阳光城销售方案及思路策划书.docx

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阳光城销售方案及思路策划书

阳光城销售方案及思路

一、绪论

此方案是市场人员历经10天的市场调研,对产品结构做出了解,对各项指标做出了解之后,又基于已掌握的一些市场经验,本着理论指导实践的基本原则所制订完成的。

但是,房地产销售市场是一个变幻的市场,时空的转换都将导致市场调研的一些信息及指标部分甚至全部失真,乃至于误导了销售方案及思路的偏离,从而无法客观的反映一个未来180天的市场。

由于我们清楚这是一个变幻莫测的市场,因此在理顺销售思路,制定销售方案时,我们更加注重于实战重于理论,更加注意具体问题具体分析。

为使在未来的销售中我们能尽量掌握主动，我们在此方案中融入了我们已积累的经验。

我们只是想把事情说清。

二、基本情况（外部）

我们对阳光城国际公寓周边的价格在1万元人民币左右的房地产项目进行了调研，现就其中我们认为是重点的项目，将其价格、基本指标列表如下：

（见图一）

住宅类

当代万国城：

内销顶级公寓精装修住宅区30万平方米8000-10000元

使馆新城：

内销顶级公寓精装修住宅区30万平方米8000-10000元

阳光都市：

内销顶级公寓精装修住宅区20万平方米10000元

康堡花园：

内销顶级公寓精装修住宅区10万平方米11000元

光彩国际公寓：

外销顶级公寓精装修住宅区14万平方米13000元

旺座中心：

外销顶级公寓精装修住宅区7万平方米17500元

新城国际：

外销顶级公寓精装修住宅区7万平方米13000元

财富中心：

外销顶级公寓精装修住宅区10万平方米11000元

福景园：

外销顶级公寓精装修住宅区10万平方米16000元

东方银座：

外销顶级公寓精装修住宅区20万平方米13000元

华普中心：

外销顶级公寓初装修住宅区20万平方米12000元

写字楼类

瑞城中心：

外销甲级写字楼USD2500

华普中心：

外销甲级写字楼USD2500

数码01：

外销甲级商住楼RMB13000

住邦2000：

外销甲级商住楼RMB9000

泛利大厦：

外销甲级写字楼USD28/月/平方米

盈科中心：

外销甲级写字楼USD22/月/平方米

以上表中所列数字基本上可以反映这一地区和我项目基本类似的房地产市场价格分布（尤其住宅类）。

总结出如下几点：

A、此地区住宅类价格竞争激烈，位置均极为显赫（与我相比）

除产品本身素质外，价格与地区热点、宣传造势、公司背景、

推出时间均有紧密联系，且价格呈下降趋势明显，从战略的

角度上讲A点所暴露的问题对我项目以住宅品种推出时，价格的定位定于11000—13000元为合适，10000—12000元为有利，13000以上均属不利。

B、此地区写字楼项目较少，竞争力较小，且传统写字楼价位较高，因此我项目以地区合理价格推出，均有利。

C、此地区商住类综合楼不多，因此竞争不激烈，但商住类公寓、

写字楼多以出租市场为主，出售价格没有可比性。

如我项目单纯以住宅类比之，价格较高，则竞争不利。

如我项目单纯以写字楼比之，价格略低，则竞争有利。

但是，我项目既非单纯公寓，亦非单纯写字楼。

因此，此处市场价格模糊，如销售方法不当，极易导入出租市场。

三、基本情况（内部）见图二

阳光城国际公寓内部情况较为复杂（主要指建筑功能分区较多）。

该建筑物由建方1200米平面（单层）楼高24层（实际层）的塔楼与建方1482米平面（单层）楼高10层（建筑物北侧酒店不计）的裙楼组成。

使用功能为建筑物1至2层为商场，塔楼3至10层为写字楼，塔楼11至24层为公寓，以塔楼划分南侧较大部分裙楼为公寓，北侧较小部分裙楼为酒店，地下建筑3.5层，负1层为该楼配套，其余部分为车库，楼顶设退台（天台）3级。

全楼总建筑面积为78000平方米，框剪结构，现施工进度为封顶至外墙，销售市场定位为准现房，预计本年底至明年3月份竣工。

纵观该建筑物外观设计华美、现代，内部配套齐全、先进，装修为精装修。

以销售角度总结该建筑设计上的不利情况如下：

A、该建筑物进深较宽、体量过大，容易造成内部使用上的采光不足，此缺点在B座尤为突出。

B、该建筑物在分区使用功能上存在着过多的综合性，不利于房地产项目在销售中体现出的纯粹感，一般在房地产市场中拥有单纯功能的单一建筑，容易在市场销售中建立旗帜鲜明的形象，从而确立自己的市场地位，甚至在短期内创造惊人的销售奇迹，但我项目建筑使用功能的平均使之在销售中不宜建立形象，尤其难于在销售价格上做准确的市场定位。

