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广告设计毕业论文
毕业(设计)论文
课题名称:
浅谈平面广告信息传达及意义
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摘要
平面设计(graphicdesign),原称作装潢设计,也称为视觉传达设计,是以“视觉”作为沟通和表现的方式,透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字,借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。
平面设计师可能会利用字体排印、视觉艺术、版面(pagelayout)、电脑软件等方面的专业技巧,来达成创作计划的目的。
平面设计通常可指制作(设计)时的过程,以及最后完成的作品。
平面设计的常见用途包括标识(商标和品牌)、出版物(杂志,报纸和书籍)、平面广告,海报,广告牌,网站图形元素、标志和产品包装。
例如,产品包装可能包括的商标或其他的艺术作品、编排文本和纯粹的设计元素,如风格统一的图像,形状,大小和颜色。
组合是平面设计的最重要的特性之一,尤其是当产品使用预先存在的材料或多种元素融合。
平面广告是我们日常生活中见得最多,也是使用最多的广告媒体。
可以用来发布广告信息的媒体多种多样。
文字、图形、色彩同为构成平面设计的三大要素,以其各自的特点在平面设计中担当不同的角色,起着不同的作用。
从一般意义上讲,图形传递信息的速度要比文字快得多,越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。
图形以其不可替代的形象化特征成为平面设计中的视觉重点,以其独特的魅力理所当然成为设计师们的设计表现重点。
在当今日新月异的信息化社会中,图形在平面广告创意中的地位日益提高。
在激烈市场竞争中,无论是国际还是国内的企业,都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段,从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计,平面设计的功能和作用不断放大,其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。
广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。
它们是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。
现代设计技术的范畴中将平面设计涵盖在其中,并利用视觉效应将设计作品表现出来,让观众看到这个过程,在生活水平不断提高的情况下,人们的审美水平也开始进步。
所以,在平面媒体上人们对其的要求很高,从事平面设计的工作人员在展开平面设计时将更多的元素融入在其中,提高美术基础的同时将教学内容增强,这样能够将设计作品美学、美观的效果表达出来。
关键词:
广告意向广告文字符号化
绪论
以传达信息为主要目的的广告,通过视觉上的符号化,向人们传情达意,实现信息的传播。
本文分别从主体图形、广告意向和广告语言文字的符号化,三大方面论述了广告信息符号化的传达方式。
广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。
广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。
广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。
现代的平面设计日新月异,随着新思维、新观念、新科技、新媒体、新材料开发利用,表现形式越来越复杂。
为了使平面设计一鸣惊人,设计者不得不每天绞尽脑汁,想方设法地多方寻找一个最为恰当的点,使其设计鹤立鸡群,这一点就是最佳创意切入点。
1、广告的意识形态
1.1广告主体图形的视觉符号化
作为平面广告主体图形的传播,实际上是以符号的形式来传播的,美学家苏珊·朗格曾说过,一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。
图形通过视觉符号的语义传达,使受众真正认识了广告主题和广告企业主,对之产生好感,这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间,它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力,符号所携带的信息能够刺激人们产生意义,意义是人的内心状态或内在体验,其结果就有了我们对客观环境的主观想象。
当然,如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中,那么广告的效果也就显现出来,于是,这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。
1.2、广告意向的形符化传播
广告意向形符化是信息符号的意义化行动,行动的内化,则能改变人们原有的倾向和评价。
在广告中,广告意向借助符号由此到彼的传递,是一种“编译信息符号”的过程,意义从一方传出又在另一方被激起,从一方输入由另一方解读。
作为广告中最具说服力的符号,应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合,形符化传达最为有效。
广告意向的符号化,根本意向是固定的,但各个人对符号的理解是不同的,同一个符号可能引发不同的理解,一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响,假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”,受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。
在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势,使广告的意向符号表达变得简练生动起来。
例如吉普车广告画面:
一把钥匙。
这把异质同构的钥匙,如此的简洁而又力鼎千钧。
山的形态与钥匙的齿印同构,浑然天成,毫无做作之感。
广告标题“STARTUPAMONTAIN”。
