电子商务教案1.docx
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电子商务教案1.docx
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电子商务教案1
电子商务教案
第一章电子商务概论
(本章重点:
电子商务的含义,交易模式,电子商务特性)
(本章难点:
电子商务的个性化与互动性)
第一节电子商务的基本概念
一电子商务的含义
(一)电子商务的定义
电子商务(Electronic—Commerce)一词自1995年被IBM公司创造出来出现,至今已有近20年的历史。
与当年相比,从电子商务技术到应用应经产生了巨大的变化与长足的进步,但对于电子商务一词至今尚无一个统一的定义。
1977年11月,国际商会在巴黎举行的世界电子商务大会上,对电子商务(E1ectronicCommerce)定义为:
电子商务是整个贸易活动的电子化。
从电子商务的外延上分析,也可以理解为,电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。
它的商务包括信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业及发展贸易伙伴,它的技术是指一个包括交换数据(主要指交互式WEB技术、电子数据交换EDI、电子邮件)、获取数据(主要指共事数据、电子公告牌)以及自动动捕获数据(主要指条形码)等技术平台在内的集合。
欧洲议会组织在《电于商务欧洲动议》一文中对电子商务的定义是:
电子商务(EC)是通过电子方式的商务活动。
它的商务不仅包括在线数据传递、货物电子贸易和服务、电子资金划拨、电子权证交易、货运单证、商业拍卖、合伙设计和工程、在线资料、公共产品获得等有形商品的商务活动,而且包括信息服务、金融服务、法律服务、健身服务、教育服务等无形商品的商务活动。
它的技术则是以电子方式处理和传输数据,包括文本、声音和图像等。
全球信息基础设施委员会对电子商务的定义是:
电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动,通过这种方式,人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
这种交易方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的影响,是公有和私有企业、政府部门、公民和各个社会团体都能自由参加的经济活动。
电子商务能使产品在全世界范围内文易并向消费者提供多种多样的选择,可以体现高效快捷的优势。
英国学者瑞维•卡拉科塔和安德鲁•惠斯顿的《电子商务的前沿》一书中指出:
“广义地讲,电子商务是一种现代商业方法。
这种方法通过改革产品和服务质量,提高服务传递速度,满足了政府机构、厂商和消费者的降低成本的需要。
这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策,电子商务就是通过信息高速公路将买卖双方的信息、产品和服务联系起来。
”
从以上定义可以看出,对于电子商务的定义基本是围绕以下三个方面展开的,首先是电子商务技术,即何为电子;其次是应用于哪些商业活动领域,即何为商务;最后是电子与商务结合能够产生哪些效果,比如提高效率、降低成本等。
(二)从字面理解电子商务
电子商务是由“电子”与“商务”组成的一个复合词。
其中“电子”可以被理解为:
电子化的通讯手段;而“商务”可以被理解为:
商务活动。
但是对这两个词完全可以进行更细致的诠释,目前对不同的组织和学者对电子商务给出多种不尽相同的定义,在很大程度上正是由于对电子和商务的不同理解
就电子而言,很显然,我们通常不认为电子商务中的电子化通讯手段可以被理解为电话、电报、电视这些传统的电子化通讯手段,而是自然而然的将其与电脑、电脑网络这些技术联系起来。
