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开题报告
毕业设计(论文)
开题报告
题目名称:
我国房地产营销策略分析
院系名称:
经济管理学院
班级:
工程管理102
学号:
201000644220
学生姓名:
李乐
指导教师:
杨中宣
2013年12月
一、选题依据
(一)选题背景
1.国际背景
国际上看,经济全球化、信息化和市场化是当代三大国际性潮流。
这三大潮流汹涌澎湃、交互作用,使人类进入一个多姿多彩的新世纪。
经济、社会发展的空间和环境发生了巨大的变化,如何适应、利用三大国际性潮流是研究房地产营销的一个重要的基点。
经济全球化表现为全球资源控制、全球市场开拓、全球经营竞争,使国与国之间的经济关系正逐步走向互相渗透、横向联合、广泛合作、利益共享的新阶段,全球经济形成你中有我,我中有你的统一整体。
全球化使各地经济发展面临着全球整合、参与全球经济分工链的重大机遇,同时也要遭遇更加惨烈的市场竞争,经济发展的不确定、风险性前所未有的加大。
一切均对房地产经营管理提出了新的更高的要求。
信息化要求所有的信息、数据、资料都尽可能地入库上网,所有的经济社会活动都要依靠运用信息资料和信息技术,所有的管理者、劳动者都普遍掌握和运用信息技术,从而引发人们的工作方式、交往方式、生活方式、思维方式和价值观念等各个方面的革命性变革。
现代信息技术不仅为提高外贸公司管理质量和效率提供了强大的技术支持,为中小型民营外贸公司的发展提供了良好的机遇,也对现行管理观念、制度、流程、方式带来新的挑战。
总的来看,随着全球化、信息化、市场化的广泛推进,必然要求房地产经营要确立现代市场、法制观念、行为规范、经营理念都要顺应时代的要求。
2.国内背景
国内经济社会发展方面,党的十六大报告定性为“重要的战略机遇期”,正处于全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会的过程中。
正在加快实施三大转变:
从传统农业国向现代工业化国家转变;从严格的中央计划经济向灵活的市场经济转变;从基本封闭型经济向全面的对外开放型经济转变。
房地产业如何顺应时代发展的要求,实现营销理念的转变是十分重要的。
3.具体背景
从中国的经济体制看,市场经济体制尚不完善,企业的经营管理水平相对低下,市场对社会资源的配置作用还不够大,在优化产业结构﹑合理组织社会生产等方面,政府仍然起着较大的作用。
政府对经济干预的目的,是为了提高投资效益,降低投资风险,减少资源浪费,从而实现经济和社会发展的目标,这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。
同时,虽然房地产行业发展势头迅猛,但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度,显得相对滞后。
在房地产营销方面,这个问题同样存在。
在现代市场经济条件下,房地产企业之所以能够在竞争中取胜,就是因为其为市场提供顾客所需要的产品,也就是说,开发商必须了解市场,按照市场需求开发建设住宅产品,通过交换实现产品的价值,最终获取利润或占领市场,促进企业的不断发展,但许多开发商都还缺乏以顾客为导向﹑以交换为中心的理念,推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中,或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。
市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节,是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自发展的有效手段,从某种意义上说,房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。
中国房地产业是在中国加快城市化进程这个大背景下成长起来的一个新兴产业。
在未来的15~20年内,大约有5亿农民要进城,加上年轻人对住房的大量需求,虽然目前出现了暂时的成交量减少现象,但刚性需求是存在的。
(二)意义
随着房地产市场的发展,各种物业之间的竞争必然更加激烈,开发商的活动重心将由开发经营转移到营销策略的制定。
市场经济条件下,一个正确的经营决策,不仅需要对企业的内部条件进行认真的研究,更有赖于对企业外部客观环境的分析,掌握它的发展趋势和变化规律,同时还有赖于对市场和客户的分析了解。
这种了解,反过来影响开发商及其物业素质,从而成为提高竞争能力的重要手段。
通过物业在市场的销售情况,可以了解客户对该物业的意见和要求,以及竞争对手的情况,有利于提高后续物业的质量,优化开发的种类,制定合理价格,搞好销售服务,改善经营管理,增强竞争能力,求得开发商的生存和发展。
(三)国内外研究现状发展趋势
1、国内现状及发展趋势
全国主要城市的房价仍旧呈现普遍上涨的态势。
根据国家统计局18日发布的70城房价数据,与上月相比,11月新建商品住宅价格上涨的城市有66个,与去年同月相比,上涨的城市继续保持69个,房价的环比涨幅进一步收窄。
与此同时,十八届三中全会与中央经济工作会议确定的一系列改革措施,进一步明确了国民经济中市场的主导地位。
与单纯围绕房价展开的行政性调控相比,人们开始更加关注房地产市场管理改革的新思路、新方向。
2、国际现状及发展趋势
国外的房地产中介已发展了近百年的历史,不论买卖存量还是增量房地产几乎都是通过中介进行交易,所有买房信息都通过经纪人协会传送。
如果开发商自已不是经纪人,还要委托经纪人中介机构来办理,而自己专心致志开发生产。
对于房地产预售,则必须通过经纪人办理,买房只付不超过房价1%的定金,房子建好后,如果买方不满意,可以退房。
在美国,房地产交易有85%是通过中介服务交易而成,可见其民众对房地产中介业的信任,究其原因,主要是他们有一套独具特色的房地产中介管理制度和运作手段。
