济南化纤厂路项目地块初步定位报告24P.doc
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化纤厂路地块项目初步定位报告
一、本体分析
1、地块区位
Ø地块位于济南中心城区东部,北接花园路,南邻规划路,西邻化纤厂路,东至大辛河;
Ø地块位于区级商圈洪楼商圈成熟版块辐射范围,发展潜力较大;
2、地块交通条件
Ø项目临近城市主干道—花园路,交通便利;
Ø通往项目道路为化纤厂路,路况较差;
3、地块现状:
地块平整方正,基本拆迁完毕;
4、地块周边环境
Ø限制条件:
地块所在的化纤厂路及周边环境形象较差,不利于项目形象的提升;
Ø优势条件:
地块周边一般性生活配套较为完善,具备历城五中等教育资源。
5、地块经济指标
地块属于高强度开发项目
地块性质
居住
项目规划建设用地面积(亩)
107.75亩
地上容积率(不大于)
2.45
地上建筑面积(㎡)
175995
总建筑面积(㎡)
223495
建筑密度(不大于)
18%
绿地率(不小于)
35%
备注
须配建一处用地面积不小于1.8公顷的30班小学、1处建筑面积不小于1200平方米的室内副食品市场)及中水等设施。
规划建筑后退化纤厂路不小于15米,后退大辛河防护绿线不小于3米
6、地块属性界定:
城市成熟地段全功能配套纯住宅品质楼盘
二、济南市场现状与后市预测
1、房地产政策环境
房地产政策严控基调短期内不会发生改变,消极政策环境还将持续
“要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设,坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松,坚决遏制住房价格过快上涨,确保落实保障性住房建设计划,确保建设质量,确保分配公平。
”
——胡锦涛在十七届六中全会上的讲话
2012年3月14日,国务院总理温家宝就目前房价表态“房价调整还远未到位”。
2、目前济南总体市场情况
春节后,在刚需的带动下,各项目通过降价走量,出现了楼市的小阳春,市场预期转好;但是,随着中央政府继续从紧的调控政策以及温家宝对于房价的评论,使得市场明显进入又一轮的观望之中。
Ø限购、限贷环境下,市场供求矛盾突出,供过于求,成交压力大,成交率低;
Ø因限购影响,市场购买结构调整,投资需求大幅度退出,刚需型住宅产品成为市场主角;
Ø新开大盘及在售项目纷纷通过以价换量来抢占市场,价格呈现明显下降的态势。
4、2012年济南房地产市场预测
Ø2012年,济南限购政策不会放松。
结合全国各地市近期出台的一些政策发布后被叫停的情况来看,济南地方政府将会严格执行中央政府对房地产从紧的政策,不会出台任何有力措施刺激市场,尤其是限购政策,在2012年不会有所放松;
Ø从春节后市场情况来看,市场在二三月份出现一轮小阳春,成交量开始攀升,但是成交价格大幅下降,各开发企业通过降价走量的方式回笼资金,在2012年剩余的时间内,不排除更多开发企业采用这种方式促进成交;
Ø在此预测背景下,当前销量的下跌和售价的攀升乏力,甚至一定幅度的降价,都将在很长时间困扰济南市场,尤其是在温家宝总理对房价的发言后,客户观望的局面再现,销售压力增大。
三、区域市场分析
1、区域范围及规划布局
项目所在区域属于科技城片区,规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构,区域交通体系逐渐完善,为项目带来有利因素;区域定义为商务居住混合功能区,对项目后期物业的发展产生积极影响。
Ø规划范围东至二环东路,西至大辛河,北至胶济铁路,南至工业南路,规划城市建设用地面积845公顷。
规划定位为集科技研发、商业商务、高新产业、生活居住为一体的现代化综合片区;
Ø规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构。
“双轴”指花园东路发展轴,华信路发展轴。
