北京降压0号湖南市场920行动计划促销管理.docx

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北京降压0号湖南市场920行动计划促销管理

北京降压0号湖南市场920行动计划

湖南地区北京降压0号促销计划

为全面贯彻双鹤药业关于实施“920”行动方案，再创“北京降压0号”辉煌的通知，特制定本促销计划。

一、销售目标

2003年北京降压0号销售指标完成进度（万片）

公司名称

1－5月份完成

完成全年计划

6－12月份指标

全年指标

湖南双鹤

720.00

36.00%

1280.00

2000.00

长沙双鹤

1590.00

39.75%

2410.00

4000.00

合计

2310.00

38.50%

3690.00

6000.00

6－12月北京降压0号销售指标分解（万片）

单位

6－12月指标

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

湖南双鹤

1280

128

153.6

153.6

192

192

230.4

230.4

长沙双鹤

2410

241

289.2

289.2

361.5

361.5

433.8

433.8

合计

3690

369

442.8

442.8

553.5

553.5

664.2

664.2

由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性，指标按地区无法分解落实。

二、市场现状分析

●北京降压0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水平，其在经营公司的销售贡献率已由2000年的0.52%上升到2003年的8.57%。

2003年1－5月，湖南市场已经完成全年销售计划的38.50%，位居各公司及办事处的前列。

●湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的加盟，在局部市场拓宽了分销渠道，提高了终端客户覆盖率。

●当前北京降压0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重，是制约该产品销售增长的主要原因之一，由于全国范围内快批商业的销售模式对传统商业的冲击较大，湖南市场遂成为众矢之的。

●湖南省人口6500万，占全国总人口的1/20，2002年GDP为4000亿，位居全国中等水平。

2003年北京降压0号的销售指标6000万片，相当于全国市场的8.57%，明显偏高。

指标压力过大，终端需求有限，形成了商业冲货的主要动因。

●销售模式：

长沙双鹤主要通过快批形式销售，其目标市场为地县级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。

而湖南双鹤通过商业调拨和医院销售，其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的零售药店。

两家公司具有很强的互补性，目前来看虽然两家公司的分销渠道不同，但终端客户具有一定的交叉性。

●应当看到，商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象，而导致北京降压0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。

理顺商业渠道，统一市场价格，加强终端促销，刺激市场需求成为2003年下半年北京降压0号的主导市场策略。

三、主要行动计划

（一）关于价格治理

●湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压0号市场价格的规定。

●在价格控制方面制定如下措施：

由商业事业部及经营公司办事处共同监控每天货物流向及对外开票价格，同时授予相关监控人开票签字权。

两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格及流向清单备查。

（二）关于理顺商业渠道

●以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商，建立地级城市配送站，形成辐射全省的快批连锁网络，同时在县级市场积极发展二级分销商，不断拓展渠道的广度和深度，最终形成覆盖全省各类终端客户的分销网络。

●在政策允许的情况下，继续拓展分销渠道和终端网络，开发江西和广西市场。

●两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时，根据各公司的战略定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。

共同市场区域以双鹤药业总体形象进行市场推广。

（三）关于市场推广

1、广告宣传

（1）媒介策略：

●为规避广告风险，媒介选择以广播电台为主，采取专家健康讲座和走进直播间的形式进行产品宣传。

电视和报纸及POP作为辅助媒体，通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告的形式进行产品宣传，侧重唤起消费者的品牌联想。

●在资金紧张、广告受限的前提下，广告更应与终端促销活动紧密配合，方可达到最佳宣传效果，与其急于盲目投放，不如待各项地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。

●配合大型公关活动的开展，进行适当的新闻炒作，是当前处方药公众宣传较为理想的广告形式，应当给予足够的重视。

●终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者的需要，有针对性的发放或通过直邮形式发放，不可随意散落在公关场所。

●处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度，事先要有相关的市场调查，同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。

（2）媒介计划及预算：

2003年下半年湖南市场北京降压0号广告计划及预算

分类

媒体

广告内容

长度

播出时间及频次

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

电视

湖南生活频道

北京电视门诊转播

40’

1

20

长沙电视台女性频道

高血压健康知识讲座

20’

1

1

湖南影视频道

公益广告

15’’

15

15

15

广播

湖南电台经济频道

高血压健康知识讲座

20’

