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青岛战略
青岛啤酒公司战略环境分析报告
市场营销
小组成员:
2013年6月10号
一青岛啤酒公司概况--------------------------------------------3
(一)发展之路----------------------------------------------------3
(二)激情成就梦想------------------------------------------------4
(三)酿造全球消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐--------------------4
二宏观环境分析-------------------------------------------------5
(一)政治法律环境------------------------------------------------5
(二)经济环境----------------------------------------------------5
(三)技术环境----------------------------------------------------6
(四)社会文化环境------------------------------------------------7
三行业环境分析-------------------------------------------------8
(一)啤酒行业总体市场分析----------------------------------------8
(二)与现有竞争者的关系------------------------------------------9
(三)与供应商的讨价还价能力--------------------------------------10
(四)替代品的威胁------------------------------------------------10
(五)青岛啤酒的竞争优势及其经验----------------------------------10
四内部环境分析-------------------------------------------------12
(一)企业文化----------------------------------------------------12
(二)营销运营能力------------------------------------------------15
(三)生产管理----------------------------------------------------17
(四)财务状况----------------------------------------------------19
五Swort分析-------------------------------------27
(一)优势分析----------------------------------------------------27
(二)劣势分析----------------------------------------------------28
(三)机会分析----------------------------------------------------28
(四)威胁分析----------------------------------------------------28
(五)战略选择----------------------------------------------------28
一青岛啤酒公司概况
青岛啤酒股份有限公司成立于1993年,他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,其品牌价值为502.58亿,居中国啤酒行业首位,跻身世界品牌500强。
青岛啤酒标识由栈桥LOGO、英文罗马饰体字“TSINGTAO”及其辅助图案和中文“青岛啤酒”三个元素组成。
青岛啤酒LOGO通过红和蓝的深浅色、栈桥旁和字体的光影加强立体和生动的效果。
蓝色球体代表地球,象征青岛啤酒国际化的战略目标。
清澈的水波环抱着地球,嵌有金色麦穗的玫瑰红圆环围绕着地球,象征青岛啤酒全球采购优质原料和对全球消费者品质、价值的承诺。
栈桥上回澜阁顶部的流线型,使线条简洁清晰,符合当前消费者追求简约明朗的审美倾向。
青岛啤酒标识采用的金色和玫瑰红,突出了青岛啤酒高贵、卓越的品质。
绿色是青岛啤酒品牌的标准色,主要用于背景和其他辅助设计,有助于建立健康、环保、积极向上的品牌形象。
青岛啤酒标识以突出英文名称为主,实现了国内、国际品牌形象的统一。
标识中的栈桥LOGO加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案,反映出青岛啤酒品牌优质和可靠的形象特质,使整体形象富于国际化和亲和力。
(一)发展之路
青岛啤酒自1994年收购扬州啤酒厂之后,花了9年时间共投入资金六七亿元先后兼并了西安、马鞍山、平度、鸡西、上海、广东等地的40多家啤酒企业,但这40多家企业却是1/3盈利、1/3持平、1/3亏损。
由于当时中国三大啤酒集团的对市场的控制能力和竞争实力都有了明显的发展。
青岛啤酒也就适时地启动了“品牌瘦身计划”,打算在五年之内将40多个品牌瘦身至10个以下,把青岛啤酒、汉斯、崂山、山水等中高档品牌作为主打产品,最终形成主品牌、副品牌、子品牌的“金字塔”形的品牌结构,这样可以最大可能保持青岛啤酒的品牌形象,充分挖掘其他品牌原有定位的价值,并塑造中高档和低档品牌形象。
但随着啤酒市场的发展,品牌竞争的程度不断提高,品牌定位越清晰,影响力越强,就越能在市场是占据先机。
青岛啤酒实行了“有限品牌”战略。
“有限品牌”的战略主要以青岛啤酒为主力品牌,采取品牌价值收割战略有限投入,在当地充分发挥原品牌的定位点所在,逐渐回收这些品牌创造的价值,回收来的资金又可以又可以投入到青岛啤酒品牌的建设中来。
众多品牌的价值集中化,形成了品牌阵线。
但品牌价值集中化之后面临的下一个问题就是品牌价值的最大化。
“差异品牌”战略就是以“青岛啤酒”为核心,将非青啤的数个强势品牌通过功能、体验、价值等特质进行差异化定位,而位居中心的青啤保留在中心位置,求档次而不求差异,着重在品牌影响力下功夫,塑造全国性领导品牌,如此形成的青啤品牌阵线是一个以“青岛啤酒”体现核心品牌价值,其他强势品牌满足特性需求的品牌集群,最终实现品牌集群价值的最大化。
到了这一步,青岛啤酒才基本完成了品牌整合之路。
(二)激情成就梦想
2005年,青岛啤酒提出了“激情成就梦想”品牌新主张。
2005年8月青岛啤酒成功入选北京2008奥运会赞助商,“激情成就梦想”的品牌主张与“奥运五环”、“京字徽”在阳光下共舞,也将青岛啤酒带入了一个充满“激情与梦想”的崭新时代。
品牌主张的传播,赋予了品牌丰富的文化内涵,在产品同质化的今天,青岛啤酒的品牌个性得以很好的结合和张扬,青啤从成本竞争和价格竞争的低层次竞争中脱颖而出。
同时,奥运会结束后,青岛啤酒的最新品牌价值评估也高达258.27亿元,增长近四成。
(三)酿造全球消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐
[2010年度,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的,“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓,青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位,在中国啤酒类别中名列第1位;在山东省酒类公司企业中名列第一。
青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景,将不断创新,“用我们的激情,酿造全球消费者喜好的啤酒,为生活创造快乐!
