西方媒介研究迪士尼.docx

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西方媒介研究迪士尼

西方媒介研究迪士尼

[摘要]迪士尼是全球第二大传媒公司，主要业务可分为4个大局部：

影视文娱、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。

这四大板块相互关联，构筑起迪士尼弱小的〝吸金〞帝国。

多元媒介方式的无机组合是迪士尼制胜的重要法宝，我们可以从中学习和自创，以推进本国传媒业全体的开展。

[关键词]迪士尼；媒体；运作

一、概述

迪士尼公司是美国一家综合性传媒公司，全称是华特迪士尼公司，它成立于1923年10月16日，由华特迪士尼〔WaltD.Disney〕及其哥哥罗伊迪士尼〔RoyO.Disney〕创立，事先叫做迪士尼兄弟任务室〔DisneyBrothersStudio〕，后来更名为华特迪士尼制造公司〔WaltDisneyProductions〕，在1986年2月6日，正式更名为如今的华特迪士尼公司〔TheWaltDisneyCompany〕。

　　作为文娱界的巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且触及多种业务，主要可分为4个大局部：

影视文娱、主题乐园度假区、媒体网络和图书音像等消费品。

这四大板块相互关联，构筑起迪士尼弱小的〝吸金〞帝国。

如今提到〝迪士尼〞，人们不只会立刻想到动画电影、主题乐园，也包括以其冠名的各种商品和效劳。

迪士尼曾经成为一个品牌、一种概念、一类生活方式。

从最后的动画电影到真人电影、主题乐园，再到广播电视网络、各类消费品，迪士尼将媒体做到了极致。

迪士尼是全球第二大传媒公司〔仅次于时代华纳〕，2020年5月，美国最大的媒体时代华纳公司将其有线电视局部剥离出去后，迪士尼的销售额一度跃居首位，有数据显示迪士尼每年的销售额达300亿美元。

从近八十多年的历史来看，迪士尼公司运营形式极具创新性和战略性，主要有以下特征：

〔一〕多元媒介方式构成的业务体系是迪士尼公司最大的特征。

创立之初的迪士尼是一家动画电影公司，它依托米老鼠起家，后逐渐扩展业务范围构成多媒体的全方位攻势。

〔二〕动画制造〔包括电影和电视〕是迪士尼公司运营的主轴。

迪士尼的各种产品，包括主题乐园、音像制品、书刊等都是基于动画片里的艺术笼统。

二、多元的媒介方式和业务

多元媒介方式的无机组合是迪士尼制胜的重要法宝，那么迪士尼是如何将各媒介做到极致，发扬它们最大的优势呢？

〔一〕电影

1、动画电影

动画电影是迪士尼的〝发家〞业务。

由于它为迪士尼壮大成为传媒巨头奠定重要基础，起着无足轻重的作用，以下的少量篇幅和较重笔墨将用来撰写这一局部外容。

二十世纪20年代，迪士尼依托米老鼠起家，米老鼠的笼统正是迪士尼开创人华特迪士尼发明的。

1928年11月18日，迪士尼第一部以〝米老鼠〞为主角的卡通片«威利汽艇»降生，这也是世界上第一部全部对白动画片，从此米老鼠风行世界。

1932年，迪士尼消费了世界第一步有声黑色动画片«花与树»。

随后，«白雪公主和七个小矮人»〔1937〕、«皮诺曹»〔又名«木偶奇遇记»1940〕、«小鹿斑比»〔1942〕等一批优秀的动画片相继被推出。

其中，取材于格林童话的«白雪公主与七个小矮人»作为第一部长篇动画电影，使迪士尼乃至整个美国动画电影事业到达史无前例的第一次高潮。

华特迪士尼于1966年因肺癌逝世以后，迪士尼的动画曾因在剧情化形式中徘徊而处于萧条时期。

直到90年代，在电脑技术的抚慰下，迪士尼动画电影才重新焕发昔日的光荣。

1990年，迪士尼最早将电脑上色运用于动画，制造了取材于安徒生童话的动画片«小美人鱼»。

它不只连获最正确原创音乐、最正确电影歌曲两项奥斯卡大奖，而且在全球打破了2亿8千万的票房大关，为迪士尼公司赚足了金钱和声誉。

美国动画的第二次高潮也在迪士尼公司的推进上去临。

随后，«美女与野兽»〔1991〕、«一千零一夜故事»〔1992〕、«圣诞夜惊魂»〔1993〕等优秀的动画片不时出现，它们更娴熟地运用电脑技术、故事题材也放眼于全球，迪士尼的动画事业正酝酿着庞大潜力。

