市场营销学主观题汇总16页.docx
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市场营销学主观题汇总16页
市场营销学
第一章市场营销和营销哲学1
第二章关系营销:
顾客价值、满意与忠诚2
第三章市场营销调研4
第四章市场营销策划5
第五章市场营销环境扫描6
第六章市场竞争战略7
第七章市场与购买者行为8
第八章目标市场分析与选择9
第九章产品策略10
第十章价格策略11
第十一章渠道策略12
第十二章整合营销传播策略13
第十三章市场营销组织14
第十四章市场营销控制15
第一章市场营销和营销哲学
节
知识点名称
主观题
第一节营销的
市场营销的特征★
1.【简答题】简述市场营销的主要特征。
(1)市场营销不仅仅是销售。
(2)市场营销是让渡价值的系统流程。
(3)市场营销是组织的整体哲学。
学科性
1.【简答题】简述交换发生的5个条件。
(1)至少有两方参与;
(2)每一方
质与相
市场营销的
都有对方所需的东西;(3)每一方都能沟通信息和传送物品;(4)每一方都
关概念
核心概念★
可以自由接受或拒绝对方的产品;(5)每一方都认为与另一方进行交换是适
当的或称心如意的。
1.【简答题】传统市场营销哲学包括哪三个方面的内容。
生产导向、产品导
向和推销导向
2.【案例分析】“曼陀铃”公司是一家饮料生产企业,公司未做任何市场调
查,片面认定年轻消费者大都注重绿色、营养和健康,因此针对年轻者推出一
款“低糖”,“不含防腐剂”的“原生态”果蔬饮料。
该公司认为自己的产品
只要质量好、有特色,就一定会获得消费者的青睐。
在推出该产品时,公司决
第二节市场营销哲学的确立
传统市场营销哲学★★
定用较高的价格,同时认为这样“好”的产品无需进行大量促销宣传,消费者也会趋之若鹜。
结果出乎公司意料的是,该产品上市后购买者寥寥无几。
究其原因,首先是消费者对该产品不了解;其次是消费者对该饮料的“原生态”口味很难接受,导致该产品退出市场再无声息。
(2019年4月)
(1)结合案例分析该公司奉行的市场营销哲学。
该公司奉行产品导向的市场营销哲学。
该公司未做任何市场调查,认为自己的产品只要质量好、有特色,就一定会获得消
费者的青睐。
(2)结合案例分析该公司在产品导入期采取的营销策略。
缓慢
撇脂策略——该公司采用较高的价格,同时认为这样“好”的产品无需进行大
量促销宣传,即高价格、低促销。
1.【简答题】简述确立现代市场营销哲学的支柱。
(1)目标市场。
(2)顾
现代市场营销哲学的确立★
客需要。
(3)整合营销。
(4)盈利能力。
2.【简答题】简述现代市场营销哲学确立的动力。
(1)销售额下降。
(2)增长缓慢。
(4)购买形式变动。
(5)竞争的加剧。
(6)营销费用增长
3.【简答题】简述现代市场营销哲学面临的阻力。
(1)组织的抵制。
(2)学
习缓慢。
(3)迅速遗忘。
第三节市场营销管理
流程
市场营销管理的流程★
★
1.【简答题】简述市场营销管理的流程。
(2018年4月、2014年7月)
(1)分析环境和市场机会。
(2)确定目标市场。
(3)制定营销战略和战术。
(4)实施和控制营销活动。
1.【简答题】在促销过程中,企业面临的营销道德问题有哪些。
(2015年10
月、2014年7月)
(1)广告方面,夸大产品功效或隐瞒产品缺陷。
(2)推
第四节
市场营销道
销方面,高压式推销,利用语言攻势造成消费者心理压力。
(3)促销方面,
市场营
德★★
采用恶意攻击竞争对手产品、制造假新闻等不正当竞争手段。
销道德
2.【简答题】简述在定价策略中的营销道德问题。
(1)价格欺诈。
(2)价格
与企业
歧视。
(3)掠夺性定价。
(4)暴利价格。
社会责
1.【简答题】简述为什么说企业对社会责任的承担已成为一种必然?
任
企业社会责
之所以说企业对社会责任的承担已成为一种必然是因为:
任★
(1)承担社会责任是时代环境的客观诉求;
(2)承担社会责任是企业发展的内在要求;
(3)社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。
1.【简答题】企业对员工的责任主要包括哪些?