15

15

15

20

走进直播间

15’

2

2

2

2

2

2

湖南电台交通频道

品牌提示广告

15’’

120

120

120

报纸

湘江晨报

科普软文

3

3

15

三湘都市报

活动预告

1

1

1

1

1

1

广告电视报

新闻炒作

1

1

1

高血压知识竞赛

1

1

户外

社区宣传栏

高血压健康知识讲座

5

药店POP广告

产品陈列、DM、灯箱

合计

注：

媒介排期及预算待进一步落实

60

2、市场公关活动

（1）活动目的：

●树立并提升品牌形象和企业的社会形象，营造良好的市场环境；

●采取适当的新闻炒作，与其它广告形式有机配合，加大产品的宣传促销力度；

●通过对政府部门的公关活动，尽可能规避广告风险。

（2）活动形式：

●组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲座，邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。

●10月8日全国高血压日大型健康咨询活动，与湖南省心血管防治办公室联合主办，对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康知识宣传。

●在10月份全国城运会前期，与长沙市体委、老龄委联合主办长沙市“中老年人健走大赛”活动，旨在对高血压患者倡导建康的生活方式，“宣传口号―最好的运动是步行”。

由于全国城运会在即，定会引起人们的广泛关注。

●开展上述大型公关活动的同时，配合省内各种新闻媒体的采访及报导，力争取得最大的社会轰动效应。

具体活动策划待与有关合作单位协商以后确定并提交。

（3）活动时间安排及预算

2003年下半年湖南市场北京降压0号大型公关活动计划与预算

序号

活动形式

次数

活动时间

费用预算

1

高血压健康知识讲座

3次

8月10－20日

10

2

长沙市中老年人健走大赛

1次

9月25－30日

10

3

全国高血压日大型咨询活动

1次

10月8－10日

10

合计

30

3、终端推广与促销

（1）医院

●推广策略：

由于北京降压0号在湖南医院市场的前期基础工作较薄弱，且2003年全省医院中标价仅为6.92元/盒，进行大中型医院市场开发及临床推广显然得不偿失。

2003年下半年应当重点抓好专业市场的两端开展工作，即积极开发二甲以下的基层医疗市场，基层医院更多时候体现为药店的单纯售药功能，且较少受到招标的限制，同时逐步建立产品的学术代言人－专家队伍（协助产品学术推广及消费者健康教育）。