1994年这是美国动画具有历史性意义的一年。

依据英国著名戏剧家莎士比亚的名作«哈姆雷特»而改编的«狮子王»，成为迪士尼公司至今为止的巅峰之作。

«狮子王»发明了3亿l千3百万的历史票房最高记载，兼最正确原创音乐、最正确电影歌曲两项奥斯卡大奖于一身。

该片成为历史上最受欢迎的英语影片，也是电影史独一进人票房排名前十名的卡通片，总票房支出超越7亿5千万美元。

1995年，迪斯尼再次推出了世界电影史上第一部由电脑三维制造的«玩具总发动»，它是世界上第一部全电脑制造的动画片，可谓拉开了动画制造新一轮革命的序幕。

似乎是看到迪士尼的动画电影之路越走越广阔，20世纪福克斯公司、梦工厂和时代华纳等电影公司也参与到动画电影中来〝分一杯羹〞。

1997年，20世纪福克斯公司推出了首部动画电影«真假公主»；2000年，梦工厂也推出自己的处女作动画片«埃及王子»和三维动画影片«小蚁雄兵»，其微弱的实力直逼不时稳坐美国动画龙头老大交椅的迪斯尼公司，大有和迪斯尼平起平坐之势。

尔后，华纳公司也推出了«魔剑屠龙»。

为什么各大传媒公司都来涉足动画电影这片范围？

关于企业来说，有利可图才是一切决策的动机。

但是，动画电影如何做到有这么大的盈利空间，迪士尼又是凭什么发明动画电影的神话的呢？

我以为可以归结为以下几点：

〔1〕电影取材表达全球化视野。

迪士尼是一家跨国公司，在世界多个国度都有分支机构，面对的是全球市场。

因此，在制造电影时迪士尼特别留意以全球性的主题来吸引观众，无论观众在世界何处、讲哪种言语，迪士尼都希望节目可以和这些观众发生一定的关联。

每年迪士尼会在世界各地组织十分多的市场调研活动以及焦点小组活动，目的就是了解如今的小冤家最关心和最喜欢什么。

迪士尼开发一个动画片，通常要做三到五年时间的准备，缘由就在于要对节目主题停止全球化处置，让节目的内容被全世界小冤家接受。

比如，美国总部想制造一部新的动画片，首先会把剧本发到世界各地，请迪士尼在世界各地的每一个节目部同事看，然后各地节目部把意见集中起来，反应回美国总部。

如此一来不只节目内容愈加全球化，节目质量和运作可行性也在多方考核后失掉进一步保证。

这样复杂耗时的制造流程在中国简直不能够，我们有一句谚语叫〝磨刀不误砍柴工〞，或许国际相关从业者应该思索一下这方面的效果，对作品的研发时间和流程做一些改良。

〔2〕新技术的开发和运用。

迪士尼不时打破技术的阻碍，开发和运用新技术于动画消费制造之中。

从电脑上色替代手动上色到三维动画的出现，迪士尼公司大大推进了动画产业的开展。

电脑技术的运用可以有效降低消费本钱、提高消费效率。

如在制造«花木兰»时，一场匈奴大军厮杀的戏仅用了6张手绘战士图，计算机就变化出三四千个不同表情的战士作战的容貌，«花木兰»的人物设计总监表示，这部影片假设用传统的手绘方式来完成，以动画制片小组的人力，完成整部影片的时间能够由6年延伸至20年，而且要拍摄出片中千军万马奔腾厮杀的局面是基本不能够的。