(1)为员工提供安全、健康的工作环境;
(2)为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会;
企业社会责
(3)为员工提供民主参与管理的渠道。
任的内容、利
2.【简答题】企业承担社会责任的利益。
(1)有利于制定正确的企业使命。
益与风险★
(2)有利于提升企业竞争力,获得竞争优势。
(3)有利于销售额和市场份额
★
的增长。
(4)有利于企业从社会问题中发现商机。
3.【简答题】简述企业社会责任的内容。
(2010)
(1)企业对股东的责任;
(2)企业对员工的责任;(3)企业对消费者的责任;(4)企业对政府的责
任;(5)企业对社区的责任;(6)企业对环境的责任。
第二章关系营销:
顾客价值、满意与忠诚
节
知识点名称
主观题
第一节顾客让渡价值的实现
顾客让渡价值的概念★
1.【简答题】简述顾客让渡价值的含义及构成。
(2017年10月)
(1)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
(2)顾客让渡价值由顾客总价值和顾客总成本构成。
(3)顾客总价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
(4)顾客总成本主要包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
2.【案例分析】H餐饮公司从创立之初就坚持打造特色火锅品牌,其舒适的用餐环境,独特的店堂设计得到顾客的高度认可;公司在选材上坚持“绿色无公害”原则;公司定期对员工进行培训,员工的业务能力和工作效率远超同行;公司周到细心的服务也是其为人称道的一大特色,如长头发的女顾客由于有了餐厅送上的橡皮筋而不用再担心低头吃火锅不方便。
经过多年发展,H餐饮公司成为国内火锅行业佼佼者。
问:
(1)解释顾客让渡价值的概念。
(2016年4月)顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
(2)结合案例分析H餐饮公司提供的顾客总价值有哪些?
产品价值——选材上坚持“绿色无公害”;服务价值——公司周到细心的服务;人员价值——定期对员工进行培训;形象价值——舒适的用餐环境、独特的店堂设计。
提升顾客总价值★
1.【简答题】简述顾客让渡价值的提升策略。
(2017年4月)
(1)提高顾客总价值。
顾客总价值的提升主要应该从产品、服务、人员、形象4个方面入手。
(2)降低顾客总成本。
降低顾客总成本的策略主要可以从
货币和非货币2个方面入手。
顾客让渡价值的实现★
★
1.【论述题】论述价值链的构成及该理论对企业营销活动的启示。
(2019年
10月)
(1)价值链的构成归结为五种基础活动和四种支持性活动。
基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务;而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。
(2)①企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体,企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节,顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用,而不单单是营销部门的职责。
②对企业来讲,创造顾客价值的最终目的是实现自身利润,在有限的市场份额中,为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。
第二节
顾客满
顾客满意的
概念★★
1.【简答题】简述顾客满意的概念及其测量方法。
(2018年4月)
(1)顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果)与其期望值
意与顾
客忠诚
相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
(2)测量方法:
投诉与建议系
统;顾客满意度调查;佯装购物者。
的测量
1.【简答题】提高顾客的忠诚度对企业发展的意义。
(1)忠诚顾客可以为企
业带来更多的利润,这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业
新产品和服务的鼎力支持;
(2)忠诚顾客可以对其他顾客产生影响,从而可
能为企业带来新的顾客,增加企业的市场份额,这主要来自忠诚顾客对企业的
顾客忠诚的
义务宣传;(3)忠诚顾客可以为企业提供很多意见和建议,而这些意见和建
概念★
议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品
或服务提供有益的参考;(4)借助于忠诚顾客的影响,企业可以更加容易地
处理不满意顾客的投诉和抱怨;(5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能
力的提升,从而有利于企业长期卓越的发展,因为忠诚顾客群体构成了企业坚
实的市场基础。
1.【简答题】简述顾客忠诚的测量方法。
(2016年10月、2020年8月)
顾客忠诚的
(1)顾客的购买次数和重复购买率。
(2)顾客购买的种类、数量和比例。
测量★★