然而电脑网络也包括局域网、广域网、内部网、外部网的不同形式,不同的技术手段所能实现的商务功能也不然是不同的,比如通过局域网,仅能够实现小范围内企业各个部门之间的通讯和业务处理,而通过INTERNET则能够实现企业之间、企业与消费者之间的联系和互动。
就商务而言,企业的商务活动也是多种多样的,就一般大众而言,提及电子商务,他们往往联想到的是网络购物,而购物仅仅是企业与消费者之间的交易行为,那么,企业与企业之间的交易行为,乃至企业内部的业务活动和管理活动的电子化,是否也属于电子商务的范畴呢。
(三)广义与狭义的电子商务
实际上,不仅是电子商务的定义,电子商务这个名词也有不同的表述方法,正如上文所述,1996年这个词诞生时,其英文为Electronic-Commerce,这也是目前最为常用的表述方法。
然而在1997年,该名词的发明者IBM公司又创造的一个新的概念ElectronicBusiness,这个词在中文中有时也被翻译成电子商务。
事实上这两个概念及内容是有区别的,有人将E-Commerce称为狭义的电子商务,将E-Business称为广义的电子商务。
E-Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化,E-Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化。
E-Commerce集中于电子交易,强调企业与外部的交易与合作,而E-Business则把涵盖范围扩大了很多。
广义上指使用各种电子工具从事商务或活动。
狭义上指利用Internet从事商务的活动。
另外,因为电子商务这个概念的产生源于INTERNET的普及和发展,又有人发明了Internet-Commerce这样一个名词,以强调电子商务是基于INTERNET技术。
(四)完全与不完全的电子商务
延续上文的思路,电子商务是商务活动的电子化过程和结果,具体表现为信息流、商流、资金流和物流的电子化。
所谓完全的电子商务是指信息流、商流、资金流和物流全部通过数字化方式实现的电子商务,不完全的电子商务则是其中部分环节通过传统方式实现的电子商务。
由于所有实体商品的物流都不可能通过电子手段实现,因此,真正完全的电子商务仅存在于数字化商品的交易活动中,而大部分电子商务基本上都属于不完全的电子商务。
(五)对电子商务的进一步探讨
以上所述对于电子商务的定义虽然各有千秋,但其内在逻辑是一致的,即现代计算机网络技术与传统商务活动相结合,并为其注入活力。
如今看来,这种思维方式未免过于狭隘。
随着互联网的普及与发展,不断的催生出花样繁多的网络企业,诸如门户网站、社交媒体、网络游戏、网上商店、网络中介等等,这些企业除了需要利用网络技术进行商务活动之外,与传统企业相比,他们还有两个显著的特征。
首先,网络本身就是这些企业赖以生存的基础。
正因为如此,他们的商务模式与经营手段,势必与传统企业存在很大的不同。
其次,他们本身也是网络生态的重要组成部分,企业和消费者通过他们发布和获取信息、销售和购买商品及服务,他们在很大程度上影响人们的网络使用方式和使用习惯。
因此,如今的电子商务研究者,势必要关注这些新兴企业,不仅是将其作为电子商务企业的外部环境研究,更重要的,也需要将这些企业独特的商业模式纳入电子商务的研究范畴。
尤其是那些纯粹的、与传统商务活动没有直接联系的互联网企业。
二电子商务框架
(一)电子商务的基础设施
普通商务服务基础设施
信息发布基础设施
多媒体和网络出版基础设施
网络基础设施
接口基础设施
(二)电子商务环境和支持服务
人
公共政策
营销和广告
支持服务
业务伙伴
(三)电子商务应用
从以上三个层次的构架可以看出,各种各样的电子商务应用需要电子商务的基础设施和电子商务环境和支持服务的支撑,同时也受到基础设施和支持服务发展现状的影响。
因此,研究电子商务离不开对这些基础因素的研究和分析。
三电子商务模式和应用
(一)商务模式
企业求得长期生存的一种方式,包括对合作伙伴和客户的价值主张和收益模式。
(二)电子商务模式
价值链
PaulTimmers
电子商店电子采购
电子商城电子拍卖
虚拟社区协作平台
第三方市场
价值链整合商
价值链服务供应商
信息中介信用服务
其他服务
