关于中国酒店业经济学分析.docx

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关于中国酒店业经济学分析

关于中国酒店业经济学分析

背景描述

酒店行业是我国服务业的重要部分，是我国与国际接轨最早、开放步伐最快的行业之一。

在改革开放的三十年来，我国的酒店行业由弱变强，虽然起步较晚，但发展却十分迅速。

我国1982年建设第一家中外合资酒店——北京建国饭店。

自此，中国的酒店业迅速腾飞。

随着经济的发展，越来越多的人在国家和地区之间交流，给酒店业带来了无限商机。

珠海酒店业目前也进入到了一个高速发展的时期，各类酒店纷纷抢滩登陆珠海，市政府也抛出优厚的政策吸引各类知名酒店品牌的入驻。

项目概述

锦江之星集团拥有一些闲置的资本，欲在珠海建立经济型酒店并加盟连锁品牌。

目标描述

Ø质量目标

•更好的控制整个投资

•使集团获得更高的收益

Ø时间目标

•更短的投资回收期

Ø费用目标

•在不影响项目质量的前提下压缩成本。

•简化费用项目，明晰整体费用结构

项目分析

1.中国酒店业概述

随着中国经济的发展以及中国人民收入水平和生活水平的提高，以及中国在国际社会上的地位和声望的不断提高，中国的旅游业发展前景非常可观。

而酒店占据旅游业中吃、住、行、游、购、娱六大要素中的首要两要素，对旅游业所做的贡献是举足轻重的，对旅游业的发展起到了非常重要的作用。

2010年底，我国四星、五星级酒店的比例由10年前的7.7%升至18.7%。

1999年到2007年，中国酒店业每年的投资额从78.46亿元上涨到925.07亿元，年均增长36%。

2000年到2008年，五星级酒店年投资额增长高达361%。

2011年中国酒店客房总数为200万间套，预计2016年可达到500万间套，截至当前中国还有1700家星级酒店正在建设之中。

2.国内主要城市酒店数量

酒店投资额增长迅猛，1999年到2007年，中国酒店业每年的投资额从78.46亿元上涨到925.07亿元，年均增长36%。

2000年到2008年，五星级酒店年投资额增长高达361%。

酒店建设方兴未艾，2011年中国酒店客房总数为200万间套，预计2016年可达到500万间套，截至当前中国还有1700家星级酒店正在建设之中。

中国城市化的潜力还很大。

中国100万以上人口的城市有171个，美国是50个。

2009年，中国的城市化率已经达到46.6%，以每年不少于1个百分点的速度增长，预计未来3年内城市化率就将超过50%。

中国服务业发展的潜力也还很大，中国酒店业发展的最大动力是城市化速度的加快，中国城市化率46.6%，比较全球平均49%、发达国家90%，发展潜力极大。

中国服务业占GDP40%、上海2008年制造业负增长情况下也只占50%、全球69%、香港80%-90%。

3.住宿和餐饮业经营指数

注：

住宿餐饮业经营指数（BusinessIndex）——指国民经济中，住宿餐饮业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额。

它是反映住宿餐饮业通过多种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品总量，是研究国内住宿餐饮业零售市场变动情况、反映住宿餐饮业经济景气程度的重要指标，也称为“住宿餐饮业社会消费品零售总额”。

数据来源：

国家统计局

住宿和餐饮业景气指数

注：

住宿餐饮业景气指数（ClimateIndex）——指根据住宿餐饮业企业家对本企业综合生产经营情况的判断与预期（通常为对“好”、“一般”、“不佳”的选择）而编制的景气指数，用以综合反映住宿和餐饮业企业的生产经营状况，也称为“住宿和餐饮业企业景气指数”。

数据来源：

国家统计局

4.中国酒店业发展的新变化

Ø高端酒店比例上升

　2010年底，我国四星、五星级酒店的比例由10年前的7.7%升至18.7%。

2010年底，全国一星级酒店297家，二星级酒店4612家，两者共占全国饭店总数35%，一星级酒店仅占2%。

与2009年底各星级酒店数量比较，五星级酒店增加了95家，四星级增加了235家，三星级增加了451家，二星级减少了763家，一星级减少了138家。

2010年与2009年底比较，五星级饭店增加了95家，四星级增加了235家，三星级增加了451家，二星级减少了763家，一星级减少了138家。

8个省区市饭店总数比去年有所增加，增加最多的是广东省，为128家。

减少最多的云南省，为60家。

　　2010年五星级业绩突出的情况使高端酒店的扩容进一步发展，2010年五星级平均营业收入11476.773万元，四星级3630.465万元，三星级1136.013万元，二星级424.490万元，一星级173.484万元。

