便利店行业分析你的客户关心什么.docx

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便利店行业分析你的客户关心什么

在很多行业中与经营规模高度相关的市场占有率和盈利率之间是呈正斜率变化的，即获得高市场占有率的最重要的途径是企业的规模化经营。

这几乎成了国内企业便利店发展的共识。

　　但相对市场占有率的提高并没有给企业带来盈利。

据悉，在上海10余家便利店中，目前几乎没有一家能够真正实现盈利。

投资之初，不少便利店原打算营业后三年进入盈利期，而现在，且不说盈利，就连维持生计也成了问题。

他们一直很惶惑。

日本的7—11食品的平均毛利高达47%，台湾7—11的平均毛利也达到了30%，真正做大做强以后的便利店，毛利率应该上升，至少也该在25%以上。

而我国便利店毛利率普遍偏低，平均在20%左右，近两年由于同业竞争者数量的增加以及彼此的无效内耗，毛利率在市场快速增长的情况下甚至呈现出下降趋势。

　　毫无疑问，便利店的尴尬使相当一部分业内在线竞争者身陷囹圄，进退维谷。

近两年不少业内专家纷纷指出，便利店将是继超市之后发展最为迅速也是最有前景的零售业态。

但事实上，便利店在国内由于政策掣肘和市场先天条件的制约，发展得并不顺利。

顾客选择

　　便利店的目标顾客有两大族群。

一类追求娱乐、享受、习惯“夜生活”，以12—25岁年轻人、单身一族、青年学生、夜间上班族为主；一类是迫于快节奏生活而习惯快速购物或急需购物，以职业妇女、家庭、老年人群、旅途应急人群为主。

根据便利店选址所在地域的不同，便利店目标顾客族群的选择是不同的。

如在生活小区、学校、网吧、商务区，市场构成常以第一族群为主，而在加油站、火车站等地区，便利店则常常会选择第二族群作为服务目标，企业应根据现有和潜在市场的构成状况，选择合适的目标顾客群或族群组合。

　　有选择就会有放弃。

便利店在市场发萌初期应极力规避超过企业能力所及的目标顾客。

如在北京，若以高档写字楼和商业区白领为目标顾客，就会面临店铺租金成本高和购买力不足的状况，这会使便利店面临困境。

同时，由于便利店是传统超市的一种游离业态，目标顾客在需求上会有所重叠，便利店在价格竞争上的相对弱势要求便利店应尽量避免竞争业态的的直面冲击，在同一目标顾客群的不同需求上截取细分层，以形成差异化相对竞争优势。

当然，如果一个地区因政策掣肘过于苛刻以致束缚了便利店差异化竞争优势的发挥时，企业最明智的选择就是放弃，不管这一地区目标市场是多么诱人。

因为它的进入，只能是在同一竞争层面上与当地的传统超市和烟杂店角逐，正所谓“强龙斗不过地头蛇”，最终落败便在所难免，而这正是国内不少便利店的策略失误。

价值提供

　　为顾客排除困难和创造新的价值，是便利店存在的意义所在。

便利店价值提供应以所选择的目标顾客为导向，系统识别目标顾客的“特殊需求”和“一般需求”，以形成商品和服务上的精细化设置。

便利店在商品满足目标顾客一般需求上，常选择速食、预煮食品和一些日常用品，这些商品共同的特点是品质好、保鲜度高、规格适量、品牌知名度高，但仅有这些是不够的。

便利店商品特色更多的是由这两类商品来体现的。

一类是精细化延伸产品。

如一些非处方药、礼品等；一类是区域目标顾客需求的主打品，如日本7—11便利店在日本九州所开设的“酒铺型”便利店，其主力商品酒的日销量约占20%，再如在美国得到长足发展的“汽车服务区”式便利店，其经营汽油、柴油、润滑油等，也售卖一些驾车者旅途常用的香烟、刮胡刀、睡衣睡袋等。