”
二宏观环境分析
(一)政治法律环境
中国酿酒工业的产业政策正在向四个方向转变:
粮食酒向果类酒转变,蒸馏酒向发酵酒转变,高度酒向低度酒转变,普通酒向优质酒转变。
作为中国酿造产业的主力军,啤酒产业的资金密集度较高,对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用,因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励,适当发展。
环境相对宽松。
税收影响:
国家队啤酒行业采取了高赋税政策,除了征收17%的增值税,3%的营业税外,还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33%的所得税。
这种高赋税会给啤酒企业增加了运营成本,但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低,因为高赋税能给当地政府财政收入带来的可观收入,使其有了盲目建厂的冲动。
另一方面,国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒维持现行的出场价的25%和15%消费税率的从价征收办法的前提下,再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税,同时取消现行的以外购酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的低折扣政策。
税收调整使白酒产业大幅下滑,但从另一个角度分析,作为白酒的替代产品,此举却利于啤酒的行业发展。
地方保护注意影响:
中央政府已经多次运用宏观政策的力量,力图整顿规范市场秩序,但是地方保护主义具有一定的“惯性”,所谓“上有政策,下有对策”,这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争的地方特色。
根据中国酿酒协会2015年规划,我国对啤酒产业政策和规划内容包括:
依靠科技进步,提高产品档次,创立世界名牌。
重点发展口味纯正,醇厚的高档啤酒;逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例,继续开发不同类型,不同风味特点和使用不同后修饰技术的啤酒,使品种更加多样化,以满足不同消费者的需要;大力发展纯生啤酒,2015年纯生啤酒占啤酒总量要达到20%以上;发展中国家的大麦基地,扩大国产大麦的使用量。
国家的宏观政策:
国家降息的目的主要是刺激消费,这对于啤酒销售来说更是一个契机。
由此看来,金融危机,降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为,都在一定程度上影响啤酒行业的发展。
(二)经济环境
GDP及居民消费增长:
GDP与居民的消费增长肯定会拉动消费水平的提高。
单位亿元
区域经济优势:
啤酒主要产区集中在东部沿海地带。
经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。
原材料的价格上涨:
经济危机以来,在国际大麦出口锐减的同时,中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。
经过连番的并购,扩张,中国啤酒行业已经发展速度仍然高达15%。
然而,对啤酒大麦需求巨大的中国却并非大麦的传统种植国家。
大麦上涨到支啤酒的生产成本大大增加。
联合国粮农组织部发布的最新一期《作物展望和粮食状况报告》指出,预计2009年—2010年度全球谷物产量将达到22.08亿吨,比上一年减少3.4%。
(三)技术环境
生产技术发展的影响:
上个世纪,日本朝日啤酒文化的深刻理解,发明了“纯生啤酒”,给世界啤酒工业带来一场革命。
而我国广州珠江啤酒公司,也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。
目前,随着PET瓶涂层技术的不断创新,使得塑料包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出,这种科技进步降低了运输成本,有利于拉动广大农村市场需求。
从产业生命周期理论来看,上述技术创新可以达到使整个产业
跳跃发展的效果。
G-K模型中提出了关于创新的思想,也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期,而直接走向新的增长期。
信息技术的影响:
在瞬息万变的市场竞争中,企业必须捕捉有效的信息才能果断决策,立于不败之地,这也就是要企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。
将营销治理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合,建立包括销售、采购、库存、财务治理和控制等核心业务一体化治理系统,已成为现代啤酒企业的重要的特征。
在传统的信息的传递过程强调了正向流:
由制造商—消费者;却忽略了反向流;消费者—制造商,消费者只是产品信息的被动接受者。
而今,互联网的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持,使点对点的信息沟通成为现实,并为企业提供了丰富的调研工具。
制造商可通过网络获取消费者的偏好等等,更好地实现营销的最终目标-满足客户
(四)社会文化环境
作为快消品,啤酒每年的消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。
在中国一般而言年轻人的消费量大于老年人,而城市人口的消费量大于农村人口。
中国有人口老龄化的趋势:
并且,由于人均寿命的延长,这种趋势在相当长的一段时间内不可逆转,这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。
年份
60岁以上人口(亿人)
人口老龄化程度(%)
2001
1.33
10.34
2002
1.36
10.47
2003
1.38
10.62
2004
1.41
10.79
2005
1.45
10.98
2006
1.49
11.28
2007
1.53
11.48
2008
1.58
11.79
2009
1.65
12.17
中国农村向城市的人口流动已是大势所趋:
全国大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上,外来工人口比重排在前4的城市分别是深圳、上海、北京、广州,比例较高的17个大城市占了全国人口总数的45%。
随着中国政府“城镇化”政策的纵深推进,以及工业化进程的深入,中国的城市化趋势将不可避免,这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。
中国酒类消费者的偏好正在发生改变:
90年代初,中国人的年啤酒消费量只有6升,而到了2006年则攀升至23.5升,并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升,啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。
三行业环境分析
(一)啤酒行业总体市场分析
数据显示,今年上半年全国啤酒行业继续保持平稳发展的态势,累计生产啤酒1642万千升,同比增长14.2%,啤酒行业景气度上升。
从半年报看,上半年很多上市公司业绩表现良好。
青岛啤酒、燕京啤酒今年上半年实现净利润分别达20199.65万元、15442.65万元,同比增长23.81%、5.25%。
随着国民经济的发展,消费升级时代的到来,啤酒、乳品等以往非主流食品消费量得到大幅提升。
我国啤酒产量从1985年的310万吨一路飙升到2005年的3061万吨,年均增长率超过40%。
同时,我国还有大量消费群体未开发,巨大的农村市场还未充分挖掘,有巨大的潜在消费力作保证,啤酒行业的增长趋势将会得到延续。
数据统计,二季度内,241只基金合计向食品饮料、批发与零售贸易、机械设备仪表3个行业投入350亿元,上述三个行业的市值增长占到基金新增市值的七成,啤酒板块成为基金热衷的增持对象。
行业整合加快由于啤酒业的区域性割据特点,收购与兼并是开拓新市场的最佳途径。
从2001年至今,随着SAB、AB、英特布鲁、嘉士伯等企业的纷至沓来,几乎全球所有知名啤酒商都在中国拥有了一席之地。
近几年来,啤酒行业掀起新一轮整合高潮,并以国际国内大企业之间的并购整合和大型企业的全国布局调整为主,啤酒行业整合步伐进一步加快。
2009年1月,全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元的价格,收购福建雪津啤酒集团,收购溢价接近10倍,成为迄今啤酒行业最大的外资并购案例。
4月,青岛啤酒控股子公司———青岛啤酒汉斯宝鸡有限公司以现金12332万元购买宝啤股份与啤酒生产相关的资产,巩固了公司在西北地区的市场地位。
西南证券王贺男认为,我国啤酒行业目前正处整合期,有着巨大的市场空间和发展潜力。