这是向受众提示——只须拥有这辆车,再艰险的山路,也如同一马平川。
没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西,仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能,无任何异议的向受众传达了出来。
广告意向的形符化,并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练,转化成为广告内容的信息符码。
因此意向的形符化一定要贴近生活,让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点,以巧用精妙的比喻和生动的事例,实现符号的象征意义。
1.3、广告文字的符号化
设计是设计者根据视觉进行的有母的的创造性的构思与计划,以及将这种构思与计划通过一定的手段视觉化的过程,设计是一个构思的过程和其视觉化的过程。
按照不同的视觉化规律进行视觉化,将导致不同的结果产生。
如果按照艺术的视觉规律进行视觉化,那么这个过程称之为“艺术设计”,而结果则产生了具有视觉艺术效果的设计品。
广告在表达某种意义时,单单依靠“图形”是无法肩负的,非借助“文字”不可,因为文字具有极强的思想表现力,犹如来自灵魂深处的声音,是一种特殊的符号。
这种符号最易触动受众的心灵,引起思维和情感的共鸣。
日本设计大师杉浦康平非常强调文字的蕴含力,认为文字具有相当巧妙的象征性,每一点、每一划都蕴含着符号的内涵。
在广告中文字以符号的概念向受众表明广告的主题,当受众在接受到文字信息的时候,将文字看做一种符号,努力在大脑中搜寻相符合的形式和意义信息来诠释这种文字符号,从而获得广告的真正意向。
在这款洗发水广告中我们看到,到处都是白茫茫的雪花,只有标牌下面是空白的,图中的文字“无法在此停留”映射了头皮屑同样不可停留。
这里的文字似乎是一种声音在告诉我们海飞丝去屑功能是如此优良。
文字以符号的概念唤醒我们对去屑功能的认知,在此文字是信息传达和情感传达的符号载体。
2、广告的内涵功能
2.1广告创意内涵
简而言之,即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。
在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。
它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素:
一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。
而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。
在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。
2.2广告传播的作用与功能
所谓广告,就是通过某种特殊的传播媒介,把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们,从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。
广告是商品社会的产物,它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。
广告本身就是一种文化,它也具有一定的审美娱乐功能。
优秀的广告本身就是一种艺术,起着某种精神名片的作用。
根据广告传播的功能与现实生活的实践事实,我们可以总结出广告传播的社会作用。
表层方面,它具有五个方面的作用,即提供信息、指导消费,加速流通、促进生产,促进竞争、提高质量,扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。
而更深一层来分析,它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。
这些作用,正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。
3、我国广告传播存在的问题
目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中,存在不少问题,如果不及时加以调整,就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。
3.1名人广告泛滥成灾
效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。
巧借名人效应做广告只要适度,确实能够收到事半功倍的效果。
3.2广告虚假
一些广告过分强调产品的某一方面的功能,结果给人一种明显的虚假印象。
尤其是一些化妆品和医疗保健用品广告,生怕效果说得不充分,神奇性说得不完满,于是不惜置产品实际于不顾,竭力夸大。
3.3广告的社会经济效益降低
随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化,商品意识与广告意识在人们心中日益强化,广告数量自然也急剧增加。
而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比,显然还不够多。
在此情况下,很自然地出现了广告的过分密集现象,使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中,感觉变得迟钝甚至麻木,形成了广告躲避现象。
4、广告创意的过程及其思考方法
4.1.广告创意过程
(1)准备期。
指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
(2)孵化期。
把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结。
(3)启示期。
大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中。
(4)验证期。
把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。
(5)形成期。
以文字或图形将创意具体化。
4.2.广告创意思考方法
广告创意思考方法包括以下三种:
第一,垂直思考法。