平均每家饭店利润总额五星级1100.242万元，四星级9.475万元，三星级-22.036万元，二星级1.032万元，一星级4.823万元。

Ø与房地产主打交道的场合增加

全球最理想的投资是金融、房地产、稀有资源三大类，酒店业包含了金融、房地产两大类的优点。

酒店业的不存在超市、卖场等应收账款、多角债务问题，客户付账是即时进行的。

另外，商家将地产资本转向酒店投资还可以避税。

全球酒店业务市盈率25至30倍，地产业务8至10倍。

房地产企业成为投资主流，人民币汇率和利率的中长期走向也会带来饭店项目的升值。

房产开发商可以把企业所得转化为饭店的固定资产投资以减少税款，可从银行或基金拿到大额贷款，同时饭店每天能够产生较大的现金流。

高端酒店能够提升周边区域的整体价值，如丽思-卡尔顿周边地价涨25%到30%。

Ø跨国品牌开始重视中国元素

　　相关研究报告指出，2011年以来的亚洲酒店投资中，中国内地地区投资量占整个亚洲地区总投资的31%，香港占12%，台湾占3%。

全球在建的酒店中，亚太地区在建酒店数占总数45%。

从2011年至2013年，上海四星级和五星级酒店的客房数量将在2010年的基础上增加7.2%，北京将增加5%。

　以洲际为例，洲际在中国区共有154家开业酒店，还有150家左右酒店在建。

中国酒店市场规模将在2025年超过美国，酒店房间数量届时可能达610万间;2039年酒店房间数量可能增至910万间，约为中国目前酒店房间数量的4倍，约为美国目前酒店房间数量的2倍。

2012年1月4日，洲际表示计划未来6个月内在中国推出一个新的高端酒店连锁品牌，较原计划提前半年，洲际中国元素品牌未命名已签12家，除了北京和上海外，大多位于二三线城市。

计划2至3年内将中国元素品牌酒店拓展至海外中国出游市场。

这个品牌将重视对大堂的装修、提供中餐、在餐厅中增设更多的包间、开设茶室等。

Ø农村经济转型带动酒店建设

　　全国已经有27个省区市将旅游业确定为国民经济的支柱产业并大力加以培育。

全国有20个省区市已经出台或正在研究制订一系列具体措施。

在资金支持上，多数省区市旅游发展资金增幅都超过50%。

2010年，全国有27个省市申评五星级酒店，河南、湖南、甘肃、西藏4个地区没有申评。

全国星评委共收到全国各地申评五星级酒店报告123份，其中广东21家，其次是上海、江苏、浙江等，中部地区湖北5家、安徽5家、山西3家、江西2家。

贵州黔东南州目前四星级以上酒店只有4家，计划在“十二五”期间建四星级以上酒店46个，预计总投入30亿元。

黑龙江省伊春市2010年有6家五星级酒店开工建造。

5.中国酒店业发展存在的主要问题

Ø投资大国，管理小国

目前作为酒店投资大国的中国却是酒店管理的小国，2008年、2009年、2010年3年新挂牌跨国酒店管理品牌的酒店超过前20年。

中国酒店业的首要任务是从酒店投资走向酒店管理，20多年来外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4%，中国酒店业的主流却已经变为房地产开发业加跨国酒店管理公司品牌，本土高端酒店品牌日益边缘化。

近年来新建的高端酒店大部分使用跨国品牌，甚至本土酒店管理集团自己的高端酒店也长期使用跨国品牌。

跨国酒店品牌管理中国酒店的数量2007年底480家，2008年底516家，2010年底1000多家。

预计到2013年，中国最大的30个城市中，跨国酒店管理品牌酒店的数量还会在目前的基础上增加52%。

跨国酒店品牌集团在20世纪里执行在同一城市只提供1家管理品牌，不会接受同样品牌的第2家投资方的邀请，当年上海商城由香格里拉管理5年后，由于香格里拉在上海浦东将开酒店，上海商城的投资方就以这一条款改聘丽兹-卡尔顿为其酒店进行管理;现在不少国际集团在同一城市有3到4个品牌，同样品牌在同一个城市可以有3到4家，管理酒店的数量达到10家以上;另外，还有在中国拔高品牌或专造品牌的情况。

