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酒店品牌大战从未停止的硝烟
酒店品牌大战,从未停止的硝烟
BattleoftheHotelBrandsNEVERCEASES
●亭山
最近,酒店业的几则消息引起了《酒店精品》记者的关注,一是古琦(Gucci)加入了时尚酒店大战,与范思哲(Versace),阿玛尼(Armani)在波斯湾角逐时尚酒店利基份额;二是前段时间风头十足的限量版酒店(EditionHotels)沉寂了一段时间后,再次抛出后续热点,不仅公布了最新酒店的开业时间,还把品牌的概念进一步阐述,让业界寄予更多的期待;三是尊雅酒店集团高调推出最新品牌维尼酒店(VENUHotels),加入到生活时尚酒店领域的市场份额争夺之中。
这几则新闻看似无本质内在联系,但这几个酒店集团的动作实质是近几年高端酒店品牌大战升级的缩影。
Recently,severalpiecesofhotnewshavedrawnourattentionandmadeusanalysisfurtherthebrandbattlephenomenonincurrenthospitality.Thefocusnewsareasfollowing,first,GuccijoinedthefashionhotelbattletoseizethenichehotelmarketagainstVersaceandArmaniinDubai;second,thelong-awaitEditionhotelsarosehoteliers’newinterestwiththereleasednewsthatindicatedthedetailedopeningtimeofnewhotelsandfurtherideasofthebrand,thefinaloneisJumeirahHotelsannouncedproudlyitsnewlifestylebrandVENUtoexpanditsbrandstrategyaimingtonew-bornconsumers.
Itseemsthatthereisnoessentialcommongroundamongthesepiecesofnews,butwecanabstractthatthephenomenonisVirtuallytheepitomeoftheupdatedbrandbattleamonginternationalhotelgroups.
上世纪末至本世纪初,全球酒店行业出现了全所未有的分化,从传统老牌酒店一统天下的局面变成了传统品牌占主流、个性酒店各领风骚之现状。
由于个性酒店竞争力日趋加强,其灵活的营销方式、创新化的品牌战略手段带来的市场效应给传统酒店的品牌策略、经营理念和市场手段等各方面带来了颠覆性的变化。
在快餐式文化、眼球经济为特征的竞争时代中,各大酒店集团不约而同地选择品牌战略作为成为立足酒店业最为重要的营销策略。
Sincetheendoflastcentury,greatchangeshavetakenplacethattraditionalhotelshavenolongerexclusivelydominatedthewholeindustrywhilemoreindividualbrandhotelsarehavingafootinthedishwhiletheformersasthemainstream.Apparentlyindividualhotelscompeteoverthetraditionaloneswithmoreflexiblemarketingapproaches,innovationalbrandstrategiesandgainobviousmarketpayoff,insomewayindividualhotelsaregraduallyoverthrowingtheoldwaysinbranding,marketingandmanagingrelatedinhoteloperation.Especiallyinthetimeearmarkedculturalfadandeyeballeconomy,thebighotelgroupslearnfromthelessonsandallputemphasesonbrandingstrategiesthananyothermarketingmethodshappentocoincide.
纵观自2000年来特别是近几年的酒店集团品牌大战阶段,《酒店精品》总结了酒店集团品牌策略有以下几个方面:
ThesedaystheJournalistsfromHotelEliteMagazinehavemadeacomprehensivesurveyonthebrandbattlephasesamongthebighotelgroupssincetheyearof2000andconcludedthewaysofbrandingasbelow.
一、经典、老牌品牌升级UpdatingClassicBrands
自19世纪酒店业初具规模以来,一些历史悠久的经典品牌一直是酒店业发展的典范,其正统的服务、久醇弥香的酒店业精神早已深入人心,成为现代消费者祖辈、父辈们心中难以割舍一份寄托与牵念。
我们以喜来登酒店、索菲特酒店、和凯宾斯基酒店为例来看看这些国际品牌集团如何保持、延伸老牌酒店的生命力。
Duringtheemergenceofthemodernmaturehotelindustrysince19century,someoutstandinghotelbrandswithalonghistorybecametheexamplesforthefollowingstodevelopnewhotels.Theyhavesetcompletestandardsforserviceevenforthewholeindustryandbuiltupthecustomerloyaltyforgenerationswithseasonalexperience,whichmadethosebrandsmoreandmoredeeplyrootedincustomer’smind.Let’stakeSheraton,SofitelandKempinskiasexamplestoseehowthebigbrandstomaintainandextendtheirbrandpower.
