广州天河某项目前期市场营销策划方案157DOC.docx
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广州天河某项目前期市场营销策划方案157DOC
第一章项目研究总论
1.1项目经济效益指标:
项目总投资:
27818.52(万元)
项目销售收入:
51239.2(万元)
税后利润:
4274.08(万元)
全部投资内部收益率(FIRR):
31.83%
全部投资净现值(FNVP):
2634.28(万元)
全部投资动态投资回收期:
1.52年
贷款偿还期:
3年
1.2项目研究结论
该本项目开发商已合法取得本项目土地使用权,各项建设手续正在申办中。
因此,我方在后面的分析测算中假定本项目的土地取得、立项、开发建设、销售等方面均遵照国家、广东及广州的房地产项目开发程序及规定。
该项目地块位于天河区中部,距离岗顶和天河经济发达区都比较近,交通便捷,临近高校区,加上其本身的地域环境和人文环境,是投资者看重的宝地。
该项目进行综合开发,将地理优势转化为商品经济优势,来满足市场需求,拉动地方经济发展,开发该项目经济效益明显。
该项目的实施,有利五山镇的发展,有利于美化、亮化城市,有利于提高天河区的品位。
根据市场分析及调查显示,目前广州天河区的房地产业受金融危机的影响较小,而且面临广州商品房供给量在相对减少,需求量较稳定的,供求关系有所变化的情况下,有开发该项目的市场条件。
根据测算,在预计的销售价格、销售率条件下,本项目具有良好的可行性。
1.3风险及建议
本地块土地成本较高,需要严格控制工程成本和管理成本;土地面积比较小,而且不平坦,从北向南坡度稍有增大,开发过程中需要做较大的平整工程,在一定程度上增加了开发成本;土地目前没有经过七通一平,各类设施需要建设;四周都被楼盘包围,除了后山,周围没有很好的景观环境,而且楼盘又多,光照,风向都被限制在一定区域,距离外面的五山街又有一定得距离,所以在建设的过程中,必须利用风向,合理布局小区楼盘朝向,合理采光。
另外,受金融危机的影响,众多外企有退市中国的可能性,如目前越来越多的日本企业开始考虑退出中国市场,而从上世纪80年代开始,珠江三角洲一度成为日本企业在华投资的首选地点,日企退市对广州的影响比较大,不仅消费者在减少,同时也将会有大量的二手楼盘空置,成为竞争楼盘。
虽然目前广州市房地产市场总的趋势是销售不如前两年理想,而且在面临金融海啸的冲击,但是国家已采取一系列的政策稳定房地产市场,所采取的稳健的货币政策和开放的财政政策的成功,扩大内需取得成效,居民实际购买力处于上升趋势,从长远分析商品房销售前景看好。
为保证项目成功,开发商应提高工程质量,通过降低开发成本,减小市场风险。
做好方案规划,项目市场定位是建立在住宅小区合理的规划基础上,包括小区总体规划、配套环境规划、户型规划等。
应杜绝规划设计单调、缺乏完善的配套功能的方案规划,从方案的规划上和户型的设计上赢得消费者,减小项目的市场风险。
第二章项目概况
2.1项目综述
2.1.1项目位置
项目地块位于广州市天河区五山镇。
项目地块四至:
东至:
茶景苑
西至:
茶山路
南至:
鸡笼冈小山
北至:
五山花园
项目占地面积:
11546平方米
2.1.2地块形状:
项目地块图:
地块呈五边形,有坡度
2.1.3项目经济技术指标
小区规划总用地:
11546㎡
容积率:
2.8
允许建筑面积:
32328㎡
实际规划地上建筑面积:
32115㎡
住宅:
31200㎡
公建:
915㎡
公建面积分布示意表
配套设施
815㎡
物管处:
100㎡
其他技术指标
地下建筑:
停车场
2800㎡
建筑密度:
13.8%
绿化面积:
7146㎡
绿化率:
62%
居住总户数:
288户
地下停车位:
240个
使用年限
从2005年开始到2075年
2.1.4项目地块现状