他表示,青啤、燕啤、华润雪花等龙头企业机会最大,一方面由于它们已经具备的规模优势,另一方面在调整产品结构,提高高档啤酒的比例战略上大厂商占据主动地位,在当前啤酒毛利率日益下降的情况下,通过提高高档啤酒比例抵消成本压力,是提高赢利水平的有效措施。
关注并购题材消费升级拉动所带来的预期,外资的重视和进入,以及行业整合的加快,啤酒板块的价值有待发现和重估。
业界人士分析,随着市场关注度的提高,一些有着并购潜力的个股将会成为市场追捧的对象,啤酒板块的商机值得期待。
比如燕京啤酒有继续走强的趋势。
天相投资顾问王炎表示,燕京啤酒目前在北京市场占有率达85%以上,随着五大新生产基地开始陆续投产,公司将逐渐形成北京、广西、福建、湖北、内蒙古等地市场优势,在前几年整个行业增速放缓的情况下,燕京啤酒毛利率始终保持稳定的增长水平,显示出较强的竞争优势,公司前几年在拓展外埠市场方面的绩效逐渐显现出来。
(二)与现有竞争者的关系
市场竞争力是企业所拥有的市场开发、市场信誉、营销网络、资金实力等因素的综合体现,是决定企业市场胜负的关键因素。
有了强大的市场竞争力,企业便进能攻、退可守,从而在竞争中占据优势地位。
青岛啤酒无疑是中国啤酒市场中的一个强者,它“强”就强在拥有强大的市场竞争力,这正是它在市场竞争中始终立于不败之地的一个重要原因。
2007年,青岛啤酒的国内市场份额高达13%,青岛啤酒品牌价值已达199.91亿元,继续位居啤酒行业全国第一。
青啤在国内市场份额、销售收入、利润总额、出口创汇等多项指标继续保持了行业领先。
青啤在全国18个省市拥有50家啤酒厂,覆盖了中国经济最发达地区的主要市场,年啤酒生产能力超过510万千升。
下面我们借鉴波特的五力分析模型对青岛啤酒的市场竞争力做一简要分析。
3.新进入者的威胁
中国啤酒行业的巨大市场和发展潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱惑。
中国的啤酒市场始终存在着潜在进入者的威胁。
新的进入者要进入中国啤酒业,除了新增投资外,还可以通过并购现有企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。
从国外进口啤酒会使成本很高,但却是进入市场最容易的办法。
一些专攻高档市场的啤酒商可能会采用此法。
而通过并购现有企业,则有可能成为潜在进入者进入中国市场的常用方式。
从我国目前的啤酒市场结构分析,行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京有明显的规模优势,品牌具有全国影响力,分销渠道也是遍布全国,新的企业要想进入这一梯队,无论是新进入者还是现有的其他啤酒企业,都很难望其项背。
从局部市场来看,啤酒行业的进入壁垒也比较高,其主要壁垒是构建当地的分销渠道,甚至包括当地政府的保护。
笔者认为,青岛啤酒的主要竞争对手是雪花啤酒和燕京啤酒。
从地域分布看,青岛啤酒和雪花啤酒在保证自己大本营市场份额的同时,都不同程度地进行了全国性扩张。
青岛啤酒以山东为基地,在华南、华东和陕西取得了不错战绩;华润雪花从东北起家,在四川、安徽和天津建立了根据地,现在两者之间的竞争已经到了短兵相接的阶段。
燕京啤酒可以说是青岛啤酒的最大竞争对手。
在1999年以前,燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商,一直保持着稳健经营的态势,在自己经营的地盘上精耕细作,保持了较高的品牌忠诚度。
燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面:
一是具有牢固的根据地、强大的资本实力和雄厚的政治文化背景;二是具有较高的品牌忠诚度,燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的市场;三是燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词,这与青岛啤酒的高端路线形成了鲜明对照。
(三)与供应商的讨价还价能力
啤酒厂的供货商主要有原、辅料供应商,啤酒的生产设备、灌装设备生产商以及啤酒瓶的供应商等。
在原材料供应商的议价能力方面,由于进口啤大麦占总的啤大麦供应份额较大,国内的啤大麦价格会随国际价格而波动。
而国外啤大麦的供应往往集中在少数进出口商手中,因此青岛啤酒对于啤大麦的价格没有什么决定权。
青岛啤酒的辅料中大米多数为国产,由于大米的供应多且分散,因此有一定的选择余地。
但是大米的价格往往是随行就市的,青岛啤酒真正的价格决定权也不大。
从设备采购看,大规模的产能能够使青岛啤酒拥有对设备供应商的谈判优势。
啤酒瓶的供应商规模普遍不大、布点分散,而且青岛啤酒是他们最大的或者是唯一的客户。
