保险行业客户经营.docx

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保险行业客户经营

客户经营指导操作

二〇一一年六月

前言

第一部分·关于客户获取（Hunt）

第二部分·关于客户维护（Farm）

第三部分·关于客户收获（Harvest）

第四部分·关于链式反应（Chain）

结束语

前言

纵观目前银保业务经营的环境及未来的发展趋势，我们的经营思路需要求新、求变，多渠道获取客户，多样化经营客户，多方式服务客户，让客户体验到我们服务的价值，感受到服务人员的专业性，建立起长久的服务关系，实现客户的永续经营与自我扩充。

关于客户经营的思路，公司领导提出了“二段式”的经营思路，所谓“二段式经营”即先通过多种渠道获取客户，再通过后继的服务进行二次开发。

意在通过客户的多方位服务经营，实现客户价值的深度挖掘与永续经营，并实现客户的链式反应，最终积淀、筛分出最有价值的高净值客户。

“二段式”包括“一段”和“二段”，“一段”指获取客户，获取客户的途径有多种，现阶段应开阔思想，放下成见，只要是合理合法不违规的渠道都是我们需要考虑的，部分渠道比如：

缘故客户、银行承保客户、公司老客户、陌生拜访客户、其他渠道获取客户。

“二段”指深度开发，通过服务获取客户信任，建立良好的关系，从而扩大客户对公司的价值。

关于“二段式”具体操作方式，本文融合银行业私人银行业务经营的思想、借鉴寿险发展的道路，思考大陆银保市场的未来以及销售服务类行业的部分营销思想与客户经营思想总结而成，具体容还需要在实战中去检验、修正，以期更具备操作价值。

主要包含四个部分，其间为顺序递进，永续循环的结构流程：

1.客户获取（Hunt）

2.客户维护（Farm）

3.客户收获（Harvest）

4.链式反应（Chain）

本文将就指导思想与操作要点作简要阐述。

第一部分·关于客户获取（Hunt）

一、客户获取（Hunt）的定义

客户获取指服务关系的建立，即与客户建立了某种联系，获得客户信息，进行筛分与分层，设定目标客户，未后续工作奠定基础。

客户获取是客户经营中最困难最昂贵的流程。

二、客户获取（Hunt）的意义

银保市场发展至今，同业间竞争日渐激烈和残酷，网点流动客户资源有限，中小股份制银行也逐步受到更大关注，“僧多粥少”的现象普遍存在，加之相关政策的转向，网点客户资源的获取难度急剧加大，获取的代价也超出了合理围，鉴于此，我们必须思变，考虑选择新的出路，寻找出更有效，更快捷，成本合理的渠道获取客户资源，从而开辟出生存发展的空间。

对于队伍，尤其是对于形成期和成长期的队伍，如果没有有效地客户获取途径与能力，发展的可能性将是零，队伍将无法生存，只有拥有客户资源才能为队伍提供学习的机会、成长的机会、发展的机会。

鉴于此，必须发展多渠道获取客户的途径，去研究、实践、反思，探索出适合于我们的客户获取渠道。

三、客户获取（Hunt）的渠道

1、银行客户资源

虽然驻点式销售逐步成为历史，但银行网点的客户资源仍然十分重要，包括理财经理与行长的个人客户，财富与私银的高价值客户，对公客户，甚至包括银行网点的工作人员。

对于理财经理与行长的个人客户，应通过网点经营，重点人员的维护，逐步获取，可以借助“三会”或其他客户增值服务进行索取获得。

对于财富与私银的高价值客户，可从上层战略合作角度进行切入，逐步放开。

对于对公客户，可作为专项方案，联合银行策略性突破。

对于网点工作人员，应通过日常接触，建立信任关系，不断引导教育，深化其对于保险保障的认识，最终实现营销。

银行拥有的客户量与客户种类很多，需要区别对待，重点突破，最终全面融入，在获取银行客户资源的方式上不断创新。

银行渠道在一段时期仍是我们最重要的客户获取渠道，需要用心去经营维护。

2、其他金融行业客户

证券、信托、基金等行业也在与保险积极合作，多种形式的客户获取方式可效仿操作。

将成为新生力量，补充着客户来的来源，并为银保合作探索者新的通路。

3、非金融行业客户

目前保险市场在积极主动尝试接触各类行业以获取客户资源，如健身行业、宾馆住宿行业、交通行业等，我们也应积极去创新尝试，不能错过任何可以的客户获取途径，将会有意外的收获。

