促销中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具.docx

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促销中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具

促销——中国服装品牌全面融入俄罗斯的有效营销工具

前言：

尤金·麦卡西（Eugene·J·Mccarthy）在《基础营销学》一书中提出的经典的4P理论，涵盖“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）或者为place、促销（Promotion）”四个方面，这个启蒙思想，经过近50年的世界市场营销活动，被验证为营销真理。

其中的促销（Promotion）指的是企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买赠，连环折扣、会员优惠、营销现场气氛等等）促成消费的增长，从其他竞争品牌吸引消费者而提高自己市场占有份额，或挖掘消费者最大消费潜力，来促进销售的增长。

中国服装产品，究其根本，是大众化产品，目标是在各个目标国家做成强势的大众服装品牌，这也是我们的品牌定位、消费群体定位、核心价值等所决定的——在最广阔的市场，在最广泛的世界人群中快速形成一个著名的服装品牌，并获得最大的利润。

而时尚、个性、品质、物超所值——这些描述已经被所有的竞争品牌所滥用，如果延续这种提法，不仅不能体现任何品牌价值，反而沦为俗流，永远无法创造我们的未来。

中国制造的服装品牌，都在宣讲“物超所值”的概念，这个概念非常好，掩饰了我们的短板，宣扬了我们的优势，也符合我们的国情。

但是，要更具象地提炼出有形的产品价值和无形的精神价值，然后让每一个目标消费者明明白白。

而促销工作是在第一线接触目标顾客的，所以我们要不断地强化我们的定位和价值观，在促销工作中体现我们的有形产品价值和无形的精神价值。

。

一、部分国际著名品牌促销成功案例

出于不同角度维护品牌的理念，不同定位的服装品牌在打折处理的方式上也会有所不同。

国际一些高级成衣品牌由于品牌的价位比较高，直接在店中打折，会损害一部分顾客对品牌的忠诚度。

因此这些品牌通常会选择专门的折扣店进行打折处理，即使在店中进行也是小范围的，且比较低调。

而面对大众的一些品牌，做法则比较大胆些。

原因有以下几个方面：

1．这些品牌的价位通常都比较低，打折处理对品牌形象的损伤度不大；

2．欧洲消费者对产品的时尚新鲜度的价值认同，“过期”和“迟到”理应贬值；

3．在欧洲，每年1月、7月已经成为公众公认的打折季节。

 在欧洲，Oasis是知名度很高的女装品牌。

（图l、图2）为英国品牌Oasis专卖店。

Oasis品牌1991年创立于英国，2004年Oasis在中国第一家专柜于上海闪亮开幕。

Oasis品牌服装的设计风格时尚、偏年轻化。

在这一季的打折促销活动中，Oasis采用了简洁的圆形和打折英文相结合的海报，色彩上采用了比较年轻女性化的粉红色和白色的组合和品牌的风格相呼应。

在打折的时期顾客对价格的反映是最为直接的。

Oasis视觉设计师和营销人员在这方面进行充分的探讨，在店堂中设立价格导向牌，色彩和造型上延续了门口海报的圆形造型元素以及粉色，使之在视觉上贯穿了整个卖场。

在价格的处理上，采用整数的5、10制，门口采用低价位里面采用高价位。

MORGAN（法国）

MORGAN在法语里意为“为爱疯狂”。

1967年，MORGAN由一对经营了20年内衣的姐妹（OCELYN和ODETTE）创立。

而今MORGAN已转型成为世界性品牌，分布于43个国家，超过400多间店铺，为18—35岁的女性服务。

MORGAN每季最少有400多种款式，以满足不同市场的需要。

MORGAN的设计风格也如同这几个字一般热情、奔放、性感。

这一季MORGAN店铺的橱窗里贴mr两张大型的打折海报，“SALE1／2”又再次被一张斜贴“upto65％0ff”的字样覆盖，让颐客再次看到，商家的让利热情。

海报和橱窗模特服装的色彩之所以采用鲜艳的红色，不仅仅因为红色最容易被顾客关注，同时红色也是MORGAN标志色。

（图3）

橱窗里一个穿着特制“SALE”字样T恤的模特增加了整个橱窗的视觉冲击力，色彩同样是鲜艳的红色。

这些都让我们了解到。

MORGAN在产品设计阶段就已经开始对打折促销时卖场视觉形象进行规划。

