崇州项目产品规划建议及推盘思路.docx
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崇州项目产品规划建议及推盘思路
崇州项目产品规划建议及推盘思路
一、崇州市场分析
(一)崇州概况
崇州市(原崇庆县)地处美丽富饶的川西平原,东距成都37公里,位于天府之国的腹心。
全市面积1090平方公里,平坝区占总面积的52%,山区占总面积的43%,丘陵区占总面积的5%。
总人口64.15万人。
市辖25个乡镇。
崇州市历史悠久,古称蜀州,其建制历史长达2200年,公元316年设立县制,1994年撤县设市。
崇州自古为繁荣富庶之地,有“蜀中之蜀”、“蜀门重镇”之称。
崇州市政府所在地崇阳镇为四川省首批命名的历史文化名城。
1994年6月经国务院批准撤县设市,"崇庆县"之名自此成为历史。
崇州市有“天府粮仓”之美誉,是全国商品粮基地县、瘦肉型猪基地县、粮棉专贷大县和国家级农业综合开发区。
崇州主产川芎、郁金,为全国川芎生产基地县。
其怀远一带生产的乌梅远销日本等地。
崇州枇杷茶宋代以来即进贡朝廷。
称为“龙门贡茶”。
其所产的黑香糯米被称为“黑米之王”,驰名中外。
此外该市的竹编、藤编制品也远近闻名。
崇州市山、丘、坝、河兼有的地理条件,造就了众多的旅游风景,省级风景旅游区九龙沟、省级森林公园鸡冠山是其中的代表。
崇州市悠久的历史形成了多彩的人文景观,罨画池、州文庙、陆游祠、光严禅院为川西不可多得的历史胜迹。
水系发达,市境内主要河流有3条:
西河、黑石河和金马河。
3条主要河流同市境内180多条大小支流相联结,在全市构成水道网,至新津县境内汇入岷江。
矿产资源丰富;森林植被树种繁多,全市森林覆盖率为42.1%;野生动物种类繁多,崇州市是全国十四个熊猫生态自然保护区之一。
交通便捷,作为历史文化名称城、中国优秀旅游城市的崇州市,距成都37公里。
现有成温邛公路、成温邛高速公路等直通成都市,于2006年与光华大道延线接通的崇庆路,使得出行更加方便,驾车至成都仅需20分钟左右。
崇州市区交通以具有地方特色的人力三轮车和公交车为主。
未来规划中的捷运交通有:
Ø轨道交通成温大线崇州段预计和温江段今年年底同步开工,成温大线起于地铁4号线江安河站,经温江及崇州城区,止于大邑城区,全长55公里。
Ø规划建设成温邛快速通道、街子新环线和龙门山旅游快线等三条快速通道,届时将拉动当地的旅游经济发展。
(二)崇州房地产市场发展情况
近年崇州市房地产市场整体情况
2006年全市共完成房地产开发投资56169万元,增长71.4%,实现商品房销售额50799万元,增长118.61%。
商品房销售面积(现房+期房)24.1万平方米,同比增长99%。
其中住宅现房销售8.41万平方米,增长61.11%,期房住宅销售12.15万平方米,增长76.34%。
在良好的销售状态下,商品房屋的积压大幅下降,与上年相比下降22.98%。
2007年上半年,随着崇州市政府倾力打造“亲水崇阳、湿地羊马、青城街子”,房地产市场继续保持快速健康发展的势头,商品房销售持续火爆,整个住宅与房地产市场运行情况总体较为良好。
1、商品房供给分析
2007年上半年,崇州市房地产开发企业共有31家,2007年上半年批准预售面积为11.04万平方米,其中住宅为10.69万平方米,商业用房0.35万平方米,与去年同期相比,批准预售面积减少5.48万平方米,下降幅度为33.17%,
2、商品房销售情况分析
2007年上半年崇州市新建商品房合同备案1557件,销售面积15.41万平方米,合同总额为3.98亿元,其中住宅销售14.09万平方米,营业用房销售1.32万平方米,与2006年同期相比合同备案增加34%,销售合同金额增长34.45%,销售面积减少0.16万平方米。
从崇州市商品房销售情况来看,住宅销售供不应求,基本无空置现象,商业用房由于2000年以来,供应量较大,目前正处于消化存量阶段,到2007年年中,有近一万平方米的商业用房空置。
