酒店品牌建设的研究以香格里拉集团为例.docx
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酒店品牌建设的研究以香格里拉集团为例
酒店品牌建设的研究——以香格里拉集团为例
酒店之间的竞争已经从服务竞争进入了品牌的竞争时代。
酒店的品牌建设已成为世界著名酒店集团经营管理重中之重。
经过多年的品牌建设。
香格里拉集团已经成为世界级的酒店管理集团。
本文运用理论与实践相结合的方法。
在论述品牌的概念和建设品牌必要性的基础上。
以香格里拉酒店集团为例。
对酒店品牌建设进行系统分析。
并且结合实习经验,就如何改进品牌建设提出合理化建议。
最后以香格里拉集团的先进经验,对我国酒店业的启示进行分析。
前言
国际饭店管理集团,20世纪80年代进入中国以来。
以其强大的品牌优势在中国攻城略地。
占据了中国多数高档饭店管理市场。
并发起了新一轮的进攻。
抢占中低档市场。
试图谋取大份额的市场占有率。
直接推动我国酒店业的竞争进一步趋于激烈。
而其中,酒店品牌将成为决定饭店市场竞争力的关键因素。
事实也证明,国际著名饭店管理集团,在我国旅游市场中取得成功。
正是由于丰富的经验和出色的品牌管理。
相比之下。
大多数国内酒店至今都没有建立完整的品牌经营系统。
这是值得引起关注的严峻现实。
一酒店品牌的概念。
(一)、酒店品牌的定义。
根据美国市场营销协会的定义。
品牌是由名牌,词汇,标记,符号,或图案设计,组成或组合,它可以用来辨别一个买者或者卖者集团的物资或劳务,以便同竞争者的产品相区别。
专利和商标为品牌提供了必要的法律保护和识别上的方便,品牌是一个名称,标示符号,设计和它们的联合使用。
以便使消费者能辨识厂商的产品或者服务,并与竞争者的产品有所区别。
美国营销专家菲利浦,科特勒,为品牌的定义是。
品牌就是一个名字称谓,符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品及服务,有别于其他竞争者。
酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品。
并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。
品牌的外形要素通常由名称标志和商标组成。
对酒店来说,品牌体现在酒店的名称,标志,商标,建筑设计,室内装修风格和服务特色等方面,而品牌的内涵要素,这是酒店经营理念。
经营方针,经营方式,服务理念,服务特色,服务质量等方面的有机组合。
(二)酒店品牌的效用
酒店品牌是酒店产品质量和信誉标志,是酒店产品满足顾客需要能力的反映酒店品牌不仅包含了酒店产品的档次水平和质量的使用价值,也包含了酒店对于顾客的精神感召力及顾客对酒店的忠诚度。
成功的酒店品牌背后是强大的关系优势。
主要表现为。
1、与顾客的关系。
成功的酒店品牌的顾客忠诚度高,容易获得顾客的信任和支持。
2与社会公众的关系。
成功的酒店品牌,社会形象好,容易在社会公众中推广,并受到公众的保护。
3、与竞争对手的关系。
同等条件下,成功的酒店品牌比其他品牌卖的多。
4、与上下游企业的关系。
拥有成功品牌的酒店,极易获得上下游企业的支持和合作,且在合作中,极易处于有利地位。
(三),加强酒店品牌建设的必要性。
1、加强酒店集团品牌建设是,顺应世界酒店业发展的必然选择。
酒店业市场竞争越来越激烈,各酒店之间的竞争已从产品竞争,价格竞争,资金竞争,人才竞争,技术竞争,信息竞争等发展到品牌竞争。
世界著名酒店集团的品牌经营管理,在经历了单一品牌多品牌建设之后。
于20世纪80年代开始进入品牌整合阶段。
品牌建设日趋成熟。
因此酒店集团要在世界酒店业的发展中先声夺人,独领风骚,就必须加强酒店品牌的建设。