混合分类
MichaelRappa
经纪商
信息中介商
销售商
制造商
合作附属商务模式
社区服务提供商
内容订阅服务提供商
效用服务提供商
广告商
买/卖配送市场交易
商业贸易社区购买者集合
经销商虚拟商城
后中介商拍卖经纪人
反向拍卖经纪商
分类广告搜索代理
个性化门户网站
专门化门户网站
注意力/刺激性营销
免费模式
廉价商店
吕本富和张鹏
B2B
网上销售
网上拍卖/买
网络软服务
网络硬服务
数字商品提供者
技术创新
内容服务
网络门户
网上社区
旁观者
网上金融
采购
销售
物流
售后服务
网络证券
网络银行
网上保险
个人理财
风险资本
原模式
PeterWeill
内容提供者
直接与顾客交易
全面服务提供者
中间商
共享基础设施
价值网整合商
虚拟社区
企业/政府一体化
新旧模式差异
PaulBambury
移植模式
真实世界当中存在的
并被移植到网络环境中的商务模式。
禀赋模式
禀赋模式则是在网络环境中特有的
与生俱来的商务模式。
控制方
麦肯锡
卖方控制模式
买方控制模式
第三方控制模式。
因特网商务功用
CrystalDreisbach
StaffWriter
基于产品销售
基于服务销售
基于信息交付
B2B和B2C
中国社科院
财贸所
B2B
电子经纪
电子直销
电子零售
远程教育
网上预定
网上发行
网上金融
B2C
B2B模式
名录模式
B2B和B2C兼营模式
政府采购和公司采购
供应链模式
中介服务模式
拍卖模式
交换模式
二)从交易角色分
1、企业与企业之间的电子商务(BtoB)
对象:
供求企业与协作企业之间
功能:
交换信息,传递票据,支付货款
工具:
专用网络或增值网络,EDI
2、企业与消费者之间的电子商务(BtoC)
对象:
企业与消费者
功能:
交易,支付,服务,网络营销
工具:
Internet
3、企业内部的电子商务
对象:
企业内部各部门
功能:
加强内部管理和内部联系,增强快速反应能力
工具:
Intranet
四)企业与政府(BtoG)
政府采购,网上报税,电子报关
五)消费者与政府(CtoG)
缴税,津贴发放,福利发放
三)研究电子商务模式的意义
1明确电子商务的研究范围
在目前电子商务依然没有一个统一的定义的前提下,研究电子商务的分类,将电子商务的具体形式加以归类整理,无疑间接的限定了电子商务的研究范围,并通过这种方式以及不同观点的碰撞和融合,为将来统一电子商务的定义提供了一个很好的途径。
2检视电子商务的发展现状
研究电子商务的模式,必须全面的收集和研究目前各种不同类型的电子商务企业和电子商务应用,在进行分类的同时也对电子商务分发展现状进行了归纳和整理。
另外,随着新型电子商务应用的不断出现,将其与现有的电子商务分类模式进行比对,观察其是否能纳入该分类体系,一方面是对分类方法正确性的验证,同时也有效的充实了该分类体系。
3总结电子商务建设与发展的基本规律,为企业的电子商务商务模式的选择提供参考
企业在实施电子商务时,商务模式的选择是关键问题。
从不同角度提出的电子商务模式分类框架为商务模式的选择提供了参考依据。
在以上分析的各种分类方法中,分类比较细致、对企业实施电子商务有现实指导意义的分类方法包括:
基于价值链的分类、基于原模式的分类、混合分类、基于B2B和B2C的分类。
4为电子商务创新提供指导
电子商务模式需要不断创新,模仿照搬会迅速挤干原有商务模式的利润。
在以上各种分类方法中,基于价值链的分类和基于原模式的分类为电子商务模式的创新提供了一般性思路。
在基于原模式的分类中,采用不同的组合方式将多种原型集成在一起,就可以创造出新的商务模式。
PaulTimmers将其11种模式放到功能整合程度和创新程度组成的矩阵中,如图1所示,电子商店仅包含营销职能,且创新程度最低(是传统模式在Internet上的翻版),因此处在左下角;而价值链整合商的职能整合和创新程度最高(通过创新方法增值),因而处在右上角。
图中存在很多空白,企业可以尝试填补矩阵中的空白,挖掘新的商务模式,但要注意现实中的可行性。
图1-1:
:
基于价值链的电子商务模式矩阵
5为某一具体研究提供指导(分门别类、比较研究)
