国际市场营销学课程实训报告书指导书.docx
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国际市场营销学课程实训报告书指导书
学号:
课程设计
2012~2013学年第一学期
题目:
教学系:
专业班级:
指导教师:
学生姓名:
年月日
附件二
课程设计任务书
学生姓名
专业班级
指导教师
工作单位
经管系国贸专业
题目:
初始条件:
硬件:
学生在国贸实验室中进行课程设计操作,要求每人次配备一台计算机及配套桌椅,以及相关国际市场营销模拟标识。
软件:
南京世格市场营销学实验模拟系统。
要求完成的主要任务:
第一部分:
完成八个季度的营销计划制定
(1)国际市场营销实验课程的模拟过程分为多个季度逐次展开。
在模拟的开始,营销小组将得到经济新闻、市场调查研究报告、公司经营报告等信息。
(2)营销分为手机、电冰箱、护肤品三个市场组成,每个学生按照分组根据自己扮演的不同角色,分别产看公司运作报告、市场研究分析、市场调查报告、产业经济环境,并最终制定的营销计划。
(3)小组的决策和竞争者的决策全部完成以后,SimMarketing将模拟市场运作,产生结果,并且开始进入下一个季度。
(4)营销小组制作上一个季度的SWOT分析,并且将以经济新闻、产业报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果,从而得到关于市场和竞争对手的详细资料。
通过对于新信息的分析和战略战术的调整,营销小组在接下来的几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。
第二部分:
撰写SWOT分析
要求每个学生能够了解实验的整个流程,并在作完八个季度的流程之后,撰写一份的SWOT分析报告,要求报告能够体现实验操作的整个过程,写出自己的企业与同行业中其他企业存在的优劣势。
字数不得少于1000字。
第三部分:
制作市场调查问卷,并对问卷进行调查统计
按照各自操作的不同市场和不同的公司,以小组为单位,以实验室所有学生为调查对象,制作一份调查问卷。
问卷的内容设计为不少于20项的问题。
在问卷进行调查之后,制作调查问卷统计表。
第四部分:
制作市场营销策划书
根据市场调查问卷,调查统计表等相关内容,制作出市场营销策划书。
(具体要求见“营销应用文书的具体制作要求”)
第五部分学生质疑
学生书面回答老师提出的国际市场营销实验操作的相关质疑问题,作为设计报告的一部分。
营销应用文书的具体制作要求:
一、关于市场营销策划书的制作要求:
策划书的正文部分主要包括:
一)、策划目的。
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。
企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:
•企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
•企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。
•企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。
•企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。
•市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。
•企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
二)、分析当前的营销环境状况。
对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。
它是为指订相应的营销策略,采取正确的营销手段提供依据的。
“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析:
1、当前市场状况及市场前景分析:
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出:
①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。
②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品,市场大。
④生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。
2、对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析:
如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技发展影响较大的产品如:
计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三)、市场机会与问题分析。
营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会,策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题,表现为多方面:
•企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。
•产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。
•销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。
•促销方式不务,消费者不了解企业产品。
•服务质量太差,令消费者不满。
•售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满足,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。
四)、营销目标。
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:
总销售量为×××万件,预计毛利×××万
元,市场占有率实现××。
五)、营销战略(具体行销方案)
1、营销宗旨:
一般企业可以注重这样几方面:
•以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略。
•以产品主要消费群体为产品的营销重点。
•建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。
2、产品策略:
通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4P组合,达到最佳效果。
1)产品定位。
产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位,使产品迅速启动市场。
2)产品质量功能方案。
产品质量就是产品的市场生命。
企业对产品应有完善的质量保证体系。
3)产品品牌。
要形成一定知名度,美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必须有强烈的创牌意识。
4)产品包装。
包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满意的包装策略。
5)产品服务。
策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。
3、价格策略。
这里只强调几个普遍性原则:
•拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性。