而国际品牌的酒店集团以自己投资自己管理为主模式的没有发生同一城市多家酒店的现象。

中国的情况是除香格里拉、半岛外的跨国酒店管理公司是纯粹管理收钱，不涉及投资，风险完全在国内业主；而以日本为例，跨国酒店管理公司往往被要求租赁经营，风险完全在跨国管理公司。

跨国酒店管理公司每年收取中国百亿元级管理费，收取的管理费包括基本管理费、奖励管理费、培训费、市场营销费、预订网络费、外方人员工资及福利。

以北京某饭店为例，该饭店年利润1亿多，但上述费用约3000万;某酒店1年管理费7000万人民币;上海华亭宾馆1986年11月29日开业，投资8000多万美元，客房1008间，在喜来登的10年优惠合同管理期内，中方用于支付外方的管理费、订房费及外方员工工资福利占酒店总营收的8.3%。

对照比较，我国星级饭店利润总额1990年4亿元，1997年8.14亿元，1998年至2004年连续亏损，1998、1999、2000年三年亏损额分别为45.56亿元、53.64亿元和26.43亿元，2005年利润10亿元，2006年33亿元，2007年55亿元，2008年32亿元，2009年亏损12亿元，2010年进行统计的11781家星级饭店利润总额50.6972071亿元。

Ø本土品牌迫欠缺

　　建立中国知识产权的本土品牌既是应该做到的，也是可以做到的。

香格里拉的发展历史开始于1971年，投下一亿马币在新加坡设立第一家香格里拉酒店，目前香格里拉已经成为全球品牌。

香格里拉的成功证明了东方人可以创造优秀的饭店品牌，华人可以在全球饭店业发展历史上占有一席之地。

中国本土经济型酒店品牌十来年就完全站起来了，跨国经济型酒店品牌在中国的市场份额不到5%。

被视作外行的经济型酒店集团也给自认为是内行的传统酒店集团上了一课，究竟谁是内行、谁是外行。

近年来，港中旅不断收回被隔离的酒店改为自己管理，包括原来的南京希尔顿、西安凯悦、北京丽都假日都收回自己管理了。

　本土酒店管理集团自己的优质酒店长期由跨国酒店集团管理助长了各行各业的新建酒店纷纷请跨国酒店集团管理之风盛起，同时反过来又削弱了本土酒店管理集团。

酒店之间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资金竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等发展到整体竞争，即企业品牌和企业形象竞争。

可以说，21世纪的竞争就是品牌的竞争。

众多国际酒店集团成功地建设了特色品牌，借助客人对品牌的忠诚，才保证其获得更高利润的。

Ø服务管理人才欠缺

服务人员擅自移动客人的物品、未经敲门就进入客人的房间、临时取消客人的预定房、客房必备品不全、饭店不供应热水、不开空调等等情况，在我国的饭店业中几乎是司空见惯的，严重影响了饭店的服务质量。

服务人员态度差，服务意识不强。

主要体现在服务人员态度生硬；遇到了问题相互推诿，处理不及时；服务效率低下，动作缓慢；电话总机长时间无人接听，电话中有聊天声等等情形。

这些现象在较低星级的饭店中尤为明显，严重影响了饭店的形象。

高素质人才在企业的发展中所起的作用是非常可观的非常重要的，而酒店从业人员的素质普遍较低这在酒店业中是很平常的。

酒店一线从业人员中，绝大部分是初中毕业或者中专毕业，很少有大专或者本科毕业的从业人员，这对酒店业的发展会产生无法估量的阻碍作用。

首先，酒店业中最需要的就是一线的操作员工，比如酒店的前厅接待以及礼宾员、餐饮部的服务生、客房部的服务员。

所以作为一个大学刚毕业的大学生，要想进入酒店工作，刚开始就是要从这些岗位干起的，但是这些一线员工的工资水平是非常低的，平均一个月不到一千元，高星级的酒店比如香格里拉等也就是一千一二，这个工资水平对一个刚毕业的大学生的生活问题会产生很大的影响，而且就算是从这些基层岗位干起，他们的前途以及发展空间也是未知的，所以这就对大学生进入酒店从业产生了消极的影响和阻碍的作用，所以酒店的从业者只会是素质较低的人员，对酒店的整体发展以及未来的发展方向以及酒店的战略方向会产生不可估量的影响。