项目地块处于毛地状态,未做七通一平;原有拆迁户,到2009年3月仍有4户拆迁户,有待拆迁。
地块自北向南坡度从0°到5°,地块中间仍有一些绿化,其中有一棵超过20年的榕树,地块平整难度不大。
地块南面有一座小山,小山目前并没有开发利用。
2.2项目设计
2.2.1项目名称:
茗雅居
随着城市化进程不断发展,人们逐渐对生活健康越来越重视,同时也加强具有文化内涵的生活环境的追求,因此本产品主力营造一个以“茶”为主题,绿化、优雅的生活小区。
茶是中国源远流长的文化,兴于唐,盛于宋。
广州生活的人基本上都喜欢喝茶,但是却缺乏对茶文化的认识。
茶是中国的文化,茶有非常好的效用,除了有抗癌等作用,可以延年益寿,更重要的是本项目针对的人群对人文关怀的缺失、渴求,以茶会友,打造和谐小区。
以茶作为本次策划主调,一是充分利用了地域的特征,而是对客户群体的人文关怀的设计。
本概念定位为:
茶韵清香的雅致园林小区
“茶者,南方之嘉木也。
”茶被称为嘉木,是因为茶的生长、体型、特色和内质等具有刚强、质朴、清纯和幽静的本性。
茶树生长在山野的烂石、砾壤或黄土中,仍不失坚强;茶叶凝聚阳光雨露的精华,其“性洁不可污”;茶汤晶莹清澈,清香怡人,给人以智慧和幽雅的韵致。
茶性与茶品相联系,无喧嚣之形,也无激扬之态,茶性与茶品这些自然的本质特征渗透到人们生活领域,表现在人对生活的一种理解,一种静观,一种品鉴,一种回味;延伸到人们的精神世界里,则是一种境界,一种理念,一种智慧,一种品格。
2.2.2项目性质:
中高档高层住宅
项目地块位于天河区中部,天河区作为广州未来城市规划东进策略的核心地区,是广州东进策略未来经济增长点的动力源,而五山一带相对目前已高度发达的天河经济密集区仍有很大的距离,天河经济密集区经过了第一次经济高度的发展,地块存量已经不多,正逐步把其部分投资转向周边地区,而这个周边地区中,岗顶是离这个发达区最近加上岗顶交通位置的重要性,经济很快跟上天河的经济发达区。
五山作为下一个辐射地,距离岗顶和天河经济发达区都比较近,加上其本身的地域环境和人文环境,五山是投资者看重的宝地,所以该项目的开发档次必须符合住户的身份。
目标客户锁定社会中产阶级,有一定学术水平,文化修养,对生活有一定得追求。
他们是城市发展的中坚力量,在烦嚣城市里穿梭往返。
对节奏快速的城市生活往往让人身心疲倦,丰富的城市色彩往往让人流连忘返、迷失自我。
而茶的坚强、优雅、清澈,不但营造一个和谐健康的生活环境,而且体现一种淡泊宁静的理想追求,更是一种高雅的精神文化。
而这必与目标客户的追求的理想生活状相符。
以“茶”为题,茶的晶莹透净,给人以稳重智慧和优雅韵致,迎合目标客户群的身份特质与社会地位;以“茶”的植物性质营造一种生态小区,制造雅致园林景观;以“茶”为主题,营造一个静心优雅,茗茶人生的生活情调。
第三章广州市宏观环境分析
3.1广州市宏观经济
3.1.1GDP指标
2008年,广州市实现地区生产总值(GDP)8215.82亿元,按可比价格计算,比上年(下同)增长12.3%。
其中,第一产业增加值167.72亿元,增长1.8%;第二产业增加值3198.96亿元,增长10.9%;第三产业增加值4849.14亿元,增长13.6%。
第一、二、三次产业增加值的比例为2.04∶38.94∶59.02。
三次产业对经济增长的贡献率分别为0.3%、35.1%和64.6%。
图1:
广州生产总值增长情况图(数据来源广州市统计局)
全年来源于广州地区的财政一般预算收入2477亿元,增长17.1%。
其中,国税部门组织收入1495亿元,增长15.4%;地税部门组织收入727亿元,增长22.2%。
地方一般预算财政收入621.96亿元,增长18.7%。
其中,营业税127.98亿元,增长3.6%;增值税128.72亿元,增长15.5%;企业所得税75.63亿元,增长26.8%;个人所得税35.34亿元,增长19.7%;房产税31.05亿元,增长18.5%。