第二节电子商务的功能和特征
一电子商务的功能
(一)基于电子商务系统
电子商务的功能模块主要包括:
内容管理(ContentManagement)、协同处理(Collaboration)、交易服务(Commerce)三项。
1.内容管理
内容管理就是管理需要在网上发布的各种信息,通过充分利用信息来增加品牌价值,扩大公司的影响,主要包括:
(1)对公司的信息实行分类管理。
(2)提供Web上的信息发布,经常刷新Web站点上的主页。
(3)提供与产品和服务的相关的信息。
(4)提供公司内部信息的传播。
通过Internet将公司的政策、通知传递给雇员、客户、供货方和商业伙伴。
2.协同处理
协同处理能支持群体人员的协同工作,通过提供自动处理业务流程来减少公司运营成本和产品开发周期。
具体包括:
(1)企业内部网和企业外部网。
企业内部网又称
Intranet,内部网上联接的主要是公司的各个部门、分厂(店)。
企业外部网又称Extranet,外部网上连接的主要是企业的供应商、经常性的客户、企业的商业伙伴,
(2)通信系统,包括电子邮件和信息系统。
(3)企业内部资源管理,包括人力资源,资金、设备,材料等。
3.交易服务
交易服务完成网上交易,并提供交易前、交易中、交易后的各种服务。
主要包括:
(1)提供可供交易的商品或服务目录。
(2)订单处理。
接受客户订货,签订交易合同、进行网上支付。
(3)提供售后服务。
(二)基于企业管理的层次
单一经营
商务模式的转变
(竞争优势、产业重组)
亚马逊
公司层面
戴尔
业务流程层面
效益提高(维系客户)
客户关系管理
作业层面
效率提高(成本降低)
电子邮件、博客
(三)基于交易流程
1.售前服务
Internet作为一个新媒体,具有“即时互动、跨越时空和多媒体展示”等特性,它强调了互动性,而且广告资料更新较快,比传统媒体的广告费用低廉。
企业可利用网上主页(Homepage)和电子邮件(E-mail)在全球范围内作广告宣传;客户可借助网上检索工具(Search)迅速地找到所需要的商品信息。
2.售中服务
网上售中服务主要是帮助企业完成与客户之间的咨询洽谈、网上订购、网上支付等商务过程,对于销售无形产品的公司来说,Internet上的售中服务为网上的客户提供了直接试用产品的机会,例如音像制品的试听、试看以及软件的试用等。
3.售后服务
网上售后服务的内容主要包括帮助客户解决产品使用中的问题,排除技术故障,提供技术支持,传递产品改进或升级的信息以吸引客户对产品与服务的反馈信息。
电子商务能十分方便地采用网页上的"选择"、"填空"等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。
这样使企业的市场营销能形成一个封闭的回路。
网上售后服务不仅响应快、质量高、费用低,而且可以大大减低服务人员的工作强度。
二电子商务的特性
一)电子商务的系统特性
1.普遍性:
电子商务作为一种新型的交易方式,将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。
2.方便性:
在电子商务环境中,人们不再受地域的限制,客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动,如通过网络银行能够全天侯地存取资金帐户、查询信息等,同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。
3.集成性:
电子商务能够规范事务处理的工作流程,将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体,这样不仅能提高人力和物力的利用,也可以提高系统运行的严密性。
将各种事务的处理组成一个不可分割的整体。
这当中运用了大量的技术,技术集成是事务集成的基础。
4.可扩展性:
企业运用电子商务是一个循序渐进的过程。
随着客户群的增大,企业、业务的扩展,必须对原先设计的电子商务方案进行扩展。
电子商务能否扩展关系到企业运用电子商务规模的扩大。