6.未来的市场主导——经济型酒店

Ø中国经济型酒店市场规未来三年增速将超35%  

2010年中国经济型酒店市场规模达到180亿元，同比2009年增长36%。

2010年中国经济型酒店市场规模仅占中国酒店整体规模的8.3%。

随着全球经济的复苏、地区企业经济交流活动的频繁，国内游及入境游市场成熟，预计2011年经济型酒店市场规模将达260亿元。

2010年经济型酒店行业拥有5120家酒店，客房数达56.4万间。

而经济型酒店门店数在整个酒店行业中的比重少于7%，低于欧美市场70%的平均水平。

自2003年经济型酒店进入快速发展期以来，8年间增长66倍，复合增长率高达78%，远高于星级酒店的同期增长率。

随着中小企业数量的迅速增加和国内休闲旅游的发展，未来几年我国经济型酒店要加速扩张才能满足迅猛增长的市场需求。

未来十年经济型酒店至少还有10倍左右的增长空间。

Ø受益休闲旅游和商旅市场的蓬勃发展，经济型酒店发展潜力巨大

2010年我国国内旅游人次达到21亿人，同比上升11%；国内旅游收入1.25万亿元，同比增长22.5%。

持续增长的旅游消费需求将推动酒店行业尤其是经济型酒店的市场空间继续扩大。

另一方面，2010年在工商部门注册的中小企业已达1023万户，未来中国中小企业的数量增长速度将保持在7%。

艺旅咨询预计近5年我国国内商务出行市场规模增速约为20%，服务于中小企业的商务旅游市场呈现快速增长态势。

由于中小企业商务人士对出行成本十分关注，经济型酒店的性价比无疑成其出行的必然选择。

经济型酒店的客源主要是商旅客户和个人游客，这两大客源将获益于中小企业数量的增加，国内游和入境游的蓬勃发展而呈现出快速增长态势。

Ø4.3、经济型酒店加盟店占比显著上升，加盟模式不断优化

由于自身资金的限制和寻找当地优秀物业资源需要，经济型酒店通过加盟的方式快速占领市场，欧美等发达国家的酒店品牌加盟比例均已超过50%。

目前经济型酒店业内的加盟收费构成上，都是“首期加盟＋特许管理费用”模式。

对于加盟者来说，首期加盟费用在50-70万左右，需一次性付清。

特许管理费用与客房收入挂钩，一般在客房收入的4%-7%之间，按年度支付。

市场分析

客户

需求内容

投资者

•快速回收成本

•获取更多的利润

•承担更低的风险

•更全面的掌控整体项目进程

政府

•提升珠海的整体形象，更好更快的发展珠海酒店业

消费者

•享受绝佳的酒店体验

•彰显身份地位

•满足其基本需求

连锁酒店品牌

•增加收益

•扩大品牌影响力

（1）经济型酒店VS其他类型酒店

（2）连锁酒店VS单体酒店

一位业内人士曾用“哑铃”来形容国内酒店业的发展态势：

哑铃的一端是洋品牌主导下的高档酒店，另一端则是近年来跑马圈地、风头正盛的经济型连锁酒店，而最为“单薄”的中间，是占据了酒店市场将近半壁江山的单体酒店。

作为时下最流行的酒店形式，连锁酒店有着强大的成本优势，更加知名的品牌，更强大的生存能力。

目前国内多数知名酒店品牌都是连锁酒店，如如家，锦江之星，七天。

他们拥有标准化体系和强大的后续体系支持。

对于加盟方，做的越好，自己直接获利越大；做的不好或遇到什么问题时，还可以马上向总部寻求支持。

当然，对于投资者来说，连锁酒店更加让人安心，投资过程也更加容易调控。

而作为最为传统的酒店形式，单体酒店一直以单独、分散的形态存在于各个城市和地区，它们不属于任何酒店集团，也不以任何形式加入任何联盟。