地方一般预算财政支出713.0亿元,增长14.3%。
其中,社会保障和就业支出89.32亿元,增长23.8%;环境保护支出7.39亿元,增长52.2%;教育支出95.72亿元,增长18.5%。
◆从上一年度全市地区生产总值的大幅度增长以及三次产业结构的最新调整数值我们可以发现。
上一年度全市经济形势整体发展良好,产业结构进一步合理调整,非公有制经济的增长拉动力强劲,政府收入支出的增长平衡稳定。
3.1.2固定资产投资
全年完成全社会固定资产投资2104.56亿元,增长12.9%;新增固定资产1168.53亿元,增长8.0%;固定资产投资率为25.6%,下降0.6个百分点。
全年完成基本建设投资985.16亿元,增长23.1%;更新改造投资348.87亿元,增长0.3%;房地产开发投资762.43亿元,增长8.3%。
市属单位(含区、县级市及其他)完成投资1718.08亿元,增长11.4%,占全社会固定资产投资的比重为81.6%;中央、省属单位完成投资386.48亿元,占18.4%。
从产业投向看,第一产业完成投资1.63亿元,增长41.0%。
第二产业完成投资447.43亿元,增长11.4%;其中,工业完成投资432.14亿元,增长9.5%,工业技改完成投资150.67亿元,下降2.6%。
第三产业完成投资1655.50亿元,增长13.3%。
三次产业投资额的比例为0.08∶21.26∶78.66。
图2:
广州生固定资产投资增长情况图(数据来源广州市统计局)
重点建设项目:
全年广州市重点建设项目完成投资551.91亿元,占全社会基本建设和更新改造投资的比重为41.4%。
一批重要生产力骨干项目建设取得新进展,广州市地下铁道总公司的地铁工程、广州高速公路工程、新广州客站及相关工程、广州亚运项目、中船集团广州龙穴造船基地一期工程,广州南沙汽车产业基地工程、广州电网输变电工程、广州开发区交通枢纽建设工程等项目对全社会固定资产投资增长起着支撑作用。
全年房地产业实现增加值553.18亿元,增长5.6%。
房地产开发业完成投资762.43亿元,增长8.3%。
房屋施工面积5500.37万平方米,增长6.1%。
房屋销售价格指数为99.8%;其中新建商品住宅指数98.0%。
房屋竣工面积943.76万平方米。
商品房销售面积(含保障性住房)1079.68万平方米。
◆对比城镇固定资产投资增长率、房地产开发投资增长率、销售增长率,可以发现上一年度全市商品住宅销售额增长率略低于房地产开发投资增长率略低于全社会固定资产投资增长率,而且销售价格指数较2007年的房价低,主要原因在于2007年国家对房地产市场的全面政策调控以及2008年全球金融危机的负面影响。
◆从房地产开发投资的具体数据统计来看,上一年商品房销售面积大于房屋竣工面积,说明商品房的供给量在逐渐减小,这说明除去存量房因素,广州市的商品房销售受到国家对房地产市场的调控和经济危机的影响还是非破坏性的,从客观数据一方面印证了目前广州的商品房开发销售市场在全国大城市范围内较为健康,另一方面也说明了当前及未来广州市的商品房销售市场仍有较大的需求。
3.1.3消费指数
全年实现社会消费品零售总额3140.13亿元,居全国主要城市第三位,增长21.0%。
全年批发零售业商品销售总额13427.63亿元,增长22.1%。
图3:
广州消费品零售总额增长情况图(数据来源广州市统计局)
类别及名称
以上年价格为100
类别及名称
以上年价格为100
城市居民消费价格总指数
105.9
农村居民消费价格总指数
109.9
消费品价格指数
107.7
生活消费价格指数
109.1
服务项目价格指数
101.7
服务项目价格指数
100.8
按类别分:
按类别分:
食品
115.4
食品
116.7
其中:
粮食
109.6
其中:
粮食
115.1
肉禽及其制品
124.7
肉禽及其制品
121.3
