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有线电视数字转换全面展开
2008有线电视数字转换全面展开,观众对新闻报道的喜爱度升温
“2008年全国电视频道覆盖及收视状况调查结果”于2008年11月19日在京揭晓。
该项调查开始于1999年,已经连续进行了整整十年,由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。
调查范围为全国30个省、自治区、直辖市(西藏和港澳台地区暂缺),是国内规模最大、最全面的电视覆盖及收视状况调查之一。
本项调查采用分层不等概率多阶段抽样,由中国科学院著名抽样专家主持设计,由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程,调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。
本次调查在2007年的基础上再次扩大抽样点,进一步调整样本量配置,最终确定抽样点数430个,获得有效问卷14206份。
在95%置信度下,抽样误差控制在1%以下。
(一)有线数字电视与直播卫星齐发力,卫星电视传播通路更加繁荣
2008年是我国有线电视向数字化过渡较为关键的一年,全国各地普遍加大有线电视数字化整体转换力度,数字化整体平移开展得如火如荼;与此同时,“中星9号”直播卫星成功发射,也将开启中国电视直播卫星的新时代。
有线数字电视与直播卫星作为未来两种最主要的电视传播方式,进一步丰富了我国已有的卫星电视传播通路形态。
调查显示,2008年,我国居民主要通过有线电视公共网接收各卫视频道,自备卫星天线、自备普通天线及有线数字电视三种接收方式形成较为有力的补充。
全国3.35亿户电视家庭中,有2.01亿户接入了有线电视公共网,普及率达到60%;分别有12.5%与12.1%的家庭使用自备卫星天线、普通室内(外)天线接收卫星电视信号,主要分布在广大农村地区;10.9%的家庭采用有线数字电视接收方式,主要分布在城市市区。
受直播卫星发射的影响,通过卫星数字电视接收的电视家庭比例达到1.2%,主要分布在农村地区。
图2008年全国观众电视机接收系统情况(%)
2008年,有线电视数字化转换在全国范围内普遍展开。
截止到2008年8月,我国有线数字电视用户已达3658.3万户,较去年同期增长135.6%,在全国各省均有分布。
其中,江苏的数字化转换进程最快,有线数字电视用户数已达670余万,占全国有线数字电视市场份额的18.4%;广西的有线数字电视使用稳定,有线数字电视家庭用户维持在300万以上,占全国有线数字电视市场份额的9.3%;湖南、山西、广东、天津等11个省(市、区)的有线数字电视家庭也均突破100万户。
图2008年全国数字电视用户分省分布状况(%)
(二)卫视频道累计覆盖人口刷新历史,省级地面频道覆盖率再度攀升
2008年我国卫星电视频道累计覆盖人口再创新高,达到330亿人次,比去年增加50.5亿人次;1999-2008十年间持续高速增长,年均增长率为12.3%。
其中,15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道及山东教育电视台的全国累计覆盖人口达147.2亿人次,十年年均增长率为11.3%;省(市)级卫视全国累计覆盖人口达182.8亿人次,十年年均增长率为13.2%。
15个中央电视台频道中,有13个频道的全国覆盖人口超过8亿,中央一、七、二、四套均达10亿以上;中央音乐频道等9个频道的全国覆盖人口增长量均超过1亿。
42家省(市)级卫视中,山东卫视、浙江卫视、安徽卫视的全国覆盖人口均超过8亿;天津卫视、甘肃卫视、深圳卫视等的全国覆盖人口增长量均在1亿以上。
图1999-2008年各类卫视频道累计覆盖人口状况(亿人次)
随着中国区域经济的快速发展,省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。
近年来,省级地面频道逐渐加大覆盖力度,不断提升自身覆盖价值,覆盖进展非常显著。
2004-2008年5年间,省级地面频道的覆盖率始终保持稳定上升趋势。
2008年,全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再创新高,达到55.5%,较去年同期增长1.7个百分点。
图2004-2008年省级地面频道覆盖率增长状况(%)
(三)村村通助力卫视频道农村地区覆盖,城乡差距进一步缩小
2008年是我国广播电视村村通工程实施的第十个年头,在国家政策、组织、资金及技术等多方面的支持下,我国广播电视“村村通”工程取得了新进展;6月9日“中星九号”直播卫星成功发射,将47套卫星电视节目信号覆盖到偏远的、看不到电视、听不到广播的农村地区,形成对“村村通”工程的强力助推。
与此同时,全国各卫视频道逐渐认识到农村地区所蕴含的巨大的市场潜力和覆盖价值,普遍加强在农村地区的覆盖推广工作,农村市场的传播价值进一步凸显。