〔3〕管理和创作人才的培育。

迪士尼的创新应归功于有一个得力的创作部门，其中聚集了一批哲学素养和文学素养较高、既有电影电视拍摄阅历又懂管理的人才。

这些专职创作人员是迪士尼动画创作的中心团队，中心团队的人数不多，有资料显示2在004年迪士尼外部总共只要5个这样的创作人员，他们担任监管每部片子的创意和消费。

他们前期的任务主要包括：

·搜集创意——这个部门每年要从几百个创意中挑选出大约50—60个创意，然后与原创作者签署1—2年协议，假设投入拍摄那么创意成功，否那么创意被取消。

对搜集的创意通常要酌情给予报酬，少那么几十多那么几百美元，一旦签署协议就可达几千美元。

·制造实验片——普通从50—60个创意中选出30—40个写成剧本，并对其各方面停止评价和剖析，从中挑出1/3拍出实验片。

实验片通常较短，约12分钟、25页脚本。

·观众测试——首先征求不同层次和类别的观众观看实验片后的意见，有时会把各年龄段的孩子请来公司做调查。

然后到世界各地做调查，研讨市场和电影的婚配度等，最后才决议能否拍摄。

〔4〕市场化运作及有效的产品营销战略。

动画创意决议投入消费以后，迪士尼公司很快会确定导演、演员等制片事项，而前期的制造普通都发往国外，比如一些如中国一样制造工艺到位但缺乏动画创意和品牌的国度。

做出片子只是成功了一半，能否成功很大一局部要积极依托市场营销。

迪士尼的战略是：

首先，在片子上映前留出富余的时间制造宣传营销筹划，为每一部影片量身定做市场推行战略。

第二，重点关注宣传资料的筹划和运用，尤其是海报的制造会依据不同民族的特点调整不同的画面。

第三，确定上映日期，这也是发行战略的重要环节，尽量避开与同档期或临近影片的竞争。

〔这让笔者不由联想到国际电影档期的扎堆现象，特别是每年的贺岁档，糜费了少量的资源〕第四，在正式上映之行停止强有力的广告和媒体宣传，充沛运用公关渠道。

第五，结合促销同伴布置适当院线，尽量延伸映期。

最后，结合我国的动画产业，我以为有几点值得思索：

〔1〕为什么我国的动画远远落后于美国、日本等兴旺国度？

首先，从历史开展的角度来看，我国动画起步较晚。

美国动画末尾于20世纪初〔第一部美国动画片出现于1907年〕，日本的第一部动画片降生于1917年，中国第一部动画短片«大闹画室»发生于1926年，而首部动画长篇«铁扇公主»拍摄于1941年。

第二，我国对动画产业的看法缺乏。

其实早在1961年，由上海美术电影制片厂发动300位艺术家，破费四年时间制造的动画电影«大闹天宫»在世界上就赢得过满堂喝彩，孙悟空的笼一致度如米老鼠般深化世界儿童心中。

遗憾的是，当年我们并没有继续延伸开发这部电影的周边产品和前期动漫制造。

如今，米老鼠天下皆知，孙悟空却还是那只孙猴子。

中国不缺乏肉体，不缺乏气氛，更不缺乏创意巨匠，而是缺少一种产业运作的看法。

据某媒体披露，早在2006年，«西游记»、«水浒传»、«三国志»等中国古典名著已被日本游戏公司抢注为游戏商标，如此一来，中国相关游戏产品的运用权将堕入主动，甚至面临被诉侵权和片面封杀的消灭性厄运。

也许真有那么一天，在游戏产品中，孙悟空将永远告别中国的民族文明产业。

〔2〕我们可以做些什么？

上海美术电影制片厂副厂长、导演、华东师范大学传达学院教授胡兆洪，在接受«第一财经日报»专访时曾这样说：

〝宫崎骏、押井守、大友克洋等几位稀有的动画巨匠和天赋，并不是支撑日本动漫产业的主要支柱。

〞〝日本的动漫产业起步时间与中国大体相当，20世纪70年代，日本承接了美国的动画加工，为日本动漫行业储藏了少量的人才。

〞

从这段话中我们可以遭到一些启示，多少年以来，日自己在吸取自创别国阅历、结合本国实践方面都做得比我们中国好。

俗话说〝穷人家的孩子早当家〞，正应证了日本的开展史。

其实不只在动画制造这个范围，包括许多先进的技术范围，我们都应放下〝泱泱大国〞的架子，遗忘〝物产丰厚〞的排场，谦逊地向他人学习，然后结合本国的实践国情停止运用和改造。