水产品
119.5
水产品
127.1
菜
122.7
鲜菜
125.4
鲜菜
121.9
衣着
102.4
烟酒及用品
103.0
居住
110.6
衣着
100.3
家庭设备用品
105.5
家庭设备用品及维修服务
101.0
医疗保健
99.8
其中:
耐用消费品
97.3
交通和通讯
97.0
医疗保健和个人用品
103.1
文教娱乐用品
97.0
交通和通信
98.8
其它商品
111.1
娱乐教育文化用品及服务
99.2
居住
104.6
表1:
2008年城乡居民消费价格指数(数据来源广州市统计局)
◆从全市消费额度增长与GDP增长的对比来看,上一年度全市消费额度增长约比GDP增长多9个百分点,全市消费市场仍有开发空间。
上一年度全市消费热点主要体现在食品和居住领域,而食品消费的增长很大程度上是物价上涨,居住领域的增长则说明了广州房地产市场的比较良好的需求量,其他领域较为平均,稳定在平均增长率左右。
3.1.4外资利用程度
全年外商直接投资实际使用外资金额36.23亿美元,增长10.3%;批准外商直接投资项目(企业)991个,增长3.3%;合同外资金额59.19亿美元,下降15.9%。
全年批准投资总额在1000万美元以上的外商投资项目197个,合同外资金额50.08亿美元,下降18.3%。
截至2008年底,广州市累计吸收来自123个国家和地区的外商直接投资项目19216个。
世界500强大企业累计已有169家进入广州,共设立385个项目,投资总额159.72亿美元。
年末,在广州市工商局注册登记的外商直接投资企业共9240家,比上年末增长4.3%。
外商投资企业在穗设立分支机构(非法人)6406个,外国及港澳台地区企业在穗设立常驻代表机构8012个。
◆上一年度实际利用外资额的大幅度增长,说明外资对广州市整体经济前景的看好,合同外资金额有所下降,主要原因在于世界大环境的金融危机导致。
实际利用的外资额度在广州各领域的投入会进一步拉动沈阳经济增长,促进消费需求,刺激地产开发,盘活资金流动。
不过,受金融危机的影响,众多外企有退市中国的可能性,如目前越来越多的日本企业开始考虑退出中国市场,而从上世纪80年代开始,珠江三角洲一度成为日本企业在华投资的首选地点,日企退市对广州的影响比较大,不仅消费者在减少,同时也将会有大量的二手楼盘空置,成为竞争楼盘。
),
3.1.5常住人口
2008年末,广州市市常住人口数1018.20万人,比上年末增加13.62万人,增长1.4%;人口出生率为8.85‰,死亡率为4.19‰,自然增长率为4.66‰。
◆随着广州城市规模的不断扩大,常住人口的增长继续带动城市化的发展,数据显示,人口的增长对房地产业有正相关的影响。
3.1.6城镇居民储蓄
个人财富是否增加,社会资金是否充裕,都可由家庭及民间储蓄的多少显示出来:
图4:
广州居民储蓄增长情况图(数据来源广州市统计局)
◆由上图可以看出,近十年来广州市城乡居民储蓄存款呈上涨趋势,个人财富积累大幅上升。
随着城镇居民储蓄的稳定增加及城镇居民购买能力的不断提高,表明居民收入中可以有更多的资金用于改善居住条件。
3.2广州市城市规划
广州是华南地区的中心城市,规划中要把广州建设成为现代化国际性区域中心城市,城市空间结构应从单中心向多中心转变,采取“北抑、南拓、东移、西调”的发展战略,通过“南拓北优、东进西联”,调整城市空间结构,完善城市功能,促使城市由单中心向多中心转变,以促进产业化水平的提高和经济健康增长,并保持社会稳定。
广州规划目标:
一个繁荣、高效、文明的国际性区域中心城市;一个适宜创业发展、又适宜居住生活的山水型生态城市。
◆从广州未来规划可以看出,广州的经济中心将向东面转移,并且在经济发展到目前的阶段,广州政府十分注重环境的保护,在这样的背景下,既在广州东面区域中心又处于都会区地带的天河区有非常好的发展前景,房地产投资市场十分广阔!