1.喜来登酒店接驳现代时尚SheratonChangesintoFreshModernFace
有着70多年发展历程的喜来登酒店品牌目前在全球的酒店占有量上仍属大户,目前在全球70个国家/地区,有400余家该品牌酒店为全球的商务或休闲客人提供服务,它们恪守着“旅行拉近了人们彼此间的距离”的理念,成为酒店业常青树品牌之一。
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在喜来登品牌的发展史上,有过许多辉煌的历程,曾以多个业界第一引领当时酒店业。
1958年,喜来登推出了业界首个自动化电子预订系统;1970年,喜来登是全球首家使用免费电话直接为顾客提供服务的连锁酒店,该号码仍沿用至今。
1998年加入喜达屋后,喜来登的前进步伐也未曾停息。
2004年,喜来登引入甜梦之床(SweetSleeperTMBed);2006年,微软网吧(Link@SheratonSM)在全球数家酒店逐渐亮相;2008年,引入由Core®Performance设计的喜来登健身计划。
Formorethan70yearsSheratonhasenjoyedahistoryasvibrantandspiritedasthetravelersitwelcome.TheteamofSheratonbelievesthattheworldhaschanged,butonethinghasn't-travelisaboutbringingpeopletogether.DuringthedevelopmentofSheratonbrand,itwasproudlythetrailblazersinmanyareasassomelistedbelow:
1958Thecompanylaunches"Reservation,"theindustry'sfirstautomaticelectronicreservationssystem;
1970Thecompanyisthefirsthotelchainwithatoll-free800-numberfordirectguestaccesswhichisstillinusetoday;
1998Starwood®Hotels&ResortsWorldwide,Inc.acquiresSheraton;
2004SheratonintroducestheSweetSleeperTMBed;
2006TheLink@SheratonSMexperiencedwithMicrosoft®debutsatfivehotelsaroundtheworld.TheLink@Sheratonistheconnectivityhubofourlobbyexperience,allowinggueststowork,relax,socializeorgrabasnack;
2008SheratonFitnessprogrammedbyCore®Performanceisintroduced.Createdinpartnershipwithworld-renownedpersonaltrainingexpertsCore®Performance,ourfitnessprogramisdesignedtokeepguestsattheirpeakatalltimes.
虽然喜来登尽量保持与前进中的酒店业同步,但不可否认的是,进入本世纪后,在全球个性酒店全面开花、新兴消费者异军突起的年代,喜来登酒店在酒店市场的优势地位逐渐削弱,主要原因之一是众多喜来登酒店室内装饰基本上采用上世纪80年代的色调和布局,各地喜来登酒店的面孔大同小异,雷同过时的设计使消费者对喜来登酒店兴趣日减,在酒店竞争尤为激烈的北美地区,表现最为明显。
因此在2007年,喜来登筹划了一个以17亿美元支撑的品牌升级工程,用于改造北美近一半的酒店,改造设计方面借鉴了W酒店和威斯汀品牌的一些现代派理念,如客房装饰将弱化浓重的男性色彩,引入更加鲜艳的装饰和更为明亮的色调,将更多的现代风格融入到新的设计中。
大堂则将借鉴W酒店的大堂理念,在设计中将把更多的绿色植物、凉亭、游戏桌、咖啡厅和电脑站纳入设计方案中,让客人在大堂中犹如置身于公共花园之中。
在餐饮方面,体现了更多休闲用餐概念,酒店的整体设施更加现代化,服务更加个性化。
AlthoughSheratonhotelsarealwaysupdatingthemselvesintermsofservice,onefacttheyshouldfaceisthattheyarelosingmoreandmorecustomerstocompetitorsgraduallyespeciallyinNorthAmericawheretheindividualhotelscatertomorenew-borncustomerssincethenewcenturycomes.ThemainreasonisthatmanyofSheratonhotelswereoutdatedsuchasroomfurnishingsatthesehotelsappearedtobelittlechangedfromthe1980sinscheme,colorandlayoutmarkedbynondescriptarmchairs,faux-antiquewritingdesk,marooncomforters,blanddraperiesandbeigecarpetandhelobbywassimilarlyuninspiring.
Intheyearof2007,Sheratonlauncheda$1.7billionprojectaimedatanextensivemakeovertorenovatenearlyhalfthehotelsinNorthAmericaby2008withfresherdecor,brightercolorsandlobbiesthatbeckonguestswithnewrestaurantsandcafes.
Manyoftheideasusedtolaunchandmodernizethecompany'sotherbrands—WandWestin—werereworkedforSheratonemphasizingbrightercolorsandaminimalistscheme.
Forexample,intheLobby,achapterwastakenfromW,Sheratonseekedtocreatealobbythatfeltlikeapublicpark.Newfeaturesincludedmoreplants,gametables,alcovesforworkingandsmallgroupmeetings,anewcafecalledLinkandindividualcomputerstations.
IntermsofF&B,AmajorityoftherenovatedSheratonsfeaturedacasualdiningrestaurant,calledRelish.Regardingfixturesandequipment,theywereelevatedinthelatestfashionwithmorepersonalservice.