从销售的住宅套型来看,住宅套均面积在90平方米以内的比较热销,120平方米以内的次之,大套型的房屋销售有一定的难度,销售周期较长。
3、从消费者的组成情况分析
近年来,随着崇州市房地产开发的楼盘品质不断提升,特别是滨河路周边和街子楼盘已吸引了一批外地购房者,外地人购房目前已占到30%左右的比例,外地人到崇州购房将会越来越多,本地人购房占70%。
4、房价分析
崇州市2007年上半年商品房销售面积大于竣工面积,住宅基本上是开盘后即售完,一级市场呈现出需求旺盛的良好态势,商品房销售价格在成本增加和需求旺盛的拉动下呈明显上涨趋势,商品房销售价格涨幅较高,到2007年6月底,崇州市商品房住宅销售价格均价为2100元/㎡,与2006年同期相比,2006年同期销售价格均价为1700元/㎡,涨幅为23.52%。
2007年下半年至今,部分楼盘的销售价格已突破3000元/㎡。
2007年下半年至今,崇州房地产受大市场持续走低的影响,也未能幸免,房价保持平稳,销售量仍然走低,使得各楼盘销售周期更加加长。
可以预见,随着光华大道崇州段的开通,崇州市羊马(特别是中信羊马项目),街子房地产开发的实施,将会加快崇州市房地产市场的发展速度。
二、崇州区域房地产市场特征
(一)区域在售楼盘情况
项目名称
物业
类型
位置
占地
户型面积
价格
(元/㎡)
销售情况
开盘时间
蜀江瑞园
多层
电梯
崇州大桥桥头文井街口
20亩
78-170
多层均2800
电梯均2950
销售30%
2008.03
愿景·水涟漪
多层
电梯
滨河路晚渡广场旁
一期15亩
80-200
均价3600
余40套
2007.9
愿景·春之雪
纯多层
崇州杨祠街
14亩
80-200
均价3500
余5,6套
2007.12
峻领天下·兰岛
纯多层
崇州陆游广场
60亩
81-200
均2680-3000
排号中,现推特价房:
12,13号楼5、6层,2680元/㎡
未开盘
一品江山
电梯
崇州市金带街
80亩
40-118
电梯均3500
1号楼,2号楼售完,其余房源未开
未开盘,排号中
金色怡园
别墅
崇州区南门西江河畔(八仙广场侧)
200亩
161-212
均价3880
售完
2004.04
倾城莲花
别墅
西江河滨
200亩
297-478
起价5200
1期余40%,主要为临路房源,2期电梯接受咨询
2007.01
(二)区域在售楼盘分析
1.占地面积(单位:
亩)
从上图可以看出,崇州典型楼盘占地面积主要出现在三个区间14-20亩,60—80亩和200亩,最小的仅有14亩(愿景·春之雪),最大的200亩(别墅项目倾城莲花)。
2.价格(单位:
元/平方米)
从上图可以看出,崇州典型楼盘价格主要集中在3000元左右,最高的为起价5200元/平方米(别墅项目倾城莲花),最低的为2800元/平方米(蜀江瑞园)。
3.户型区间(单位:
平方米)
从上图可以看出,崇州典型楼盘主要户型区间段在80—200㎡间,该区间段市场竞争激烈。
较小户型为电梯项目一品江山约为48㎡的套一,别墅项目倾城莲花整体户型较大,集中在297—478㎡之间。
4、物业类型、建筑风格
楼盘
蜀江瑞园
愿景·水涟漪
愿景·春之雪
峻岭天下·兰岛
一品·江山
金色怡园
倾城莲花
建筑形态
多层、电梯
多层、电梯
纯多层
纯多层
电梯
别墅
别墅
目前崇州市场上主要以多层和小高层为主,大多数楼盘都是多层与小高层电梯公寓相结合,别墅楼盘较少,有倾城莲花和金色怡园;建筑风格主要以现代建筑与坡顶相结合,区域内所有楼盘都比较注重突出崇州的水,绝大部分楼盘都采用了水主题的景观园林,打造水景观的园林社区。
在售楼盘特征:
Ø在售项目规模普遍比较小,区域市场供应量比较小。
Ø沿西江楼盘的物业类型以多层洋房、别墅为主,从形式看比较高档。
Ø户型面积偏大,多层住宅面积主要集中在140㎡左右和180㎡左右。