C、该建筑物由于追求外观上的层次感，美感，因此在各层的户型上也存在着大小差异，这有别于传统的公寓或写字楼。

D、该建筑在使用功能分区的建筑面积上，也存在着平均主义，销售应以建筑物总体为最高销售原则，一般整体要大于局部，如果在一般建筑物中，该建筑物的某一使用功能恰为市场中的最大需求，而该使用功能的建筑面积又恰是该建筑的主要面积，则在此情况下，可以暂时舍弃次要面积而主推主要面积。

而我项目则全不可能，相对较大面积为A座10层以上部分（建筑面积22000平方米）。

甲，该部分使用功能为公寓，建筑结构亦不能改变，但公寓恰

恰不是现销售市场中最大需求，而正是现销售市场中竞争

最为激烈的部分。

乙，B座有相对较为宽松的使用功能，该使用功能如转化为写

字楼则恰恰是现销售市场中最大需求，而B座的建筑面积

也在1万平方米以上，因此，因为迁就A座10层以上部

分的主要面积，而暂时舍弃B座，不能够兼顾B座的销

售而主推A座的销售计划，显然是不符合前述中讨论的

销售放弃原则；而因B座可观的使用功能，去选择不兼顾

A座主要面积销售而主推B座的销售计划也是更不可取

的，如选择兼顾两者的销售策略，则不宜在销售市场中确

立自己鲜明的形象，更不宜做准确的价格定位。

因此，我项目使用功能分区的建筑面积的平均布局造成了

制定销售方案的3难局面。

E、我建筑物的西面为民居住宅，对我项目不利。

F、我建筑在建筑施工进度中，由于A座10层以上结构成型较早，公寓格局无法改变，建筑面积无法改变，造成任何销售方案均应尊重A座的销售为基本原则。

方案

假定条件：

销售价格人民币13000—13500元

鉴于在报告前部分中我们已对阳光城国际公寓周边的市场，产品内部结构的各项指标做出了一定程度的了解和分析，我们推荐3种销售方案，以候麟选。

A计划：

考虑到阳光城国际公寓在我之前期宣传的努力，及内部结构的形成，确立以A座为主的销售策略。

主题：

以外销顶级公寓为市场定位，即豪宅市场定位。

即推出使馆区内的外销水景豪宅。

理由：

1.尊重A座公寓超大户型的特点，以25层、26层带露台

的户型I、J为旗帜，容易在宣传上能够通过I、J及G型

复式的可观景效果及大户型的奢侈性来树立阳光城国际

公寓的豪宅地位。

2.顶级外销豪宅的销售价格虽然呈下降趋势，但是我项目

可以在宣传上把价格市场定位定于福景园、瑞城中心、

旺座中心等售价在USD2000以上的项目当中，以假定条

件中的售价与上述项目的售价相比，我们的价格仍然占

有明显的优势。

3.我们的邻居世方豪庭是一个在1年前就已经被抢购一空的外销顶级公寓，这或许暗示着我们这样一个道理，在我们项目的周围就存在着一个呼唤高档物业的消费群体，而这一切我们的市场调研是不可能预知的。

为了配合A计划的销售思路，我们准备了一些优势卖点、理念，作为宣传点，并且认为这些宣传点都将在市场中得到共鸣。

理念：

推广Riverfront概念，它的中文译意：

河岸地带。

建筑

学中有对该词的专有解释：

在通往商务中心（CBD）的庆

典途中,转入居民谷的入口处,建有中高层的高档住宅,住

宅的前面有一条河。

从中文译意上看，它与我们的项目

是何其相似，且在北京房地产市场中，此概念首次导入，

这符合北京富豪阶层追新求奇的天性，而我项目屹立于

第三使馆区内，导入此概念使其蒙上西洋的、现代的美

丽外纱。

卖点：

A计划拥有6大卖点。

1.位置

使馆区内，亮马河边，衔接东二环商圈与燕莎商圈的地

标型建筑。

2.现代化

阳光城豪宅外观设计吸收了建筑上后现代主义的设计理念，线条简单、流畅，顶层阶梯式的造型留有古典主义中雍容华贵的韵味，外部配以国际流行的玻璃幕墙和高级铝材组合，相得益彰，使建筑上总体的感觉华贵而不张扬，激扬而不保守。

而建筑物内部采用了在国际上都属一流的智能管理系统，无论是从建筑结构（长城杯）还是从楼宇自动化程度上，在北京都是屈指可数的，对外宣传点为国际21世纪高尚住宅示范区。