•给予适当数量折扣,鼓励多购。
•以成本为基础,以同类产品价格为参考。
使产品价格更具竞争力。
若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。
4、销售渠道。
产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策
5、广告宣传。
1)原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2)实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
6、具体行动方案。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。
行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。
还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。
尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。
六)、策划方案各项费用预算。
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借经验,具体分析制定。
七)、方案调整。
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。
企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。
二、调查问卷基本结构
一)开头部分。
一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。
1、问卷编号。
有些调查表需加编号,以便分类归档,或便于电子计算机处理。
需要指出的是,有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。
2、问候语。
凡需要被调查者自填的问卷,一般都有问候语。
便于被调查者了解调查的目的合内容,进而消除顾虑,争取他们的积极合作。
3、填表说明。
让被调查者知道如何填写问卷。
这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意的事项,问卷返回的方式等。
在自填式问卷中一定要有这部分内容。
填表说明一定要详细清楚,格式位置要醒目。
二)正文部分
正文部分是问卷的主体部分或核心部分。
这是调查表的基本组成部分,依据调查主题设计若干问题,要求被调查者回答。
调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。
如何确定合理的调查项目和怎样命题,是取得准确和完善资料的关键。
例如,在服装消费需求的调查问卷中,应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。
三)附录部分
附录部分也就是背景部分,通常放在问卷的最后。
在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入,也可以对某些问题附带说明,还可以再次向被调查者致谢。
掌握被调查者的基本情况,是为了便于对调查资料进行归类和具体分析,有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。
被调查者基本情况包括:
姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。
调查问卷列出的这部分项目,应根据不同的调查目的和要求确定,不需要和无法取得的不宜列入。
例如,一张眼镜需求的调查表,家庭人口这个项目不必列入,而性别则是需要列入的。
有关被调查者的信息资料,在一般情况下被调查者是不意愿提供的,尤其是与调查人不熟悉。
这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。
但在调查问卷中,还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。
三、消费者调查项目的主要内容
1、被调查者的信息资料:
性别、年龄、职业、文化(专业)、收入(个人、家庭、生活费用);
2、目标顾客有哪些?
喜欢购买该产品(消费)的消费者是谁?
有多少?
3、购买动机:
(1)质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。
(2)新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。
4、购买行为特点:
(1)购买什么;
(2)购买多少?
(3)何时购买?
(4)何地购买?
(5)采用什么购买方式?
(6)购买的频率为多少?
(7)购买什么品牌?
5、获得购买信息的渠道:
产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。
(四)调查问卷提问设计(封闭式问卷)
1、单项选择题。
答案是唯一的。
优点是答案分类明确,但排斥了其他可能存在的原由。
如:
你购买方便面最重要的原因是什么?
方便□好吃□便宜□营养□无替代品□
2、多项选择题。
答案是多项的。
优点是较多地了解了被调查者的态度,但统计时比较复杂。
3、是非题。
答案简明清晰,但只适用于不需要反映态度程度的问题。
如:
你是否购买过方便面?
是□否□
4、事实性问题。
这种问题便于了解被调查者的行为事实。
如:
你一周购买几次方便面?
□次
5、李克特量表。
这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。
如:
你认为A品牌方便面比B品牌方便面的要好吗?
很赞成□同意□差不多□不同意□坚决不同意□
6、分等量表。
这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。
如:
你认为A品牌方便面的口味如何?
很好□好□尚可□差□很差□
(五)“街头拦截式”问卷设计注意点
1、问卷长度。
以一页A4纸为宜,问题不超过十个
2、印刷的字号。
不能小于五号字体,这样方便被调查者在街上阅读。
3、问题设计注意。
不能夹带有专业术语,尽量使问题简单易懂容易回答,且不要让被调查者产生歧义。
4、问题设计用语。
要求通顺、文字简洁。
调查问卷中的每一个问题,都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。
时间安排:
学时
课程内容
理论教学
第一部分第一到第八个季度的营销计划制定
3天
第二部分撰写swot分析报告及实验过程分析
1天
第三部分制作市场调查问卷
1天
第四部分对市场调查问卷进行调查与统计,制作统计表
2天
第五部分撰写市场调查报告
2天
课程设计答辩或质疑
1天
合计
10天
指导教师签名:
日期:
教研室主任签名:
日期:
一、实验过程记录(包括SWOT分析、实验过程、数据记录、实验现象等)(可加页)
要求:
此过程,记录制定营销计划的具体过程。
二、实验结果分析(营销计划书制定)(可加页)
市场营销计划书
三、市场调查问卷设计(包括调查问卷设计、调查结果统计表制作分析)可加页
四、市场调查结果分析(包调查结果统计表制作分析)可加页
五、市场调查报告(可加页)
附件三
课程设计成绩评定表
姓名
专业班级
课程设计题目:
课程设计答辩或质疑记录:
成绩评定依据:
最终评定成绩(以优、良、中、及格、不及格评定)
指导教师签字:
日期:
- 配套讲稿:
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- 国际市场 营销 课程 报告书 指导书