（图4）

走进MORGAN店铺内，货架上插满了红色的价格引导牌，并贯穿责场。

为了吸引门口的顾客进入，折扣较大的产品被放置在门口显眼的位置。

随着我们不断的进入，折扣的优惠率也相应降低。

MANGO（Spain）

经过20多年的努力，MANGO和ZARA一样已经成为一个国际化的时装品牌，店铺遍布68个国家。

其成功的经验使行业间刮起r一股西班牙旋风。

MANGO的产品以18至35岁的现代女性为对象，品牌风格简洁、年轻、活力又不失斯文。

MANGO非常重视产品形象的宣传，该公司每年斥资超过14亿美元进行宣传。

并坚持全球各地的旗舰店、门市、甚至店中店都应该与其品牌形象一致，让消费者拥有实时流行的前驱感。

促销就是要更多地吸引顾客上门，而如何吸引顾客，色彩就是吸引顾客的一个很重要的要素。

要让色彩吸引顾客，不光色彩搭配要鲜艳，同时还要有独特性。

如果在整条街上的品牌都用同一种鲜艳的色彩，你同样不能受到关注。

MANGO这季促销橱窗设计采用了绿、蓝、黄三种色彩，和简洁的平面构成设计结合，使MANGO的专卖店一下子从整条街中脱颖而出。

采用绿、蓝、黄三种色彩，是MANGO的视觉营销部门事先针对市场调查作出的选择。

从（图5）这张图片中看到，MANGO品牌绿、蓝、黄和相邻的两个品牌的橱窗色彩就有所区别。

绿、蓝、黄三种色彩的搭配不仅仅诠释了品牌时尚、休闲的产品风格，同时也给我们在7月里带来一丝清凉。

MANGC）绿、蓝、黄成为整条街道卜独一无二的色彩组合，并深深映入我们的脑海中。

H&M

H&M是欧洲人人皆知的休闲服装品牌，产品包括男装、女装和章装等。

风格休闲、自然。

作为一个大众化的品牌，I{&M在橱窗和卖场1人J部的视觉促销设计上，充分考虑r品牌的风格。

既保持了促销前原有的橱窗设计，同时义根据促销的需要，在橱窗和店铺中增加了POP挂件海报（图6）

POP挂件海报主题和设计采用了本季海报模特的头像。

处理手法采用了丝网印的手法，这种画面处理手法更接近波普艺术，上个世纪一位波普艺术创作的梦露头象，就采用这种处理方式，显得更平民化。

红底白字的“SALE”字样和模特的头像组合，既直白地告知顾客促销的信息，同时也延续了原有的季节主题。

进入店内，空中挂满了和门口相同的海报，既和橱窗呼应，再一次重复了促销的信息。

而这时我们还可以发现挂在卖场前部的是一组以女模特头像组合成的POP海报。

而后部则是由男模特头像组合成的POP海报。

简单的视觉指引，使顾客很快找到了男装区和女装区（图7）。

ZARA

在库存的压缩和系统的管理上，zARA无疑是最优秀的，但是面对多变的市场，ZARA同样回避不了打折促销这个话题。

在ZARA公司优秀的电脑管理系统里，每天都会统计一些缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折处理，以更换新品。

在每年全场打折的季节，ZARA就会推出那张布满许多放射线条的深咖啡海报，一批忠实的ZARA迷们就会知道他们购物狂乐节日的来临（图8）。

在ZARA的店铺中没有更多的宣传物，店铺里也不会用价格进行大面积分区，这得益于ZARA良好的产品控制能力。

与ZARA在品牌宣传上的低调相同，除了那张海报和卖场中简单的打折导购牌外，卖场中再也找不到其他的宣传物，简单、实用是ZARA一贯的管理风格。

俄罗斯当地强势品牌

FinnFlare

在一次购买５０００卢布可以得到５％的永久打折卡，从得到５％的卡后开始累计，当你的消费金额达到２００００卢布后，将为你换个新的打折卡，折扣尺度将达到７％在７％的折扣消费形式下在累计到４５０００卢布的时候，你将得到１０％的永久折扣卡ＶＩＰ，所以你的折扣尺度取决于你的历史消费数量．

SAVAGE

实行会员打折卡，一次性购买高于５０００卢布就发给５％的优惠卡，

购买他们的外衣，可以得到１５％的干洗优惠

平时有一些优惠活动，几天的时间实行打折

二、中国服装品牌终端促销主导思想

1、持之以恒，丰富多彩

既然决定在专卖店开展促销，就必须长期搞。

每个月都要有新增的促销活动。

不断刺激消费，保持品牌新鲜感、不断积累品牌价值。

并打造诚恳友善的良好企业形象。

要注意俄罗斯的节日、风俗习惯，比如俄罗斯妇女对三八节的重视比情人节要高很多，2月份的男人节很受俄罗斯男人欢迎、而且由于拜占庭东正教教派的核心转移到俄罗斯，所以俄罗斯人不怎么过西方的12月25圣诞，而非常重视过1月6日的东正教圣诞节等等

