《消费者行为分析》.doc
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《消费者行为分析》.doc
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行销管理 消费者行为分析
消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题,即市场的七个“O”
⒈市场由谁构成(Who)?
(家庭主妇)
构成购买者的群体(Occupants)
(家中的孩子)
⒉购买何物(What)?
(起居饮食必需品)
购买的目标产品(Objects)
(经济实惠产品)
⒊为何购买(Why)?
(迎接佳节)
购买的目的(Objectives)
(庆祝老太爷生日)
⒋谁参与购买(Withwhom)?
(家中主要成员)
采购组织的角色(Organization)
(安排、联络、决策)
⒌如何购买(How)?
(电话、网页)
采购作业的程序(Operations)
(网页参阅、电话定席)
⒍何时购买(When)?
(下班时间)
购买时机(Occasions)
(拓销优待)
⒎何处购买(Where)?
(亲临拜访)
购买地点(Outlets)
(方便、快捷、大家都知道)
购买者反应
产品选择
品牌选择
销商选择
购买时机
购买数量
购买者黑箱
购买者 购买者
的 决策
特征 过程
行销刺激 其他刺激
产品 经济
价格 技术
地点 文化
促销 政治
购买行为模式
消费者购买行为的主要因素
(1)文化因素
*文化 价值观,对问题的认识。
*次文化 籍贯上的认同;社会上小群体(国家群体,种族 群体,宗教群体)和地理区域的风俗习惯。
*社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团队型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
积极
喜爱大自然
寻找自我
与同伴相同
同情弱者
回忆旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品,环保产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小便宜品牌
老牌子,怀旧
爱炫耀,贵就是好。
品牌
(2)社会因素
*家庭 家庭成员之间的影响(父母对子女的影响; 夫妻之间的影响);个人的雄心;自我价值
*角色与地位 主妇角色;社交地位;能够累加社会资本的 种种因素。
*参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体
(3)媒体因素
一般情况下,消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4)个人因素
*年龄与生命周期阶段
消费者随年龄的变化而购买不同的产品,消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购买模式
家庭生命周期阶段
购买或行为模式
1.单身阶段
(BachelorStage):
无财务负担,领导潮流,喜娱乐
2.新婚
(Newlymarriedcouples):
财务状况较好,有最高的购买率和耐久财购买量。
3.满巢一期
(FullnestI):
最小的孩子小于六岁
购买家庭用品的巅峰时期,有很少的流动资产,对新产品有兴趣,喜欢广告的商品,对财务状况不满意。
4.满巢二期
(FullnestII):
最小的孩子六岁
财务状况较好,购大型包装产品,数量多的商品,上音乐课等。
5.满巢三期
(FullnestIII):
中年夫妇,孩子未独立
财务状况仍好,很难受广告影响,对耐久财平均购买力最高。
6.空巢一期
(EmptynestI):
小孩不同住,家长仍工作
自有房子,对财务状况满足,喜远游,娱乐,自我教育,对新产品没兴趣。
7.空巢二期
(EmptynestII):
小孩不同住,家长年老退休
所得减少,购医疗用品及保健用品。
8.年老丧偶独居
(Solitude):
和其它退休者类似。
·职业 :
蓝领;白领;职业群体
·经济情况 :
支出与所得;储蓄与财产;接贷能力
·生活方式 :
表现在个人的活动,兴趣,意见方面的方式
·人格自我观念 :
自信,优越感,自主,服从,善交际,防御 性和适应性等。
(5)心理因素
*动机(Motivation)
马斯洛(Maslow):
由需要产生。
需要的重要性依次为:
生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要(自我尊重,受肯定,地位),自我实现需要。
自我
实现需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
*认知(Perception)
人们对相同的刺激客体会有不同的认知,主要因为选择性注意,选择性扭曲,选择性记忆。
*学习(Learning)
学习论者认为,一个人的学习是通过驱使力,刺激物,诱因,反应和强化的相互影响而产生的。
*信念与态度(Beliefsandattitudes)
信念指个人对某些事物所持的观点;态度指个人对某些个体或观念的持久性评价,感觉和倾向。
消费者决策过程的五个阶段
1.问题确认(Problemrecognition)
*产生问题或需要
*产生问题和需要的原因
*与产品的关联
2.信息收集(Informationsearch)
*个人(家人;朋友;邻居;熟人)
*商业(广告;推销人员;批发商;包装与展示)
*公共(大众传播媒介;消费者评鉴组织)
*经验(曾有处理,检查,使用产品的经验)
3.评估可行方案(Evaluationofalternatives)
*产品属性Productattributes
(电脑:
记忆容量;绘图功能)
*相关属性的重要性权数Importanceweights
(列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性)
*品牌信念