另外要积极进行物价、医院招标等政府部门的公关，提高北京降压0号在湖南市场的零售价（目前为9.2元/盒）和医院招标价格，为后继医院市场开发奠定基础。

●行动计划：

基层厂矿医院心内科医生培训计划、社区全科医生培训计划、心血管VIP专家发展计划、医院市场开发及学术推广计划。

（具体行动方案待与有关合作单位协商后确定并提交）

●组织：

与湖南省心血管病防治办公室和社区医院联合主办

●时间安排与预算

2003年下半年湖南市场北京降压0号医院推广计划及预算

序号

活动计划

执行时间及次数/数量

责任人

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1

基层厂矿医生培训计划

2

2

2

长沙双鹤

10

2

社区全科医生培训计划

2

2

2

湖南双鹤

10

3

心血管VIP专家发展计划

2

2

2

2

1

1

湖南双鹤

10

4

医院市场开发及推广计划

2

2

2

湖南双鹤

10

合计

40

（2）药店

1）加强零售队伍的常规管理

●目标药店的档案管理

✧将现有的所有铺货药店的基础档案进行整理，档案内容尽量翔实，包括药店经营情况、回款情况、主要负责人情况、进货、库管、回款、会计负责人情况等；

✧根据销量大小、营业面积、地理位置等因素将药店分为A/B/C三类。

●铺货管理

✧长沙市内药店及社区诊所铺货率达到80%以上；

✧地级城市药店及社区诊所铺货率达到60%以上；

✧县级市场药店及个体诊所铺货率达到40%以上。

●理货和陈列管理

✧理货内容包括：

A.正常情况下每月更换一次陈列样品；

B.及时更换包装破损、不洁净的陈列样品；

C.注意保持价格签的清楚、整洁；

D.保证各种终端宣传品的整洁、完好；

E.保证实时性终端宣传品的调整，体现其时效性；

F.随时补充各种产品宣传单页的损耗。

✧陈列管理：

A.陈列位标准：

尽量使公司产品处于货架较有利的陈列位，如柜台上层毗邻知名品牌的位置，货架中部与视线平行的位置，开架类药店应尽可能摆放于下图所示的1A、2A、3A、2B、3B位

3C

2C

3B

2B

1A

2A

3A

2D

3D

4

B.陈列面标准：

A）不少于2个最小包装的陈列面积；

B）不少于2个产品陈列面，标准为4个。

●OTC代表店面分配和拜访记录

✧拜访标准：

每名代表负责80－100家药店，每天有效拜访10家零售终端，每月拜访频次不低于200次

A类店：

1次/周　　B类店：

1次/2周　　C类店：

1次/月

✧各级药店占目标药店的比例标准：

A类店：

20%　　B类店：

30%　　C类店：

50%

●店员培训

✧目的：

让店员充分了解北京降压0号的产品特点及竞争优势，提高产品推荐率，掌握店员的基本资料，为后续成功拜访创造有利条件。

✧形式：

登记报到→领取资料礼品→企业及产品知识介绍→产品知识有奖问答等，对于成熟药店可另行安排药店管理及营业员业务技巧方面的专业化培训。

✧频次：

2次/月

✧人数：

80－100人

✧费用：

平均10000元以内/次（含厂租、讲课费、礼品费、餐饮费、车马费及人工成本等）

2）药店终端促销活动

2003年下半年长沙市场北京降压0号药店促销活动计划及预算

推广与促销活动

时间进程

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

店员培训

　1次

　2次

　2次

　2次

　2次

　1次

12

药店产品陈列比赛

3

店员有奖知识竞赛

3

销售累计积分兑奖活动

3

消费者买赠活动

2

回收旧包装盒赠新品活动

2

合计

25

（3）社区

●目的：

✧直接面向目标消费者进行产品宣传和促销，建立患者数据库

✧通过健康知识的传播，树立企业及产品的品牌形象

✧开展多种形式的服务，培养消费者的品牌偏好和品牌忠诚度

●社区选择：

2003年下半年重点选择长沙市10个有代表性的社区进行试点

●组织：

与湖南省心血管病防治办公室和长沙市健康教育所联合主办

●活动形式

✧社区健康教育讲座

✧社区健康教育专栏

✧社区健康教育咨询～即社区义诊

✧与社区卫生服务中心合作，建立北京降压0号社区血压测量站，长期免费提供血压测量及咨询活动

●时间安排及预算

2003年下半年湖南市场北京降压0号社区宣传计划及预算

广告内容

时间安排及活动次数

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

社区健康教育讲座

2

2

2

2

2

10

社区健康教育专栏

5

社区健康教育咨询～即社区义诊

2

2

2

1

1

8

北京降压0号社区血压测量站

1

2

2

2

2

1

2

合计

25

（5）地县级市场开发

●目的：

✧通过商业促销活动建立稳固的二级分销网络；

✧通过二级分销网络进一步加大产品对基层终端客户的覆盖率；

✧利用终端客户产品经销权的垄断性，提高农村目标消费者的被动试用率和重复购买率，最终建立产品的品牌偏好。

●区域选择：

地区

商业促销会议

基层医院推广会议

药店及诊所推广会议

长沙

2

2

2

株洲

1

1

1

长德

1

1

1

湘潭

1

1

1

邵阳

1

1

1

娄底

1

1

1

怀化

1

1

1

益阳

1

1

1

岳阳

1

1

1

衡阳

1

永洲

1

郴洲

1

张家界

1

合计

14次

10次

10次

●组织：

由长沙双鹤与各地县级配送站或二级分销商共同主办

●邀请参加人员：

辖区市场的终端客户，包括乡镇卫生院、药店及个体诊所的药品采购负责人

●活动形式

✧商业促销会议

✧基层院推广会议

✧零售店员及个体诊所医生培训

2003年下半年湖南市场北京降压0号商业促销计划及预算

广告内容

时间安排及活动次数

