高端餐饮转型突围之路.doc
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高端餐饮转型突围之路
摘要:
十八大以来,中央先后提出“八项规定”和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”的要求。
以星级酒店为代表的高端餐饮企业进入“寒冬”,经营业绩均有不同程度的下滑。
随着遏制铺张浪费的力度不断加大,高端餐饮业未来又该何去何从?
本文通过对相关企业调研数据进行分析,积极探索新的营销模式,寻找高端餐饮转型突围之路。
关键词:
高端餐饮转型突围
自中央提出“八项规定”和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”的要求以来,中国饭店协会在全国进行的调研数据表明,高端餐饮90%受到了不同程度的影响。
尽管多数企业采取积极的应对措施,但仍面临着“船大难掉头”的困境,要在短期里完成经营突破和战略调整并非易事,转型难度高、风险大。
高端餐饮是被动自救还是主动突围,高端餐饮转型突围之路在何方?
成为现阶段行业、政府急需解决的问题。
一、高端餐饮现状
据国家统计局数据显示,今年1-2月,全国餐饮业收入4030亿元,同比增长8.4%;其中高端餐饮收入1278亿元,同比下降3.3%,增速均创下历史低点。
同时,60%的餐饮企业出现退订现象,退订率在20%以上的企业超过10%,这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。
1、病急乱投医
“去我们饭店吃饭吧,我们家的菜也很便宜……”,在昔日以高档闻名的某酒店附近,服务人员向路过的消费者一一介绍。
而在以前这是不可思议的:
这家酒店向来以高价、高档出名,包厢最低消费2000元。
可是在当前销售业绩下滑的持续压迫下,也不得不放下身段,甚至连酒店名字都改了,以此来显示自己走平民化路线的决心。
据了解某些曾经是皇帝女儿不愁嫁的高端餐饮,如今也不得不走出闺房适应目前的市场形势,“我们的销售团队,服务人员都会去发传单,也做了些期刊、报纸夹页来宣传,”某高端酒店的负责人表示,他们现在想得最多的是不惜代价来拉拢大众消费群体。
尽管大部分高端餐饮都采取了相应的措施,但在价格上和大众化餐饮比依然没有太多优势,可能在失去老客户的同时,并没有吸引到新的客户,这种层次转型的尴尬是高端餐饮转型的拦路虎。
一位业内人士指出,事实上,节约风暴只是引发高档餐饮危机的诱因,而真正的危机原因,应该是近几年在公款消费下催生的高端餐饮业的无序扩张。
2、产品再定位
一些曾经专做海鲜、燕鲍翅的饭店,也开始走平民化路线,推出各种平价菜、家常菜,打起大众消费的旗号。
高端酒店不约而同的调整了菜谱,明显增加了100元以下的品种,一家大酒店甚至还开了“惠民外卖窗口”,销售大包子、大饽饽、饺子等外卖食品,方便和服务于附近社区顾客。
3、多营销模式
“外卖”、“团购”、“网络订餐”……从年前遭遇退订风潮,到裁员自保,再到纷纷放低身段寻求出路,高端酒店已经不再坐以待毙,纷纷采取各种营销模式,及时转型,一时间,“转型”成了高端酒店的风潮。
二、高端餐饮转型突围面临三大难题
虽然企业积极采取措施,但是成效并不显著,主要有以下三个方面的问题:
首先,高端餐饮初期固定资产投入较大,折旧高,已有的存量资产短时间难以转型。
如北京,高端餐饮平均房租在6至7元每平方米每天,房租、员工工资、原材料成本等平均到每个餐位每天要买到200元以上才能保本,这还不算固定资产折旧和摊销,大众消费很难以达到这一水平。
在这种情况下,企业尽管采取措施吸引了一些大众消费,但是大多是在亏本经营,如果长期无法得到足够的客源支持,只能选择停业或者重新装修改造来改变市场定位,这将造成社会存量资产的极大浪费。
