电子书商行销企划管理讲义 1.docx
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电子书商行销企划管理讲义1
营销企划管理
定义篇:
1、目前营销环境的挑战:
1.经济不景气,企业组织进行工程再造,规模缩小,组只再结构。
2.消费者的需求变化愈来愈大。
3.计算机信息、因特网带来快速变迁,新技术很快被淘汰。
2、营销的定义:
Kolter:
营销是一种社会性和管理性的过程,个人和群体可以经由此过程,透过彼此创造,提供及自由交换有价值的产品和服务,以满足期需要与欲望。
美国营销协会:
营销是理念、商品、服务概念、订价、促销、及配销等一系列活的规划与执行的过程,经由这个过程可以创造交换动,以满足个人与织织目标。
注:
交换过程
价值的提供
(金钱、信用、劳力、商品)
价值的提供
(商品、服务、创意)
要件:
1.交换双方的当事人
2.交换的标的物,双方都认为有价值
3.双方都认为这项交换合适且是自已所需要的
4.有自由交换的能力,可以拒绝或接受该交换
5.双方都有沟通或运送的能力
营销的英文是Marketing:
Market(市场)+ing(进行式),可以说成「开拓市场的方法与行动」
什么是营销?
1935年:
营销是「将商品和服务由生产地点流向消费地点的各种商业活动」。
(以总体经济观点强调流通机能)
1961年:
营销是「为了商品或服务由生产者向消费者流通所产生的各种商业活动」。
(以个体经济观点强调机能对象及企业经营行为)
1985年:
营销是「为了创造可以满足消费个体目标及企业组织目标的交易行,所规划并实施针对创意、商品、服务相关的概念形成、价格设定、广宣促销及流通等一连串过程」。
(强调交易对象的满足、营销的周全内容及过程)
三、营销与销售的区别
销售(Sales):
营销(Marketing):
四、营销理念的演进:
1896-1930
生产导向时期:
生产优先的思考逻辑,如何提高生产力?
1930-1950
销售导向时期:
销售优先的思考逻辑,如何销售大量商品?
1950-1960
消费者导向时期:
消费者利益优先的思考逻辑,如何提供符合销费者需求的商品?
1960-至今
社会导向时期:
如何提高企业形象?
如何站在长期观点,「提高社会及消费都福祉」?
五、营销运作的流程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
选择价值
创造价值
传送价值
1.
顾
客
区
隔
2.
目
标
市
场
选
择
3.
价
值
定
位
4.
产
品
开
发
5.
服
务
发
展
6.
订
价
7.
生
产
制
造
8.
物
流
配
送
9.
销
售
活
动
10.
促
销
活
动
11.
广
告
公
关
战略性营销
战术性营销
市场区隔的背景成因:
产品卖给什么人?
什么对象?
为什么是这些对象?
营销「S-T-P」总架构及目标营销:
1.定义:
目标营销是指厂商将整个大市场(Wholemarket)细分为不同的区隔市场(Segmenttarget)然后针对这些区隔化后的市场,设计相对应的产品及营销组合,以满足这些区隔问标的消费者,达成销售目标。
2.步骤:
六、营销管理的目标:
1.达成每年度的「营收预算」目标(Revenue)
2.达成每年度的「获利预算」目标(Profit)
3.达成每年度「市场占有率」目标(MarketShare)
4.提高顾客「满意度」目标(CustomerSatisfaction)
5.创造「顾客价值」(物超所值)(CustomerValue)
6.协助提高「企业形象」目标(Image)
7.有效运用「营销资源」(Resources)
8.提高「品牌资产」价值(BrandEquity)
七、营销六大重点核心
营销环境:
行
销
环
境
(一)个体环境
1.公司本身环境
2.供货商环境
3.营销中间商环境
4.顾客环境
5.竞争者环境
对众多公司产生:
1.不断改变的压力来源。
2.竞争的压力来源
(二)总体环境
1.人口环境
2.经济环境
3.自然物质环境
4.科技环境
5.政治、法律环境
6.社会文化环境
机会与问题分析(opportunityandthreatanalysis,SWOT分析)
1.机会与威胁分析(opportunityandthreatanalysis,简称O/T分析)
(1)分析机会与威胁的项目
(2)分析对公司形成影响的程度大小为何
(3)进一步分析其形成背后的原因与来源,如此才能确切掌握住问题的本质。
2.优势与弱点分析(strengthandweaknessanalysis,简称S/W分析)
机会与威胁分析是属于外在的,这里的优势与弱点分析则是内在的。
(1)自已有哪些竞争优势?