2、加强酒店品牌建设,是提高酒店集团竞争力的必然选择。
品牌是企业巨大的无形资产,是参与市场竞争的有力武器,品牌的价值在市场上的作用已经越来越明显。
品牌建设对酒店来说,可以帮助酒店获得良好的声誉和形象,提升酒店的凝聚力,减少经营风险,使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位,始终掌握竞争的主动权,因此,酒店集团要提高自身的竞争力,提高世界酒店市场的竞争力,就必须走品牌建设之路。
3、加强酒店集团品牌建设,是满足顾客新消费观念的必然选择。
随着品牌时代的到来,人们的消费观念也在不断改变,越来越
多的消费者,更加崇尚品牌,更加关注品牌的价值。
对于经常在酒店消费的顾客来说,甚至达到认牌消费。
品牌建设能够满足顾客更高层次的心理需求,使顾客更加注重品牌效应,给他们带来的独特体验,因此,为满足顾客的新消费需求,提高顾客忠诚度,酒店集团必须加强酒店品牌的建设。
二、香格里拉集团品牌建设的分析。
(一)、香格里拉集团发展概况。
总部设在香港的香格里拉酒店管理集团是公认的全球最佳酒店控股及管理公司之一。
是亚太地区的先驱型豪华酒店集团。
隶属于郭鹤年先生的郭氏集团。
香格里拉集团的建设始于1971年开业的新加坡香格里拉大酒店。
酒店15英亩的花园景致,舒适优雅的客房。
加上亚洲人的殷勤好客之道,为亚洲酒店业树立了卓越的服务典范。
经过40年的潜心经营。
亚洲式殷勤待客之道,已经成为香格里拉酒店集团的品牌标志。
集团目前拥有和管理香格里拉,嘉里,和盛贸饭店三个品牌。
共计72家饭店,客房量已经超过了3万间。
此外,集团还有众多新的酒店项目正在筹措中。
主要分布在加拿大,中国大陆,印度,马来西亚,蒙古共和国,菲律宾,卡塔尔,俄罗斯。
斯里兰卡,土耳其和英国。
1987年7月。
作为成功的华人企业家,郭鹤年先生出于对中国政治,经济形势的了解和对中国旅游发展的兴趣。
率先与中国五金矿产进出口公司签订了合资经营北京香格里拉饭店的协议。
这家豪华饭店成为中国第一个使用外国商业贷款的项目,为中外合资建造饭店开拓了新路,北京香格里拉饭店是香格里拉集团,了解了中国市场的潜力,使其增长了信心。
1984年11月,郭先生又投资了2.25亿美元。
在北京建造了中国国际贸易中心。
是当时北京中外投资的最大项目,目前,香格里拉集团在中国大陆已拥有32家酒店。
(二)、香格里拉集团品牌形象识别系统。
企业形象识别系统CIS,他将企业经营活动,以及运作经营活动的企业经营理念和经营哲学等企业文化。
运用视觉沟通技术,以视觉化,规范化,系统化的形式,通过传播媒介传达给企业的相关者,包括企业员工,社会大众,政府机关等团体和个人,以塑造良好的企业形象。
有了良好的形象后,可以利用这一优势来扩张发展连锁经营,形成更强的品牌竞争力。
1、香格里拉的视觉识别。
香格里拉品牌的美名来自詹姆斯。
希尔顿,1933年出版的传奇小
说。
《失落的地平线》,书中详述的香格里拉,是一个安卧于西藏,崇山峻岭间的仙境。
让栖身于其中的人,感受到前所未有的安宁。
时至今日。
香格里拉已经成为世外桃源的代名词。
而香格里拉酒店集团的优秀服务,以完美憩静的环境。
正与这个弥漫着神秘色彩的名字源出一辙。
香格里拉品牌的标志是一个高耸入云的山峰和映入湖泊的倒影。
该标识秉承香格里拉优美名城的深刻含义,配以融合现代化及亚洲建筑特色的标志。
中间象征着遥远的地平线。
s形的上半部分好似山峦和典型的亚洲建筑风格。
而下半分则是上半部分在清澈水中的倒影。
整个设计象征着酒店以和谐及自然美的精神,为顾客服务的宗旨。
象征人与自然之间的和谐美,彰显豪华气度。
2、香格里拉的理念识别。
构建品牌识别体系,除了视觉识别以外,还应包括理念识别。