(品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage;忠诚度)
*效用函数Utilityfunction
(预期产品所能带来的满足)
*评估程序Evaluationprocedure
(通过评估程序对品牌产生特定的态度)
4.购买决策(Purchasedecision)
(有两个因素介于购买意图与购买决策之间)
*第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)
*第二影响因素是非预期情境因素
(Unanticipated situational factors)
(购买决策可分为三类)
*例行性购买反应(Routineresponsebehavior)
购买行为发生在例行性消费时候,无须多思考便可决定。
*有限决策(Limiteddecisionmaking)
决策需一些时间考虑,通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。
*密集决策(Extensivedecisionmaking)
最复杂,发生在选购不熟悉或昂贵产品时,是研究购买行为的主要对象。
5.购后行为(Postpurchasebehavior)
*购后满足(Postpurchasesatisfaction)
*购后行为(Postpurchaseactions)
*购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)
现代人消费形态的演变
(1)商品决策
要求日用品轻,薄,短,小,轻便,品质高;人性化、个性化,有特色,与众不同。
(2)购价决策
对日用品要求廉价,对个性化,有特色,与众不同的产品较不计较价钱。
(3)购买点决策
选在:
⒈符合身份地位;
⒉赏心悦目;
⒊一次购足之处。
(4)购买心态
有时以理性的态度去采购,零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购买,故产品的陈列,包装,造型应让顾客一看就喜欢。
消费者采用新产品的过程
知晓
Awareness
兴趣
Interest
评估
Evaluation
试用
Trial
决策Decision
采用
Adoption
拒绝
Rejection
继续拒绝
ContinuedRejection
过后采用
LaterAdoption
继续采用
ContinuedAdoption
中止采用
Discontinuance
组织市场和组织购买行为
企业组织并非专事销售,它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。
(BusinessPartner)
组织购买行为的四项特别考虑因素:
1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。
2.采购决策的参与人员多,决策标准不同。
(因参与决策的出发点,观点,背景不同而异)
3.购买者必须遵守组织政策与策略。
4.需有报价单,合同,交货时间表等。
三种组织市场
㈠工业市场(Industrialmarkets)
à工业市场的成员
(1)少量购买者(Fewerbuyers)
如:
轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。
(2)大量购买者(Largerbuyers)
工业市场往往由少数公司采购大部分产品。
(3)供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)
如:
加工工业供需双方的关系,购买者较少,采购量与 影响力却较大。
(4)购买者地理分部集中
(Geographicallyconcentratedbuyers)
(5)衍生需求(Deriveddemand)
对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。
(6)无弹性需求(Inelasticdemand)
即受价格变动影响不大的需求。
(7)变动的需求(Fluctuatingdemand)
消费者增加10%需求,会导至产业需求增加200%。
(8)专业化购买(Professionalpurchasing)
工业品多由采购代理商购买,他们受过供价,鉴定等方面的专业训练。
(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)
因此需雇销售代表,并谴销售小组和专业采购人员交易。
(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)
直接购买(Directpurchasing)
相互购买(Reciprocity)
租赁(Leasing)
à工业市场购买者的采购决策
(1)购买情境的主要型态
直接重购(Straightrebuy)(如购办公用品,化工原料)
修正重购(Modifiedrebuy)(如购新货车,电子零件,药物)
新购(Newtask)(分四阶段:
兴趣;评估;试用和采纳)
(2)购买决策的子决策
(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)
决定产品规格,价格限制,送货条件,服务条件,付款条件,订购数量,可接受的供应商和选定的供应商。
(3)系统采购及销售的角色
(Theroleofsystemsbuyingandselling)
系统采购systemsbuying:
整批购买,不作单独的小决策
系统销售systemsselling:
①供应商出售一组相互关联的产品;
②供应商出售整套系统或服务,以符合买方顺利操作生产之需。
à工业市场购买过程的参与者
(1)使用者(User)
多为最初提议选购者,或订定所需产品之规格者。
(2)影响者(Influencers)
如专业技术人员,评估人员,特别有关者。
(3)决策者(Deciders)
有权作最后决定者,有权选择或赞成最后供应商的人。
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