3.投资性

北京面临着两大地区热点,即2008年北京奥运会的召开,和WTO的签订,这都将使北京迎来世界,迎来无限的商机,伴随着国外投资机构、投资商的大量涌入，使馆区几乎成为了外商安全、高效的居住、办公的理想区域，它将独立于CBD地区成为真正的地王中王，在加之我们的户型设计超大，符合国际居住标准，我们的楼宇是现代自动化的配置，符合国际居住规范，这恰恰是为国外投资机构的CEO、外交官所设计的理想居所，因此无论是从地价升值,还是从未来出租的角度上看，它都具有极强的投资价值。

4.稀缺性

一般豪宅的数量应当控制在小的范围内，数量有限

品质尚佳，价格昂贵，是它的典型特点，只有少即

是多的理念，才能够创造真正意义上的豪宅，也只

有少量的房子提供给少量的消费者，才能够更加体

现出房子主人的尊贵性，才能够保证整栋楼宇的消

费层次，拥有绝对的单纯性。

在此方面，我项目拥

有明显的优势，A栋仅容纳住户68户，这在与周

边项目的比较中是绝无仅有的，尤其我们可以利用

此点去比较我们周边价位比我们低，建筑面积比我

们高的项目，例如，我们受到南北夹击的使馆新城、

东方银座、当代万国城三个项目均和我不可抗衡。

5.环境，

我们在环境方面拥有三方面的优点。

A.亮马河畔，宁静如水，柳树成荫，距周围主路均

有相应的距离，这是典型的身居闹市，不忧车马

之喧的理想居住环境。

B.中国人以水为财的思想,日渐成风,北京缺水,水景

住宅就成为了居住环境的优势条件。

C.高楼可观景。

6.交通，

阳光城形似三角洲，周围道路四通八达，向东可

至燕莎，向西可至东直门，向北直达机场路，尤

其在东直门两年内将建成北京最大的地上、地下

交通枢纽，此点可作为交通的主要宣传点。

现场销售思路及要点：

主推豪宅概念，弘扬优势卖点，以确立市场定位，建立豪宅形象，追求市场价格认同为第一诉求。

在处理与B座的关系上，应低调处理，尤其是B座及其它使用分区的功能要隐瞒，B座对外宣传依然是以公寓住宅为主，相应提高它的投资性作为B座主要卖点，对于其它商场及写字楼部分的解释应模糊，因为该楼的复杂的使用功能将成为豪宅推出路线的致命缺陷。

A计划缺陷：

A计划销售方案是放弃市场，放弃产品的销售方案，放弃市场即指不在尊重科学的销售规律，放弃产品，是指不考虑产品本身的素质，而单纯的靠宣传造势，夸夸其谈，形成的销售方案。

因为该方案有下列因素与豪宅有着本质的区别。

1.性能价格比太低，举例说明实际上，光彩国际公寓、东方银座、旺座中心、华普中心、财富中心这5个项目，在位置上均不同程度的优越我项目，在楼宇配套上几近相同，在楼的外观上比我豪华，更加吸引人的目光，而推出时间亦较早，在京城多种媒体上，以优势姿态曝光，其中大多项目宣传费用以逾五百万，建筑也成规模，而价格除旺座中心外，均低于我假定价格。

2.朝向问题，我项目东西朝向，这不符合传统居住的南北朝向概念，更不是豪宅的基本素质，兼有西面景观的缺陷。

3.多功能性，对豪宅的要求最起码是要求住所隐私,住所单纯，而我项目拥有酒店、商场、写字楼均极不对称。

4.卖场气氛,豪宅展示主要来自于发展商对样板间装修,昂贵的家具购置近乎完美的苛求所使然,而我项目最好户型H、G、I、J均未装成样板间，无法表现我项目特有的风格，而已装好的B座样板间，一条走廊将结构划分东西，使之看上去更象商住公寓，根本无法达到豪宅展示的目的。

5.销售矛盾体现，在有限的时间内，在有限的数量中，我们为不失去有限的客户，必须带客户观看B座样板间，必须自报弱点，向客户阐明B座的宽松的使用功能，以便于B座的销售，而这一切都刚好违背了以A座为主体销售，以豪宅概念为主推的销售方案。

以上是A计划部分。

方案

假定条件：

销售价格人民币13000—13500元

鉴于A计划中存在的缺陷，总结起来主要是产品与市场、价格相背离所造成，因此，我们针对性的让产品更贴近于市场和价格，从而制定了B计划。

B计划：

主题：

引入国际商务公寓的概念。

解释：

国际商务公寓即商住公寓与商务酒店的叠拼。

理由：

实际上是基于B座施工进度尚未成型，市场需求写字楼，B座使用功能可改变的基本原因，确立了以B座为销售主体的销售方案，目的是希望依赖于改变B座的使用功能，使之更加符合市场的需求,从而获得B座的先期成功,然后，再追求A座的销售。

