茅真运讲解如何写作房地产项目的前期定位报告.ppt
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茅真运讲解如何写作房地茅真运讲解如何写作房地产项目的前期定位报告产项目的前期定位报告本课讲解适合于有过前期定位报告撰写经历的同事,课程的重点在于分享专业前期定位报告撰写的经验,没有教条,有的是对如何让“前期定位”更加专业的工作方法与思考模式。
因为最有效的工作方法与思维模式,能创造最快、最好的效果!
前言前言前言前言定位定位?
(positioning)互动互动互动互动先从概念谈起先从概念谈起阿尔阿尔里斯里斯(Al(AlRiesRies)发端于广告业发端于广告业2020世纪世纪6060年代年代定位:
你的一场头脑战斗定位:
你的一场头脑战斗定位定位特劳特特劳特广告业广告业整个营销领域整个营销领域企业战略层面企业战略层面认识定位认识定位认识定位认识定位代表人物代表人物时间时间行业行业影响层面影响层面代表书籍代表书籍所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成所谓定位,就是令你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
核心竞争力;对受众而言,即鲜明地建立品牌。
杰克杰克特劳特特劳特“定位定位是一种观念,它从产品开始,可以是一是一种观念,它从产品开始,可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于种商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也许可能是你自己。
是一个人,也许可能是你自己。
阿尔阿尔里斯里斯启示启示启示启示“与众不同与众不同”、“核心竞争核心竞争力力”“观念观念”、“只要你想,定位无处不只要你想,定位无处不在在”结合深圳龙岗结合深圳龙岗70万平方米项目前期定万平方米项目前期定位报告位报告,共同分享如何做一份满意的前期共同分享如何做一份满意的前期定位报告!
定位报告!
如何在前期定位报告中将定位终极目标如何在前期定位报告中将定位终极目标如何在前期定位报告中将定位终极目标如何在前期定位报告中将定位终极目标“与众不同与众不同与众不同与众不同”、“核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力”实现呢?
实现呢?
实现呢?
实现呢?
我们的任务我们的任务我们的任务我们的任务1、市场专题研究。
、市场专题研究。
2、对原规划的物业类型的指标进行论证、对原规划的物业类型的指标进行论证,优化指标。
优化指标。
(原指标:
住宅(原指标:
住宅43万、商业万、商业5万、办公万、办公3.5万万,公寓公寓15万)万)3、项目整体战略定位。
、项目整体战略定位。
4、项目整体立意。
、项目整体立意。
5、项目分期开发论证。
、项目分期开发论证。
6、项目一期开发定位。
、项目一期开发定位。
第一阶段第一阶段市场专题研究市场专题研究第二阶段第二阶段整体定位与一期定位整体定位与一期定位第三阶段第三阶段各项专题研究各项专题研究对工作阶段划分对工作阶段划分对工作阶段划分对工作阶段划分第一步第一步结合项目确定研究命题结合项目确定研究命题(针对项目的特性划定研究区(针对项目的特性划定研究区域或研究的物业类型)域或研究的物业类型)“深惠经济带研究深惠经济带研究”第二步第二步资源整合资源整合(收集现成的市场资料)(收集现成的市场资料)研究中心,其它龙岗区项目组研究中心,其它龙岗区项目组第三步第三步提纲制作提纲制作(提纲尽可能细化到市场研究的物业类型、(提纲尽可能细化到市场研究的物业类型、关键指标等)关键指标等)经济带细分,项目区域客户专题问卷经济带细分,项目区域客户专题问卷第四步第四步基础上创新基础上创新(根据提纲在原有资源的基础上进行补充、(根据提纲在原有资源的基础上进行补充、更新、增加)更新、增加)市场研究结论点一定清晰市场研究结论点一定清晰如何让如何让如何让如何让“市场专题研究市场专题研究市场专题研究市场专题研究”有新意有新意有新意有新意第一阶段的市场调研是基本功,切不可马虎;第一阶段的市场调研是基本功,切不可马虎;项目的思考项目的思考(“放大放大”市场结论点;市场结论点;“放大放大”项项目)目)多去地块呆呆;多去地块呆呆;多方位、多借外脑碰撞对项目的感觉;多方位、多借外脑碰撞对项目的感觉;记录思考碰撞的每个点;记录思考碰撞的每个点;一份有推导过程的提纲一份有推导过程的提纲论证过程中推导逻辑图很重要;论证过程中推导逻辑图很重要;思考探讨与报告制作遵循六四比例;思考探讨与报告制作遵循六四比例;如何作好如何作好如何作好如何作好“整体定位整体定位整体定位整体定位”的关键?
的关键?
的关键?
