尼尔森中国--长隆欢乐世界定性战略研究报告.ppt
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尼尔森中国--长隆欢乐世界定性战略研究报告.ppt
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Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany长隆欢乐世界定性研究报告致:
长隆欢乐世界由:
尼尔森中国2010年5月5日一一“刺刺”到底乐无穷到底乐无穷Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany报告术语说明深圳东部华侨城-报告中简称“华侨城”深圳欢乐谷-报告中简称“欢乐谷”香港迪斯尼-报告中简称“迪斯尼”广州南湖游乐园-报告中简称“南湖游乐园”休闲娱乐活动类型术语:
运动:
指打球、骑单车、跑步、登山等活动娱乐:
指看电影、玩游戏、看电视、打牌、卡拉OK等活动休闲:
指逛街购物、喝咖啡/茶、图书馆等社交:
指吃饭聚会等家庭组:
指与家庭成员一同光顾主题乐园白领组:
指个人月收入2000元或以上且家庭月收入5000元以上,与同事、好友去主题乐园打工组:
指个人月收入2000元以下的低收入者学生组:
指13-18岁在校学生,与同学和朋友去主题乐园2Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany报告目录研究背景和研究目的研究背景和研究目的1研究设计和执行研究设计和执行2结论和建议结论和建议3详细发现详细发现43Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany报告申明报告为定性研究报告,定性研究旨在了解被访者的观点,报告为定性研究报告,定性研究旨在了解被访者的观点,态度和意见。
态度和意见。
特别注意,此研究结果不具有任何定量研究上的解释及特别注意,此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义。
意义。
因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入因为它的目的只是对相关的少量受访者进行深入研究,了解他们的态度和意见。
研究,了解他们的态度和意见。
如果没有特别指出的话,本报告中的研究结果适用于所如果没有特别指出的话,本报告中的研究结果适用于所有参与访谈的被访者。
有参与访谈的被访者。
4Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany项目背景和目的长隆欢乐世界是集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体,具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园。
从2008年至2009年期间,长隆欢乐世界的客流量出现了较大的下滑,并且业务增长率同比低于长隆集团旗下的其他主题乐园。
为了解长隆欢乐世界客流量下降的原因,以便有针对性地进行相关的市场推广活动的改进,并协助长隆欢乐世界进行品牌定位,明确目标客户群,最终推动长隆欢乐世界长远的健康发展,长隆欢乐世界委托尼尔森公司进行深入的调查研究。
在本次定性研究阶段主要是了解:
研究目标研究目标5Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany研究方法和执行本次定性研究采用了小组座谈会+旅行社深访形式,一共进行了四组座谈会+4个旅行社深访,旅行社一对一深访名单由客户提供,座谈会受访者由尼尔森负责招募,每组6人,实际执行情况如下:
座座谈会会组别家庭家庭组白白领组打工打工组学生学生组顺之旅旅行社之旅旅行社中山国旅中山国旅组数1111NANA人数NANANANA22执行日期4/224/224/234/234/234/26时间13:
00-15:
0016:
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006Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany结论结论和建议和建议7Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany结论-1:
长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因依据本次定性调研中结合消费者和旅行社的意见,长隆欢乐世界节假日游客量下降的主要原因有三方面:
宏观原因宏观原因2008年金融危机,珠三角企业不景气,公司、工厂员工旅游福利减少或取消,导致长隆欢乐世界的组团量减少。
微观原因微观原因外部:
其它主题乐园兴起,例如华侨城分流了一部分客源;而迪斯尼、欢乐谷在市场上表现比较活跃,同样吸引着珠江三角洲的游客。
内部:
长隆欢乐世界园内配套设施有待进一步改善,目前尚不能满足消费者的更多需求,例如休闲、餐饮等场所缺乏。
品牌缺少文化品牌缺少文化长隆欢乐世界品牌缺乏文化理念,与消费者之间没有情感联系,只能提供短暂的刺激和满足感,难以吸引游客重复光顾。
内部内部长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所长隆欢乐世界的休闲、餐饮场所不够完善,不能很好满足消费者需求不够完善,不能很好满足消费者需求宏观原因宏观原因微观原因微观原因金融危机金融危机品牌品牌缺少文化底蕴缺少文化底蕴外部外部其它主题乐园兴起,分流部分客源其它主题乐园兴起,分流部分客源消费者与乐园之间没有情感维系消费者与乐园之间没有情感维系8Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany结论-2:
消费者对休闲娱乐活动和主题乐园的认知消费者认为:
主题乐园中应该包括一部分休闲娱乐的内容,而长隆欢乐世界缺少其中的一部分内容,例如休闲娱乐配套设施不够完善。