香格里拉集团注重品牌文化的建设,秉承独特的亚洲式热情,好客之道,努力为客人提供独具特色的热情好客服务,乃是香格里拉有别于其他酒店业同行的关键。
同时也是香格里拉赢得世界级酒店集团荣业的基础,香格里拉以热情好客,亲如家人,为自己的经营思想,由衷的希望员工能够为香格里拉所获得的成就而自豪,但在对待客人时,仍表现出温良谦恭的品质。
所以自豪而不浇矜是尤为重要的。
香格里拉,热情好客的五项核心价值,尊重备至,温良,谦恭,彬彬有礼,乐于助人,真诚质朴。
尊崇备至,是深入人心的亚洲价值观,它是构成香格里拉福文化的基础,因为每个人都是独一无二事关重要的,必须尊重他们,并与之建立永久的良好关系,缺乏尊重,将会彻底破坏与客人建立的良好关系。
一个谦逊的人,应该是谦虚而不骄傲的。
不会认为自己比别人更优越或更重要。
彬彬有礼,意味着文明礼貌,举止得体和细致周到。
乐于助人意味着一件客人的需求,帮助客人,为客人提供超前服务。
乐于助人有助于体现香格里拉人你克人为本的精神,真诚质朴,是各项核心价值的中心,如果不能做到真诚质朴,客人将会感到服务人员并不诚恳,在将这些核心价值,付诸行动时必须态度真诚。
香格里拉以发自内心的待客之道,创造难以忘怀的美好经历,时刻令客人喜出望外,作为使命宣言。
香格里拉始终力求每时每刻,令客人喜出望外,能够超越客人的期望,始终如一的为客人提供物有所值的优质产品与服务,香格里拉已成为客人,同事,股东和经营伙伴的首选为前景目标。
所以他的指导原则是确保领导者具有追求经营业绩的魄力,把赢得客人忠实感,作为事业发展的主要驱动力,使同事能够在为客人服务的现场,及时作出果断决定,确保每家饭店乃至整个公司都取得最佳经营业绩,努力创造一个,既有利于同事事业发展,又有助于实现他人个人目标的环境。
在与人相处时,表现出诚挚,关爱和正直的品质,确保政策和程序简明易行,方便客人及同事。
坚持履行企业社会责任,为社区环境,同事客人及金伙伴作出积极贡献。
3、香格里拉的行为识别。
香格里拉集团努力成为优秀的企业公民,在可持续发展方面起表
率作用,关爱香格里拉的顾客和员工,丰富所在社区民众的生活。
促进社会的进步和环境的改善。
2009年9月。
香格里拉启动爱心工程,承诺旗下每间酒店选取一家从事儿童健康或教育的机构。
与其开展长达10到15年的合作。
无论是学校,保育中心还是孤儿院。
酒店都可以提供必要的帮助。
例如,基础设施建设方面的支持,筹资,生活技能培训,和酒店实习机会等。
香格里拉还为此制定了年度项目目标,按照香格里拉的设想,在10到15年之后。
受助的孩子们应该已经大学毕业,能够照顾自己并自食其力。
香格里拉鼓励旗下各酒店举办酒店工作技能培训,帮助毕业生进入酒店行业工作,让他们获得一份具有可持续发展前景的事业。
香格里拉还建立自然保护区项目,该项目旨在通过各方面的努力,确保香格里拉酒店集团旗下所有度假酒店,在生物多样性保护和动物栖息地保护方面做到步调一致。
卓越的酒店源自卓越的员工,而非绚丽的水晶吊灯或昂贵的地毯。
香格里拉酒店集团坚决秉承这一理念,并将之诠释为对员工发展所做出的坚实承诺。
酒店每年至少投资员工工资总额的2%,用于培训对其下属酒店所有员工进行持续完善的培训指导。
酒店要求下属所有酒店拨出用于培训和发展的专项预算。
并由总经理亲自负责,确保酒店每年所拨出的专项培训资金均能得到充分利用。
所有的员工在入职半年内,都要接受香格里拉殷勤好客的培训。
这个主题为,香格里拉殷勤好客的培训,分为四个单元。
令客人喜出望外,积极补救,赢得客人忠实感,发扬主人翁精神。
该培训旨在香格里拉的特色服务。
为宾客提供尊贵的住店体验,进而建立品牌忠诚度。
2004年12月。
集团在中国的香格里拉酒店管理培训中心正式开幕。
该中心针对现有的香格里拉员工,以及有志在酒店业发展的外部人员,设置了一系列培训课程。
