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品牌与策划.docx
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品牌与策划
大众品牌诊断与策划
1品牌介绍:
1.1品牌标志:
大众汽车的德文VolksWagenwerk,意为大众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。
标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜——必胜——必胜。
大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团,名列世界十大汽车公司之首。
公司总部曾迁往柏林,现在仍设在沃尔夫斯堡。
1.2品牌介绍:
1937年3月28日,"GesellschaftzurVorbereitungdeDeutscheVolkswagensmbH"公司宣告成立,随后于1938年9月16日更名为"VolkswagenwerkGmbH"。
1938年早些时候,在今天的沃尔夫斯堡,大众汽车公司开始建厂,用以生产由FerdinandPorsche设计的新款车型。
大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。
使大众公司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车(由费迪南德·保时捷设计),该车在80年代初已生产了2000万辆。
它启动了大众公司的第一班高速列车,紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。
从1984年大众汽车进入中国市场,大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。
大众汽车自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。
2品牌诊断:
2.1品牌定位的错误:
从2006年开始,德国大众对其在中国生产的产品进行了一系列的减配置降价活动,结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复,达到了19.0%;销售额(按厂家的零售指导价计算)的份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。
对于这种减配置降价的行为,大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为:
“价值的回归。
”
在不同的技术交流场合,大众的工程师公开表示,中国最需要的不是ESP。
他们的理由是:
第一,目前中国的自主品牌产品销量猛增,这些自主品牌的产品都没有ESP等主动安全配置,表明中国的消费者不需要这些东西;第二,中国的交通事故中,多数是轿车钻进卡车的车尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶路线规定行驶等等,而这些与ESP等主动安全配置没有关系,所以,中国最需要的是安全教育;第三,大众要造的车是消费者买得起的车。
同时,在大众,有一种认识始终萦绕在领导层的脑海中——中国人认为大众品牌产品贵。
价格高是造成销售市场占有率下降的主要原因。
或许人们可以理解为什么大众要进行减配置降价了。
翻开任何国家经济起飞时的片页史,人们会看到一个同样的情形——经济起飞阶段的消费特征是对奢侈品的追求,甚至是无度的追求。
同时,这种消费对一个品牌在这个市场地位的确立是具有决定性作用的。
从前几年开始到现在,大众追求减配置降价的一个理由是:
“消费者认为大众的车贵了,所以要生产符合他们期待的价格的车。
”如今多数刚刚开始汽车消费的中国人,在没有能力辨别产品好坏、品牌价值的时候,价格便成为人们判别产品好坏的一个重要标准。
因此,当人们喊大众品牌产品贵的时候,其实内在里包含着对大众品牌的赞许和向往。
试想,有几个中国的消费者会说奔驰、宝马便宜?
有几个中国的消费者会说奔驰、宝马不是好车?
回过头来讲,即便大众把迈腾卖到4万元一辆,也还会有人高喊“贵了”。