3.3广州市宏观环境小结
◆广州市的经济水平一直处于全国前列,具有十分优越的投资环境,城市规模不断扩大,逐渐成为泛珠三角的经济增长核心区。
居民生活水平稳居全国前列,随着经济发展以及适婚年龄人口的增加,广州市的房地产市场前景广阔。
第四章全国房地产市场分析
4.1全国房地产市场现状
4.1.1全国土地供求分析
地开发面积与购置面积分析
图5:
全国土地开发和购置数据对比图(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
图6:
开发面积、购置面积、开发面积对比图(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
在经历了2004年同比下降和2005年的小幅增加后,2006年全国房地产土地开发活动大幅增加,完成开发土地面积和土地开发投资分别为27128.443万平方米和1219.04亿元,分别同比增长19.63%和55.40%。
2007年土地开发活动增长减缓为26870.77万平方米,同比负增长0.95%;土地开发投资1798.49亿元,同比增长22.92%,增幅比去年同期减少32.48个百分点。
2003-2006年,房地产企业购置土地面积增长一直呈现逐年下降的局面,2005年和2006年甚至为负增长,降幅分别为4%和4.39%。
2007年,房地产企业购置土地面积出现大幅增加为40609.18万平方米,增幅达到11.03%。
土地交易价格分析
图7:
土地交易价格和住宅用地交易价格对比图(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
据不完全统计,2008年以来,全国土地近一半都是以底价成交,更有10%左右的土地出现流拍。
厦门、广州、东莞、北京、上海、杭州等很多城市都出现土地流拍现象。
2008年土地交易价格涨幅快速回落,说明本次土地购置面积的下降是源于土地需求的下降。
房价下降、未来预期不明、销售下降房屋存货增加、企业资金紧张等因素,均是导致房地产开发企业对土地需求下降的原因。
由于受金融危机影响,开发商拿地需求日渐减弱,2008年全国土地开发及购置面积均呈现下降的趋势,2008年土地开发增长减缓以及房地产企业购置土地面积出现负增长。
数据显示,2008年1-12月,全国房地产开发企业完成土地购置面积3.7亿平方米,同比下降8.6%;完成土地开发面积2.6亿平方米,同比下降5.6%。
来自中原土地检测系统数据显示,截至去年11月底,重点城市的土地流标率为32%,其中居住用地为35%,近三成地块未能成交,土地市场低迷。
4.1.2.全国商品房供给现状
图8:
房地产开发投资与固定资产投资比较图(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
2007年房地产开发投资为2.5万亿,增幅达到30.2%,为近三年来最高水平。
2008年1-12月,全国完成房地产开发投资30580亿元,同比增长20.9%,增幅比1-11月回落1.8个百分点。
其中,商品住宅完成投资22081亿元,同比增长22.6%,回落2.6个百分点,占房地产开发投资的比重为72.2%。
下半年房地产开发投资增幅迅速下降,低于同期固定资产投资增幅。
资料来源:
《2008年1-12月全国房地产市场运行情况》
图9:
近年商品房各项建设指标变化图(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
2007年,商品房新开工面积和施工面积增幅均有较大幅度增加,竣工面积增幅则有所减少。
2007年,商品房施工面积235881.61万平方米,同比增长21.1%,增幅增加2.65个百分点;新开工面积94590.2万平方米,同比增长19.35%,增幅增加0.78个百分点;竣工面积58235.88万平方米,同比增长4.31%,增幅减少10.12个百分点。
2008年,商品房新开工面积和施工面积增幅均有所下降,竣工面积增幅与去年持平。