这种人为的将销售过程分割成两个相对独立的阶段；即B座的先期成功，使阳光城在市场上站稳脚跟，为A座销售的包装，指A座样板间的装修赢得时间为第一阶段。

A座销售为第二阶段。

解答疑问：

以B为主，同时售A会使阳光城在市场上定位混乱，同时B主题宣传也不明确，会影响到B的销售额，因此分成两个阶段。

理念：

国际商务公寓强调的理念是在安静的环境下办公，长期以来，商务即是办公楼的别称，国际商务公寓直译就是可以办公、居住的公寓，它有别于商住公寓，商住公寓较为独立，忽视配套服务，人文环境复杂，而国际商务公寓则注重系统管理，配套服务可在B座任意层西面，划出专门商务区，功能为会议，洽商，商务中心，网络中心，酒店系统管理，用以对出售的B座公寓进行相应的配套、管理和服务区域，这样在销售广告中可以把双会所用于又一卖

点的宣传，同时，在专门商务区中设有管家部门，用以提高酒店的含量，这样在销售广告中可以把双物业用于又一卖点的宣传，在现场销售过程中，将B座样板间的走廊部分加以装修，营造国际商务公寓气氛，在宣传品制作中对户型图加以改变，引导型的加入写字楼的模式，在现场建筑施工过程中，建筑单位应拉慢施工节奏，确立以销定产的原则，便于在销售中单位划分，在楼宇通讯系统中，加重科技含量，再加之B座结构上与商场、酒店、写字楼相连，产品协调性较好，而楼宇整体外观与产品性能贴近，国际商务公寓在竣工交房后，配有全套的家具电器，因此，国际商务公寓概念的提出，实际上是对产品的一种改革措施。

优点：

A国际商务公寓的概念在京城房地产界其实是首家提出，这可能会造成社会问题的议论，产生热点话题，从而有利于产品的推广和宣传。

B国际商务公寓使用功能上完成了办公功能，符合市场供需，由于，又有酒店式的管理还能满足居住功能，因此，有可能获得一定范围内销售额的成功。

C该楼宇原在A计划中出现的卖点，在B计划中仍然可以反复使用。

D国际商务公寓，实际上有着强烈的办公形态，是写字楼的一种另外存在形式，在市场中，写字楼是不配备精装修的，而我公寓不但配备有精装修，还附赠全套家具及电器，这就大大提升了它的市场竞争力，在价格定位中，亦占有相应的优势。

E国际商务公寓从产权交易年限的方面延长了写字楼的生命力，由50年增至70年，这是非常有说服力的，在销售过程中，由于写字楼购买得不到银行按揭的支持，交易较难成交，而我公寓全不成问题。

缺点：

1.国际商务公寓的提出，人为地降低了阳光城国际公寓的市场定位,使顶级外销公寓楼变为甲级综合楼。

2.先提出B座,主推B座是以牺牲A座为前提条件的,这

不符合整体大于局部的基本销售原则,可能会导致B座还没有销售成功,而A座就已经受到了毁灭性的打击,市场中只会接受阳光城是国际商务公寓而不是国际公寓的现实,这是在后期宣传上,无论花费多少财力、精力都无法挽回的。

3.对国际商务公寓这种产品需求的市场有可能是租务市场，我们将面临大量的租客而不是买家。

综上所述，B计划有可能是具有赌博性质的销售方案，它可能在短期内就造成轰动，创造奇迹，也可能从此我们就万劫不复。

以上是B计划

方案

假定条件：

销售价格人民币13000—13500元

C计划实际上是A计划与B计划的折中计划，也是我公司的主推计划，我销售公司不希望用开发商的冒险，采用B计划来换取我公司的销售成功，也不希望忽视市场规律，采用A计划来求得市场上的相对平稳，因此，我们设计了第三套销售方案，因为在A和B两套方案中，我们已经对阳光城项目进行了反复的论证，所以我们在C计划中不再阐述细节，只介绍简单的思路以供参考。

思路：

采纳A计划中主题部分作为市场推广的宣传点，以谋求阳光城国际公寓合理的市场定位，在广告中不涉及国际商务公寓概念，在实际销售中推出国际商务区和国际居住区，两种概念，国际商务区的推广只在现场宣传品的制作有所体现，重点突出投资、办公、配套三个主题，国际居住区（指A座）利用建筑物良好的封闭条件作解释，而对商场、酒店、写字楼等项的使用功能作严密的信息封锁，把它们

均划为商务区，B座保持B计划的主题思路，A座作为主打品牌。

我们是一支在高档物业销售中磨练了6年的队伍，我们具备掌控各种销售情况变化的基本常识和经验，无论出现多么复杂的环境，我们都将和开发商并肩携手，勇往直前。