因此青岛啤酒在同酒瓶供应商交易时有较大话语权。
但是,酒瓶供应商本身的利润已经很低,他们价格的下调空间实际并不太大。
对于青岛啤酒来说,其主要的啤大麦和啤酒花的供应来自澳大利亚,因此澳大利亚这两种原料价格对青岛啤酒有很大的影响力。
比如,2007年澳大利亚由于遭遇干旱天气,大麦产量由1000万吨锐减到500万吨,造成全球大麦价格大涨,其中,啤酒大麦涨幅达60%,而啤酒花则上涨了300%。
中国大麦进口价由每吨170多美元而他们可选择的啤酒厂商数目比较多,因此青岛啤酒在进入这些市场时就显得相对被动,使利润空间缩小。
而其低档啤酒则主打大众餐馆和小商店,由于终端非常分散,一般规模不大,青岛啤酒在与这些消费终端谈判的过程中占了较大便宜。
(四)替代品的威胁
青岛啤酒作为含酒精饮料,它的替代产品始终是存在的。
按照大的分类可分为两类:
软饮料(非含酒精饮料)及酒类。
软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和矿泉水等。
在一些家庭聚会、餐馆小聚、酒店宴请时,碳酸饮料、果汁、酸奶往往成为啤酒的替代产品。
在酒类替代产品中,黄酒及白酒的竞争力不是太强,而葡萄酒在与啤酒争夺高端客户时有一定的竞争力。
当然,啤酒还是有其非常独特的市场定位的,在欢庆或聚会的场合,人们如果不想喝醉,啤酒将是最佳的选择。
因此啤酒始终会有—个相对稳定的忠实顾客群。
(五)青岛啤酒的竞争优势及其经验
通过以上分析,我们知道青岛啤酒在同原料供应商进行谈判时,由于其规模优势使其具有一定的优势,从而在一定程度上降低了生产成本;同时作为一个国内的强势品牌,在同各零售商的议价时也占据一定的谈判优势,这就有利于保住企业的市场利润;但是,啤酒厂家不可避免地要面对饮料的替代品的威胁,由于人们的偏好,啤酒的饮用者一般不会流向饮料市场,因此虽有饮料的替代威胁,但不足以影响啤酒的销售;青岛啤酒同时还面临着燕京啤酒和雪花啤酒及国外啤酒的威胁,但总体上看,青岛啤酒凭借其品牌优势,市场越做越大,至今仍保持着很强的竞争优势。
1.建立优选效益圈
当今我国啤酒市场正经历着低成本扩张的阶段,很多小啤酒企业亏损倒闭,这给了大型啤酒生产厂家一个很好的契机。
这一客观形势要求青岛啤酒必须迅速抓住良机,在短时间内完成国内饮品,长距离运输既不经济又影响新鲜度,因而,一直把半径150公里范围作为优选经济效益圈。
青岛啤酒实行一个主打品牌,同时实行品牌系列酒在本土以外的扩张式布局,正是为建立这种优选效益圈。
这种优选圈多起来,青岛啤酒才能真正成为覆盖全国的强势品牌。
2.扩张中的风险防范机制
一是市场布局风险防范。
必须符合市场布局合理、市场潜力大、有一定的人才资源、长短期利益兼顾这“四项基本原则”。
二是品牌风险防范。
使用当地品牌,加上“青岛啤酒系列酒”字样,这样既发挥了青岛啤酒的品牌影响力,又在一个品牌出现问题时不影响主品牌和其他品牌。
三是财务风险防范。
从集团选派财务总监,实施收支两条线;同时设立独立法人,注册为“青岛啤酒XX有限公司”,建立自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的子公司,集团只对其负有限责任,既避免了风险,又激发了子公司的生机与活力。
四是市场风险防范。
组建事业部,把周边距离较近的数个企业统一由事业部领导,这样既缩短了公司的管理链,增强了应变能力,提高了管理效率,又使各个分散企业互为补充,统一协调市场,避免了市场混乱。
涨到每吨450到500美元。
这在一定程度上反映了青岛啤酒在同原材料供应商谈判时的劣势。
3健全购并模式
一是购并途径。
根据被购并企业的具体情况,坚持破产收购、政策兼并、控股联合三种方式。
这样可以最大限度地保证购并的低成本。
目前,青啤所购并的30多家企业,收购投资加上技术改造投资,比正常建厂的投资降低了2/3。
二是管理模式。
青啤管理模式的主体架构由九部分组成:
一个核心、六个体系和两个支撑。
一个核心是科学严格的管理与和谐的人际关系相结合;六个体系即质量保证体系、生产运行体系、人力资源管理体系、市场营销体系、财务管理体系、发展创新体系;两个支撑是企业文化和工艺技术。
青啤专门组成了贯模、贯标、工艺技术三个小组,深入企业,将管理模式、工艺技术、ISO9000质量标准迅速而有效地贯彻到被购并企业中。
三是营销网络。
原则是必须建立直供模式,必须将网络控制在自己手中。
4.特色文化与当地文化融合
青岛啤酒实行特色文化与当地文化的融合策略,当青岛啤酒进入一个新的市场时,首先调查当地人的啤酒饮用习惯与偏好,然后选
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