“双心”指在花园东路与华信路交叉口形成片区商业服务中心,在华阳路与华能路交叉口形成科技研发中心。
“四沿”即沿二环东路、工业南路的商务设施带,沿大辛河、胶济铁路的城市绿化景观带。
“四区”指辛甸居住区、祝甸居住区、葡萄园居住区和丁家庄居住区等四个居住区。
2、项目所在区域与周边区域关系
伴随城市空间拓展,项目辐射半径逐渐扩大
Ø本案位于城市中心的东部,处于济南市区与高新区之间的发展地段;
Ø随着城市规划的发展,市区与高新区逐步连成一体,该区域发展潜力大;
3、区域项目
1)周边项目概况
区域在售项目受到市场大行情不佳影响,大多项目市场表现平平
Ø祥泰森林河湾、绿城百合花园为该区域市场认可度较高项目,祥泰森林河湾体量较少,已全部销售完毕,即将交房。
绿城百合花园受到市场行情影响,销售业绩不理想。
而保利海德公馆因价格与市场严重脱节,去化很不理想,
项目名称
项目进度
项目位置
项目规模(建筑面积)
建筑类型
房源
销售期
项目均价(元/㎡)
交房标准
备注
祥泰森林河湾
已售罄;2012.3交房
花园路与化纤厂路交汇处东南
7万平米(570套),容积率2.9
3栋高层住宅(1号楼25层2梯4户,2、3号楼18层,2梯3户)和3栋商业
87、89㎡两室;95、98㎡三室两厅一卫;118、120、127、130㎡三室两厅两卫
2010.7.17开盘(三栋全部推出,当日销售224套)
2010年下半年为主要销售期(8/9/10/11月)
2012.3中旬全部清盘
开盘7900(两房实际价格8000,三房7800)
持销期:
8200
清盘期:
顶层三房成交均价7800
目前二手房:
8500
毛坯
大地锐城
现房(已入住)
历城华能路38号
15万平米(2000套),容积率3.07
6栋高层住宅、1栋购物广场、1栋写字楼、1栋酒店公寓、1栋酒店
37㎡一室,96、110、120㎡两室,160、202、227㎡三室
2008.9.19开盘,开盘均价6500,主要销售期2009-2011年
目前大户型两梯四户房源对外报价12000,优惠后价格9000左右;三梯十户房源对外报价9000,团购实际销售价格在8000左右
该项目问题较多,商业部分进度缓慢,前期住曾因住宅超高违规建房被查处
济高·丰奥嘉园
现房(2013.1.30交房)
涵源大街和新建成的奥体西路交叉口的东南
37.8万平米(1775户),容积率2.3
8栋高层(北区6栋南区2栋)、3栋小高层、8栋复式(11层复式)
100㎡两室,145㎡三室,158㎡四室及220-300㎡复式
2010年之前主要与政府单位团购;2010.7对外销售,主要对外销售期为2010.7-2011.11
对外销售价格高层7000,小高层平层8500,小高层复式9200-9300,整体均价约8000
该项目由高新区管委会下属的东拓置业开发,主要对政府单位团购,价格非常优惠,团购价格高层3000-7000不等
力高国际
期房(预计2014年底)
历下奥体西路与花园路延长线交汇处
21.5万平米(1961户)住宅容积率2.6,写字楼公寓容积率4
5栋高层住宅、3栋高层写字楼、公寓
41-143㎡
预计2012.8开盘
预计8500左右(未开盘)
绿城百合花园
期房(2014.6.30交房)
高新奥体中路与中林路交汇处
63.6万平米(3000户),容积率1.9
首期D组团12栋17-24层高层住宅
两梯两户
100㎡两室,122、136、142㎡三室,165、170㎡四室
2011.10.30开盘推出1#、4#楼两栋高层板楼(18层),共204套房源,户型面积为104㎡两室、122、136、142㎡三室,开盘当天成交55套,1#楼均价8600,4#楼均价9500整体均价约9000
目前价格范围在8500-10000,整体均价9000.前期成交房源主要为1#楼,成交均价8600左右
该项目拿出1/4的土地建设配套组团,用来建设学校、会所、培训中心等,社区配套及产品质量在济南口碑较好,绿城在济南项目一直维持不降价