而国内便利店却似乎在“一般需求”上更感兴趣，这也难怪有人称其为中小超市的翻版。

　　事实上，便利店业态之所以将核心竞争力集成在“便利”上，很大程度上是由于其所提供的服务。

这种精细化的服务配置成为了便利店区别于其他业态的最显著的特征。

便利店的服务是集邮局、银行、办公室服务、冲印店、票务等服务功能于一体的。

同商品配置一样，其常常应具体目标顾客族群的需求进行“一般需求”和“特殊需求”的层次化的配置。

战略控制

　　与其他竞争业态相比，便利店的竞争优势是通过“便利”来体现的。

　　这种便利性集中表现在：

　　1.距离的便利性：

便利店的商圈辐射半径一般不会超过500米，顾客徒步5—7分钟即可到达。

　　2.时间的便利性：

大超市营业时间一般是8：

00—23：

00，便利店却是“Anytime”式24小时营业，一周7天开放，可在顾客急需的任何时刻都能及时满足，有时甚至打个电话即可。

　　3.商品的便利性：

便利店经营面积一般50—200平米左右，在有限的空间内要满足目标顾客的各种需求，商品的配置应采用广、窄、浅组合，即品种多，一般2000—3000种，但可选性少，单品可能只有一两个畅销品牌，同时同一商品库存量少，以争取更大的陈列空间。

　　4.拿取的便利性：

商品陈列布局上力求考虑目标顾客如老人、小孩拿取方便，且商店陈设一目了然。

　　5.交易的便利性：

由于采用超市类的电子收款机，员工操作熟练，不会出现排队等候现象，使顾客购物时间缩短，一般顾客平均逗留时间5分钟左右。

　　这种差异化竞争优势可以使便利店有足够的信心在与其他业态竞争的环境中生存。

然而，便利店生存面临的不单是竞争业态的压力，更多的还是来自同业竞争者的威胁。

如上海豫园地区的三牌楼路虽然只有百米长，却簇拥着4家便利店，他们分别是：

好德便利、联华快客、捷强和21世纪便利，如此拥挤的程度，仅是上海便利店过度竞争的一个局部写真。

一般来说，在一个行业的幼稚期，弱势企业应主攻市场的某一点，营造避风港，形成市场区隔，随着这小块局域市场的成长而壮大；强势企业则可迅速规模扩张，以形成成本领先优势。

但中国便利店竞争，大小企业不约而同的选择了同一条路：

规模扩张、数量制胜。

在市场容量增长有限的空间里，竞争企业数量的激烈竞争直接导致了竞争环境的恶化。

业务界定

　　便利店作为零售业态最为灵活的分支，具有网络资源分布最广的显著优势，这使它成为了外界各种企业实体的战略传导枢纽。

便利店内外资源的相互借势，使其商品和服务所具有的竞争优势足令其他竞争业态望尘莫及，同时这种与外界资源嫁接程度的差别，也对同业竞争者形成了结构性区隔。

　　北京便利店市场发展之所以坎坷重重，一个重要的制约瓶颈是物流配送。

北京的物流配送在结构上倾向于为大卖场、大超市等集中性大规模送货，还不能适应为便利店零散的小规模送货。

这种硬性的结构性制约在相当长一段时期内是无法解决的，因而国内便利店的发展应较多的应用第三方物流，以满足便利店便利产品和服务的质量及满意度。

　　目前，国内借助较多的是邮政系统的物流资源，由此而产生的便利店也名之为邮政连锁便利店。

在中国，邮政作为一家传统的物流企业，已经建立起一个覆盖全国的比较完善的实物传递网，其网络的一体化是国内任何一个行业都无法比拟的，便利店总部借助邮政系统的分销配送优势，可以完美地实现商品的当日及时配送。

当然，第三方物流只是一个借势工具。

如果企业实力足够强大，可以自建供应链，如日本7—11，其店铺选址上常采用多米诺集中开店模式，由于店铺间距小，并且每20家设置一个配送中心，其平均每台配送车辆的运输半径就大大缩短了，在节省物流成本的同时，又能实现货品的快速及时配送。