其次,餐饮行业是劳动密集型产业,再生产投入能力不足。
同时,企业附带着较高的税费,目前餐饮行业税费种类多达二十多项,合计占企业营业额的8%至13%不等,营业税居高、附加税费项目多、多种税费为核定征收、企业亏损月份也要交等不合理情况造成企业生存举步维艰,面对外部坏境的变化承受能力差,调整经营方式和改变产品结构所需的后续投入能力不足。
再者,消费者短用餐习惯短时间内难以改变。
高端餐饮收入大多来自于会议、宴会、商务等消费市场。
在这一市场急剧减少的情况下,中高档饭店短时间内难以改变老百姓不愿意到高端餐饮消费的习惯,通过吸纳居民消费弥补会议宴会市场的份额短时间内很难实现,因此,高端餐饮只能承受业绩整体的迅速降低。
三、高端餐饮转型突围之路
1、创新是高端餐饮转型突围之路的基石
无数失败的案例告诉我们,转型要创新。
而创新并非人人都能想出来,高端餐饮要成功突围要在以下几个方面进行创新:
u观念创新
高端餐饮经营者要有清醒的认识,即“暴利”时代已过,现已步入“微利”时代。
消费者的消费观念已经日趋成熟,消费更为理性化,花在“吃”上的消费占家庭收入的百分比却是在下降的,不要期望未来经济红火时还会有“暴利”时期出现。
管理者要把握经营餐饮象经营时装那样,目前“传统+时尚”正是当今餐饮发展的方式,抓住时代的脉搏,甚至引导饮食潮流才能使自己立于不败之地。
此外,精简机构,使管理层次扁平化,加快信息传递的速度,增加对市场的灵活性也是当务之急。
u菜式创新
采用新材料和新搭配,形成“旧菜新颜”,此外,西菜中做、中菜西做、南菜北做;养生健身餐饮、怀古餐饮;根据季节特点推出不同口味的菜式等等方式都是菜式创新的源泉。
u服务创新
对于高端餐饮,服务要“精细”,要使“吃”不仅仅停留在食物的色香味形上,而且要上升到“吃得健康”、“吃出氛围”,例如,瑞士一有名酒店推出野味餐时,不但在菜单上配上飞禽走兽图案,而且在客人进餐中有狩猎场景的表演,使得客人大饱口福的同时也大饱眼福,获得极大的满足,当然酒店也获得很好的效益。
另外,建立客史档案,对老顾客的口味喜好进行了解,为其提供定制化、个性化和亲情化的服务是非常重要的。
u价格创新
高端餐饮价格大众化并非意味着一味降价,而是要活化价格,即采取多层次的价格。
从大众消费能力角度出发,调整菜式价格,增加中低档菜肴,高档菜式可提供半份甚至小份出售。
采用低成本高毛利率、高成本低毛利率结合的方法,扬质量过硬之长,避价格昂贵之短,做到人无我有,人有我优,人优我变,始终以物有所值吸引客人。
u营销创新
高端餐饮利用自身品牌,策划有特色的促销活动,进行大规模的宣传,举办美食节等等。
酒店要注重节假日的促销,例如,为双休日安排“家庭休闲”活动,提供包价服务项目,包括特色早茶,西式午餐,风味晚餐,标准客房和健身活动等等,既可以提高餐饮的收入,又可带动其他部门的效益。
要定期主动联系顾客,增强与顾客的亲和力,奖励回头客。
还可以把特色菜单制成精美卡片,赠送给顾客,提供多种销售方式如到会服务、外卖等等来满足不同层次顾客的需要。
2、餐饮信息化是转型突围之路的桥梁
3、关注客户需求是转型突围的保证
厉行节约不意味着要将高端餐饮全部取消,随着社会的发展,高端餐饮仍会有一定的需求,高端餐饮业需要转型,并不是说社会不需要高端的消费与服务,而是要摒弃铺张浪费的作风和从中牟取的暴利,让餐饮回归文化与享受,让服务提高生活的品质,这才是高端餐饮业转型突围的方向。
参考文献:
[1]白晓.高端餐饮经历转型阵痛,放低身段求突围[J].商场现代化,2013(6)
[2]茹溪.后“十八大”时代高端餐饮的变革——高端餐企转型战[J].中中国食品,2013(4)
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