4、自主开发客户

自主开发客户主要包括缘故客户，问卷式客户等，自主开发客户的优势是不需要借助较大外力，成本较低，操作便捷，见效快。

作为锻炼队伍，深化技能的主要侧重点。

四、客户获取（Hunt）的方式

1、单量获取方式，指单一客户或少量客户的单次获取方式。

1）缘故客户：

对关系者进行保险行销，此法重点是克服心理上的障碍。

缘故客户可以分为：

亲戚、同事、同学、同乡，邻居、参加的各类团体伙伴、工作中接触的相关人员，如银行网点的工作人员，按照顾问式行销进行客户开拓。

2）成交客户：

可以从简单产品销售开始，建立服务关系，从而为后续深耕细作奠定基础。

例如通过银行人员进行短期储蓄型产品的销售获取客户；卡式意外险销售获取客户；短期意外险赠送获取客户等。

3）转介绍客户：

该项将有单一篇章讲解，此不赘述。

4）陌生拜访：

此法效率较低，不鼓励使用。

但应培养主动建立联系的意思与勇气。

可作为新人的养成手段之一。

2、批量获取方式，指单次获取批量客户的方式。

1）会议活动：

与拥有大量客户的机构以会议活动的形式联合召开客户增值活动借以获取客户资源。

会议活动形势如客户联谊会、产品说明会、专项沙龙（子女教育、养生等）、集体活动（旅游、美食、鉴赏等）。

外部机构包括公司部其他业务渠道，也包括金融业机构货分金融业机构。

其中关于“三会”经营有成形的操作手册，此不赘述。

2）市场陌拜：

调查问卷是最常用的形势之一。

也可以瞄准企事业单位进行集团销售。

可透过银行对公业务渗入。

3）资源交易：

向出售客户信息的机构直接购买，或与拥有客户的机构交换资源获取客户的方式。

例如关爱保险经纪与如家合作，获取客户信息后进行营销。

有待渠道工作的拓进，统一指引机构同步操作。

五、客户获取（Hunt）的相关工作

负责人应积极思考，主动组织团队进行各类客户获取的动作的尝试，要求团队结合CRM系统的使用建立客户分层管理。

队伍应培养客户经营的意识，重视客户资源，积极努力开拓每一个可能的潜在客户。

第二部分·关于客户维护（Farm）

一、客户维护的定义

本文所提的客户维护指在获取客户资源后进行的一些客户关系管理工作，即通过各种制式化或个性化服务为客户提供各类体验从而提升客户满意度，信赖度，以为创造更大的客户价值。

二、客户维护的意义

客户维护是客户经营中，乃至整个营销战略中最至关重要的一部分，也是企业核心竞争的关键，得客户者得天下，赢客户者赢市场，客户维护的意义无须多言。

当今保险市场对于客户主要关注点仍然在推销产品收取保费，对于客群经营意义的认知，客群的经营模式仍处于探索阶段，对于客户维护模式也没有形成标准化体系结构，本文此部分也是本着尝试摸索的态度，尽可能的规划出客户维护的模式，描绘出客户维护体系结构。

三、客户维护的步骤

客户

分层

档案

修正

客户

体验

客户

建档

自客户获取之后，应当即为客户建立永久档案，并根据所掌握的讯息评估客户属性进行分层管理，针对不同层级及具体信息和情况选择不同的客户维护策略，并为客户提供适合的客户体验，根据客户体验的结果重新评估客户的属性，为客户修善客户档案中相应的信息，若客户在分层管理中的定性有所改变，其适用的维护策略与具体方式方法也应随之改变。

1、客户建档

客户档案建立是客户管理的基础工作，应有相应系统支持，便于客户资料录入，资料查阅，资料修改，系统评估，客户体验纪录等功能。

建议建立CRM系统。

2、客户分层

不同客户带来的利润差异很大，所以应避免花费太多时间和精力在非主要目标客户。

明确的客户分层可以指导在客户体验环节中采取确定的体验方式，集中资源获取最大化利润。

根据客户能力与意愿可以将客户分为四类：

开发

维系

宠爱

耕耘

高

能

力

低

能

力

低意愿

高意愿

能力指客户的流动资产的多寡，意愿指客户成熟度，即与我方的关系远近。

Ø低能力低意愿的客户：

开发。

此类客户维护效率低，价值低，应作长期开发，始终保持联系，一方面低投入致力于不断提高客户意愿，一方面需评估客户成长空间，伴随客户成长，能力提高客户将直接成为我们最想要的高能力高意愿客户。