Ø多层住宅售价2800-3500元/㎡左右,别墅售价多在3500—5200元/㎡左右。
Ø在售楼盘由于规模小、价格低,销售速度相对快。
本区域有一定的市场需求量和购买力,消费者对该区域的认同度较高。
Ø西江沿岸所有楼盘均以西江为主要卖点,产品自身卖点的提炼还不够。
Ø多数楼盘营销手段单一,广告宣传也比较少。
Ø购买客户以本地为主,有部分成都等外地消费者。
Ø在外地(尤其西藏、阿坝等)工作,想回本地购房的客户资源众多。
(三)项目同区域典型竞争项目分析
Ø倾城莲花(在售)
项目地址
倾城莲花
物业形态
联排别墅
开发商
成都华骏兴业地产开发有限公司
建筑风格
中式现代
户型面积
297—478㎡
价格
1期:
5200元/㎡(起);2期:
未定
结构形式
砖混
分期情况
共分2期:
1期联排别墅、2期电梯公寓
总占地面积
200多亩。
(2期电梯只占100以内)
总建筑面积
66000平方米
绿化率
52.60%
容积率
0.70
总户数
183
开盘时间
1期2007.1开盘
销售进度
1期别墅余40%(沿路房);2期电梯接受咨询
交房标准
清水房
工程进度
部分主体封顶
小区配套
社区规划有莲漪会所、景观泳池、莲花广场、网球场、儿童乐园、成人游乐场、60公社主题会所、特色餐吧等等,功能以服务、休闲、运动为主。
项目优势
1、项目紧临崇州西江河,数公里长滨河绿地长廊环境优美。
2、院墅园林以水景为纽带,高大名贵乔木、雕塑小品与巴厘岛风情相协调,兼顾传统文化与现代园林设计形式的创新。
项目劣势
1.广告推广及引导力度较差,将会影响项目形象;
2.总价设计较高,排斥了许多总价承担较少的别墅购买群体;
广告诉求
成都/大城西/60公社别墅
客源特征
外地购房者居多(成都客户为主等),占到60%以上,其次是崇州高收入人员。
Ø金色怡园(目前已售完)
金色怡园位于崇州市南门西江河畔,依照“名园依绿水”的布局原则,打造“中国花园”,围绕“居家养老为主”这一宗旨,着重创造最适合老人的居家环境,配以周到的社区服务,成为老人怡然自得、乐享天年的家园。
金色怡园物业形态为联排、独栋别墅。
04年开盘,当时起价仅为1780元/平米。
是崇州市第一个别墅项目。
目前已售完。
Ø上林西江国际社区(规划中)
炎华置信·上林西江国际社区位于崇州市,临西江,占地415亩,规划由别墅、花园洋房和景观电梯公寓组成的复合型水岸国际社区。
竞争楼盘特征:
Ø目前在崇州临西江的住宅项目,以多层洋房、别墅为主,从形式看比较高档。
如西江紫园、金色怡园、倾城莲花等。
Ø目前崇州高端楼盘较多的是针对外地购房者。
购房人群除了一部分客户是崇州本地的客户(崇州本地的中高层管理人士和崇州的私营企业老板等一些高收入人群)以外,其余多为外地客户,其中以成都客户居多。
Ø目前崇州中端普通住宅品质较为一般,开发程度不高,缺乏可以代言城市、提升城市整体居住品质的楼盘。
(四)市场凸显的问题
Ø崇州的房地产发展程度远不及温江,市场结构相对封闭。
但开发理念、消费观念受成都市影响较重。
区域内高品质物业很少。
Ø开发的大楼盘较少,楼盘整体素质不高。
目前崇州市开发的大盘不多,从几亩地到几十亩都有,在有限的土地上开发,开发商无法在整体环境上全盘策划,楼盘总的素质得不到保证,影响崇州市楼盘形象。
Ø崇州市多层项目楼盘,大多以直接修房卖房为开发手段,先修房屋,再做绿化。
营销手段单一。
很少运用样板区、样板房概念促销。
Ø房地产开发受到土地瓶颈的影响较大。
实施最严格的土地控制政策,特别是严控新增建设用地,使得土地供应紧缺,供宅供需矛盾突出。
(五)规划中的热点开发板块
Ø据规划,在政府的引导下,崇州将以“亲水崇阳”、“湿地羊马”、“青城街子”为黄金板块,打造城市“宜居”品牌,带动城市经营,推动“崇阳—羊马生态新城”成为成都大城西城市组团。
Ø“亲水崇阳”、“湿地羊马”、“青城街子”三大黄金板块将成为崇州下一轮开发热点!