5.安全性:
在电子商务中,安全性是一个至关重要的核心问题,它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案,如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等,这与传统的商务活动有着很大的不同。
6.协作性:
商务活动本身是一种协调过程,它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调,在电子商务环境中,它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作,往往电子商务的全过程是一气呵成的。
二)电子商务的信息特性
通用标准。
电子商务技术具有一个非同寻常令人注目的特性,因特网的技术标准,也就是实施电子商务的技术标准是通用标准——全世界所有国家均采用此标准。
相反,大部分传统商业技术在国与过之间不同。
比如,世界各地电视和无线电标准都不同,蜂窝电话技术也是这样。
电子商务的通用技术标准大大地降低了进入市场的成本——贸易商为了使其商品进入市场,必须支付这种成本。
同时,通用标准降低了消费者的搜索成本——为了找到适当的产品必须付出的努力。
通过建立一个唯一的、全世界的市场空间,其价格和产品描述可以很便宜地展示给所有的人,价格发现变得更简单、更快、也更准确。
通过电子商务技术,很容易地发现某种特定产品在全世界的供应商、定价以及交货期限在历史上第一次成为可能。
尽管这对于全部或许多产品不必在今天实现,但它是将来可以利用的潜在优势。
信息丰富。
信息丰富指信息的复杂度和内容。
传统市场、全国销售系统、和小型零售商店具有极丰富的内容。
当销售一种产品时,他们可以利用听觉和视觉手段提供个性化、面对面的服务。
传统市场丰富的信息形成了强大的销售或商业环境。
在网络出现之前,在信息丰富度和影响力之间必须折衷:
影响的听众越多,信息内容越少。
信息的交互性。
除电话这种可能的例外,与20世纪任何一种商业技术不同,电子商务技术是交互性的,这意味着它们允许商家与顾客间的双向交流。
比如,电视不能询问观众任何问题、不能与任何观众对话、或者不能要求顾客信息加入到某种形式中。
相反,所有这些活动在电子商务网站都是可以的。
交互性允许在线商家使具有顾客类似面对面的经历,但规模更大——全球化规模。
信息密度。
因特网和万维网极大地提高了信息密度——所有信息对所有市场参与者、消费者和商家有效。
电子商务技术减低了信息的采集、存储、处理及交流成本。
同时,这些技术大大增加了信息的流通性、准确性和永恒性——使信息比以前更有用、更重要。
因此,信息更丰富、更廉价、也具有更高质量。
信息密度的增长带来了许多商业结果。
在电子商务市场,定价和成本变得更加透明。
价格透明指消费者可以轻松获取市场多样性价格;成本透明指消费者发现商家为产品所付实际成本的能力。
对于商家也同样存在优点。
在线商家可以更多地了解消费者,这使商家可以按照消费者愿意支付价格的团体来划分市场,也允许商家实行价格区别——将相同的产品或基本相同的产品以不同的价格出售给不同的目标团体。
比如,一个在线商家可以发现某个顾客特别偏爱昂贵的异国度假,然后以极高价格向这位顾客极力推销昂贵的异国度假计划——知道这位顾客愿为异国度假支付高额费用,而向对价格敏感的顾客以低价推销相同计划。
个性化与专用化。
电子商务技术允许个性化。
商家可以根据个人的姓名、兴趣和购物史调整信息,使信息针对特定的个体。
电子商务技术还允许专用化——基于用户的偏好和过去行为,变更所传递产品与服务。
赋予了电子商务技术交互性,顾客的许多信息可以在其购买时收集。
随着信息密度增长,关于顾客的购物史和行为等许多信息可以被在线商家储存和利用。
其结果是个性化与专用化水平提高到现存商业技术难以想象的地步。
例如,你可以通过选择频道决定看什么,但你不能改变所选频道的内容。
相反,华尔街日报在线允许你选择首先想看的新闻报道的内容,并能在某事件发生时提醒你。
现在,让我们回到本节提到的动机的问题:
为什么学习电子商务?