就动画产业来说，受制于国力以及动漫公司的规模，美国动画以质取胜，日本动画以量取胜。

两国在开展动漫产业链条上的战略也不尽相反，日本动漫公司大多规模不大，没有足够的实力和时间发明出少量动画明星，更不大能够完成完整的动画品牌，因此向美国一样在动漫产业基础上开发主题公园的难度较大。

它主要依托动漫笼统的衍消费品盈利，〝漫画-电视-电影-电玩-玩具〞形式的产业链中，有些公司价钱昂贵甚至收费出手播映权，而愈加注重传达的效率和制造效率。

那么中国既不缺人力物力也不缺财力，我们能否可以在〝质〞与〝量〞中找到平衡和契合点，探求出适宜中国动画产业开展的新路途呢！

同时，人才的培育要依托怎样的形式才干更行之有效地跟上时代的步伐，为中国动画产业添砖加瓦？

我以为这也是当下业界以及教育界可以思索的效果。

2、真人电影

二十世纪40年代，迪士尼公司才涉足真人电影范围，它先后收买了独立电影界巨头米拉麦克斯和3D动画霸主皮克斯，稳固了自己作为顶级电影公司的位置。

由于真人电影在迪士尼整个的电影制造中不如动画电影比严重，对全体业务的影响力也有限，在此就不逐一赘述。

不过值得留意的是，迪士尼的真人电影也在一定水平因循了动画电影的作风，内容多为奇幻、主题多触及青春、方式轻松搞怪。

如«亲爱的，我把孩子缩小了»〔1992〕、«公主日记»〔2001〕、«加勒比海盗»〔2003—〕、«歌舞青春»〔2006—2020〕、«乖乖女是大明星»〔2020〕等，这能够与迪士尼电影临时以来的受众定位为儿童和青少年有关。

〔二〕主题公园

1955年7月17日，华特迪士尼在美国加利福尼亚州阿纳海姆〔Anaheim〕创立了世界上第一座迪士尼主题乐园〔Disneyland〕。

艾斯纳〔迪士尼第二任CEO〕执掌迪斯尼时期，经过降价、弱小的广告攻势、更新游乐项目等措施让主题公园业务失掉了迅速开展。

目前，主题公园曾经成为迪斯尼重要的支出来源。

加拿大传达学者麦克卢汉有一句名言是〝媒介是人体的延伸〞。

我国学者白传之在其专著«媒介教育论»中这样表述：

〝剖析媒介开展史，我们可以发现，媒介传达是基于人类觉得器官停止的；换言之，媒介是依据这些器官的特性和要求发明和开展的，这些器官包括眼睛、耳朵、‘眼睛+耳朵’和身体。