数据显示,自2004年开始,全国卫视频道在农村地区的覆盖人口快速增加,农村累计覆盖人次从2003年的66.2亿人次增加到2008年的161.9亿人次,五年间增长了1.44倍;而城市市区的覆盖人口增长速度则开始放缓,累计覆盖人次从73.5亿人次增长到118.5亿人次,五年间增长61.2%,城乡差距进一步缩小。
图1999-2008年全国卫视频道城乡累计覆盖人次(亿人次)
(四)新闻报道喜爱度升温,观众喜爱节目因人而异
在卫视频道的各类节目中,2008年卫视观众最喜欢的节目类型首推电视剧,喜爱率达到64.3%;其次是新闻报道类,喜爱率为63.4%;娱乐类、电影类、法制类、气象报道类节目的喜爱率也均达20%以上。
2008年度,新闻报道类节目在卫视观众中的喜爱状况有所升温,喜爱比例较去年增加1.6个百分点;相比之下,其余各类电视节目的喜爱程度则均出现下滑,其中以电影与电视剧类节目较为显著,喜爱比例下降幅度均超过4%。
图卫视频道观众2008年与2007年最喜爱的前五位节目类型(%)
电视观众喜欢的节目类型因性别、年龄、教育程度、生活环境等不同而存在较大差异。
分析发现,女性较爱看电视剧、综艺娱乐等节目,男性则偏爱军事类、新闻类及财经等节目;12-19岁观众较爱看音乐类、少儿类、综艺娱乐类节目,50岁以上观众则爱看气象报道、新闻类、戏剧类节目;初等文化观众较多集中在农村,他们更偏向对农业、农村类节目及气象等节目的收看;高等文化观众则青睐财经类、体育类与文学评论类节目。
图2008年不同属性观众与喜爱的节目类型对应分析
(五)电视媒体接触最频繁,新媒体冲击力度加大
2008年,电视仍然是传播最为广泛的媒体类型:
84.5%的观众几乎每天都会接触电视媒体,平均接触频次达到5.2天/周。
报纸媒体居第二位,平均接触频次降为1.4天/周;网络媒体居第三位,平均接触频次上升至1.1天/周。
在新增加的两类新媒体类型中,路牌、站牌等户外媒体的平均接触频次达到0.9天/周,列居媒体接触频次排名第四位;手机报和手机电视的平均接触频次约为0.2天/周。
纵向来看,2006-2008年三年间,电视观众对电视、广播、报纸及杂志等传统媒体形式的平均接触频次呈现逐年下降的发展态势;而对网络、移动电视及楼宇电视等新型媒体形式的平均接触频次则逐年递增,不断上扬,对传统媒体形式形成一定程度的冲击和发展压力。
图2006-2008年全国电视观众对各种媒介的平均接触频次对比(天/周)
与去年相比,虽然电视观众对电视的接触频次有所下降,但是对电视的接触时长却相对增加。
2008年,全国45%以上的电视观众每天收看电视的时间超过2小时,工作日和休息日平均每天接触电视的时长分别达到147分钟和192.5分钟,较去年分别增加12分钟和16.8分钟。
图2008年全国卫视观众一周内收看电视节目的时长状况(%)
(六)电视广告备受关注,信任度亦高于其他媒介广告
电视广告仍然是最有效的广告表现形式,其在电视观众中的关注度和信任度均高于其它媒介广告。
数据显示,2008年电视观众对电视广告的关注度和信任度均超过20%,遥遥领先于其他各种媒介的广告形式。
图2008年全国卫视观众对各种类型广告形式的关注度与信任度状况(%)
(七)农村市场呈现巨大消费潜力,电视传播风景独好
近年来,城市市场竞争环境日益激烈、市场容量逐渐趋于饱和;同时,农村居民收入大幅度增加,农民消费能力迅速增强,农村庞大的消费潜力逐渐显现。
调查显示,2008年我国农村电视观众的购买力进一步增强,移动电话、冰箱、洗衣机、空调、电脑等耐用消费品是农村观众未来五年内打算添置的主要商品,分别有5.5%、3.1%和2.9%的农村居民打算在1年之内购买移动电话、电脑、冰箱及空调;13.1%、8.9%和7.4%的农村居民打算在未来1~2年内购买移动电话、空调及洗衣机;计划在未来3~5年内购买冰箱、移动电话和洗衣机的农村居民的比例分别达到12.6%、12.1%和11.9%。
图2008年农村居民未来五年消费计划(%)
我国近13亿电视人口中,农村人口超过7亿,占到55%以上,形成我国电视受众的最庞大群体。
与此同时,电视是我国农村消费者最重要的信息来源和最可信赖的传播媒体,收看电视节目是农民生活的重要组成部分。
调查显示,2008年农村居民每周平均约有5.2天会接触电视,远高于对其他媒介的接触频率;农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150.7分钟和194.8分钟,领先于其他各类媒介。
图2008年农村居民对各类型媒介的接触状况
电视广告是企业在农村地区与消费者深度沟通的最快捷、最有效的渠道,其在农村的收视率、到达率等指标都相对较高。
调查显示,33.4%的农村观众会收看电视节目中插播的广告,分别较城市市区、县城及镇高出3.5和6.5个百分点。
因此,投放电视媒体将是快速启动农村市场的第一媒体选择。
图2008年城乡观众对电视节目中插播广告的收视情况(%)
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