相对于连锁酒店的集团化和连锁化，单体酒店在采购成本、人员培训、配送中心、全球网络以及客房预订等多方面都没有竞争优势。

除了一些老字号单体酒店，国内单体酒店的境地日益艰难和尴尬。

而在经济型酒店领域，其具体对比如下所示：

类别

平均规模

经营年份

价格弹性

利润空间

管理成本

入住状况

灵活性

预测性

连锁酒店

大

短

定价相对稳定

平均收益中等

只需支付管理费用

更高入住率

低

可预测

单体酒店

小

长

定价更具活力

平均收益较高

亲自管理，较麻烦

中等入住率

高

不确定性大

经过以上分析，从投资者的角度出发，加入连锁酒店比建立单体酒店的性价要高上许多。

酒店选址

如图所示，酒店选址确定在珠海市横琴岛横琴口岸以南约300米处的江边。

（注：

红星代表酒店拟选定位置）

选址分析

Ø政策优惠

早在1989年，珠海市就研究将横琴岛作为特区中最宝贵的一块地进行建设。

1992年开始，横琴岛即被广东省定为扩大对外开放的4个重点开发区之一；不过由于诸多原因，横琴岛的开发并未完全没落到实处，以至于错失了许多机遇。

2005年9月10日，国务院总理温家宝视察横琴，称其为“宝地”，要求先谋而后动，慎重开发、科学开发、合理开发横琴，进一步促进了横琴岛的开发。

2006年11月，广东省通过了《横琴岛开发建设总体规划纲要》，上报中央审批。

2009年6月24日，国务院常务会议通过《横琴总体发展规划》，将横琴岛纳入珠海经济特区范围，对口岸设置和通关制度实行分线管理。

经过多次的决策和政策调整，横琴岛最终被纳入珠海经济特区范围，享受经济特区的政策优惠。

同时，由于从珠海市到广东省到国务院都对横琴岛的开发极为重视，不断地研究开发战略，制定发展政策，再加上横琴岛独特的地理位置，可能会被建成珠海经济特区中的“特区”，

正在开发中的横琴新区对于投资具有的鼓励和优惠政策，对于在横琴进行酒店投资无疑是非常有利的。

Ø经济发展

同时，由于横琴正在进行开发，其未来的发展潜力是相当大的，由此而吸引了大批企业和大量资金进入横琴岛。

2011年1月18日，横琴口岸服务区首期重大工程项目集群动工，包括了珠海横琴总部大厦、蓝琴国际金融大厦、华融横琴大厦、美丽之冠横琴梧桐树大厦、洲际航运中心5个项目，总投资逾８0亿元。

2011年横琴全年税费收入达3.98亿元，同比增长399%，其中，税收收入3.39亿元，同比增长438%。

2012年税收继续高增长态势，仅1月份税费收入就达4495.20万元，同比增长235.6%，

横琴岛经济发展态势之迅猛可见一斑，而且随着横琴岛开发的进行，还不断有国内外大量企业正准备投入大量资金进入橫琴。

这种经济发展情况，为酒店的发展提供了极为有利的条件。

一方面，是基础设施建设完善和相关企业的进入有利于酒店以更低的成本提供更优质的服务；另一方面，经济的繁荣带来的大量人流将为酒店带来一个庞大的客源市场。

Ø地理位置

横琴岛位于珠海南部，东面与澳门相连，每年都有大批澳门同胞和游客通过横琴口岸。

口岸现设出入境边防检查通道共24条，其中货车入出境通道各3条，客车入出境通道各2条，旅客出境通道8条，入境通道6条。

仅2004年上半年，横琴站验放出入境旅客数量达1030775人次，查验出入境车辆321571辆次，分别比去年同期增长79.4％和34.6％，旅客、车辆出入境流量逐年攀升，横琴口岸已成为珠海第二大口岸。