〞作者将已出现的媒介停止分类。

1、眼睛：

印刷言语〔文字〕→电报、报纸、杂志无声电影等。

　　2、耳朵：

听觉言语〔声响〕→、广播等。

3、眼睛+耳朵：

视听言语结合→电影、电视、可视、摄像手机、互联网、电子报纸、电子杂志等。

4、身体：

体验式综合媒介→大型游乐园、主题公园等。

按这种划分方式，迪士尼乐园属于第四类媒介，即身体感官层面的体验式综合媒介。

迪士尼公司正是看法到媒介的弱小力气并充沛发扬第四类媒介的特性，才促进明天众所周知、知名世界的迪士尼乐园。

以下是全球迪士尼乐园散布状况表：

国度

城市

建成时间

占空中积

每年游主人次

美国

洛杉矶

1955年

30公顷

美国

奥兰多

1971年

12228公顷

1600万〔全球最大〕

日本

东京

1983年

约80公顷

1650万

法国

巴黎

1992年

1951公顷

1200万

中国

香港

2005年

126公顷

初期500万

迪士尼的〝权利范围〞仍在扩展。

2009年11月4日，上海历经十年短跑终将迪士尼〝娶〞进门，这在事先的国际也惹起了不小争议。

上海迪士尼估量耗资244.8亿元，虽然上海迪士尼要在2021年才干投入运用，但迪士尼的品牌效应，曾经末尾在上海显现。

一只80岁的米老鼠，为什么会长盛不衰？

中国的文明产业该思索些什么效果？

迪士尼终究有多大魅力，竟让上海这座大都市穷追不舍十载？

中国的文明产业为何迟迟没有出现自己的〝迪士尼〞？

差距在哪儿？

其实，我以为迪士尼的成功之处在于它对品牌的充沛运用，树立起严密相连的产业链。

同时，得益于对不同媒介的各尽其职，媒介的力气是潜在而庞大的。

中国也有自己的主题公园，比如落户于国际主要一线城市的〝欢乐谷〞，其影响面和盈利空间目前在国际也难以被逾越，可谓取得了中国内地〝迪士尼〞的位置。

但是，要将其做成品牌、做好做大、推向世界，〝欢乐谷〞还有很长一段路要走。

〔三〕网络

迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收买的ABC集团业务、广播的制造和广播台的运营〔RadioDisney等〕、ESPN〔迪士尼控股的体育专业频道〕以及有线网络局部——迪士尼频道〔TheDisneyChannel〕。

担任运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此局部当中。

1、广播与电视

如今迪士尼的中心事业既不是电影，也不是主题公园，而是电视、有线电视及广播等广播电视业务。

迪士尼在1996年收买了美国四大电视系统之一的ABC，正式涉足广播电视事业。

如今除了ABC以外，还有体育专业频道ESPN的80%的股票，该节目有超越1亿的观众。

除此以外还有儿童有线电视〝迪士尼频道〞。

从2020年的营业收益看，广播电视部门占了七成。

迪士尼的广播电视依然是树立在动画产业的基础上开展壮大的。

比如最后的动画产业为其树立了良好的品牌并预备了充足的运作资产，在节目制造中动画短片延续剧被作为最重要的业务方向，广播电视节目的作风一向倾向少儿类等等。

而详细到业务层面，迪士尼那么取胜于节目的质量和推行。

在广告支出降低以后，迪士尼的电视支出靠销售电视节目、收取有线电视的收视费，维持了不错的支出。

迪士尼靠的是节目，节目随时代的变化而变化，他们曾经从制片成功地转型到了电视。

同时，全球化和外乡化的结合是迪士尼节目不时新陈代谢的动力所在。

全球化为迪士尼提供了适宜全球的内容主题和源源不时的节目创意，在实践操作进程中，迪士尼还要停止重要的外乡化努力，力图让每个节目为每个国度特制。

这种外乡化的努力主要经过以下方面表达：

〔1〕充沛尊重不同国度和地域的文明差异。

如前所述，在迪士尼对节目主题作全球化处置时分，就曾经充沛照顾到各地观众的思想和习俗习气；取得了全球性的主题后，迪士尼还会依据各地的文明习俗和宗教，编写不同的剧本。