(3)顾客购买时的挑选时间。
(4)顾客对价格的敏感程度。
(5)顾客对企业产品质量事故的包容程度。
(6)顾客对待外部干扰的态度。
1.【简答题】简述关系营销的五个层次。
(2017年4月)
(1)基本型关系:
基本型关系是关系营销的最低层次,即企业与顾客之间只维持最普通的交易关
系。
这种关系适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况。
(2)响应
型关系:
在响应型关系中,企业在达成交易之后,鼓励顾客反馈关于产品满意
状况或缺陷的信息并据此给出答复,其实质是企业对于顾客要求的被动响应。
(3)责任型关系:
在责任型关系中,企业的销售人员在产品售出后通过各种
方式了解产品是否与顾客的期望相吻合,并且从顾客那里征集各种有关产品改
进的建议,以便企业及时改进。
在这种关系中,企业体现出承担责任的态度。
(4)主动型关系:
企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通,讨
论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议,向顾客提供改进产品使用的建
议,或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息,以促进新产品的销售,这就
是主动型关系。
在这种关系中,企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满
第三节顾客关系营销
关系营销的概念与层次
★★
足需求的途径。
(5)伙伴型关系:
伙伴型关系是最为高级的关系,企业与顾客通过持续合作,建立起相互信任,共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径,并按照顾客的要求来设计新产品,
推动其关系向更高级状态发展。
2.【简答题】简述关系营销与交易营销的主要区别。
(1)从适用人群角度看,
交易营销适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客;关系营销适用于注重长
远价值和转换成本较高的顾客;
(2)从营销重心来看:
交易营销侧重达成交
易;关系营销侧重建立与顾客之间的长期互利关系;(3)从企业的着眼点看:
交易营销看重近期利益;关系营销看重长远利益;(4)双方对关系的态度:
交易营销以对立为主;关系营销以合作为主;(5)对价格的看法:
对交易营
销而言价格是主要的竞争手段;对关系营销不是主要竞争手段;(6)营销活
动的着眼点:
交易营销强调吸引新顾客;关系营销先留住老顾客,再吸引新顾
客;(7)营销管理追求上:
交易营销追求单项利润最大化;关系营销则通过
互动来实现双方价值最大化;(8)市场风险上:
交易营销风险大;关系营销
风险小;(9)最终结果:
交易营销未超出“营销渠道”的概念范畴;关系营
销超出“营销渠道”的概念范畴,可能成为战略伙伴,发展成为营销网络。
关系营销的
实现策略★
1.【简答题】简述关系营销的实现策略。
(2019年4月)
(1)建立财务联系。
(2)建立社会联系。
(3)建立结构性联系。
第三章市场营销调研
节
知识点名称
主观题
第一节市场营销调研概述
市场营销信
息系统的构成★★
1.【简答题】简述市场营销信息系统的构成。
(2019年10月)
(1)内部报告系统;
(2)营销情报系统;(3)营销调研系统;(4)营销决策支持系统。
市场营销调
研的概念★
1.【简答题】市场营销调研的功能。
市场营销调研有4种基本类型,分别对应
4种基本功能,即探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。
市场营销调研的流程
★★
1.【简答题】简述有效市场营销调研的流程。
(2016年10月)
(1)确定市场营销调研主题。
(2)制定调研方案。
(3)收集市场信息资料。
(4)整理与分析市场信息资料。
(5)提出市场营销调研报告。
2.【简答题】简述市场营销调研方案的基本内容。
(2018年10月)
(1)陈述市场营销调研主题与目标;
(2)拟订市场营销调研纲要;(3)选择市场营销调研途径;(4)制定市场营销调研时间表;(5)说明市场营销调研预算。
第二节市场调研方法
市场调研方法概述★
1.【简答题】简述一手资料的收集方法。
(2017年10月)
(1)观察法。
(2)深度小组座谈法。
(3)专家调查法。
(4)实验法。
(5)行为数据法。
(6)
人类学研究法。
市场调查工具★
1.【简答题】简述定性测量的常见方法。
(1)词汇联想。
(2)投射技术。
(3)想象具体化。
(4)品牌拟人化。
(5)梯形上升。
2.【简答题】简述调查表的设计和制作的程序。
明确调查的主题。
拟订调查项目。
问题设计。
问题排序。
编写调查表的其他内容。
调查表评估。
调查表的测试。
付印。
(2018年10月)
(1)“好酒”公司进行市场调研时采取了哪些市场接触方式。
(1)邮寄调查表:
公司首先采用邮寄及互联网方式发放了10万份调查问卷。
(2)电话访谈:
抽取消费者通过电话的方式收集信息。
(3)面对面访问:
抽取消费者通过面对面访问的方式收集信息。
(4)在线访问:
通过互联网发放问卷。
(2)“好酒”公司采取了哪些人口变量进行了市场细分。
年龄、性别、收入、职业、教育程度。
市场接触方式★