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

商业促销会议

4

2

2

2

2

2

30

基层医院推广会议

2

2

2

2

2

10

药店及个体诊所培训促销活动

2

2

2

2

2

10

合计

50

（6）产品资料及促销品支持

产品资料及礼品

提供/制作时间

预算

7月

8月

9月

10月

11月

12月

产品手册、培训幻灯片

√

√

√

产品DA、DM资料

√

√

√

5

产品临床研究论文集

√

√

√

产品展板、展架、招贴

√

产品声像广告素材及批文

√

各种促销品

√

√

√

5

合计

10

四、活动时间表及市场预算

时间

活动内容

负责人

预算

7月

1、媒介广告（广播、电视）

2、商业促销会议4次（株洲、长德、湘潭、城区配送站）

3、药店店员培训1次（长沙）

4、湖南省降压0号一二级客户政策发布会

4、零售药店及社区市场调查、档案整理、铺货、陈列

5、工商、物价政府公关活动，学术机构及专家的联络

6、相关产品资料及促销品的准备

小计

行动小组

长沙双鹤

湖南双鹤

长沙/湖南

长沙/湖南

湖南双鹤

行动小组

10万

12万

1万

3万

1万

1万

2万

30万

8月

1、媒介广告（广播、电视、报纸）

2、商业促销会议2次（娄底、邵阳）

3、基层医生培训3次（长沙、株洲、湘潭）

4、药店店员培训3次（长沙、株洲）

5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）

6、社区健康教育讲座2次、0号血压测量站建立

6、专家维护

7、大型市场公关活动－专家健康大课堂3次

小计

行动小组

长沙双鹤

湖南/长沙

湖南/长沙

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

行动小组

10万

4万

3万

3万

2万

6万

2万

10万

40万

9月

1、媒介广告（广播、电视、报纸、社区宣传栏）

2、商业促销会议2次（怀化、益阳）

3、基层医生培训3次（长沙、娄底、邵阳）

4、药店店员培训2次（长沙、娄底或邵阳）

5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）

5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次

6、专家维护

7、大型市场公关活动－长沙市中老年人健走大赛

小计

行动小组

长沙双鹤

湖南/长沙

湖南/长沙

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

行动小组

15万

4万

3万

2万

2万

4万

2万

10万

42万

10月

1、媒介广告（广播、电视、报纸、社区宣传栏）

2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）

3、基层医生培训3次（长沙、怀化、益阳）

4、药店店员培训4次（长沙、怀化、益阳）

5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）

5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次

6、专家维护

7、大型市场公关活动－全国高血压日大型咨询活动

小计

行动小组

长沙双鹤

长沙双鹤

湖南/长沙

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

行动小组

20万

4万

3万

4万

2万

4万

2万

10万

49万

11月

1、媒介广告（广播、电视、社区宣传栏）

2、商业促销会议3次（衡阳、郴洲、张家界）

3、社区医生培训3次（长沙）

4、药店店员培训4次（长沙）

5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分活动、买赠活动）

5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次

6、专家维护

7、长沙市二甲以上医院学术推广会议

小计

行动小组

长沙双鹤

长沙双鹤

湖南/长沙

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

行动小组

10万

6万

3万

4万

2万

4万

2万

4万

35万

12月

1、媒介广告（广播、电视、社区宣传栏）

2、商业促销会议2次（岳阳、永洲）

3、社区医生培训3次（长沙）

4、药店店员培训4次（长沙）

5、药店促销活动（陈列比赛、销售积分、买赠活动）

5、社区健康教育讲座2次，义诊活动2次

6、专家维护

7、医院开发与科室推广

小计

行动小组

长沙双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

湖南双鹤

行动小组

5万

4万

3万

4万

4万

4万

2万

5万

31万

合计

资料礼品及机动费用：

13万

240万

注：

总部预算额度为240万，对具体细节进行了较大的调整。

建议按此预算执行。

五、计划执行与控制

为保证各项计划的组织落实，由长沙双鹤、湖南双鹤及经营公司湖南办事处共同组成湖南地区920行动小组。

组长：

单鹏安

副组长：

陈刚、涂跃飞、黄燕琳

组员：

两家商业公司市场部及经营公司湖南办事处全体成员

920行动小组负责总体活动的策划、组织和实施，协调各商业公司统一行动并与总部920行动督导小组保持密切联络，确保各项工作按时落实并取得最佳效果。

由于上述活动计划尚有许多细节待进一步落实，每项活动的详细执行计划及费用预算将按月向总部提交。

对活动执行情况进行及时总结和评价，并对下一步的计划安排进行修正。