2、权威专业。

贯穿一个权威专业的时尚与魅力主导线，让消费者有更大的信任感。

不仅要印刷册子来推介特价商品、新商品；还最好能提供各种场合、各种身份、各种职业、各种年龄的着装指导；和日常色彩搭配、穿衣、配饰的建议与禁忌。

3、优惠实效。

中国服装品牌促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，

除了常规折扣之外，然后经常用各种创意性的折扣或买赠方式，不断刺激顾客的购买欲望。

4、全员的执行力

各分店的店主或店长每月都要去参观设在分销商所在中心城市的样板店，店铺的员工必须熟悉每次的促销规则；大量促销道具（礼品、促销海报、眉贴、跳卡）要发送到俄罗斯、乌克兰等目标国家所有参加促销活动的的授权零售店。

各大区分销商、俄罗斯各地代表处的人员在促销活动开始后，需要马不停蹄的到全俄罗斯的各个分店巡视促销活动执行情况，并收集汇总，汇报给总部。

5、氛围浓郁。

“创造一个友善、温情、充满活力及令人兴奋的购物环境”是中国服装品牌卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，服装品牌企业需要与渠道成员共同投入布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条（嵌在货架层板前面的彩色纸条）、POP，这种投入必然获得超值回报。

同时每次促销活动，企业都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。

6、注重研究。

我们研究认为，“小资情调”是青春类服装目标消费群体的固有心态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOTSPOT（热卖焦点）的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

7、良好习惯。

员工养成良好的促销推荐习惯，在促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息，可以获得顾客好感，要求员工必须做到这一点。

8、优秀的IT系统支持。

中国服装品牌终端门店的IT系统必须能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，顾客信息收集，赠品管理，商品订单，价格标牌、网络体验式营销等方面需要可以发挥得淋漓尽致。

9、员工熟悉操作流程。

因为中国服装品牌在目标国家市场开展特有的极其丰富的市场营销活动，所以工作量非常之大，所以需要建立规范的操作流程，然后要非常重视职业经理人和骨干员工的培养。

特别是诸如企划部门、市场部门等发动机部门，销售部门、国外代表处等先锋部门。

三、中国式殷勤好客是另一种促销法宝

从2008年开始，中国服装自主品牌出口领域的龙头企业——东尚服装股份公司在俄罗斯和东欧的终端专卖店建设已达到几十家的初步规模，第一步已在终端形象系统完善和终端布局实现了突破，接下来就要协助这些门店迅速进行成功的销售，不仅要帮助我们的零售商赚到足够的利润，吸引更多地顾客，还须让东尚的品牌价值观深入消费者内心，让他（她）们不仅乐于为中国服装的品牌买单，还要喜爱并传播我们的品牌。

据统计资料和营销中心多次实地考察，俄罗斯几乎所有的服装店都是“冷服务”，终端人员在推销专业性、主动性各方面呈现严重不足，近似于中国建国时期的供销合作社。

所以无法最大程度地抓住店头稍纵即逝的销售机会，也无法激发顾客最大购买潜力。

所以在不久的将来，中国服装品牌企业的终端培训工作将在全俄罗斯开展，协助分销商、零售商全面培训更多的优秀导购与精英店长，用中国式殷勤好客在终端实现业绩突破，并在目标国家市场打造最具亲和力和价值感的消费者品牌。

结束语：

促销，增加了品牌在大众消费者面前的接触频率，传播了品牌给予顾客的价值，在物质层面帮助渠道成员获得成功，给予了消费者更大的优惠，而在精神世界的沟通就大大提高了渠道成员和最终顾客对品牌的忠诚度。

让更多的零售商加盟到我们的旗下，让更多的消费者指名购买我们的品牌，让每一个走近我们的人真正理解中国服装品牌的价值，这才是我们真正获得在目标市场的全面成功。

作者：

方启沣先生——经济师、高级物流师、清华大学客座讲师。

历任新华通讯社中国广告联合总公司高级品牌经理、北京特邮广告公司总经理、美国制药控股公司亚太区企划总监、天狮集团全球品牌经理、东富达（中国）投资公司品牌负责人。

东尚服装股份公司市场部经理；方启沣先生注重企业品牌建设、战略规划、多元化发展专业化经营，并在整合物流战略、化妆品连锁经营、俄罗斯和东欧服装市场的品牌运营等方面有大量实操经验。

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