1.【简答题】简述营销调研人员与被调查者的市场接触方式。
(2016年4月)
(1)邮寄调查表。
(2)电话访谈。
(3)面对面访问。
(4)在线访问。
2.【案例分析】电商公司“好酒”为开拓市场进行一次大规模市场营销调研,公司首先采用邮寄及互联网方式发放了10万份调查问卷,在回收问卷基础上
又抽取5000名消费者通过电话和面对面访问的方式收集信息。
根据调研结果
该公司最终确定了其目标顾客:
受过高等教育在金融行业工作,月入1万元以上的30――50岁男性。
针对该目标顾客该公司销售多款进口葡萄酒及酒壶、酒杯等酒具,通过每天一款特价酒,新品返现,折上折优惠等方式在价格方面进行大幅度优惠。
同时根据顾客的浏览和购买记录发送电子邮件推送产品信息,并为顾客提供定制酒具服务。
此外,该公司还与顾客建立稳定的伙伴关系,定期推出品酒讲堂及有相关公司高管参加的线下品酒会,如此赢得大量忠诚顾客。
第三节
市场需
市场需求预
测的方法★
1.【简答题】市场需求预测方法中的专家意见法有哪些优点和缺点。
(2015
年4月)专家意见法的优点:
(1)预测过程迅速,成本较低。
(2)在预测过
求预测
程中,各种不同的观点都可表达并加以调和。
(3)如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。
专家意见的缺点:
(1)专家意见未必能反映客观事实。
(2)责任较为分散,估计值的权数相同。
(3)一般仅适用于总额预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。
2.【简答题】市场定性预测法。
(1)经验估计预测法。
①经理人员预测法。
②销售人员预测法。
③专家预测法。
(2)调查预测法。
①购买者意图调查预测法。
②市场测试法。
2.【简答题】简述消费品市场测试主要方法有哪些。
销售波调研、加速试销、
控制试销、市场测试。
第四章市场营销策划
节
知识点名称
主观题
第一节市场营
市场营销策划的概念和
特征★
1.【简答题】简述市场营销策划的特征。
(2019年4月)
(1)可行性。
(2)创造性。
(3)预知性。
(4)效益性。
(5)权变性。
销策划
市场营销策
1.【论述题】简述市场营销计划的内容。
(2015年4月、2013年7月、2010)
概述
划的具体内
(1)执行概要和目录。
(2)营销现状。
(3)机会和问题分析。
(4)制定目
容★★
标。
(5)营销战略。
(6)行动方案。
(7)预测损益表。
(8)营销控制。
第二节现有业务组合策划
战略业务单位的概念与特征★
1.【简答题】简述战略业务单位特征。
(1)战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体,但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。
(2)战略业务单位有自己的竞争者,在各自领域有现实的或潜在的对手。
(3)战略业务单位有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且控制着影响利润的大多数因素。
1.【简答题】简述密集型成长战略的含义及类型。
(2017年10月)
(1)密集型成长战略:
指公司在原有生产领域内充分利用产品和市场方面的
潜力,寻找改进现有业务和未来发展机会的战略。
密集型成长
(2)密集型成长战略有:
市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
战略★★
2.【简答题】简述市场渗透战略。
(1)扩大使用者的数量。
(2)增加使用者
的使用频率。
(3)进行产品改进。
3.【简答题】实行市场开发战略的方法。
(1)寻找尚未购买本公司产品的潜
在顾客。
(2)进行市场开发。
(3)在当地或国外增加新的销售渠道。
第三节新业务发展策划
1.【简答题】简述一体化成长战略的类型。
一体化成长战略可以分为后向一体化、前向一体化和水平一体化:
(1)后向一体化战略,是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商,拥有属于自己的原材料供应体系。
(2)前向一体化战略,是指收购或兼并下游的批发商、零售商,或者自建销售渠道,实行产
销一体化。
(3)水平一体化战略,是指与同种类型的其他公司合并,也就是
一体化成长战略★
与同行业竞争者联合或者在国外与其他同类公司合资生产经营。
2.【案例分析】时装零售商HZ公司,将其产品市场定位为"低价的时尚",既融合了大品牌时装的时尚感同时又价格低廉。
该公司通过专业化管理,由过去
单一服装销售发展为集设计、生产、零售为一体的时装公司。
为了拓宽渠道,
HZ公司又通过特许经营模式新建了更多的门店。
该公司卓越的分销系统能快速
的把最新上市的服装送达到消费者手中,保证了每一个全新的时尚理念能在三
用内完成其设计、生产和上架销售的流程。
该分销系统每周2到3次为其直营
门店和特许经营门店提供小批量的新品,小批量且频繁地推陈出新使得公司很
少有过时和积压的产品,快速周转带来的低成本使其能够以低于市场水平的价
格提供最新的时装。
(2018年4月)
(1)分析HZ公司实施了哪种一体化成长
战略,指出这种战略的好处。
①实施了后向一体化——由原先单一服装销售,
向后增加了服装设计、生产。
②好处:
可以使公司争取到更多利益,同时还可