总结
随着城市的发展、光华大道延伸线的修建以及置信等品牌开发商的进驻,崇州将会成为成都郊县房地产市场中的热点,区域内的房地产价格将得到逐步的提升,未来崇州市场竞争将会更加激烈,要想在激烈的市场中获胜,就必须从产品自身做起,树立项目品质。
另:
其他资料:
中信崇州羊马项目简介
中信崇州羊马项目是崇州市政府与中信深圳集团携手合作的综合城市运营项目,总占地约4.33平方公里。
项目位于崇州市西南部光华大道延长线上,与温江区仅一河之隔。
随着成温邛高速的免费通行、光华大道崇州段明年全线通车、成大快速通道、成大路、轻轨等开建在即,崇州对接成都的“五路一轨”立体交通网络即将形成。
项目毗邻成都最大的湿地公园,羊马河从中穿越而过,生态环境优越。
中信深圳集团将在六年内投入30亿元进行土地整理、市政基础设施建设、水景绿化及城市公园建设、城市公共建筑项目建设等。
整理出来的经营性土地将由崇州市政府依法统一推向市场,进行公开的招拍挂。
三、项目地块分析
(一)项目位置
本案位于蜀州南路末端、下南街以西、西河以东,基地西北角是南河大桥。
(二)宗地现状
基本状况
地基本成倒三角型,面积较大,临河岸线长,地块自然资源优越,沿河是崇州政府花重金打造的荣获人居环境奖的滨河路及休闲广场,而且崇州的西河沿线历来就是高档居住的代名词。
数个高档楼盘如:
西江紫园、倾城莲花、上林西江国际社区、金色怡园、水岸春天分布在西河沿线。
这印证了本案所处的资源环境有利于打造出崇州高端品质社区。
本案河岸线较长也有利于顶级物业的发展。
基地交通
项目周边交通路况良好、数条大道四通八达,非常方便,与崇州市中心仅几分钟车程。
进则繁华、退则宁静,具有上佳的地理位置,有利于打造出崇州市具有代表性、提升整个城市居住品质的一流社区。
(三)项目的SWOT分析
1、优势
Ø项目邻西江河畔,环境良好,便于营造项目“水文化”、“河岸”、“岛居”等目前市场认同度较高的主题卖点;
Ø项目占地400余亩,便于打造高品质大盘;
Ø地块平坦、自然资源优越,便于规划布局及土地的有效利用;
2、劣势
Ø目前宏观市场诸多变动,是调控细则在市场上所引起的连锁反应。
眼下,市场观望气氛积聚。
Ø本地块虽然临河,但实际上中间还隔了一路,相对于炎华置信地块,并无地理优势;
3、机会
Ø项目邻炎华置信的上林西江国际社区(占地400多亩),随着置信项目的启动,将带动整个区域形象发展,为后期打造高端产品奠定基础。
Ø目前成都三环路内可供地已经很少,住宅重点向三环外和郊区转移,崇州市场将面临很大机遇;
Ø目前宏观市场诸多变动,如果项目一年以后启动,届时政策将趋于稳定;
Ø随着城市高层电梯公寓增多,低密度楼盘的优越性就更加突出。
4、挑战
Ø目前成都购房者对崇州市场的认可度不高;
Ø崇州的房地产发展程度远不及温江,市场结构相对封闭,要争取成都乃至四川区域内的客群,还存在一定挑战。
地块分析结论
Ø综上所述不难分析得出:
以实现项目土地价值最大化为宗旨,充分利用崇州住宅房地产的区域特点优势、扬长避短,满足商品住宅目标市场需求的“升级换代”与“多元化”,是本项目谋求土地开发价值最大化的市场机会。
Ø项目所处崇州西江河畔,环境良好,比较适合居住。
项目占地400约亩,可定位于高端住宅。
加之项目邻炎华置信的上林西江国际社区(占地400多亩)。
在置信带动下,将有利于本案“借势”,打造自身高端产品形象。