并且,国外的法律相关一应健全。
如美国自1917年就相继颁布了《州执照法》、《一般代理法规》、《契约法规》、《专业理论法则》,其中房地产《执业法》最严,作用最大。
美国的房地产执照法规定了经纪人取得执照的条件、资格、标准等,并由州房地产委员会作为执行该法的机构,核发、拒发、扣留、吊销执照,出现纠纷视情节可进行诉讼。
这些法规是美国房地产中介业长期健康发展的基础,是规范中介行为、保护各方权益的保证。
二、研究目标与主要内容
(一)研究目标:
我国目前的房地产发展极为迅速,房地产价格将保持上升趋势。
从对供应关系的分析可以判断,未来2-3年我国房地产价格仍将保持上升趋势。
鉴于这种趋势,房地产的销售策略就显得极为重要,关系着我国经济发展的趋势,关系到我国的土地发展问题。
本文,通过对我国房地产市场现状的分析,影响因素分析,针对我过房地产营销中存在的问题,对房地产的发展进行一次深入的分析,提出正确的解决措施。
(二)主要内容
房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键,在目前竞争激烈的情况下,房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题。
中国房地产营销业的兴起和发展,为加速房地产的循环创造了条件。
从当初的“一无所有”到现在的“无处不在”,可以说,营销观念的树立以及各种营销方式的使用,是房地产业蓬勃发展的一个见证。
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此创新的营销模式应势而出,房地产营销进入整合营销时代。
所以房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容。
房地产市场营销是使房地产品进入市场、转换为现金的经营活动,是连接土地和房屋产品生产者和消费者的纽带。
1引言1
1.1研究背景1
1.2国内外研究现状1
1.3本课题研究的意义1
1.4本课题的研究方法2
2我国房地产市场的现状分析2
2.1市场需求量大2
2.2房地产市场供给不足4
2.3房价呈上升趋势5
2.4企业防范风险意识不足6
2.5融资渠道狭窄6
2.6管理工作滞后,队伍素质低7
3影响我国房地产市场的因素分析7
3.1自然环境因素7
3.2区域经济因素7
3.3政府政策8
3.4企业内部因素9
3.5城市经济发展以及旧城改造10
3.6城市土地供应10
4我国房地产营销存在的问题及原因分析11
4.1营销功利味太重11
4.2市场调研性缺乏认识、分析不足11
4.3营销理论与房地产营销实践缺乏结合12
4.4把市场定位混同于目标市场12
4.5目标顾客群定位模糊13
4.6缺乏独特卖点和创意13
4.7过分依赖密集广告攻势13
4.8脱离市场需求的创新14
4.9认为“低开高走”无往不胜14
5完善我国房地产营销的对策15
5.1转变营销观念15
5.2充足的前期策划及调研16
5.3重视对研究区域市场和政府规划的研究17
5.4精确定位市场需求17
5.5改善融资方式,实现多元化投资18
5.6创造值得信赖的地产品牌18
5.7拓宽传播渠道19
5.8坚持精英路线19
结论与展望
三、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等
(一)研究方法
文献研究法是根据一定的研究目的或者课题,通过调查文献来获得资料,从而全面地、准确地了解掌握要研究问题的一种方法。
文献研究法被广泛用于各种学科研究中。
其作用有:
1.能了解有关问体的历史和现状,帮助确定研究课题。
2.能形成关于研究对象的一般印象,有助于观察和访问。
3.能得到现实资料的比较资料。
4.有助于了解实物的全貌。
本文主要采用理论分析法,文献研究法想配合,通过对比研究和辅助论证,找到理论与实践中存在的问题以及市场营销中存在的不合理之处。
针对这些问题,结合相关的知识与实际案例,提出相对的解决措施。
(二)技术路线,实验方案
影响因素分析研究
我国房地产市场现状分析
分析
归纳
分析研究
分析研究
推论
对策
启示
举例进行分析研究
图1研究思路框架
针对存在的问题提出合理的对策建议
市场营销中存在的问题
四、论文工作进度安排
2013年10月:
查阅相关资料
2013年12月:
提交毕业论文提纲
2014年3月:
交论文开题报告、文献综述、毕业实习报告
2014年4月:
参加开题报告答辩,并对论文提纲作相应的修改
2014年4月:
完成论文详细提纲
2014年4月:
完成论文初稿
2014年6月:
修改论文
2014年6月:
完成论文正稿,准备答辩
2014年6月:
参加答辩
五、文献综述
(一)我国房地产市场存在的现状的综述
梁惠琼认为资金、土地和消费者是拉动房地产发展的三驾马车。
近年来,随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业本身的逐步成熟,房地产营销面临新的形势。
银根、土地收紧,宏观调控效果逐步显现;理性消费回归;房地产价格持续上涨;住宅空置率升高;过度营销等问题。
(二)我国房地产市场存在的问题的综述
向泽万认为营销行为存在不合理和违法现象。
近年来,我国城乡人民的住房水平有了提高,住房消费市场日趋活跃.据不完全统计,2008年商品房宅销售额达到1200多亿元,再加上进入市场的旧房的交易额近2000亿元,住房消费的不断增大,对提高居住水平、改善居住结构、促进经济发展和市场繁荣起到了积极作用.但是由于我国房地产营销行为缺乏强有力的法制监控,开发商信誉意识淡薄,商品房营销行为不合理及违法现象屡有发生.如:
部分销售出去的商品房质量不高甚至有严重的质量隐患,给消费者带来损害.商品房销售合同不规范,有的强制使用自行规定的格式合同,使消费者上当.房屋面积短斤少两,合同约定的面积与实际不符.商品房预售广告虚假问题比较突出.售后服务措施不落实,维修责任不明确,维修管理不到位,维修不及时.
