新模式、培育新业态。
旅游企业需结合市场、旅游者的需求,减少中间环节,创新服务模式。
如为客户提供“一站式”服务,即旅客通过网上预购旅行社服务、景区服务、酒店服务等相关的旅游产品,通过预约确定时间,选择导游等。
旅游企业在接到订单后,立即与景区、酒店等联系,对服务人员、内容、时间进行确定,既满足旅游者个性化的需求,同时又提供全方位、便捷的服务。
同时,推出服务评价体系,促进旅游服务链各环节品质的提升。
事后,游客根据自身的感受对服务、人员、线路等做出评价,其他潜在游客在上网订制前,通过历史评价选择服务项目,从而引入了公平、有序的竞争机制。
旅游企业也应加强市场调研,对旅游线路、时间进行智能化设计,优化个性化的旅游方案,以满足游客个性化的需求。
如构建网上旅游超市,旅客可根据自己的时间、行程自由选择服务组合,最大限度地满足游客出行的自主行为。
(三)统筹集成旅游电子商务网站,实现中小旅游企业的跨区域合作
对全社会旅游电子商务网站进行有效集成,实现资源的优化组合,对于推动区域旅游合作,实现优势互补有着重要意义。
当前,我国旅游电子商务网站众多,同质性竞争恶化,不利于行业发展。
构建统一的旅游资源研发、网络营销平台,即形成中小型旅游电子商务的“虚拟联盟”。
统一构建的平台,中小旅游企业可发挥各自的优势,如服务优势、客源优势、地域优势,互通有无,协力合作。
以客户、市场需求为主导,打破地域界限,形成灵活、互利的网络营销系统,推动旅游经济向产业链发展。
如推出特色旅游项目,近郊一日游、周末游等,将原有的游离于各中小旅游企业的散客集中起来。
对于企业而言,成本得以有效降低,更专注于旅游服务水平的提升,从而获得与大型旅游服务机构同台竞争的优势。
(四)完善旅游电子商务平台建设,努力拓展海外市场
国内大型旅游企业在建设电子商务平台时,要学习欧美国家旅游电商的运营模式、营销风格,提升网站的实用性,推动信息全面、及时、准确及动态更新。
加强传统旅游与电子商务有机地结合,实现上游旅游景点与下游销售代理业务的集成。
完善在线预订、网上支付等特色服务功能,构架网上支付与客户支持的平台。
加强网络营销的推广力度,如利用门户广告、搜索排名、在线论坛,建立微信平台、撰写企业博客、利用互联网软文营销等,扩大网络营销的比重,同时,适当增加外语类版面的建设,如韩语、日语、英语等,利用海外论坛,努力布局海外市场,为不久将来中国旅游市场的全面开放奠定基础。
(五)创新人才培养模式,加快旅游电子商务复合型人才的培育
旅游电子商务是旅游与电子商务的有机整合,对复合型人才的需求迫切而旺盛。
由此,旅游行业的人才培养机制必须顺应时代的需求,着力提升全体从业人员的整体素质。
旅游企业本身要重视人才的培养,构建员工终身学习机制,打破传统思维模式,意识到人才对企业未来发展的重要性。
定期或不定期组织在职培训、讲座等,主要学习旅游、电子商务、金融的相关知识。
健全人才引进与激励机制,给予丰厚的报酬、晋升通道,吸引外部优秀人才、鼓励内部人才的成长。
同时,高等院校应结合市场需求,开设旅游电子商务相关专业或课程,积极与旅游企业开展合作,避免“重理论、轻实践”的培养模式。
重视并加强实习环节,培养既熟悉旅游业务又懂信息技术的复合型人才队伍。
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