张掖红星美凯龙项目项目前期调研策划定位报告.ppt
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张掖红星美凯龙项目项目前期调研策划定位报告.ppt
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张掖红星美凯龙项目1张掖宏观经济及宏观房地产市场2项目本体及发展初判3竞争市场分析4核心问题及定位思考张掖GDP近几年来张掖经济水平快速发展,2013年之前一直保持着10%以上的高增长率,随着产业结构的调整以及经济规模的影响,经济增速逐步减缓,但仍然保持在8%以上的经济增速;根据GDP与房地产关系表可以看出,前几年整个房地产行业属于高速发展状况,今年逐渐趋于稳定发展趋势;GDP增速房地产行业发展状况小于4%萎缩4%-5%停滞5%-8%稳定发展大于8%高速发展GDP与房地产关系表人均GDP发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP(美元)800-30003000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展/单纯数量型以数量为主,数量与质量并重平稳发展,以质量为主,数量并重缓慢发展/综合发展型人均GDP与房地产发展关系表近5年来随着张掖经济的快速发展,人均GDP也不断攀升,在2011年达到最高峰,增长率达30%,随着近3年的经济增速放缓与人口增加,人均GDP增速开始放缓,在14年达到最低谷;根据观察,早期张掖由启动阶段逐步发展到现在的平稳发展阶段,人们购房开始注重品质性;张掖经济发展由早期的“三头并进”逐步改为第二产业规模不断扩大,证明由早期的未确定性的经济发展改为以工业拉动经济,近几年来第一产业增长率的低水平(低于5%)增长,也印证经济结构在不断优化;而随着2013年第三产业的开始超越第二产业成为主力产业后,证明由开始由第二产业改为第三产业的发力,2014年第三产业成为张掖整体经济的支柱性;证明由旅游业、金融业为主导的第三产业正带领张掖经济发展;经济结构固定投资与房地产发展近几年来随着整体经济的发展,张掖房地产行业在前4年里可谓是快速发展,无论是从固定投资额还是房地产开发投资额都呈现爆发式的增长,在2012年达到历年顶峰;而房地产开发占固定投资额的比例也逐年攀升,导致同时拉高整体张掖经济;但在2014年,固定资产投资额回归较为正常的增长水平,而房地产开发投资额的涨幅大幅度下降,开发热情已大幅度下降;房地产发展从房地产住宅投资额的历年情况分析,受房地产快速发展刺激下,房地产商往往投资相对比较容易运作的住宅项目,房地产住宅投资额逐年增长,在13年达到历史峰值,而在2014年受市场供需影响,住宅投资额首次出现负增长,市场对开发住宅项目热情开始减退;从历年房屋施工与竣工面积分析,施工面积爆炸式的快速增长,而竣工面积收市场影响导致开发进度急速下滑;从历年商品房销售面积分析,市场由11年的快速增长后迅速降温,呈现较为正常的销售水平;状态异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增速25%适度投资有利于拉动经济增长;而增长过高将使供给过量,若无需求匹配,将导致供过于求;房地产开发投资/固定资产投资37%反映投资结构是否合理的基础性指标,发达国家的比例为20%-25%房地产开发投资/GDP5%5%-10%10%-14%14%-20%20%反映房地产投资规模的基础指标,合理范围为10%-15%销售面积/竣工面积80%80%-90%90%100%100%-110%110%以上反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额基于区域未来的发展以及市场白热化的竞争情况,通过错位开发实现突破市场缺口;差异化的项目打造,以特色商业、精品住宅突破项目的威胁通过多物业类型的设置,以使得项目经济利益最大化,以实现在将来的竞争格局当中,能占据一席之地。
核心问题分析问题三:
目前张掖市整体开发量过大且本地消化有限,如何确定较为适合的容积率,实现较为保守的盈利目标;问题一:
片区目前认知度有所缺乏且形象主要以刚需性为主,如何突破消费者界限,重塑片区形象;问题二:
项目属于混合用地,集住宅及商业为一体,如何分配好商业及住宅比例实现及如何运营实现价值最大化;问题一解决方案梳理项目发展价值基于商业市场的竞争分析,配合项目定位,寻找综合体中商业的竞争突破点以及良好支撑点项目发展机会核心发展价值商业市场竞争分析住宅市场竞争分析基于项目所处区域的规划发展潜力,寻找打造发展的机会点基于项目所处区域的住宅竞争进行分析,寻找项目将要面临的挑战以及突破的机遇整体定位思考未来城市发展轴线上,生态旅游及休闲居住片区项目立足于未来城市发展背景,产品打造需要有一定的超前性,并通过住宅、商业的打造,形成区域首席湿地生态综合体项目整体滨河新区开发量巨大,以本地开发商为主,项目所处片区主要以刚需性产品为导向,同质化严重;区域商业氛围较差,商业配套不足;借助品牌自身优势,并突破区域项目以刚需为主产品的固有模式,强化休闲居住、生态居住的概念,重塑品牌形象以差异化竞争,突破区域格局;借助自身品牌效应,以特色商业的打造方式打破传统商圈格局,并以休闲型、目的地型消费引领周边的商业业态,突破项目非商业核心区的劣势规划发展住宅市场竞争商业发展竞争定位要点4:
差异化产品功能高效生活模式的精品综合体区域价值:
项目所在的区域是滨河新区休闲居住、生态旅游组团金三边设计区域;项目属性:
项目由住宅、商业组合,综合了城市及片区的多种功能,并实现综合物业价值;竞争角度:
项目所在片区为老城市中心拓展外延区,周边开发体量较大,竞争激烈。
同时面对项目对面的综合体项目竞争,需要以差异化产品打造突破竞争格局定位目标:
打造多重价值实现的首席湿地生态都市综合体项目本项目整体定位必须思考的几点内容定位要点1:
拔高占位占位区域,面向全张掖定位要点2:
挖掘区位价值展望区域未来前景定位要点3:
突出项目价值项目承前启后、标杆形象整体定位思考张掖首席湿地生态都市综合体休闲旅游,生态居住,一体式购物,实现都市综合体价值,开启生活新方式打造集购物、娱乐、休闲、餐饮、居住、公寓、家居为一体,突出一站式购物、休闲旅游、生态居住三大主题打造张掖区域具有品质化、主题化及特色化的标杆性商业驱动型生态综合体问题二解决方案业态组合定位模型商业酒店办公公寓住宅区域属性商业中心区商务中心区旅游区-环境资源拥有自然资源-拥有产业资源通达性、昭示性强人流量大开发目标租(长期持有)-售(回笼资金)1、项目属性回顾位于旅游区周边,周边拥有湿地公园、马文化广场等旅游区域;具备良好的通达性及昭示性坐拥国家湿地公园与润泉湖公园,双生态系统,自然资源丰富2、开发目标回顾:
借助红星美凯龙品牌实现商业快速销售;酒店由于不利于销售,所以采取公寓型酒店销售代替纯酒店经营;售卖大部分商业、住宅及公寓部分,快速回笼资金;以商业为主的生态都市综合体,涵盖商业、公寓、住宅三大业态问题二解决方案业态比例商业住宅公寓公共配套1.根据土地出让协议规定,本项目建议商住比例为6:
4;2.本项目是以商业为驱动核心的综合体项目,商业占比至少在50%以上;业态设定因素占比1.根据土地出让协议规定,本项目建议商住比例为6:
4;2.住宅目前市场竞争大,存量多,建议体量占比不宜太高;60%1.目前市场上“蓝海”产品未经过市场反应印证,具有一定风险性;2.项目本质较适宜建酒店业态,但开发目标不宜持有,公寓可拟补酒店业态缺失;1.与住宅产品息息相关,随着住宅体量的增大而增多;2.由于市场特殊性,公共配套不宜与住宅占比过高;33%5%2%业态组合占比根据产品价值策略各业态最佳占比方案产品占比/体量原因商业55%项目主力产品其中:
购物中心剩余商业体量的30%商业主力产品红星美凯龙4万商业明星产品家居建材馆剩余商业体量的45%商业现金流产品商业街25%风险型产品住宅33%项目次主力产品公寓5%项目创新产品,少量公共配套2%提升项目价值点产品容积率方案1.51.822.2土地面积()144285144285144285144285建筑面积()216427.5259713288570317427总商业面积()129856.5155827.8173142190456.2其中:
红星美凯龙()40000400004000040000其中:
商业街()24261.2631273.5135948.3440623.17其中:
购物广场()26956.9534748.3439942.645136.86其中:
专业市场()38638.349805.9557251.0664696.17公共配套面积()4328.555194.265771.46348.54住宅面积714218570595228104751公寓面积10821129861442915871不同容积率方案,各物业类型配比商业定位全市首席生态型,一体化式商业双MALL、壹馆、壹街开启生活新方式商业业态选择打造风情餐饮美食街为主;集特色小吃、烤吧为一体的风情餐饮一条街;以体验式高端家居为主的家居生活馆;集品牌餐饮、精品零售、超市、电影院为一体的购物广场;红星美凯龙实现档次的差异化,以性价比较高的中低端家居、建材业态为主;商业业态组合商业街红星美凯龙购物中心家居建材馆类型初步定位风情商业街定位金张掖夜繁华感受西北饮食文化牛肉小饭、牛肉拉面、炒面片、烤全羊、正宗西北烧烤.风情商业街业态定位西北烤吧西北特色餐饮西北小吃一条街主要业态:
考虑片区生活配套和迎合张掖旅游休闲两大方面,主要弘扬西北饮食文化,体验西北风土人情为目标,以西北烤吧,西北特色餐饮及西北小吃一条街的餐饮业态为主;风情商业街建筑风格西北建筑特色青砖白墙砖木结构建筑风格:
由于张掖早期一直被称作塞上江南,所以整体建筑风格在历史上与江南建筑风格略有相似,青砖白瓦,砖木结构都与江南一带建筑风格有共性,唯独由于气候不同屋顶主要采取平顶结构为主;红星美凯龙定位引入全球家居品牌引领张掖M-STYLE生活模式意大利卡帕奈利、美国科勒、香港雅兰.购物中心定位张掖首席一站式生态购物中心万千生活尽享一MALL品牌餐饮、精品购物、休闲水疗、电影院这里应有尽有.购物中心业态定位楼层业态目标品牌1F品牌餐饮、精品零售品牌餐饮:
麦当劳/肯德基/德克士/必胜客,星巴克精品零售:
周六福、优衣库/H&M、百丽鞋业等主力品牌2F超市、女装超市:
华润万家/新乐超市女装:
欧时力、太平鸟女装;3F超市、男装男装:
太平鸟男装,杰克琼斯等时尚男装4F娱乐、美食广场影院:
时代凤凰国际影城/横店电影院线/太平洋影院美食广场:
日本料理、韩国料理等除西北菜系以外菜系n业态比例定位:
由于张掖零售业品牌可选性较小且受电商冲击大,考虑到未来主力品牌招商难度较大,建议减少零售业态比例;更多以餐饮及娱乐等目的性业态为主,前期快速吸引人流,快速营造区域气氛;购物中心建筑风格玻璃幕墙石材铝幕墙建筑风格:
由于整体定位为生态购物中心,所以在整体风格上采取的是现代简约风格,采取多种幕墙元素构造缤纷多彩的感觉;采取少量玻璃幕墙可让阳光直接照进购物广场,营造自然舒适的采光;少量装饰石材幕墙给予项目较为沉稳厚重的质感;主要以铝幕墙给予项目轻盈时尚的感觉气氛;家居建材馆定位分馆式生态建材市场引领建材市场新模式地板、瓷砖、门窗,分门别类更清楚,一站式采购更轻松家居建材馆业态定位卫浴馆地板馆门窗馆五金涂料超市灯具馆厨具馆家居馆家电馆n业态定位:
以丰富的分馆式业态满足一站式的家居建材市场,采取与红星美凯龙的差异化品牌进行招商引租,以较为平民化的品牌主力吸引普通的购物客群;家居建材建筑风格采取“假盒子”式建筑格局,外立面形成一个包围的整体,内部以连廊的形式链接各分馆;整体采取现代简约建筑风格,以大片的玻璃幕墙使整个项目高端大气上档次;入口处采拱门式设计,强化项目昭示性;业态组合利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品明星产品风险型产品现金流产品低高高产品价值策略工具购物中心家居建材馆红星美凯龙购物中心项目明星产品,为项目实现形象输出与资金快速回款的双效益,但考虑未来招商及运营不宜大规模建造;红星美凯龙项目形象贡献型产品,为项目品牌价值输出,但收益回报周期较长;商业街目前市场此类物业形态竞争市场较大,不建议大面积建造;家居建材馆依托品牌价值,能实现快速营销的产品;固定量4万次主力产品气氛营造主力产品建造体量家居建材馆购物中心红星美凯龙商业街根据
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