(2)自已有哪些弱点?
营销组合
营销组合系指公司可控制的营销变量之组合,包括公司为影响产品需要所能做的所有事务,它可分成四类变量,称为「4P’S」,即产品(product)、价格(price)、配销通路(place)与促销(promotion)。
「产品」代表公司提供给目标市场的「货品与劳务」之组合。
「价格」代表消费者为获得该产品所须付出的金额。
「配销通路」代表公司为使产品送达目标客户手中,所采取的各种活动。
「促销」代表公司为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动。
目标
市场
产品
一、定义:
「产品」是市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足欲求或需求的事务,它包括实体物品、服务、人、地方、组织和理想。
二、产品有三种不同层次:
即核心产品(coreproduct),有形产品(tangibleproduct)与引伸产品(augmentedproduct)。
产品的最基本的层次为核心产品,它是顾客购买产品真正所欲求的东西。
实际上,每一种产品都是在帮助顾客解决问题。
ElmerWheeler曾说过:
「我们卖的不是牛排,而是它的滋滋声。
」,营销人员的任务是挖掘隐藏在每项产品背后的真正需求。
推销产品是带给顾客产品的利益,而非产品的特色。
核心产品系整个产品的中心,如图二所示。
另产品规划人员必须把核心产品转变成有形的东西。
唇膏、计算机、教育研讨会、政治候选人系有形产品。
有形产品有五种特征:
质量水平、功能特色、式样、品牌名称与包装。
最后,产品规划人员应该决定伴随着有形产品,所须要提供何种附加的服务或利益予顾客。
如雅芳的引伸产品包括销售人员私人的关怀、送货到家、不满意保证退钱等。
保证
包装
品牌特性
品质式样
品牌及其策略
1、品牌
是指「一名称或名词、标识、符号、设计或它们的合并使用,其目的乃藉以区别某依销售者群销售的产品或服务,使不致与竞争者之产品或服务发生混淆。
」
二、家族品牌决策
制造商决定产品应使用自己的品牌,他们至少尚有四种品牌策略有待选择:
(一)个别品牌策略:
即每项产品均使用不同品牌,碱公司(如Tide,Bold,Dash,Cheer,Gain,Oxydal,Duz)和Genesco公司(如Jaarman,Mademoiselle,Johnson&Murphy,andCoverGirl)。
(二)单一家族品牌策略:
即公司的所有产品均使用同一家族品牌,Heinz公司和奇异公司(GeneralElectric)均采取此种策略。
(三)整个家族品牌:
分别用于不同类的产品如Sears公司即采取此种策略(它的家用电器名牌是指楷模Kenmore,女用服饰是Kerrybrook品牌,而主要家庭用品则是Homart品牌)。
(四)公司名称加个别产品名称策略:
即每一个个别产品名称之前一律冠上公司名称,Kellogg’s公司即采取此项策略(如Kellogg’sRiceKrispies和Kellogg’sRaisinBran)。
三、品牌延伸政策
成功的品牌可用之为延伸策略。
品牌延伸策略的定义如下:
「品牌延伸策略」(brandextensionstrategy)亦即利用已经成功的品牌推出修正过多的产品或者新增加的产品。
四、多品牌政策(MultibrandDecision)
是指一个特定厂商发展两个或更多的品牌,它们彼此互相竞争。
宝碱公司开创此策略。
紧接着在二次大战后成功推出汰渍清洁剂的品牌之后,余1950年又推出另一品牌--快乐。
快乐抢走一部份汰渍的销售量,但是两者的总销售量却比宝碱公司只推出汰渍要大。
宝碱公司接着又推出其他品牌的清洁剂,每一厂牌多少都有不同的性能。
其他肥皂制造商也开始追随多品牌策略。
产品生命周期
产品生命周期(ProductLifeCycle,简称PLC)系一条S型的曲线,常可分成四个阶段(图三):
一、导入期(IntroductionStage):
导入期系指一产品被导入市场的时期,此时的销售成长呈现缓慢的情形。