Ø低能力高意愿的客户：

维系。

此类客户意愿足够，但能力不足，一方面需评估客户成长空间，低成本维系客户，随着客户能力提高后重点维护，一方面可做客户链式反应，试图扩大客群，获取更多客户。

Ø高能力低意愿的客户：

耕耘。

此类客户应属高端客户，只是意愿不足，若能提高其意愿即可快速带来大量利润，故应加大投入力度，频繁接触，多方位提供客户体验，细致耕耘，尽快提升客户意愿以免成为竞争对手的忠实客户。

Ø高能力高意愿的客户：

宠爱。

此类客户既有能力也容易为公司创造大额利润，是公司最宝贵的财富，应全方位提供客户体验，尽可能实现客户所有愿望，极力避免客户不满，以防流失。

客户分层还有多种方式，即便以本文提到的四分法项下亦应有更具体、细致的划分，以便具体指导客户体验方式的操作，精力有限，本文不做更深入的研究。

3、客户体验

常规服务

定期拜访

一般活动

高级活动

生活服务

量身定制

开发

√

√

◎

×

×

×

维系

√

☆

☆

◎

×

×

耕耘

√

√

☆

√

◎

×

宠爱

√

√

×

√

☆

☆

成本

极低

低

中

高

很高

极高

√：

应当体验，表示基础的体验

×：

不予体验，表示暂不适合或没有效果

◎：

酌情体验，根据具体单一客户情况考虑个别给予或偶尔给予

☆：

策略体验，表示该项体验对于相应客群是最重要的体验项目

以下逐一说明：

✧常规服务

短信服务：

成本极低，接触层次浅，信息单向传送，无法有效受到反馈。

借助短信服务，适当频率持续传递信息，引起客户关注，可缓慢开发客户意愿或维系客户关注。

建议频次每周1至2次，每月不少于6次。

持续加深客户的印象，在客户有意愿时可以想到。

根据关系远近程度，容可以由制式信息（理财观念、产品、资本市场信息、重大时事、节假日、重要日）逐步过渡到个性化信息。

、电邮、信函、包裹、电子通讯工具等：

同上，信息交互途径、互动程度不同。

✧定期拜访

对于低能力客户，适当的定期拜访（赠送、恭贺、聚餐、递送资料等）可以拉近及维系客户关系，提升客户意愿，并为评估客户能力了解真实情况情况提供契机。

对于高能力低意愿者，可通过专项定制拜访，如关注咨询（如客户子女面临留学，可邀专家登门接受咨询或代为办理）、主动讲解（如免费的避税策略培训）等以拉近距离，提升意愿。

✧一般活动

如客户联谊会、产品推介会、专业讲座、培训、文娱演出、免费试用、行业结盟、等普遍适用于客户的集体聚会活动。

可大面积进行拉近和维系。

其中可配合一对一交谊活动。

✧高档活动

高端会所活动，珠宝欣赏、集体旅游、拍卖会、慈善会等

✧生活服务

专业采购、照料宠物、装修、园艺、投资安排、旅游安排、私人飞机、别墅租赁、鉴定、收藏、拍卖等

✧量身定制

个人生日派对、家族重要事项策划、遗产规划、企业顾问、铸造商业链、商业平台以提供商机等。

4、档案修正

客户体验会导致客户信息更全面，客户意愿变动，进而导致客户分层变动，故每次客户体验后应及时修正客户档案，以为后续客户体验提供参考依据。

四、客户关系管理系统（CRM）初论

很多企业错误的认为CRM主要是一套电子软件系统，用于管理客户资料，或者过多的倚重与电子软件的应用。

实则CRM是一种客户经营的思想，是一种市场营销模式，是一套客户服务体系，是人与管理模式的结合体，如果说是一套软件，其作用占比不足三成，其软件核心应为客户价值评估体系。

一支专业化的营销服务队伍才是CRM的核心。

CRM的理想终极发展应为大市场融合营销。

五、现阶段客户经营的主要思想

1.意识着手，潜移默化

2.制式服务，培养习惯

3.加强学习，增进专业

4.积累客户，分层建档

5.顾问行销，融会贯通

6.客户筛分，个性服务

本文不作具体解释。

第三部分·关于客户收获（Harvest）

伴随着市场的洗礼，客户也在不停的成长，越来越专业，尤其是高端客户，大都已成为专业的买家，在采购决定前会获取大量的信息进行分析、对比。

保险产品销售模式绝不再是简单的推销。

客户收获的定义

第四部分·关于链式反应（Chain）

结束语

市场每时每刻都在发生着变化，因此客户经营的课题永远都没有尽头，这一时刻有效，下一时刻就弱效，需要不停的研究、创新、完善，否则很快就会被客户所抛弃，被市场所忽略。

在未来的商业战场上，只有把握住客户的需求，立足于客户的满意度，不断提升客户忠诚度，才能去扩充客群，才能获取利润。