在此重申,答案很简单,就是因为电子商务技术及其引起的数字化市场,有望带来商业领域一些非常基本的和空前的转变。
比如,在所有市场参加者(消费者和商人)之间的信息不对称大大减少就是这些转变之一。
过去,贸易商和制造商能够阻止消费者获悉他们的成本、他们的价格差别策略和他们来自售卖的利润。
随着电子商务的发展,这变得非常困难,而且整个的市场可能变为价格竞争的市场。
另一方面,此处列出的电子商务技术的独有特性也为营销和销售提出了许多新的可能性——一组交互式的、个性化的和丰富的信息可用于特定的听众。
电子商务技术使贸易商更多地了解消费者并更有效地使用这些信息成为可能。
潜在地,在线商人可以使用这种新的信息来开发新的信息不对称,提高他们在产品创品牌、为高质量服务收取额外费用、以及将市场分割为无数个接收不同价格的小群体等方面的能力。
这些相同的技术比还使商人能比过去更了解其他商人,这使事情变得更复杂。
这显示了商人可能在价格上共谋而不是竞争并且推动总体平均价格上涨的可能性。
当只有少数供应商时,这种策略特别管用。
第三节电子商务的发展和现状
一电子商务的起源与发展
电子商务有许多先驱。
在20世纪70年代后期,一家叫BaxterHealthcare的医药公司利用基于电话的调制解调器允许医院再定购Baxter供应的产品,从而开始了B2B电子商务的原始形式。
这个系统后来在80年代期间被扩展为以个人计算机为基础的远程订货系统,并且在因特网变成商业环境之前,该系统在美国各地被广泛复制。
在80年代开发了电子的数据交换(EDI)标准,允许公司交换商业文件和进行数字化商业交易。
在B2C电子商务领域,第一个能够真正地进行大规模数字化交易的系统是1981年在法国使用的。
法国的Minitel是一个将电话与8吋荧屏结合在一起的图文系统。
在80年代中期,全法国有超过300万Minitels系统投入使用,今天有约1500万。
在Minitel之上能发现超过25,000个不同的服务,包括票务代理、旅行服务、零售产品和在线银行。
购买的费用由每月的电话账单支付,而不需要信用卡。
这些先驱系统没有因特网的功能。
通常,当我们想到今天的电子商务的时候,不可避免地把它与因特网联系起来。
伴随着ATT,Volvo,Sprint等公司所做的第一例横幅广告于1994年10月下旬出现在H上,和199年初Netscape与Infoseek领先出售横幅广告空间,我们会说电子商务是从1995年开始的。
自从那时以后,电子商务在美国一直是最快速的增长的商业形式。
二电子商务I和电子商务II
电子商务的历史可以分为两个时期,我们称为电子商务I和电子商务II。
电子商务I时代是一个爆炸性增长期,开始于1995年,伴随着首先普遍使用网络为产品做广告;终止于2000年,当网络公司的股票市场价值开始崩溃的时候。
电子商务II时代开始于2001年1月,从那时开始,出现了对电子商务公司冷静的重新评价及其股票价值。
电子商务的每一个时期都以一组设象和推进力量为特色。
一)电子商务I的设想与动力:
1995-2000
电子商务I是在美国商业史上最欣快的时期之一。
以1250亿美元为后盾,形成了数以千计的网络公司,——这是美国历史上风险资本的最大注出之一。
对计算机科学家和信息技术专家而言,电子商务I是一组信息技术的一个有力证明,这组技术的发展超过40多年,从早期因特网的发展,延续到个人计算机,再到局域网。
其设想是一个全世界的通信与计算环境:
地球上每个人都可以借助廉价的计算机访问;一个全球性的知识世界:
存储于由数千万个人和成千上万的图书馆、政府和科研机构产生的HTML网页上。
他们庆幸因特网不被任何个人、任何国家所控制,而是完全自由的。
他们相信因特网-和在这个基础上出
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