内容涉及厨艺,餐饮服务,前厅,客房,洗衣,工程培训和发展,以及人力资源管理等诸多方面。
所有课程都包括教学部分,及其在酒店实际工作中的实际培训。
2005年4月,香格里拉携手康奈尔网络大学。
推出管理人员在线培训计划,培训课程涉及九大领域,酒店管理,核心财务管理,餐饮服务管理,酒店营销,酒店投资和评估管理,酒店收益管理,人力资源管理,餐厅收银管理和酒店策略管理等,共计85门课程。
三、香格里拉集团多品牌战略。
多品牌战略是指企业根据各自目标市场的不同利益,分别使用不同品牌的品牌策略。
多个品牌能定位不同利益的细分市场,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场,提高市场的整体份额。
酒店的品牌定位就是通过设计一个独特的酒店品牌,是其在目标市场的顾客心中占据一个独特的位置。
他要求以目标消费群为对象,通过树立鲜明的品牌形象等方式,影响他们对酒店品牌的看法,香格里拉集团旗下三个品牌而进行的市场定位即市场细分。
四、香格里拉集团的品牌传播手段
2010年,香格里拉酒店集团在全球隆重推出全新制作的品牌形象电视广告。
主题为至善盛情源自天性。
创意大胆,风格前卫,传达了香格里拉在过去40年里所恪守的独特服务理念。
证明香格里拉成为亚太地区最佳豪华酒店集团实至名归。
香格里拉酒店集团集思广益,与数千名员工合作伙伴和宾客进行全方位沟通。
从而为广告创意提供宝贵的灵感,而在内涵方面,广告则重点表现香格里拉的文化精髓,待客如期,真心关爱,广告外景选在积雪覆顶的雪山上,故事从一个迷路的旅行者,在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点展开。
这些元素体现了旅行的经历。
离开家园,而投向陌生的城市和文化。
就算置身于五星级酒店,也能赶到临江的孤独。
广告语,不是非要相识,才能拥人入怀。
只为传达一个简单而普通的真理,至善真诚。
莫过于对陌生人送上无微不至的关怀。
该电视广告分别在电视,航机,网络电影院的媒介播出。
此外,也可以在香格里拉集团网站上观赏完整版。
该故事也将在印刷系列广告的其中一版出现。
同时推出的还有另外两个印刷版本的广告。
分别展现蓝色海洋中人与海豚嬉戏和一只美丽的天鹅,沉浸在神秘奢华世界里的场景。
将观众带入一种自然和谐的意境。
这些广告展现的画面虽各不相同,但全都传达着香格里拉的品牌价值和承诺,至善盛情,源自天性。
五、香格里拉集团品牌的忠实度建设。
香格里拉集团的前景目标是成为客人,员工,股东和经营伙伴的首选。
所以集团始终致力于赢得客人的重视的,并且作为重要战略目标。
为此,集团启动了贵宾金环会计划。
据相关统计,一个金环会员一生可为香格里拉集团创造12万美金的价值。
在主要市场群体中,所带来的生意额比例超过50%。
并且平均每年会向8到10人推荐集团中酒店。
留住一名客人,比争取一名新客人节省五倍的费用。
香格里拉集团的贵宾金环会。
1、他是集团范围内的忠实客人计划。
该计划适用于所有香格里拉酒店和商贸饭店的常客认知计划。
同一级别的金黄会员,在每家香格里拉酒店和商贸饭店均可享受,同等优惠和服务。
一边,确保赢得客人对整个集团的忠实度,而不是仅仅是对某个酒店的忠实感。
2、它是对客人的认知计划。
他是集团向回头客表达谢意的方式,与其他地方不同,不是住宿奖励积分计划,不能累计积分换取免费的住宿或商品。
而是始终如一的为会员提供优质的个性化服务和客用品,该计划的功能是建立客户关系,增进了解。
通过这句话,可以深入了解最有价值客人的行为和履行方式,与之建立关系,从而取得更大的收益。
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