因为中国有能力买轿车毕竟是有一定消费能力的消费者,而大众却没有听懂“贵”字背后的音韵。
2.2双品牌战略的错误:
被上海大众寄予厚望的双品牌战略——大众与斯柯达,以2007年6月6日明锐上市为起点,以2009年2月18日上海大众官方降价为转折点,这一战略已经变异成“窝里斗”战略
2007年6月6日之前,上海大众车型序列中一直缺乏A级车,斯柯达明锐的到来添补了上海大众的车型空白,并由此正式导入双品牌战略。
在双品牌战略的旗帜下,上海大众这个国内最早的合资轿车企业重现活力,不仅多了向兄弟企业兼竞争对手——一汽大众全面叫板的实力,也为确保行业老大地位打通了上升通道。
一时,大众和斯柯达结成了强势互补、皆大欢喜的战略格局。
然而,这种表面的和谐仅仅维系了大半年。
2008年12月22日,斯柯达首款A0级轿车晶锐上市。
上海大众的双品牌战略再起波澜,大众和斯柯达品牌的和谐局面被打破。
有业内人士指出,双品牌战略破局的动力来源不是因为晶锐挟新技术利器的主动进攻,而是来自大众PQ24平台上的POLO劲情、劲取的“恐新症。
2009年2月18日,上海大众对旗下多款车型宣布官方降价,其中主力车型就是POLO劲情、劲取,两款车的降幅达到0.4万~1.1万元。
如此一来,相对于一款10万元左右的小车,其晶锐与POLO的官方差价将达到15000元之巨,如此格局一旦形成,再加之绝大多数消费在完全不知道两款产品存在巨大技术代差的情行下,其市场角力胜败已失去裁判。
1条原本被视为开创先河的光明大道已经背离原有的轨迹,走向歧路从上海大众所谓“双品牌战略”的高度来看这一系列事件,我们不仅没有看到强弱互补抑或和谐共荣,反而看到的是同室操戈、宫帏争斗,上海大众的双品牌战略已经步入歧路。
2.3品牌不断老化:
由于大众品牌的标志让世人感觉呆板、严肃、低美誉度等问题,给消费者感觉到大众品牌开始不断的老化。
尤其其他品牌不断的创新对大众品牌的冲击越来越大,由于大众没有拿出比较好的创新措施,致使大众品牌老化的现象越来越严重。
由于中国经济的快速发展,同时中国经济发展模式的不同,致使中国消费者的消费模式的不同,而此时,大众并没有或很少关注市场动态,也没能力把握市场趋势,与时代发展脱节。
这种企业缺乏长远发展的思路,不求新求变,只是尽力维持目前的规模或利润,没有做得更强更好的野心和动力,结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作,各种问题接踵而至。
2.4品牌创新的不足:
上海大众在近几年的经营中,新产品的推出较少的这严重阻碍了他的进一步发展,甚至给消费者以停滞不前之感,一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。
同时,上海大众促销手段相对较少,阻碍了消费者的购买欲。
同时,大众的车型一直变化节奏慢,让很多消费者感觉到了视觉疲劳。
尤其是帕萨塔,朗逸,桑塔纳等车型一直都没有发生什么变化,使消费者没有感觉到创新所在,也开始对大众失去信心。
当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发时,新能源也在被世界开发研发中,这个威胁就是,大众的这次投入是否能得到回报。
如果研发一种更高能耗的资源,那大众将何去何从,巨大的投资如何收回。
并且日本小型车在能源环保上更有突出优势,转型环保的投入更小。
大众何以保证自己的投入是“物有所值”。
如果大众的技术投入无法保持领先水平,则会对自身发展产生很大威胁。
2.5品牌忠臣度很低:
大众品牌虽然知名度一直很高,而且汽车的销量也一直居高不下,消费者的数量也很多,可是大众品牌并没有与顾客建立持久的有益的品牌关系,从而使大众在消费者的持续消费、持续购买、口碑传播,品牌建设与维护等方面存在巨大的缺陷,从而也消弱了大众品牌的竞争力。
由于近些年国产大众车的问题一直不断,使大家对大众的国产车的信心大大的降低,这也打击了一些对大众的忠臣顾客的忠臣度。
3品牌策划:
3.1 品牌重新定位:
从不同市场的表现来看,大众在中高端市场动力指数排名第二,中端和经济型市场中排名第一。
这个成绩毫无疑问是非常优秀的,优秀到一些业内朋友不免要拿出早年桑塔纳的离谱高价、配置上一贯的简陋和不时出现的小毛病等争议问题来表示一些怀疑。