1-12月,商品房新开工面积为78772.28万平方米,同比增长7.3%,增幅比去年同期减少15.3个百分点;商品房施工面积为247635.35万平方米,同比增长18.7%,增幅比去年同期减少4.1个百分点;商品房竣工面积为30691.69万平方米,同比增长9.1%,增幅与去年同期相同。
2006年和2007年商品房屋新开工面积都保持了将近20%的较大增幅,按照建设周期推算,2009年商品房屋竣工面积增幅将会有较大幅度增加。
由于2008年房地产市场成交持续低迷,期房销售量下降近20%,决定了2009年商品房屋空置面积会有较大幅度增加,初步估计将会达到2-3亿平方米,将是往年商品房屋空置总量的1-2倍。
空置房屋直接形成房地产市场的当期供给,在空置房屋没有被很好消化以前,商品房屋新开工意愿将会下降,以减少房地产市场的后期供给,促进市场供求平衡。
4.1.3.全国商品房需求现状
图10:
商品房销售面积表(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
2007年,房地产市场需求较快增加。
商品房销售面积76192.70万平方米,同比增长23.2%,增幅增加11个百分点。
其中,现房销售面积24399.46万平方米,同比增加4.5%;期房销售面积51793.24万平方米,同比增加34.5%。
2008年1-12月,全国商品房销售面积6.2亿平方米,同比下降19.7%。
其中,商品住宅销售面积下降20.3%;商品房销售额24071亿元,同比下降19.5%。
其中,商品住宅销售额下降20.1%。
截至12月末,全国商品房空置面积1.64亿平方米,同比增长21.8%,增幅比1-11月提高6.5个百分点。
其中,空置商品住宅9069万平方米,同比增长32.3%,增幅提高9.4个百分点。
◆受需求市场低迷的影响,房地产开发投资意愿的下降从2008年2季度就开始显现,4月份起商品房屋新开工面积和土地购置面积增幅均低于上年同期,6月份起这两项反映房地产开发投资意愿的指标各月均为同比负增长,受此影响,2009年房地产企业上年结转的在建工程增幅和房屋建设投资增幅也会大大下降,如果考虑企业延缓开发建设进度的因素,这部分投资可能会出现负增长。
同时,受存货增加的影响,2009年商品房屋新开工面积增幅会有较大幅度下降,这部分项目对应的新增投资增长也会下降。
此外,受宏观经济下行和资金紧张状况影响,估计上半年企业拿地欲望和开发土地活动均不会增加。
因此,2009年房地产开发投资增幅会有较大幅度下降甚至可能出现负增长。
4.2.房地产开发预测
4.2.1全国房地产的发展情况及预测
图11:
全国房地产开发景气指数(数据来源:
国家统计局、REICO数据库)
自2006年以来,房价一直保持良好的增长趋势,全国房价最高价位在2007年末,随着房价一直高涨,房地产投机现象比较严重,而2008年美国次贷危机在全球的范围的波及也给中国的房地产市场带来了很大程度的负面影响,从而导致了全国房价的下滑,商品房的成交量大幅度缩水。
随着金融危机的影响逐渐减弱,中国投入4万亿救市,中国房价以及商品房成交量有了明显的涨幅。
据中国指数研究院在3月23日至29日对全国36个大中小城市的重点监测中,成交面积环比上升的城市数量与上周一致,都是24个,占城市总数量的2/3,并且增幅在30%以内的城市数量与上周保持一致,都为18个。
可见,全国楼市本周依旧延续了上周的平稳增长势头,楼市回暖步伐稳健。
另据了解,在重点监测的10个城市中,北京、上海、重庆、广州、杭州、南京成交面积环比上涨。
其中,上涨幅度最大的为广州,增幅达24.96%。
其次为南京,增幅达12.35%,其他城市的增幅皆在10%之内。
而在楼市成交面积环比下降的四个城市中,天津、成都、武汉的降幅都超过了10%,分别为17.89%、15.49%和12.28%。
根据国务院最新的土地规划,到2020年末,必须确保全国耕地面积不低于18亿亩,而截至2006年末,全国耕地总面积仅剩18.31亿亩。
这意味着,随后十五年,我国年均
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