您的企业形象系统是你在大街上的高音喇叭。

它会直接与过往行人和司机交流。

它说服他们进你的门，与你做生意。

你知道吗？

企业形象系统是最昂贵的，但最有效的广告形式。

企业形象系统可以带来您一半的客户-这是正确的，百分之五十以上！

企业形象系统是如此的重要，如果没有它，甚至会影响您的企业贷款。

企业形象系统是一项投资，将付出许多倍的回报。

一个精心规划,设计，并且精心制造,实施的企业形象识别项目可以产生巨大的经营利润，尤其是当它作为一个整体营销战略的一部分持续推广应用的时候。

企业形象识别系统可以不再是一种事后的想法。

企业不能再只是“挂一条灯箱布”或抛出一些带有彩色文字胶合板。

为了在当今竞争激烈的市场中取得成效，你必须考虑你的企业形象识别作为一种成熟，强大的营销工具系统。

它应该为你工作一天24小时，每周7天，一年365天，创造了你的门店的第一印象，告诉人们你是谁，你在哪里，您提供什么。

你可能会想...

∙哪些要素是连锁门店企业形象系统所必备的？

∙我的连锁门店需要什么样的企业形象系统？

∙在有效投资一套新的标识系统前,我需要具备些什么知识？

∙在哪里可以采购到完善的企业形象系统？

∙在哪里可以找到一个适合我的提供连锁门店企业形象系统的公司？

∙怎样才能获得良好的企业形象识别系统？

∙企业形象如何才能最大限度使我的连锁门店获得收益?

企业形象系统是连锁店主要营销手段

企业形象系统在连锁行业的广泛应用使我们很难注意到他们。

直到我们正在寻找一个商品或者服务，路过销售他们的店铺时才注意到。

我们并没有意识到他们对我们的影响，虽然他们是如此有效。

然而，正是因为他们是如此普遍，许多商家采取理所当然的态度对待企业形象硬件的建设。

显然，大多数小企业主知道他们需要一个企业形象系统，但他们认为它们仅仅是标记业务地点的工具。

因此，他们并不知道也并未充分挖掘企业形象系统的增收潜能。

为了让连锁业主充分认识到独到的企业形象系统的潜在收益，必须着眼于企业形象系统不仅是一个企业的标记方式，也可作为市场营销的经营方式。

你的内部部署企业形象系统应确定您的业务，标志着它的位置，并转达贵公司的正确形象。

但是，最需要和消费者沟通的是:

你卖的是什么?

企业形象系统的ABC

至少，你的企业形象系统要吸引新客户，树立企业形象，创造顾客冲动购买.

吸引新客户

研究表明，您的85％客户居住或工作在您的业务范围内的五英里半径。

但根据美国人口普查局，18.6％的人口每年搬迁一次。

这意味着你每年失去一定比例顾客，仅仅为顾客增减平衡,你就必须增加新的客户.当然,谁在企业的仅仅希望顾客不减少而不增加呢？

如果你只是想维持你的业务，那么只是保持你的客户群。

但是，如果你想发展你的业务，你必须增加您的客户群。

最快，最简单，最经济的方式来吸引新客户是企业形象系统。

如果你还记得上一节，仅仅7％的销售增长产生了超过124％的利润增长。

正是由于这个原因，吸引新顾客的产生的强大盈利能力是必不可少的。

树立品牌形象 

当你的企业作为顾客想到一个产品或试图寻求一种服务时首先想到的，那么您就已经取得了所谓的“优先头脑认知”。

”优先头脑认知”是通过不断重复来建立和加强。

如前所述，85％客户是居住或工作在您的业务范围五英里半径内的。

当上下班，学校和购物，他们通过您的位置大约50至60次一个月。

您的企业形象系统应该被设计成,使他们每次走过去时,能够立刻唤醒顾客的注意力。

这就是企业形象系统帮助建立”顶级头脑的认知”和树立企业品牌形象。

为了推动这一工作，必须确保您的企业形象系统成为您的整体营销战略的一部分。

例如，在俄勒冈州波特兰沃尔沃经销商始终在其广播广告的地址后面加上一句话：

“在巨大的蓝色volvo招牌下面”.的确,当人们看到蓝色的volvo企业形象系统，他们会记起商业需求。

此外，您的业务，您的标志，公司的颜色，名称警句等，应该和你的企业形象系统一致，包括信头，名片和印刷广告。

所有这些协调一致的努力建立在消费者心目中的回忆和识别，帮助形成了您的品牌形象。

促进冲动购买

尽管今天的不少消费者有经济能力花钱，但很少有时间来花这一点钱。

他们太忙以至于没时间找到您的门店或闲逛比较购物。

他们更可能停止在第一个方便,而且看起来象卖他们想要的东西的地方。

谁没有这样的经历?