保利海德公馆
期房(2013年底交房)
历城二环东路与花园路交汇处东行500米
42.7万平米(2000户)
目前在售一期精装5栋高层,精装标准2800-4000;二期毛坯5栋高层,三期未动工
85-113㎡两室,120-184㎡三室,168-280㎡四室
2011.7.16首次开盘推110两房、139-184㎡三房、203㎡四房精装房源,共计253套,均价在13000-15000元/㎡,成交86套。
精装均价15000,毛坯均价10500;优惠方式主要是5万抵10万,按揭99,一次性98
一期精装(2800-4000元/㎡),二期毛坯
该项目由于土地成本较高,售价远高于周边项目,一期精装房源由于价格过高,销售困难,目前基本封存不销售,主要在售房源为二期毛坯房源,销售缓慢
2)、价格分析
区域项目价格目前集中在8500元/平米左右,以中端档次项目居多
该区域项目价格在8500元/平米上下浮动,以刚需项目较为常见,高性价比吸引购房者。
区域高端项目,目前仅为保利海德公馆,一期含精装价格为15000元/平米,二期毛坯价格为11000元/平米。
因项目入市时机不佳、户型尺度较大及区域价值支撑不足等原因,项目豪宅产品市场认可度较低,销售很不理想。
3)客户分析
区域在客户以中端客户居多,周边企业与农村拆迁户为购买主力,部分市区外溢人群。
Ø项目所在区域,历城林业局、各大院校教师、留学人员创业园人员、高新技术创业中心人员以及丁家庄、十里河等拆迁村人员,均为该区域的购买主力人群,多数为中端客户;
Ø该片区距主城区较近,部分市区外溢人群在此置业;
4)区域小结
Ø区域在售项目的数量和在售货量相对较小,中后期项目较多,区域竞争有愈演愈烈之势;
Ø该区域客群以周边常驻人口及工作人口为主,项目入市时及中后期,周边项目放量集中,尤其是中后期会面临相对激烈的客户争夺。
如何有效的组织和整合客户资源是取胜的关键;
Ø区域多以中低端刚需项目居多,真正高品质社区为目前区域空白点,本案可立足大规模优势,充分挖掘自身产品特点。
四、项目定位
(一)客户定位:
来自城市经济体系中的中产阶层
结合市场调研数据,项目的主力客群主要来自于城市中产阶层,事业处于发展上升期,是富有成长力的阶层,向往渴望更舒适的生活方式和生活环境,期望获得更多的社会尊重。
1、客户地域分布:
主要来自区域内部,兼顾辐射泛中东部区域外客群;
2、客户属性界定:
主要划为首次置业型和改善置业型两种客户
Ø首次置业型客户:
以来自区域内及周边的国企职工、原住居民为主、兼顾部分外来首次置业者;
Ø改善置业型客户:
以区域内及周边企事业单位中高层管理人员为主,囊括部分主城外溢改善型置业客户,购房多为自住;
3、客户特征分析:
1)首次置业型客户
Ø年龄在25-35岁之间;
Ø大部分客户工作重心或工作、生活重心皆在东部;
Ø相当一部分客户为区域及周边的国企基层职工;
Ø婚房为主,部分为一家三口;
Ø追求更加舒适、更加现代的生活方式,关注项目升值潜力;
2)改善置业型客户
Ø年龄在30-50岁之间;
Ø工作重心或工作、生活重心皆在区域内部或周边;
Ø部分客户为区域或周边企事业单位中高层;
Ø一家三口为主,部分为三代同堂;
4、客户需求分析
1)首次置业型客户
Ø注重产品经济性,对同类产品的性价比较为关注;
Ø户型选择以两居及紧凑型三居为主;
Ø在面积选择上:
两居室以85、90㎡左右为主,三居室以110㎡左右为主;
Ø关注区域交通、商业配套以及发展前景;
2)改善置业型客户
Ø购房目的以自住为主,兼具投资目的;
Ø注重户型舒适度,需求户型以舒适三居为主;
Ø面积选择上,两居室以90㎡左右为主,三居室以130㎡以上为主;
Ø对项目升值前景及居所周边环境较为关注;
Ø追求高品质的居住环境及人文品
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