早在2005年，横琴口岸客流、车流量更是分别排列全国各口岸的第十位和第五位，一跃跻身全国十大口岸之列。

2005年，珠海市开始对横琴口岸实行三期改扩建工程，一、二期工程已完成，横琴口岸的日通关能力从原来的4000辆增至10000辆。

横琴口岸还将进行第三期改扩建工程，增设轻轨口岸通道，贯通珠澳轻轨，实现与澳门莲花口岸、广珠城际轨道等交通工具的对接。

2011年，横琴大开发正式启动后，更是极大地促进了横琴口岸的繁荣。

截至2011年11月22日，横琴站查验出入境旅客达2622000余人次，较去年同期增长12.2%。

仅12月4日当天，横琴站查验出入境车辆就达583000余辆次。

人流量之大可想而知。

而且，随着横琴口岸知名度和美誉度的不断提升，各大旅行社组织团队旅客从横琴口岸出入境也成为一种新的趋向，平均每天从横琴口岸出入境的旅游团队有80团次左右，逢节假日一度超过200团次，占旅客总流量的10%以上。

同时，由于横琴岛毗邻澳门国际机场，得天独厚的地理优势，加之横琴口岸日益完善的人性化通关环境，享有“台胞绿色通道”美誉的横琴口岸盛名不减，台胞旅客依然占有相当比重，占旅客总流量的10.7%。

酒店靠近珠海的橫琴口岸和环岛路、澳门的莲花口岸和莲花路，靠近澳门机场，这种独特的位置带来的大量人流，将为酒店带来大量的市场。

而且这个位置的交通便利，可达性高，方便顾客到达。

Ø环境优美

酒店建立在横琴岛边，临江靠海，再加上隔岸不远澳门的景色，特别是酒店对面的东方澳门高尔夫俱乐部及石排湾郊野公园，绿化面积大，风光秀丽，更是吸引顾客。

在酒店眺望澳门夜景也是一大卖点。

珠海经济型酒店市场分析

Ø外来品牌

Ø本地品牌

根据珠海是经济型酒店市场的初步分析，我们将投资建设的经济型连锁酒店定位为有100间客房，6层楼，每层建筑面积约为3000平方米，客房占酒店建筑面积的70－80％，一个前厅（大堂），酒店的运营，调度，监控，财务功能都设置在前台区域。

社会化服务配套系统的支持和保障：

酒店首层计划向快餐店、洗衣店、旅行社等招商租售，既能补充功能，又方便客人。

基本标准：

安全、卫生、方便。

投资与评估

Ø投资计划

该项目总投资2000万，其中主要用于建设投资1826万，还包括27万的建设期利息和147万的流动资金。

建设投资（包括建设期利息）在建设期（第1年）一次性投入，流动资金在经营期开始（第2年）投入。

（详情见表1）

（表1）

Ø建设投资1826万

固定资产投资1749万，其中包括建安工程费用900万，土地征用费750万，工程其他费用63万，预备费36万；无形资产投资主要是一次性加盟费50万；递延资产投资重要指项目筹建开办费，约27万。

（详见表2）

（表2）

财务分析

1.收益估算

（1）年客房收入＝平均每间客房每天租金×客房出租率×100间客房×365天

其中，平均每间客房每天租金定为188元，低于同等级酒店。

客房出租率第一年为62％，以后按每年5％的速度递增，第四年达到并稳定于77％（参照各地“锦江之星”加盟店的经营情况及厦门实际情况）

（2）一般，经济型酒店年客房收入占营业总收入的60％，据此估算年营业总收入

（3）一般，年餐饮收入和其他收入分别占营业总收入的35%和5%，据此估算

估算结果

随着出租率提高，营业总收入在经营期第一年为710万，逐年上升，第四年稳定在880万，其中刻房收入占60%，餐饮收入占35%，其他收入占5%。

成本费用估算

（1）营业成本费用占当年经营总收收入的约30％，其中：

原材料成本控制：

同行业原材料占营业额20%，加盟后团购价低于同行业20%，故原材料费用占营业额比重为16%；

人力成本控制：

比同等酒店低2/3，约需营业人员0.3人／间，故营业人员约需100*30%=30人，其余保安3人，管理人员7人，共有员工40人；其中一般员工工资福利占营业额5%，管理人员工资福利占营业额3%；

水电燃料费占营业额6%，其他营业费用占3%。

（2）管理费用包括：

1加盟管理费：

目前经济型酒店业内的加盟收费构成上，都是“首期加盟+特许管理费用”模式。

对于加盟者来说，首期加盟费用在30-50万左右，需一次性付清。

特许