开车在街上，在商店停下来，进行购买，只是因为他们看到了企业形象系统？

百思买发现，他们17％的客户是并不打算购物,但因为看到了百思买企业形象系统而冲动进场产生购买行为的。

另一种企业形象系统如何影响客户的购买习惯非常有效的例子是南加州的贝尔蒙特汽车保养公司。

该公司是盈利的，但不及预期。

不幸的是，原来的企业形象系统虽然价格昂贵，但设计不当。

其色彩对比缺乏，并不容易被顾客看到或在远处看。

此外，由于企业形象系统没有针对性的视觉特征，司机不容易辨别是否该店铺为汽车保养公司。

连锁业主投资1.5万美元于经过精心设计的的高竿形象标识。

强烈色彩而图形化的贝尔蒙标识立刻让顾客意识到这是汽车清洗服务店。

另外,增加的LED屏突出了服务细节及折扣等信息. 在第一年，新的企业形象系统产生了整体业务增长15％，同时增加了$135,000的利润-近900%的企业形象系统的投入产出率。

面对顾客进行市场推广

不同类型的企业有不同的企业形象系统的需要，因为他们各有不同的目的，面对不同的顾客群。

为了确保您的企业形象系统适合你的顾客群，你必须首先确定你的商业类别。

在商业类别的诸多环节中的一段是公司满足客户特定及不寻常的需求。

另一段则是企业满足消费者普遍和频繁的需求。

有效的企业形象系统将采用不同的营销策略，根据业务类型和客户需求。

当企业介于这两个极端中，他们将需要相结合的方法。

偶尔需求  

提供满足特殊的或较少需要产品或服务的企业，必须开发人们的优先头脑认知，使人们有此业务需求时，能回忆起该企业。

这种生意的例子包括兽医，家电和电子产品店，锁匠，医疗及牙医诊所，房地产代理，以及会计和簿记行。

这些企业必须把重点放在他们的实体品牌形象建设。

为了加强这一努力，企业形象系统本身必须被设计成能够正确反映出该公司的视觉识别形象,而且该形象能轻松被顾客唤起。

当客户通过对这些企业一进门，很可能他或她已经注意到了企业的企业形象系统，形成了关于该公司的见解，当需要产生时能够记得这个公司。

研究表明，电子信息中心和可变信息显示屏增加了对该企业记忆度。

人们急切地想知道这样的企业形象系统会在顾客每次通过时需要告诉顾客些什么，以便于他们一直看着它。

当一个企业形象系统是一个顾客想要的信息来源时，它沉淀了更多特征记忆，同时对您的企业地点进行了形象升级。

频繁需求或冲动购买

如果你的企业形象系统准备说服冲动型消费者在你店门口停下来,必须把重要信息做到轻松地瞄一眼就能识别出来,这方面的例子包括杂货店，加油站，酒店，音像店，餐厅，便利店，洗车。

 75%的顾客会在第一次经过一个企业形象系统时,可以顺利从中总结出关键词,要确保顾客在第一次阅读你的企业形象系统时可以立刻理解上面的重要信息–你做出售的商品类型.其余任何信息都被设计来使消费者继续保持对你的企业形象及企业本身的兴趣.这样,他们就可能再次光临. 