从数据结果角度解释,大众在认知层面(广度、深刻度)、品牌高度和情感层面(好感、情感忠诚)得分都很高,特别是情感层面,其优势是其他品牌难以企及的。
这个结果不难理解。
从客观维度来讲,大众进入中国多年,一汽和上汽两家合资都有成熟和良好的市场表现,在各价格段投放多款车型,为其广泛深刻的影响力提供了历史和市场基础。
从形象和情感维度来讲,大众在中国成功的创造和传播了“德国车”的品牌概念,并且几乎独自享有了这个概念带来的市场成果。
虽然在德国只是奉行“小即是好”的平民品牌,但是在中国,大众的德国血统,把厚重、严谨、精密等特征与之建立了关联,这让很多中国消费者信赖并喜欢他即便如此,我们依然要指出大众相对较为薄弱的链条。
从清雪品牌全景调查数据中可以看出,相对于强大的母品牌力,大众旗下产品竞争力略弱。
在各个价格段中,大众都缺乏与母品牌力相匹配的强势车型。
捷达是唯一在同级别车中影响力居首的,但考虑到其服役年限,我们不认为捷达实力过强对大众的品牌形象和未来发展有正面的意义。
3.3.1在中高端市场:
第一位的品牌情感基础和第三位的产品竞争力
作为中高端市场的老牌参与者,大众在此市场品牌动力排名第二,与第一名差距微乎其微。
能获得这个成绩,取决于大众非常良好的群众基础。
其好感度和情感忠诚度都远高于第二名。
这是用户与品牌之间情感维系的体现,也是大众在各个细分市场中一贯的优势。
3.1.2在中端市场:
速腾完成渗透,母子品牌实力错位情况得到缓解
在07年清雪品牌全景调查中,大众在此段排名第二。
清雪对其诊断为“产品品牌的认知渗透率,是大众众多单项品牌指标中表现相对最薄弱的一个,也就是说,速腾在中端市场中,如果进一步提高认识渗透,可能会带来更好的市场表现。
”
今年的调查结果显示,速腾如今的市场渗透已经基本完成,认知广度、深度和购买入围率都有明显增加。
母子品牌实力明显错位的问题已经缓解。
但是,不同于丰田由子品牌带动母品牌的状态,大众继续着一贯以来母品牌推动子品牌的状态。
3.1.3 在经济型市场:
压倒性品牌优势区
3.2多品牌战略:
大众汽车集团多品牌战略是由10个品牌组成强势品牌族群,通过品牌细分定位、品牌管理控制、发挥与平台战略协同作用及提升品牌文化等策略,既发挥了各品牌独特个性,又树立了集团品牌所具有的共性和可靠性。
国内汽车集团可借鉴大众汽车成功之路,结合自身特点构建可持续的品牌战略。
在汽车造型趋同化和技术同质化的今天,品牌的强弱足以决定产品的成败。
在汽车领域,成功品牌具有一种感召力,特定的光环将其塑造成个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。
经过70多年发展,大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的10个强势品牌,构建形成了多品牌价值系,拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、SUV、PV、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类,覆盖平民品牌(大众、斯柯达、西亚特)、豪华品牌(奥迪)、顶级豪华品牌(本特利)、超级跑车品牌(布迪、兰博基尼、保时捷)、卡车品牌(斯堪尼亚)及众商用车的全品牌阵营,潜在市场巨大。
同时众汽车集团在各品牌之间也已实现共享后台资源,在研发、零部件采购、平台共享及生产资源配合上,发挥整合后的协同效应。
2008年大众车共销售汽车625.7万辆,占全球汽车市场份10.3%。
得益于多品牌战略的成功,2009年上年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势扬,其全球市场份额上升至12.0%,有望成为全第一大汽车集团。
3.3 品牌推广
3.3.1 媒体报道
自上海车展:
“大众自造”首次亮相以来,PCP项目推广获得大量媒体的关注,截止至今共有201家国内外媒体参与其中。
◆国内媒体:
共收集简报207篇,其中平面媒体数量65篇,网络媒体205篇。
◆国外媒体:
共收集简报9篇。
3.3.2官网推广:
项目运行的相关数据:
▪官方网站总注册人数:
93,909
▪创意征集总量:
17,116
▪官方网站页面浏览量:
13,142,420
▪官方网站访问总人数:
4,123,321