曹宏亮认为市场调查不力,预测工作不够。
没有周密的运筹、大量的调查,在市场经济这个竞争激烈的环境里,必将被别人打败.可是有些企业主管人员凭他个人的直觉经验判断市场,企业主管人员对市场调查的可信度感到怀疑,导致对市场调查作业的不信任与不重视,市场调查工作只浮于表面.科学的预测,是各种营销决策方案得以设立与筛选的先决条件.是市场调查的发展与延续.虽然近几年市场预测越来越受到重视,但预测工作还有待加强.
(三)我国房地产市场的影响因素的综述
李成玉在“基于客户导向的房地产市场营销创新”一文中提出在房地产市场中存在着产品导向和客户导向两种房地产营销策略,而随着社会的不断发展,消费者素质水平的不断提高,房地产营销策略也需要发展和创新。
众多学者的理论和现实都表明我们的房地产营销策略还不够完备,相关研究还需进一步深入。
(四)我国房地产市场解决办法的综述
曹宏亮认为由于我国的房地产市场发展还不十分完善,许多法规条例还没出台,有的出台了但还不十分完善.房地产市场除主体法外,还需要许多业务方面的法规和条例,以加强对房地产营销行为的监控.质检部门应加强对商品房的质检工作,避免因房屋质量问题给消费者带来损害;加快建章立制步伐,加大法力度,已经出台的法规,执法部门应加强宣传贯彻执行,严惩一些不法营销行为;各地方政府也可根据现有的法规,根据本地的实际的情况,先制定一些地方性法规.要坚决杜绝商品房销售中短斤少两的现象,创建房地产营销行业的管理机构,制定章程、准则,规范企业的行为.同时,通过舆论导向和行业监督,对不法营销行为予以纠正.当然从事房地产业务方面的人员,也应学习和熟悉有关法规.
向泽万认为必须建立切实可行的营销体系。
近几年,我国房地产销售情况从整体上看呈现的是一种低迷态势,由于国家连续数年对房地产业的宏观调控.致使社会流入房地产的资金急剧减少.1997年上半年流入房地产业的国家预算内资金、利用外资和发行债券筹资额三项资金分别比上年同期下降54.4%、26%和8.3%,面对销售不畅、资金流入量少的困境,当前房地产开发企业不应盲目扩大开发投资规模,而应将经营重点放在房地产销售上,注重资金回笼,注重提高效益.这就要求房地产企业在营销工作上下番苦功,建立符合自身实情的营销体系.
梁惠琼认为房地产营销在新形势下首先要有精确定位。
只有市场定位准确,营销才能进展快,进而资金流动顺畅,短缺土地得到高效开发,这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。
其次,传播渠道。
与一般商品不同,目前我国的房地产市场尚未形成产销分离的专业化市场形态。
第三,品牌策略。
随着生活水平的提高和住宅条件的改善,购房者对住房功能的需求正向纵深发展,追求实用住宅的多功能性,关注住宅环境的营造,重现住宅文化品位及审美等文化价值。
第四,全面质量营销。
当消费者对居住的选择不再停留于感性的消费,当市场需求逐渐从强居住体验向追求高品质生活转化,地产就进入了“品质制胜”时代。
第五,关系营销。
如今的房地产销售,价格不再是主要的竞争手段,真正的竞争在于开发企业与客户已经建立的关系。
(五)综述总结
在新形势下对房地产营销策略的调整,首先,我们要知天知地,要把握政策的必然性和经济走势的必然性;然后我们还要知己知彼,在实际经营中有许多企业都有一个共同的毛病,就是知彼不知己,眼睛只看别人,不看自己。
我们的核心就是首先要有一个自身的定位决策,然后才能确定企业经营战略、项目运作策略、客户经营的策略、管理的策略,最后是项目策划与推广策略。
参考文献
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复旦大学出版社,2002.02:
87.
七、指导教师意见:
签名:
年月日
八、专业教研室检查意见:
教研室主任签名:
年月日
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