即按照一定的思考路线进行的,向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。
其一向被评价为最理想的思考法。
第二,水平思考法。
又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。
此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。
第三,集脑会商法。
即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。
是一种极有价值的创意思考方法。
5、广告中的大众文化特性
就现代广告而言,它是“其本身所具备的创意使得卖主能为其品牌传递出某种形象或个性,充满象征性的意义和利益”[1]。
广告的传播过程是一个大众共享社会文化的过程,更是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
作为大众文化的一种特殊形态,广告同样融入了当代社会的各种文化形态,拥有各种文化特性。
5.1广告的商业性
广告(公益广告除外)都是以传播商业信息促成购买,从而使产品获取商业利润为目的。
广告大师奥格威的座右铭是:
“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。
”他一针见血地指出广告的最终功用,说明了广告的核心——销售[2]。
因此,广告就不可避免的具有了商业性的特征。
随着社会的发展,广告传播还呈现出一种加强情感诉求、文化因子、观态诱导的趋向,然而这种“加强”也只是为了进一步提高广告商品信息传播的有效性的一种手段罢了。
江苏卫视交友类节目《非诚勿扰》火爆荧屏,收视节节攀升,根据索福瑞34个城市收视调查,其收视率更是达到3.76%,一举超越湖南卫视的《快乐大本营》,位列综艺节目收视率榜首。
因此,广告费也水涨船高,“从5月1日起,《非诚勿扰》第二季的广告价格整体上浮了50%,包括冠名费,创了历史新高”[3]。
由此可以看出,大众文化无不充满商业化的内容,无论是文化产品还是文化活动,在进入市场之前都要经过商业化的包装、宣传,一切都是为了商业价值。
5.2广告的消费性
由于广告的商业性,在广告制作过程中,广告从业人员要使商品为最大多数的受众所认识和接受,总是非常注意浅显易懂,注重感官刺激、煽情和娱乐性,迎合当代最大多数受众的消费心理。
因而广告又具有消费文化的特征。
广告不仅有助于提高消费者对商品的关注程度,更有助于刺激消费者的需求,激发购买欲望。
消费者对产品的需求,往往是一种潜在需求,这种潜在需要与现实购买行动,有时是矛盾的。
而广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。
另外,广告的反复渲染、反复刺激会慢慢渗透到消费者的内心,在消费者心中留下恒久的深刻印象。
这种印象虽不是时时浮现在消费者心里表层,却能有效地扩大产品的知名度,当消费者面对该产品时,甚至还会引起一定的信任感。
这时,广告就可以帮助消费者更快地获取产品资讯,更方便地进行消费决策,免除消费者面对琳琅满目的产品品牌不知所措、犹豫、尴尬的现象,节省了时间与精力,也增加了产品的购买量。
5.3广告的通俗性
由于商业的原因,其本身必须兼顾广大受众不同的文化层次,使其尽可能接近广大群体。
因此,在广告中经常出现各种传统文化的经典被切割、杂糅;各种成语被偷梁换柱,从而成为广告语使传统的经典文化世俗化。
从广告传播的角度看,那些追求艺术品位和审美情趣的“阳春白雪”不一定会产生预想的广告传播效果;而追求新奇、刺激和短期效应的大众广告反而更适应市场,更能受到大众的欢迎,更能带来立竿见影的经济效益,尽管有些“下里巴人”,却通俗有效。
广告的主题、广告传输的知识、观念都有较强的适众性,是普通大众都能够接受适应的。
6、广告创意策略的意义
6.1定位的心理基础和特征
定位是一种攻心战略,定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者,要求更细致的消费心理研究。
定位的竞争特征:
定位要“相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告,因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。
6.2广告创意的意义
广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。
这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学,采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法,启发和引导学生应用新的思维方法,加强多学科的协调能力和综合素质。
6.3广告引导着大众的生活方式、价值观念
广告广泛传播的必然结果就是营造出一种富有渗透力的文化情境,激发和诱导受众的消费欲求,从而影响他们的整个生活方式和价值观念。
现代广告经常邀请名人明星代言,其实就是让受众从现实情境进入到一种超越现实的境遇中,营造一种文化情境。
使大众消费者在购买产品时,不仅仅购买产品的使用价值,还购买了产品的附加价值,即能满足消费者情感需求的附加功能。
这种附加功能是由产品本身延伸出的一种观念,是大众购买产品时的一种感受、一种希望、一种梦想,是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略。
通过这种情感附加功能,广告不仅介绍了产品本身的使用价值,还突出了它的文化价值,传播先进的生活理念,展示现代的生活方式,推介国内外的消费时尚,描绘理想的生活蓝图,利用情感的力量激发大众的购买欲望,把产品消费变成大众文化的消费,从而达到促销的目的。
广告的这种对大众文化心理的诉求,可以以情动人,体现深厚的人文精神与人情关怀。
好的广告渗透着对该产品的人文关怀,因而不仅是富于人情与人性的,而且也是有感染力、震撼力和说服力的。
6.4.广告引导着大众文化消费的潮流
“流行是指在一定时期内,存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式,并经过一段时间的传播后,有相当数量的人,对这种行为模式产生了共同的崇尚和追求,最后成为一种随处可见的普遍现象”。
广告与大众流行时尚的关系是密不可分的。
这主要是因为:
一是流行时尚在人数上的众多性;二是流行时尚的随从性和盲目性。
一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的,属于大众所跟随,而广告的目的在于销售,追求最大销售利益,从某种意义上来说,创造越多销量的广告,其广告效应越大,广告越成功。
所以广告要想获得最大销量,就必须迎合大众的口味,跟得上时尚的脚步,才能取得成功。
“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能。
独具匠心的广告就能够利用这一点,把罗曼蒂克、奇珍异宝、科学进步与舒适生活等各种意象附着于肥皂、洗衣机、酒精饮品等平庸的消费品之中”。
广告作用于大众的消费行为,引导大众形成新的消费理念,成为创造流行时尚的源泉,对大众文化的影响及改变具有显而易见的引导作用。
7、在大众文化社会形态下对现代广告的批判
7.1广告会误导大众对社会价值的认同
首先,由于广告不遗余力的鼓吹受众大胆消费、超前消费,使广告助长了大众消费主义的盛行。
在广告的刺激下,大众的消费行为日益扩张,为消费主义的膨胀提供了前提条件;而消费主义的壮大反过来又促进和刺激了大众消费。
这使得广告拥有了巨大的话语权,引导着社会大众对整个社会价值的认同。
其次,与广告真实性要求相悖的是虚假广告的大量存在。
这是由于一些不良广告经营者和发布者为了产生好的广告效果、获得更高的利益,往往会夸大其产品的内容、信息,甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。
当这种广告在社会中泛滥时,必然会影响甚至干扰到正常的社会价值体系。
7.2广告易使大众文化更加媚俗化、低俗化
在报纸、杂志、电视、网络等各媒介的广告中,以性感女人为主要组成部分,加上具有挑逗性、刺激性的广告案例也屡见不鲜,尤其是丰胸、瘦身广告,带有感官刺激的广告特别多。
“今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调赞美它们的对象。
到处都是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化产品,甚至采用同样的宣传用语。
”但事实上,广告中的性暗示和裸体的增多并不意味着其广告效果一定更有效。
不可否认,性内容确实能引起受众的注意,但并不能转换成受众对内容更好地理解、态度的转变或购买欲望的提升。
广告媚俗化、低俗化问题引起了社会大众的担心,认为广告降低了整个社会的大众文化水准。
而利用女性的身体等媚俗、低俗行为作为商业促销手段,无一不是迎合当代大众的低级审美趣味。
8、对广告文化的小结
广告,作为一种大众文化产物,已经形成了一种独特的文化现象,融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。
广告商千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告中。
可以说,广告的文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力,是植根于民族文化的土壤之中的,而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的,所以现代的广告不可避免的就会受到大众文化的影响。
不同的文化碰撞、冲突或交流,常常带来各自文化的相互借取,并伴随文化的繁荣和昌盛。
任何一种文化,它都具有继承性、稳定性和流变性,随着市场经济和科学技术的高度发展,追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些大众文化,并也必然会推动着大众文化的发展。
9、实习收获及对今后工作道路的想法
在实习的过程中我懂得了很多东西,不管是做人还是做事,都让我有很多深深的心得体会。
收获一:
专业知识的得到了提高,在专业软件方面,我运用的更加熟练,工作效率也有所提高。
理论知识也变得更加扎实,对设计的理解也更加透彻,对我今后的工作会有很大帮助。
收获二:
社会交际能力得到了提高,在与社会不同层次的人群接触中变得应对自如,不会出现怯场,拘束等尴尬场面,在生活以及工作的交流中变得更加顺畅。
对今后工作道路想法:
在不断的学习与巩固自己知识和能力的时候,坚持走在自己设计的这条道路上。
首先将自己该做的事情做好。
然后我会考虑到往高层次发展,让自己的能力以及自己的意识更加提高一个层次,不断的补充与提高自己。
总结
时间匆匆飞逝,不知不觉已经实习一年。
在这一年中,我学到好了很多东西,对于我来说,无论是理论还是实践上都是一个较大的能力提高。
可以说,理论到实际应用的飞跃。
在当今竞争激烈的社会中只有学到了本领才能有立足之地,通过这次论文的实践与编写,使我知道了工作的辛苦,首先要有足够的布景心,要勇于面对代码,要多去看,多去写,多去调试,当你成功的写好一个功能,你就会感到这些努力的意义,成功的喜悦。
大学三年,转眼即逝,还没好好感受学园时光我们就快在社会上工作一年了。
毕业在即,突然觉得好不舍,不舍岁月怎么在指间偷偷溜走,不舍学堂的老师们再也不会对我们授课、解惑了......但是毕业又是每个大学生所要经历的,在社会上的我们更要去努力,让自己在这片天空得到证明!
希望自己和身边的人越来越好!
致谢
本篇论文是在老师的精心指导下完成的,从选题到论文内容都给予了精心的指导和严格的教诲,无论从学术水平还是在动手实践,都让我学到了好多,在系统设计中,自己动手,亲身经历了从学习、研究到社会实践的过程不仅使我学到了许多编程工作经验,更重要的是让我开拓了眼界,看到了自己的水平,给足自己以后的动力。
在这次毕业论文设计中,我感受到了自己知识的馈乏,同时,也在编写的过程中,通过查阅资料,学到了好多课本上没有提到过的知识,也对书本上的知识有了更深层次的理解,使我学到了,如何利用所学到的知识,把理论结合于实践,进一步掌握信息系统开发的规律,从而对本专业有了更深的认识,此会,我会加倍努的去学习研究,在熟的基础上,掌握更多的新技术,来提高自己的水平。
通过一段时间的学习和实践,实习终于完成了,虽然经历许多挫折,但是它验证了我们的能力,在这里,再次感谢我的指导老师在此期间给予的大力支持,没有您的指导和帮助,我是不可能顺利圆满地完成论文的工作。
参考文献:
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