鉴于北美地区喜来登酒店品牌升级的成功经验,2009年,喜达屋再次斥资60亿美元对全球其他地区喜来登酒店进行品牌标准升级活动,一是继续剔除不符合新标准的酒店,二是在全球新开50家新酒店,从而达到对品牌的全面改造升级,以迎合现今消费者的需求。
BasedonthesuccessfulmakeoverexperienceintheNorthAmerica,lastyearStarwoodcontinuedanother$6billionprojectaroundtheworldtoenhanceSheraton’sportfoliobyremovingadditionalhotelsthatdidn’tmeetthebrand'snewupgradedstandardsandlaunching50newSheratonpropertiessothatimprovingitsqualityandconsistencyofthebrand,andreflectingasignificantlyenhancedguestexperience.
1. 索菲特酒店花开两枝SofitelRepositionedasTwoBrands
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雅高旗下的索菲特酒店品牌发展史可以追溯到1964年。
至1995年,索菲特了已成为业内富有识别度和竞争力的经典品牌,在全球40个国家地区管理100余家酒店。
两年后,加盟雅高旗下。
2007年以来,索菲特为增强其与其他国际奢华酒店品牌的竞争力,强化了其特有的“法式风情”,一直以“生活无限精彩”(Lifeismagnifique)口号带着其法兰西风情酒店风格走向世界各地。
如今,索菲特酒店在全球管理的酒店数量有160多家。
SofitelisaluxuryhotelchainmanagedbyAccor,whichopeneditsfirstpropertyinStrasbourgin1964.Till1995Sofitelhad100hotelsin40countriesandemployed12500people.TwoyearslaterSofiteljoinedtheAccorGroup.In2007SofitelcreatedastrategytocompeteontheinternationalluxuryhotelmarketwithitsFrenchTouchandtheslogan“Lifeismagnifique”.InthefollowingyearsSofitelbecomesitsownunitintheAccorgroupwithmorethan160Hotelsworldwide.
面对咄咄逼人的个性酒店冲击和喜达屋、希尔顿、万豪的不断创新,雅高也感到了前所未有的压力。
2007年,雅高应时而动,在品牌战略上作出重大调整。
当年10月,除了高调推出其新兴品牌铂尔曼酒店(PullmanHotels)、全季节酒店(AllSeasonsHotels)外,在11月对其经典品牌索菲特首次提出了最新发展定位,即把索菲特旗下的酒店分为两类,一类是传奇性酒店,一类是现代创新型酒店。
2009年,雅高进一步明确了索菲特的定位,即力争将其打造成为欧洲奢华酒店市场的第一品牌和国际顶尖品牌,品牌细分为两个姊妹品牌,一是“索菲特传奇”(Sofitel否Legend)品牌,网集了旗下多个现有富有传奇色彩的宫殿级酒店,以精优的服务来吸引最高端客人;二是“索菲特”(SobySofitel)品牌,将以创新、前沿的精品、设计、时尚风格成为新一代消费者首选。
Sincethenewcenturycame,AccorfeltmorepressurewhenStarwood,HiltonandMarriottalwaysintheattentionofpublicwithnewideasorinnovationsonebyone.In2007Accoroncegatheredinstitutionalinvestorsandfinancialanalyststopresentthenewbusinessmodelforitshotelsdivisionandmeasureitsimpact.Thentwonewbrandsannounced:
AllSeasonsinthenon-standardizedEconomysegmentandPullmanintheUpscalesegment.Atthesametime,SofitelwasbeingrepositionedintheLuxurysegment,leveragingonitsknow-howand“FrenchTouch”elegance,withthegoalofmeetingdemandfromagrowinginternationalclientele,inparticularfromemergingcountries.In2009thenewbrandsSofitelLegendsandSObySofitelwereintroducedfinally.TheSofitelLegendregroupsthelegendaryproperties,alreadytheuniquetreasuresofthenetwork.Thesehotelsincludepalaces,citypalacesanddestinationhotelsandresorts.SobySofitelisdedicatedtotrendconsciousconsumersandare-interpretationofboutiquehotels,expressingtheessenceofthecitystylealongwithastrongcreativetheme–soul.SobySofitelreconcilesdesignandpleasureforcommunityorientedtrendconsciousconsumers.
凯宾斯基回归传统欧式奢华
KempinskiReturningtotheOriginalEuropeanLuxe
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创立于1897年的凯宾斯基是欧洲最古老的奢华酒店品牌,该品牌始创于德国,从网集德国地标性酒店开始,足迹逐渐遍及欧洲、中东、非洲和亚洲,现有60多家奢华酒店列于麾下。
FoundedinGermanyin1897,KempinskiHotel
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