因为我们的阅读习惯是从上到下,从左到右,关键瓷+图象+logo应该按此顺序放置,否则,顾客会昏头的,这种显示可能意味着第一次看到你的企业形象系统的顾客因无法记得你的LOGO或者表达的意思,导致经过你的门店而不入. 这些顾客需要尽快作出决定，停下来,进店看看,或者有什么可以买的。

因此，他们的企业形象系统应该是以一个吸引眼球的简短，简单的信息，可以瞬间阅读和理解。

通常，企业在很大程度上依赖于吸引来访的顾客，必须被有购买需求的访客所记住及辨别。

典型的麦当劳是一个很好的例子。

“金色拱门”可以在看清楚麦当劳几个字之前就很容易地被远远辨认,并唤醒记忆--麦当劳到了.这给出了一个充足的时间驱动顾客对企业形象系统的辨识，作出决定，停车购买，或者加速通过。

一个独立的快餐企业,如果形象系统设计得很糟糕,是很难被顾客辨识,阅读及理解.即使拥有优越的食品,服务和价格,也不得不面临巨大竞争压力,特别是面对频繁需求顾客的时候.

如果您的企业形象系统试图说服冲动的顾客停在你的店铺门口，必须精心设计,得使重要的信息很容易一眼识别。

人在街上出于大量信息包围之中。

75%的人将在第一次经过一个门店时挑选出该招牌的关键词系统。

确保每个顾客第一次都能正确读取并理解您的企业形象系统，并且立即明白最重要的信息-你卖什么。

任何额外的信息应该被简化掉，让您的回头客对你的企业形象系统和您的业务感兴趣，所以他们一定要再来看看你。

对于连锁业主来说,门店形象系统的直接和潜在价值应该成为他们最关心的部分，远远胜过形象标识系统,门店陈列设备的货币价值。

同时,作为形象系统的创造者,维护者,实施者,我们这类公司的的决定性作用将长期有效地影响客户的经营结果.

怎样选择连锁行业门店标识系统的供应商

在完成了企业形象的规划,设计与投资计划后,就可以开始门店标识的采购工作了.标识行业存在众多大大小小的工厂，专门从事各种纷繁材料的加工。

同时，标识系统供应商也提供不同服务范围，包括设计，制造，安装，建筑改造，确保许可证，甚至长期维护协议。

对于连锁门店,一个大型跨地区的企业标识系统供应商可以减少很多麻烦,不必自己整合各种材料商及加工商,通过系统供应商,连锁业主可以集中精力,高效开店.

公司的标识系统购买就像公司其它物料的采购。

寻找你喜欢标识材料种类，并要求供应商告诉你是谁为他们做,还有怎么做–了解标识的制造者,这是一个手工行业,制造者的状态可以改善你的产品质量。

别忘了看看黄页目录，或上网查查.

货比三家是一个好主意，在标识系统公司已确定，并决定该公司是否满足您的特定需求。

成本，质量和后续服务显然是重要的考虑因素，其他各种服务也应该考虑进去。

例如，确保许可证可能是对没有经验的小企业主的挑战;有经验的标识系统供应商处理这个过程更加容易。

另外,大订单所涉及的物流,采购,资金等能力也非小型公司能处理的.

在标识系统中使用的材料将极大地影响标识系统将持续多久，以及如何将昂贵的维护持续下去。

标识系统会受到极端天气和各种温度的长期考验。

计算一下您预计的标识系统寿命，要考虑业务因素，以及预算因素。

如果你希望使用多年的标识系统，你将要确定的标识系统是由耐用的材料和构造，这样才有能力长期保持良好的状态。

记住,一个破旧的标识系统不会给您的业务带来任何好处。

最重要的因素是考察潜在供应商是否能够

1大量稳定提供质量标准一致的形象标识供应,避免质量标准不一致

2长期持续地保证供应,避免项目中途遇阻

3能够稳定经营,售后服务有保障,避免公司倒闭导致无法维护

4将服务延伸到您门店开设的地域及范围,避免沟通困难

5满足您合理价格,连锁门店众多,长期积累下来,节约是巨大的

6可能要适应您的爆发性需求,开店的节奏控制未必容易,所以一定要保证供给

7员工是否稳定,没有稳定的员工队伍,项目很难长期流畅实施

8公司是否足够实力,确保一旦有问题,有足够赔偿能力

当然,在确定制造商或者供应商前,精明的连锁店业主要学会理解

1标识系统设计是否足够标准化?

2标识系统所选择材料的耐候性是否足够?

3标识系统的电器稳定性是否能免维护?

4标识系统的结构是否能经受长途跋涉及狂风暴雨?

5非标准的企业形象工程是否有标准的施工流程及要求?