Ø综合各种因素,项目旨在打造差异化产品,项目地块可以打造成区域内最高品质楼盘。
四、产品规划建议
(一)客户分析定位
1、客户分析
Ø崇州区域购房客户基本为刚性需求居住客,满足生活需要,在区域房产日益兴盛的今天,再修建大体量的刚性需求住房,将为销售带来较大的困难;
Ø随着光华大道延长线的开通,真正将崇州纳入新城西版块,大大缩短了与成都的心理距离,让成都客群有意向购买崇州项目;
Ø崇州的天然环境、交通条件、地价成本能够支撑开发商打造高档次、低容积率的规模特色品质住居,来满足有购买实力的成都实力买家;
Ø作为崇州本地实力买家,区域内的高档次特色项目将成为其再次置业的理想选择对象。
2、客户定位
主力客群:
●大成都区域实力消费客群
●省内外区域实力客群
次主力客群:
●成都区域实力养老客群
●四川区域实力养老客户
●当地实力客群
(二)产品核心卖点发展体系:
1、一线河景,沿河高尚住区
2、建筑风格及品质、规划配套、园林规模及档次
3、别墅级楼盘/大规模/提升整个城市的居住质感、提升居住者的身份地位
4、良好的交通优势(崇州交通及成都至崇州交通发展)
(三)产品档次定位
西南区域第一中式现代大盘
本案不仅是崇州第一高档大盘,它的出现是对崇州居住品质的重新定义;
本案不仅是大城西的名盘,它将成为引领整个西南区域的名盘;
本案将博众家之长,规划高档次的中式现代建筑,通过精巧的园林设计,水系穿插,亭、台、楼、阁的变化,演义出颠覆早期成都区域内兴建的中国风楼盘;
本案将借助中铁二局成功打造蜀郡的基础与经验,在西南区域树立第一纯中式高档大盘;
未来,市场存在着挑战,特别是崇州区域内由炎华置信打造的上林西江国际社区,但是,本案将凭借独特的产品形象—中式现代,高档次的产品定位—西南区域第一大盘,在竞争中形成差异化和独特性,与炎华置信打造的国际化复合型项目相博弈。
档次定位目的:
✧突破崇州地域劣势,放大项目品质亮点;
✧吸引大成都及省内外区域的广大实力消费客群;
✧让本产品鹤立于崇州其它产品之上,吸引崇州区域实力消费客群。
(四)建筑景观规划定位
1、建筑风格规划
中式现代河畔府邸
Ø现崇州区域内,除早期产品“金色怡园”以江南水乡点缀少许中式风外,其余建筑风格基本以现代时尚建筑和西式建筑为主题,所以目前在崇州区域内规划中式风格建筑容易突出差异化;
Ø随着时代的进步,纯粹的中式建筑容易让现代人感到少许沉闷,所以在中式建筑中加上适度的现代元素,更容易让消费者接受;
Ø本案的首要优势是具有一线河景,通过对建筑形态的合理规划,使直接面对河景的住户最大化,将河景从视线上引入小区,增加面对河面的纵向走廊,使河景从空间上引入小区。
充分发挥本案的江景优势,利用河景铸造具有深厚底蕴的河畔名宅;
Ø随着蜀郡文化在成都的成功演义,中铁置业沉积了深厚的中式底蕴,这为本案奠定了良好的发展基础。
2、物业形态规划
根据产品定位以及市场现状,在各项经济指标暂不明确的前提下,做以下物业规划建议:
物业规划分布示意图:
西河
商务配套
(售楼部)
3组团
(小高层)
景观大道
1组团(叠拼别墅)
2组团(联排别墅)
沿河景观带
小区主入口
备注:
由于各项指标以及地块具体形态暂不明确,所以以上规划图仅做分布点位示意,供规划参考。
叠拼别墅:
面积区间:
180-250平米
区域位置:
临河面位置
规划原则:
将叠拼别墅修建在临河面,以20米宽的景观带作为与路的隔离,便于前期项目导入时做宣传推广,同时叠拼别墅具备一定的高度,可以支撑观看河景的概念传播。