〔2〕准确掌握各国观众的心思差异。

〔3〕特别注重培育、起用本地的掌管人，这是它外乡化战略的一个重要方向。

在亚洲、澳洲或中国台湾，迪士尼的节目均起用外地的掌管人。

如今迪士尼也在积极地向网络销售自己的节目。

2005年他们就末尾向iTunes末尾销售自己的影视节目，2020年5月末尾向网络影视网站〝富陆〞出资。

与网络的融合提升了竞争力。

迪士尼这家庞大媒体企业，向世界提供了众多的影视节目。

2、互联网

在当今社会，没有一个公司或许媒体不拥有自己的网站，而作为传媒业的先锋角色，互联网业务更是一项重要的范围和方向。

迪士尼公司的互联网主要担任相关的配套效劳，在网络空间展现迪士尼的风采，为忠实于迪士尼电影电视的观众和消费者提供一个更宽广的视听平台。

在互联网中，人们可以打破时间和空间的限制走到一同，在线视频、主题论坛、最新咨询等等，一切与迪士尼有关的信息都被网络其中，发扬迪士尼的最大效应。

〔四〕图书出版等消费品

迪士尼的商品包括授权业务、直销市场、图书音像出版、游戏、批发等，这些都以迪士尼的品牌消费和销售，很多属于动画笼统的纪念品。

消费纪念品的是迪士尼顾客部，统管这个部门的安迪·穆尼强调：

〝迪士尼追求的是让各个部门为消费者提供的亮点，最后也能为企业取得更好的支出。

〞

不论是图书、音像制品还是游戏、批发等，迪士尼都在运用媒介的影响力，而售卖的是迪士尼的品牌和动画笼统。

一方面，经过动画电影、电视等媒介将其中的角色笼统变成〝明星〞；另一方面，迪士尼将这种明星效应重新投入到图书、杂志、VCD、DVD、游戏电玩、等其他媒介，扩展其影响力，形成全方位的视听攻势，循环往复。

〔五〕小结

早年在美林公司担任剖析师、现任哥伦比亚商业学院客座教授的罗伯特-保科尔说：

〝迪士尼的最大特点是全球化、一向的品牌认知才干及从战略角度让新主角出如今电影、电视、主题公园上。

〞〔崛起千代，并木后宪：

«通知你一个完整的迪士尼»，«西洋经济周刊»，2020年12月5日〕各个事业不是在单纯地追求利益，而是相互提携，发扬最大的集约作用。

这才是其他媒体所不具有的优势，也是迪士尼的最大优点。

迪士尼就是这样将各种媒介无机组合、发扬到极致。

三、结语

迪士尼公司作为世界传媒巨头，其成功并不是完全的偶然。

纵观美国传媒业，除了迪士尼，20世纪福克斯、梦工厂、环球、索尼等大型传媒公司也有着相似的运作形式，大型传媒公司集多种媒介于一身曾经是大势所趋。

我以为这种方式属于外化的媒介融合，或许说大型传媒公司的资金保证、不同媒介间协作共赢的壁垒增加，能有效促进媒介融合的完成。

归结和剖析迪士尼的运营战略，我们可以从中学习和自创，以推进本国传媒业全体的开展。

就目前来看，规模效应、产业链、品牌树立、市场运作等看法，都是我国传媒所缺少的。

当然，由于国情的不同，传媒开展状况及政策环境等众多方面也会存在差异，不能够只是完全照搬，但是〝取人所长补己所短〞是中国人的古语，未来正被掌握在如今的手里。

另外，我们也不能过火迷信迪士尼的成功，而应该看清其面前隐藏的危机因子。

当我们把大把大把的金钱放在〝米老鼠〞的手心，当我们看迪士尼的电影、听迪士尼的音乐、读迪士尼的故事书、玩迪士尼的游戏、逛迪士尼的主题公园，更应该看法到自己正在被其跨国文明所消费。

迪士尼的全球化战略近乎完美，〝无懈可击〞到可怕的境地。

〝电影、电视、CD、DVD、MP3、互联网、演出、主题公园等等，‘掠取’了人们的消费时间和空间，迅速占领多重市场，从而取得超额利润。

媒介巨头们在全球制造出一个有一个市场神话，愈减速了国际媒介生态环境的庞大变化，将原本有意参与国际传达的许多国度裹挟其中。

〞

站在媒体大潮的时代中，中国更应该立足脚下，步步为营。

【参考文献】

[1]崛起千代，并木后宪：

«通知你一个完整的迪士尼»，«西洋经济周刊»，2009年12月5日

[2]李高华：

«20世纪90年代美国动画电影综述»，«吉林艺术学院学报»2001年第4期

[3]左顺荣：

«全球化战略外乡化制造——美国迪士尼公司节目运作的启示»，«视听界»，2020年第3期

[4]王晓慧：

«向迪士尼学习什么»，«新财经»，2020年第1期

[5]陈琳：

«美国和日本的动漫产业链»，«第一财经日报»，2009年2月27日

[6]白传之，闫欢：

«媒介教育论»，中国传媒大学出版社2020年8月第1版，第2页