商业地产项目商业定位报告.ppt
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商业地产项目商业定位报告.ppt
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中天世纪新城项目中天世纪新城项目商业定位报告商业定位报告项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分项目整体定位及规划方案的市场论证v项目整体定位v规划调整建议第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段工作内容提交成果研究方法与内容v商业规模的确定v功能业态定位v客户定位v形象定位v规划建议市场调查与研究v项目背景研究v项目属性研究v市场竞争研究v消费者研究v经营者研究v投资者研究营销战略与策略第三阶段第三阶段营销环境研究营销战略与策略的研究v项目整体定位及发展战略2报告结构报告结构第一部分第一部分第一部分第一部分项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析第二部分第二部分第二部分第二部分项目发展方向研判项目发展方向研判项目发展方向研判项目发展方向研判第三部分第三部分第三部分第三部分案例研究案例研究案例研究案例研究第四部分第四部分第四部分第四部分市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位市场机会挖掘与项目定位第五部分第五部分第五部分第五部分规划调整建议规划调整建议规划调整建议规划调整建议第六部分第六部分第六部分第六部分经济测算经济测算经济测算经济测算3项目属性界定项目属性界定问题结构化分析问题结构化分析第一部分第一部分项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析城市属性区域属性项目属性4贵阳市位于川渝经济圈边缘,经济发展相对落贵阳市位于川渝经济圈边缘,经济发展相对落后,无强势产业,属于内地三线城市后,无强势产业,属于内地三线城市u贵阳市位于贵州省中部偏北,地处云贵高原的东斜坡上,地势起伏较大。
喀斯特地貌大量分布。
u贵阳城区面积约495平方公里,城区人口约150万,人口密度大,建成区约2.5万人/平方公里。
u城市化率:
2006年城市化率63.2,规划至2010年市域城市化水平将提高到58%左右。
u贵阳市辖六区(云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区)、一市(清镇市)、三县(修文县、开阳县、息烽县),传统的城区指云岩、南明两区。
u支柱产业:
化学工业、有色冶金工业、食品工业、机械制造工业、新材料工业、现代中药工业。
清镇市清镇市修文县修文县开阳县开阳县息烽县息烽县乌当区乌当区白云区白云区金阳新区金阳新区花溪区花溪区云岩区云岩区南明区南明区广西省广西省四川省四川省云云南南省省重庆市重庆市湖湖南南省省贵阳市贵阳市城市城市区域项目5贵阳的经济增长较快,在西南省会城市中,经济发展处贵阳的经济增长较快,在西南省会城市中,经济发展处于中等水平于中等水平;与东部和中部省会城市相比,差距较大与东部和中部省会城市相比,差距较大城市城市区域项目6项目位于南明,云岩,乌当三个区交界处,所在区域距项目位于南明,云岩,乌当三个区交界处,所在区域距离核心城区较远,且不处在城市的主要发展方向上。
离核心城区较远,且不处在城市的主要发展方向上。
城市区域区域项目u总体发展方向:
形成以中心区为市级中心,小河、白云为市级次中心,金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构u各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态u形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局u金阳新区是贵阳市完善城市布局,谋求快速发展而开发的城市新区l贵阳市划辖六区(云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区)、一市(清镇市)、三县(修文县、开阳县、息烽县)白云白云金阳金阳城区城区乌当乌当小河小河花溪花溪城市发展方向7项目周边区域卫生条件差,配套不完善,消费项目周边区域卫生条件差,配套不完善,消费者认知程度低,心里距离远者认知程度低,心里距离远项目所在区域以前是化工厂,制革产,猪鬃厂,在市民心目中属于较差的地方。
项目地处环城林业带,周边环山,附近是贵阳的母亲河南明河。
南明河存在一定污染。
城市区域区域项目8根据贵阳市商业网点规划,项目将处于城根据贵阳市商业网点规划,项目将处于城市商业核心层边缘市商业核心层边缘u核心层是指中心区中心环线(北京路、解放路、浣纱路、宝山路)以内及周边约5公里范围内的地区(即贵阳市城市总体规划确定的中心区)。
这一圈层集中了大量的大型商场、超市、市场,是贵阳市最重要的商业网点服务圈。
u扩散层指存在于贵阳市城区各分片区(白云片区、乌当片区、三桥马王庙片区、龙洞堡片区、二戈寨片区、花溪片区、小河片区和金阳新区)的层次。
u辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的、受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县。
是核心层和扩散层的辐射地带,其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响。
城市区域区域项目核心层核心层扩散层扩散层辐射层辐射层9世纪新城项目是世纪新城项目是9090万规模大盘,分为万规模大盘,分为1212个组团,零散个组团,零散开发之后,目前以开发之后,目前以33、44组团(共约组团(共约3030万万)重新启动)重新启动4组团组团3组团组团学校学校5组团组团中心商业中心商业6组团组团7、8、9、10组团组团12组团组团4组团组团3组团组团组团用地()建面()容积率184000520000.619253000920001.731660171728111.044698771262691.8566965900001.34675485792401.047、8、10929471647801.771149618917081.85128829142001.6SCHOOL4699517300.37TOTOL7137339003081.26城市区域项目项目1055组团为大型集中商业将在项目末期开发,组团为大型集中商业将在项目末期开发,33、44组团也有部分商业组团也有部分商业4组团组团3组团组团学校学校5组团组团中心商业中心商业6组团组团7、8、9、10组团组团11、12组团组团城市区域项目项目11水东路水东路水东路支线水东路支线北入口:
东山路北入口:
东山路南入口:
观水路南入口:
观水路通往乌当(接保利温泉新城)通往乌当(接保利温泉新城)通往水果采摘场及公墓(贵通往水果采摘场及公墓(贵阳市民季节性周末度假的去阳市民季节性周末度假的去处)处)项目交通条件项目交通条件地块周边正在修建水东路,政府计划地块周边正在修建水东路,政府计划20082008年下年下半年通车,将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道半年通车,将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道城市区域项目项目项目周边目前仅两路公交车到达,且周边道路状况通行状况差,经常堵车,到市区非常不便。
对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生,可达性差。
目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道。
距离较远。
水东路作为通往乌当区的快速路,必然会吸引部分有车族选择通行。
政府计划水东路2008年下半年通车,乐观估计也要到2009年才能通车。
项目出入口较偏僻,且环境差。
北面临菜市场。
12项目靠山临河,景观资源丰富。
周边开发楼盘多项目靠山临河,景观资源丰富。
周边开发楼盘多为中高档住宅区,未来居住人群的消费能力很强为中高档住宅区,未来居住人群的消费能力很强周边开发楼盘为中高档项目,世纪新城的大部分客户是企业老板,泛公务员阶层及高级白领,潜在消费能力强。
项目周边配套不完善。
缺乏市政设施。
本项目内部将建设学校。
商业配套的建设有望改善区域配套情况。
城市区域项目项目13五组团:
项目中心商业原规划指标五组团:
项目中心商业原规划指标商业部分计容积率面积为商业部分计容积率面积为3413034130一层超市:
1056餐饮:
1054办公:
420运动城:
4028影院:
2100二层影城:
800餐饮:
1100商铺:
3302冰场:
3170三层文化城:
3170教育培训:
4170商铺:
1302餐饮:
1020地下超市:
4597购物所占面积比例最高,达46%。
另有10%的餐饮。
电影院和真冰溜冰场占到19%。
城市区域项目项目14三组团:
商铺共三层,总商业面积三组团:
商铺共三层,总商业面积3887038870平方米。
平方米。
大部分铺位面积集中在大部分铺位面积集中在100-300100-300之间之间1F2F3F总建筑面积236819计容面积207722住宅168852商业商业3887038870户数900户停车数量1790辆城市区域项目项目u铺位呈长条状排布,扩大了临河面的长度,充分利用了项目景观资源优势。
u500以上的铺位共四个,主要分布于项目首尾两端,方便主力店的设置。
u有12个铺位需要联铺销售。
15四组团商业总面积四组团商业总面积1390313903,为高层底商,为高层底商,共三层,局部二层共三层,局部二层总建筑面积228906计容面积186475住宅169701商业商业13903地下室面积42431户数1308户电梯数量4台楼梯数量12处停车数量953辆城市区域项目项目楼层商业面积一层4818.96二层4612三层3332.53四四组组团团建建筑筑指指标标16项目属性界定项目属性界定城市层面城市层面贵阳地处川渝经济圈边缘,是内地三线城市,经济发展相对滞后,无强势产业。
区域层面区域层面项目位于中心城市边缘,所在区域不在城市发展上,且分属三个区政府管辖。
项目层面项目层面商业体量大,具备强势景观资源。
项目属性项目属性=内地三线城市内地三线城市主城边缘主城边缘强势景观资源强势景观资源大规模商业大规模商业17项目属性界定项目属性界定问题结构化分析问题结构化分析第一部分第一部分项目属性界定与问题结构化分析项目属性界定与问题结构化分析18SS:
情境(:
情境(situationsituation)项目背景事实项目背景事实1.1.位于主城区边缘位于主城区边缘2.2.商业规模大商业规模大3.3.本项目及周边有大规模本项目及周边有大规模的住宅开发的住宅开发4.4.有较强势的山水资源有较强势的山水资源5.5.区域不成熟,尚待开发区域不成熟,尚待开发位于主城区边缘规模较大本项目有大规模的住宅开发周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区有较强势的山水资源通往项目的两条主要道路:
东山路为四车道,但两旁占道经营严重,短期内难以改观;水东路尚在修建中,计划08年底通车,但是预计09年内完工都相当有难度。
区域尚待开发,周边9平方公里的区域控规还在报批,预计开发量在600万左右,以住宅为主,没有详细资料,预计1012年内开发完毕。
19中天提出的项目开发目标与限制性条件中天提出的项目开发目标与限制性条件商业部分资金压力很小,几乎没有;中心商业留下来;四组团高层裙楼商业销售;三组团考虑卖一部分,留一部分。
开发目标开发目标目标目标11:
保证项目商业利润利润最大化目标目标22:
商业为项目整体带来城市感受,提升项目整体价值项目规划方案已基本确定,并送政府部门审批,基本上没有调整的余地,因此,体量和建筑形式都是不能改变的。
限制性条件限制性条件客户语录客户语录客户关注的问题:
客户关注的问题:
u项目的商业是城市级的,还是区域级的?
u项目商业的功能业态如何布局?
u电影院和真冰溜冰场要不要做?
u如何确定商业的销售和长期持有的比例?
目标目标33:
2008年商业销售实现现金流入7420万元(后改为9000万元)20客户目标解析客户目标解析2.2.商业为项目整体带来城市商业为项目整体带来城市感受,提升项目整体价值感受,提升项目整体价值1.1.保证项目商业利润最大化保证项目商业利润最大化成功的经营成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值商业成功的经营成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气,使项目融入城市,提升整体价值目标目标11:
保证项目商业利润利润最大化目标目标22:
商业为项目整体带来城市感受,提升项目整体价值目标目标33:
2008年商业销售实现现金流入7420万元远期目标远期目标中期目标中期目标近期目标近期目标3.3.20082008年商业销售实现现金年商业销售实现现金流入流入74207420万元万元本阶段本阶段工作需工作需要解决要解决的问题的问题营销阶营销
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