图片示意:
联排别墅
面积区间:
280-380平米
区域位置:
临中景面等位置较好的区域,以片区组团形式出现
规划原则:
将联排别墅规划在中心景观区域,以景观隔离带与后期的小高层建筑相隔离,便于后期价格提升,实现价值最大化。
图片示意:
小高层:
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面积区间:
90-150平米(110-130)
区域位置:
临路区域
规划原则:
Ø将小高层规划在临路面,便于让整个项目与外界形成区隔,同时前期叠拼和联排的开发,为后期建筑高端中式小高层奠定了基础。
Ø将售楼部规划在临路端头处,前期售楼部与20米宽的景观带一并呈现,便于前期销售,以及项目实景宣传,后期售楼部可以改装成会所,作为整个小区的综合商业配套;
Ø将小区主入口安排在临路面,设置明显的项目标志指示牌,作为项目形象识别;
Ø可以在小高层区域规划出部分底层商业,或者在小高层旁边规划部分商业,作为整个项目的商业配套。
以上物业规划综合基于以下几点:
●规划中放弃了独栋别墅,因为独栋别墅占容积率,且在崇州市场内,它的价值难以得到最大提升;
●规划中囊括三种物业形态,在开发过程中,初步分为三期开发,前两期先建叠拼和联排,这样利于高品质、大社区的概念迅速铺开,后期根据前期市场的销售情况最终确定三期是否开发小高层;
●将后期开发物业规划成崇州区域内最高品质的小高层建筑,一来可以做大容积率,获得更多的价值,二来根据崇州目前市场上高档盘销售平平的特点,此规划可以回避市场风险,吸引崇州区域内更广大的客户群体;
3、景观规划
依托本案临河优势,将河景延续到项目内,打造“河岸府邸”概念景观,以多条主题水系,交织在各个建筑组团区;
在纵横交错的水系两旁,依河修建中式风格的亭、台、楼、阁,以及其它中式风格的景观小品,渲染河岸美景;
选择2-3个重要水系交错点,打造中心湖泊,组成重要的主题景观,让整个项目景观环境有张有持。
图片示意:
五、销售周期
本案占地400亩,暂定分三期开发,每期开发周期大约1-1.5年,预计整个项目开发周期为3.5-4年。
一期
开发区域:
临河面
物业形态:
叠拼别墅
建筑策略
✧首期修建叠拼别墅,便于项目建立高品质、大社区概念,同时便于“临河观景”形象的传播,为后期开发工作奠定高档次基础,实现本案项目价值最大化;
✧从地块分析来看,本案的临河面实际上并未和西河直接相连,中间还隔离了一条公共道路,所以在推盘中,必须先将此条道路加以包装,同时打造出临河面20米的景观带,作为实景形象展示,辅助前期销售工作,为后期联排别墅价值提升奠定基础;
✧根据工程进度,选择位置较好的房源打造实体样板间,刺激销售。
二期
开发区域:
临中心景观区域
物业形态:
联排别墅
建筑策略
✧二期开发位置主要集中在内部中心景观带区域,便于价值的提升;
✧推广中,以前期倒入的“河畔府邸”概念为辅助,结合优质的中心组团景观进行整体宣传,让区域价值达到最大化。
三期
开发区域:
临路区域
物业形态:
小高层或叠拼
建筑策略
✧根据前两期的销售情况以及蓄积客户情况,最终确定三期物业形态,如果前期叠拼别墅和联排别墅的接受度很高,那么根据蓄客情况,可以继续修建
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