且因其导入市场时所支付的费用很庞大,以致无利润。
二、成长期(GrowthStage):
成长期为产品已迅速获得市场接受的时期;此时,产品的利润已显著增加。
三、成熟期(MaturityStage):
成熟期是销售成长趋缓的时期;因为,此时产品已获得大部份潜在购买者的接受。
同时,产品利润也在此一时期达到最高峰而后转趋下降;产生这种情形的原因,系为了对抗竞争,维系其市场地位,须大量提高其营销费用。
四、衰退期(DeclineStage):
衰退期系销售情形显趋滑落的时期,而其利润,则从此时剧减。
对上述产品生命周期各阶段起迄点的设订,难免有些武断。
通常,各阶段的区分系取决于销售率是否呈现大幅的成长或衰退。
图三PLC各阶段的特征与策略
创新(新产品)及其扩散理论
一、新品牌开发过程的八个步骤:
创意之产生(Ideageneration)、筛选(Screening)、观念发展与测试(Conceptdevelopmentandtesting)、营销策略(Marketingstrategy)、业务分析(Businessanalysis)、产品开发(Productdevelopment)、试销(Markettesting)、上市(Commercialization)。
二、个人在创新性方面的差异
人们对于试用新产品的倾向有显著的差异。
罗吉斯认为个人的创新性(innovativeness)是“个人比其社会体系中的其他人更早采用新构想的程度”。
所以在每一个产品领域中,有人倾向于成为“消费先趋”(ConsumptionPioneer)以及早期采用者。
如某些女人首先采用新款式的服装或家用器具,像微波烤炉之类;某些医生首先使用新配药方;某些农夫首先采用新耕作方法等。
其余的人则倾向于较迟接受创新。
下图示将人们依其创新性分为几个采用类别。
采用过程可以常态机率分配图来表示,横轴为采用时间。
开始时缓慢增加,然后采用创新的人数逐渐增加,直到一最高点,然后因为留在未采用类别的人数越来越少,曲线便呈递减。
在此分布图中,创新者是指最早采用新构想的购买者,占2.5﹪;早期采用者是紧接着采用新构想的13.5﹪;依此类推。
图四依接受创新相对时间为基础的采用者类别
三、罗吉斯消费者的价值导向(valueorientation)
罗吉斯以消费者的价值导向(valueorientation)来描述这五类采用者的特色。
创新者的主要价值是冒险性(Venturesome),他们喜欢尝试新构想,即使须冒风险亦在所不惜;早期采用者的主要价值是尊敬(respect),他们在小区中享有意见领袖的地位,接受新观念的时机较早,但一般持谨慎的态度。
早期大众的主要价值是慎重(deliberate),这些人虽非意见领袖,却喜欢在一般社会大众之前采用新构想。
晚期大众的主要价值是怀疑(skeptical),非等到大多数人都认为新产品效用不错时,才敢采用新产品。
最后,落后者的主要价值是保守(traditionbound),他们怀疑任何改变,由接受传统约束的人组成,他们接受创新只是因为该创新已为传统所接受。
将采用者予以分类的用意是,创新的公司必须研究创新者和早期采用者的人口统计、心理状况、和媒体特性,而直接将讯息传达给他们。
但是要确认早期采用者并不容易,到目前为止,还没有人能证明所谓创新性的一般人格因素的存在。
因为某些人可能在某方面是一个创新者,而在其他方面却是一个落后者。
波士顿顾问团市场成长率--占有率矩阵
(TheBostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix)
一公司进行事业(或产品)组合计划时,波士顿顾问团建议,根据市场成长率及相对市场占有率分成四种类型之策略性事业单位:
明星事业、摇钱事业、问题事业、及苟延残喘事业(如图五所示)。
图五波士顿矩阵图
明星事业区域的事业成长率与相对市场占有率皆高,适合采用成长策略;摇钱事业区域的相对市场占有率高,但市场成长率低,显示该事业已经成熟,故适合采用巩固策略(以防其他竞争者入侵)或收成策略(因市场狭小,不虞竞争者入侵);问题事业区域的市场成长率高,但相对市场占有率低,故需极力开拓地盘,设法提高市场占有率。