社交社交娱乐娱乐运动运动休闲休闲主题乐园主题乐园骑单车、骑单车、打球打球.打牌、看电视打牌、看电视玩游戏玩游戏.购物、逛街、购物、逛街、读书读书吃饭、聚会吃饭、聚会.9Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany结论-3:
长隆欢乐世界所处的竞争环境和主力消费人群消费者认为:
13-35岁有经济能力的白领和学生是长隆欢乐世界的主要目标消费人群。
偏年轻人化偏年轻人化(主要适合(主要适合13-35岁)岁)全家老少全家老少(主要指老人和小孩也适合)(主要指老人和小孩也适合)越秀公园越秀公园白领和学生为主白领和学生为主打工族或低收打工族或低收入者入者白领和家庭为主白领和家庭为主消费高(人均月收消费高(人均月收入入20002000元元或以上)或以上)消费低(人均月收消费低(人均月收入入20002000元元以下)以下)10Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany结论-4:
消费者选择主题乐园出游的考虑因素消费者把去主题乐园当做一次有计划、有目的的“旅游”,因此需要考虑的因素很多,大多是选择在休息日和节假日出行,平日出游几率较少,所以客流量减少主要体现在休息日和节假日。
时间时间天气天气项目项目交通交通价格价格安全性安全性一次有计划、有目的的旅行一次有计划、有目的的旅行基本考虑因素基本考虑因素主要考虑因素主要考虑因素11Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany从消费者感知的长隆欢乐世界品牌形象再次发现:
其品牌形象偏年轻化,消费群体范围受到局限。
结论-5:
长隆欢乐世界及主要竞争对手品牌形象疯狂疯狂刺激刺激紧张紧张开心开心梦幻童真梦幻童真旧旧国际化国际化自然自然开心开心山清水秀山清水秀老老欢乐欢乐温馨温馨家庭家庭学生学生/青年人青年人12Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany建议-1:
明确品牌定位,清晰定义目标消费者特征明确品牌定位明确品牌定位清晰定义目标消费者清晰定义目标消费者研究和了解目标消费者的价值观研究和了解目标消费者的价值观提供满足功能和情感需求的项目或活动提供满足功能和情感需求的项目或活动有针对性的沟通有针对性的沟通有利于品牌的长远发展有利于品牌的长远发展从品牌长远发展考虑,长隆欢乐世界当务之急是对其品牌进行梳理,明确品牌定位和目标消费群体,以及提供符合目标消费群体需求的活动和项目,进而有针对性的对目标消费者进行沟通,而不是单纯靠更新机动游戏来吸引游客。
13Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany建议-2:
在现有资源下完善配套服务设施,提高服务水平长隆欢乐世界不必要效仿华侨城建立一个大型的休闲乐园,但是可以在现有资源的前提下改善园内相关配套设施和提升服务水平。
适当增加休闲娱乐区域和设备适当增加休闲娱乐区域和设备小型电影院咖啡厅上网丰富餐饮品种,提升餐饮丰富餐饮品种,提升餐饮引进不同的中、西方餐饮品牌,提供不同档次的餐饮制定合理的餐饮价格政策制定合理的餐饮价格政策园内餐饮可略高于市区,但不能让消费者感觉过高,这样消费者可能不在园内消费,最终不能达成消费。
改进服务质量改进服务质量服务人员的态度有待改进缓解长时间排队等候游戏的缓解长时间排队等候游戏的情况情况通过增加预约机或服务人员人工疏导方式获得改善开发乐园独有的纪念品开发乐园独有的纪念品通过其它方式获得利润,同时通过独有的纪念品加强与消费者之间的联系。
14Page15详细发现详细发现p消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞消费者对主题乐园的认知和长隆欢乐世界所处的竞争位置争位置p消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑消费者选择主题乐园游玩的选择及考虑p消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象消费者对长隆欢乐世界及主要竞争品牌的印象p长隆欢乐世界广告测试长隆欢乐世界广告测试Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany消费者认为:
主题乐园覆盖了日常休闲活动的一部分内容,范围较广泛消费者日常休闲娱乐活动丰富多彩丰富多彩,有娱乐、运动、社交和休闲不同性质的活动,不同形式的休闲娱乐活动给消费者提供了选择的广泛性和便利性选择的广泛性和便利性,消费者可以就天气、时间、预算、参与人员的兴趣进行不同的选择。
消费者认为:
主题乐园应兼有一部分娱乐、运动、休闲和社交的性质,所以去主题乐园能够满足的需求比较广泛。
社交社交娱乐娱乐运动运动休闲休闲主题乐园主题乐园骑单车、骑单车、打球打球.打牌、看电视打牌、看电视玩游戏玩游戏.购物、逛街、购物、逛街、读书读书吃饭、聚会吃饭、聚会.16Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany绝大部分受访者表示:
他们平均1-1.5年才会光临一次主题乐园,因为他们把去主题乐园当做一次有计划、有目的“旅游”,由此需要考虑的因素较多。
即使广州的消费者乘地铁45分钟就可以到达长隆欢乐世界,他们再次光顾的频率很低,除学生组外,其它消费者大多只去光顾过一次,并且未来再次光顾意愿不高。
但是消费者去主题乐园的频率较低,因为他们把去主题乐园当作一次有计划、有目的“旅游”。
时间时间天气天气项目项目交通交通价格价格安全安全一次有计划、有目的的旅行一次有计划、有目的的旅行启示:
如何吸引广州本地消费者不断重复光顾长隆欢乐世界,是有待急需解决的问题。
启示:
如何吸引广州本地消费者不断重复光顾长隆欢乐世界,是有待急需解决的问题。
17Confidential&ProprietaryCopyright2009TheNielsenCompany而日常的休闲娱乐活动相对去主题乐园而言方便选择和参与,所以消费者对日常休闲活动相当依赖从不同形式休闲娱乐活动的参与的便利性和活动新颖度来看,日常的休闲娱乐活动也可以算是主题乐园的竞争对手之一,因为消费者把大部分的休息日和节假日花费在这些休闲娱乐活动上。
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