以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供应商的风险。
(2)结合案例分析
HZ公司从哪个角度确定其市场定位策略,并说明该公司是如何实现这个市场定
位的。
①HZ公司的市场定位是“低价的时尚”,这是根据产品特色确定的市场
定位策略。
②实现方式:
小批量且频繁地推陈出新使公司很少有过时和积压的
产品,快速周转带来低成本。
(3)结合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分销
渠道系统。
①公司式垂直分销系统——直营门店;②合同式垂直分销系统——
特许经营门店。
1.【简答题】简述多角化成长战略的主要类型及其涵义。
(2018年4月)
多角化成长战略★
(1)同心多角化战略——是指开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品,以便吸引新的顾客;
(2)水平多角化战略——是指公司利用现有市场,
采用不用的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新市场;(3)跨行业多
角化战略——是指公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。
第五章市场营销环境扫描
节
知识点名称
主观题
第一节市场营销环
境概述
市场营销环境的概念和
特征★★
1.【简答题】简述市场营销环境的特征。
(1)客观性。
(2)差异性。
(3)相关性。
(4)动态性。
第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境★
1.【简答题】简述外部企业微观因素。
(2020年8月)
(1)供应商。
(2)竞争者。
(3)社会公众。
(4)营销中介。
(5)顾客。
2.【简答题】供应商对企业的影响。
(1)供货的稳定性与及时性。
(2)供
货的价格变动。
(3)供货的质量水平。
竞争者★★
1.【案例分析】需会进行分析判断(2010)
愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。
一般竞争者,是指提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者
产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。
品牌竞争者是指满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。
第三节市场营销宏观环境
人口环境★
★
1.【简答题】简述人口环境的主要内容。
(2016年4月)
(1)人口规模和增长率。
(2)年龄结构。
(3)性别结构。
(4)家庭结构。
(5)社会结构。
(6)民族结构。
(7)人口地理分布及区间流动。
2.【简答题】什么是人口地理分布?
人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在哪些方面?
人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。
人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现:
(1)人口分布不均匀,人口密度的高低在一定程度上决定了市场规模的大小;
(2)人们往往会因其所处地理位置、气候条件的差异,而产生消费需求和购买行为方面的差异;(3)人口地理分布的动态变化对企业营销活动也会产生一定的影响。
1.科学技术的迅猛发展会给市场营销带来哪些方面的影响?
科学技术的迅猛发展,给市场营销带来的影响表现在6个方面:
(1)大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势;
科学技术环
(2)电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大;
境★
(3)劳动密集型产业面临的压力加大,产业结构、产品结构调整的步伐加快;
(4)发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱;
(5)交易、流通方式更加现代化,网络营销方式迅速发展;
(6)对企业的管理机构及人员素质提出更高的要求和全新的观念。
1.【简述题】简述社会与文化环境所包括的内容。
(2017年4月)
社会文化环
社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值
境★★
观念、风俗习惯、审美观念等的总和。
它影响和制约着人们的消费动机、消
费行为,以及对商品价值的理解和对企业营销活动的反应。
1.【简答题】简述SWOT分析法的内容。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部
第四节
条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。
其中:
S(st
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- 市场营销 主观题 汇总 16
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