但若处于苟延残喘事业区域的市场成长率与相对市场占有率皆低,发展无望,因此适合采用放弃策略或删除策略。
营销通路
营销通路可以按其含有的阶层数目来加以区分。
凡是执行某些通路功能,使产品及其所有权更接近最终购买者的每一个中间商,均称之为通路阶层(channellevel)。
因为生产厂商和最终消费者也可以执行一部份的通路功能,故亦属于通路中的一份子。
倘以中介阶层(intermediarylevel)的数目来决定通路的长度。
可分为:
1、零阶通路:
又叫直接营销通路,由生产者直接卖给消费者。
二、一阶通路:
包含一个销售中介,在消费者市场,此中介通常为零售商;在工业品市场则可能为销售代理商或佣金商。
三、二阶通路:
包含两个销售中介,在消费市场常为批发商及零售商;在工业市场则为销售代理商及批发商。
四、三阶通路:
包含三个销售中介,此时多处于批发商与零售商之中间的中盘商(jobber)。
该中盘商向批发商进货,再卖给无法从批发商进货的零售商。
零售商
图六生产或制造者之主要分配类型
通路竞争(Channelcompetition)
一、水平通路竞争:
于同一阶层内各厂商为了竞争同一目标市场的销售时发生。
例如家电用品的不同零售商:
百货公司、折扣商店、邮购中心,都在为赚取消费者这方面的支出而竞争。
此种竞争使消费者在产品、价格及服务方式上享有较大的选择幅度。
二、通路系统竞争:
为各个通路系统间为了争取相同的目标市场而发生的竞争。
例如:
实务消费者由下列哪一种服务较好?
传统营销通路、总合式连锁组织、批发商支持自动连锁、或实务特许专售系统?
虽然每一系统都有其忠实顾客,然而各系统市场占有率将随时间移转。
沟通组合(又称推广组合)
一、影响推广组合选择之营销策略因素
(一)品牌策略:
随着厂商所采品牌政策,为厂商品牌、中间品牌,或不同品牌,则其沟通组合各异。
例如采厂商品牌,则不但需要利用人员推销访问中间商,使其接受经销与努力推销,还需要利用大量广告或促销,以直接与消费者沟通。
若采中间商品牌,则可能仅限于与直接顾客--中间商--之沟通而已。
主要推销工作系由中间商担任。
(二)分配通路政策:
譬如采沿门求售、邮购、直销、连锁商店或经由批发商等不同通路,都将影响其沟通组合。
在沿门求售方式下,主要沟通手段为人员推销,或辅以消费者广告;如系邮购,则利用商品目录;若直销连锁商店,很可能厂商只负责与连锁店沟通。
(三)定价政策:
有些厂商以低价为号召,常使其毛利过低,无法担负较多的推销费用;反之,如采高价策略,则较能有充裕经费用于沟通工作。
此外,也与厂商给予中间商折扣的多少有关。
折扣少,则沟通工作多由厂商自己负担;反之,则可由中间商负担。
二、推广组合的特征
(一)广告活动:
其特色所使用通路系属大众传播媒体,如报纸、电视、杂志、广播等等。
而支付代价之发送者为广告主;经过变码所设计之文字、画面或布局,一般称为「广告作品」。
(二)人员销售:
所利用的通路为雇用之推销人员。
通常以「会话」方式进行沟通,及推销人员与推销对象直接沟通;在这种情况下,推销人员可直接观察对方反应,并据以调整信息内容,以求最佳效果。
就个别沟通而言,其效果较广告为佳;但就整体而言,有时不如广告之广泛而深入。
(三)促销:
指广告及人员推销以外的推销活动,常藉以支持及加强前两者之效果。
常见的手段有:
店头陈列、销售奖金、赠奖、比赛、赠送样品、大减价、展览或示范等。
(四)公共关系:
这是一种受误解的沟通途径。
有人以为公共关系就是交际应酬,甚至于隐藏弊端不使暴露;有人以为「公共关系」就是「免费报导」,也就是出现于大众传播的新闻或特写之类。
事实上,正确的「公共关系」乃是指:
「为使企业外界的人士对一企业之作为产生良好态度的一般性活动」。
因此,公共关系乃是企业所主动采取的一种沟通途径;藉由文章、新闻或一些社会活动以达成者。
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