的关键?
“放大放大放大放大”市场结论点;市场结论点;市场结论点;市场结论点;“放大放大放大放大”项目项目项目项目何谓何谓“放大放大”市场结论点:
市场结论点:
将市场专题即深惠经济带研究的市场结论点归纳在将市场专题即深惠经济带研究的市场结论点归纳在一起,思考项目在市场中位置与价值;一起,思考项目在市场中位置与价值;一个有价值的发现,深惠经济带上,综合体物业缺一个有价值的发现,深惠经济带上,综合体物业缺乏;乏;何谓何谓“放大放大”项目项目除了除了SWOT分析外,地块周边资源分析;地貌地势分析外,地块周边资源分析;地貌地势分析,地块景观资源分析,地块周边规划分析等分析,地块景观资源分析,地块周边规划分析等“放大”的目的更容易的发现项目的”特性“地段、地段,还是地段地段、地段,还是地段地段、地段,还是地段地段、地段,还是地段”,项目必须放到大区域中才能发现价值,项目必须放到大区域中才能发现价值,项目必须放到大区域中才能发现价值,项目必须放到大区域中才能发现价值简单的四至是不够的简单的四至是不够的简单的四至是不够的简单的四至是不够的地貌地势的特点是项目最具特征的原始点地貌地势的特点是项目最具特征的原始点地貌地势的特点是项目最具特征的原始点地貌地势的特点是项目最具特征的原始点一份有推导过程的提纲一份有推导过程的提纲一份有推导过程的提纲一份有推导过程的提纲简单的作提纲是对报告、对自己的不负责,提纲要经过项目组反复讨论确定;链接项目前期定位提纲文件论证过程中推导逻辑图非常重要;论证过程中推导逻辑图非常重要;论证过程中推导逻辑图非常重要;论证过程中推导逻辑图非常重要;每一个章节部分,都可以有自己的推导逻辑图;每一个章节部分,都可以有自己的推导逻辑图;推导逻辑的清晰,整个报告条理清晰,论证充分;推导逻辑的清晰,整个报告条理清晰,论证充分;“逻辑图”事半功倍,前期定位报告成功的关键!
总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。
总纲下的每一部分相互有递进关系但每一部分又可以自成体系。
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整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图整体战略推导的逻辑图物业类型推导的逻辑图,定性与定量物业类型推导的逻辑图,定性与定量物业类型推导的逻辑图,定性与定量物业类型推导的逻辑图,定性与定量物业类型档次占位图物业类型档次占位图物业类型档次占位图物业类型档次占位图思路决定出路!
思考探讨与报告制作遵循六四比例;思考探讨与报告制作遵循六四比例;思考探讨与报告制作遵循六四比例;思考探讨与报告制作遵循六四比例;如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意项目立意项目立意”?
链接启发广告片段发散思维(形散意不散);发散思维(形散意不散);发散的起点:
发散的起点:
一种情况,围绕项目一种情况,围绕项目项目的地形、或项目的历史背景、项目的地形、或项目的历史背景、或项目规模、或项目地段价值等;或项目规模、或项目地段价值等;二种情况,借热点二种情况,借热点最流行的建筑美学、最流行的思维最流行的建筑美学、最流行的思维方式、最佳时势利好消息等;方式、最佳时势利好消息等;三种情况,三种情况,“西学东用西学东用”借国外有特色有代表性的城借国外有特色有代表性的城市等;市等;如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意项目立意项目立意”?
如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力如何寻找到最具核心竞争力“项目立意项目立意项目立意项目立意”?
链接项目两个立意思考PP!
开发模式正常论证时数据收集难度较高,建议借鉴过往成功项目的开发模式,说服力会更强;如何作好如何作好如何作好如何作好“开发模式定位开发模式定位开发模式定位开发模式定位”的关键?
的关键?
的关键?
的关键?
1、分期开发的顺序2、分期之间的关系3、分期的核心卖点分期开发顺序推导分期开发顺序推导分期开发顺序推导分期开发顺序推导选择典型代表项目分析其开发顺序的关系,来寻找最适合本项目的顺序。
链接万象城一、二期星河国际、星河COCOPARK开发关系的分析分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图分期开发项目地块之间的战略关系图1、前期定位报告充分锻炼策划人整合思考能力;、前期定位报告充分锻炼策划人整合思考能力;2、理性与感性的结合才能让前期报告更专业;、理性与感性的结合才能让前期报告更专业;3、定位的道路是学无止境,不进则退的;、定位的道路是学无止境,不进则退的;总结总结总结总结作业作业作业作业新定位新定位读后感读后感500-1000字左右字左右讲课结束讲课结束谢谢!
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