3.3.3微博推广
3.4大众品牌的国际化策略
谈到大众汽车品牌近年的发展战略胡波先生可谓信心满满"在'奥林匹克重组计划顺利结束后,公司制定了新的目标。
去年大众汽车又提出了两个重要的战略。
一个是'2018战略',就是要把大众汽车在中国的销量翻一番。
第二个就是'南方战略',要全面提升我们在中国南方的竞争力和优势。
大众汽车集团围绕这两个战略推出了一整套新产品推出的计划和配套的计划,目前这些战略正在紧锣密鼓的实施中。
今年上半年大众汽车集团在中国有着比较好的业绩,其中大众汽车品牌的销量超过75万量,比去年同期增长超过40%。
纵观大众汽车品牌在中国的发展历程,在品牌形象方面,我们一方面保持了一直不变的高质量、安全的、值得信赖的品牌形象。
而在这两年的发展中,我们也开始注重品牌情感这一方面的发展,因为安全可靠这些是比较理性的元素,而一个好的品牌必须达到理性和感性的平衡,所以我们在感性这方面比较强调品牌的年轻化、运动化、充满激情的一面,同时还要强调它的创新和责任。
我们希望做到价值、创新和责任这三个品牌核心价值的平衡和健康的发展。
"我们的广告投放始终坚持贴近市场的原则和针对中国市场本身的特点。
第一,在投放的组合上会根据市场的发展有一定的调整。
第二,我们会更多地考虑到创新的形式。
广告的投放不是简单的'我要在媒介上花多少钱'的概念,而是一个综合的概念。
不仅是在不同的媒体渠道上花了多少钱,还有很多是和整合营销的配合,所以广告投放是需要一个综合的考虑。
"胡波先生正是以这种原则进行着大众品牌在中国市场的整合营销。
3.5改善品牌老化:
在激烈竞争的中国市场上,很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退,无论是降价、改变或增加产品品类,还是发展一次新的广告宣传运动,单靠哪一个主张都无法改变这种衰退之路。
它需要一个综合的品牌再造工程,大众要想获得重生,要做好以下几项准备:
第一,接受新产品的概念,为大众品牌注入适当的概念,使大众品牌加入到汽车市场的品牌竞争大军里,大众需要自身独特的“概念”。
第二,挖掘大众品牌文化,让大众品牌与中国文化相结合,让中国文化成为大众汽车用之不竭的竞争力。
第三,在品牌发展的每一个阶段都要寻找符合时代形象的产品代言人,根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。
这三点综合起来就是以“重塑形象”为核心的企业产品营销大调整。
3.6促进品牌创新:
搜狐汽车3月23日消息,据路透社报道,大众汽车公司(VolkswagenAG)负责技术的一名董事会成员21日在接受德国著名汽车杂志《automotorundsport》采访时表示,大众正计划在新兴市场推出5000欧元的新低成本汽车品牌。
报道援引大众汽车品牌董事会成员、主管开发业务的哈肯贝格博士(Dr.UlrichHackenberg)的话报道称:
“大众汽车在这一领域具有研发专长,将针对个别市场提供量身打造的产品。
”
哈肯贝格表示:
“在印度,我们正在生产Vento和本地化版本的Polo,Polo的售价约为7,000欧元。
”他还补充说道,该公司正计划在中国推出与西亚特图雷多(SeatToledo)大小类似的性价比较高的车型。
根据报道,大众还将推出售价介于5,000欧元至7,000之间的车型,但不会根据大众品牌的名义,这些车型将拥有属于自己的品牌。
哈肯贝格补充说道,大众汽车是否与中国合作伙伴合作共同生产这些车型,目前尚未决定。
参考文献:
[1]余明阳,韩红星.品牌学概论[M].广东:
华南理工大学出版社,2008.
[2]余明阳.品牌学[M].合肥:
安徽大学出版社,2004.
[3]屈云波.品牌营销[M].北京:
企业管理出版社,1996.
[4]昊锐.上海大众的双品牌战略[J].中华青年报,2010-01-14.
[5]张海亮.上海大众守土之臣[OL].盖世汽车网,2011-10-04.
[6]谭小芳.品牌老化的原因是思想观念的僵化[OL].猎课网,2012-05-24.
安徽工业大学工商学院
《品牌与策划》课程设计
专业市场营销
班级0942
姓名徐璐
学号091848192
二○一二年十二月
- 配套讲稿:
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