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不只听一夏营销策划
不只听一“夏”营销策划书
一、公司简介
1.1公司概况
1.11概况简述
1925年诞生于美国芝加哥的舒尔(SHURE)品牌被认为是这一领域的“可口可乐”。
舒尔设计和制造出各种各样的高品质专业和消费类音频产品,其卓越的品质、可靠的性能及价值,使舒尔产品享誉全球,备受业界推崇,以其无与伦比的音质和性能赢得全球音乐人和音乐发烧友的青睐。
舒尔对品质的一贯追求决定了其成就和声誉,不管是舒尔创办(S.N.Shure)倡导的“全面质量管理经营哲学和完善的售后服务”的理念还是如今依然贯彻的“ThePerformanceNeverEnds(创业无止境)”的信念,使你不管是舒尔的爱好者,还是首次接触舒尔产品的人,都能体验到80多年来令音频专业人士推崇备至的卓越品质。
1.12产品介绍
舒尔自行生产的动铁耳塞式耳机,现今已具有多款型号。
所有的耳塞式耳机的设计均全面紧贴内耳,比起传统的设计有更多的优点。
从屡获殊荣的隔音耳机、手机立体声头戴式耳机、到专业录音室耳机和DJ头戴式耳机,舒尔的消费类音频产品均具有专业音频品质,为MP3播放器、手机和音响系统带来更好的聆听体验。
舒尔力求完美,不断努力,生产完美无瑕的产品,为业内提供最佳的产品支持与顾客服务。
图1—1
在耳机方面,舒尔一直走中高端路线。
舒尔的E系列以及SE系列动铁耳机一直受到音乐发烧友的宠爱。
09年,舒尔又推出了SRH系列头戴式动圈耳机,从低端到高端的型号依次为SRH240、SRH440、SRH750DJ及SRH840。
价位多在500元人民币以上,1000至4000元较常见。
1.13产品优势
其优势主要表现在两方面,一就是其所表现出来的“专业的音质”。
舒尔追求的是最大程度的真实还原声音,均采用高级的专业发声单元,能够很明显的将音乐中的高、中、低频进行清晰的层次展现,即使是民用产品也能达到接近顶级产品的音质。
二就在于他们的人性化模块设计。
舒尔是国内外最早在耳机产品中配备长短耳机线的公司,他们的入耳式耳塞产品包装内都带有适合不同耳型的大中小耳塞,这也是其他厂商产品中所少见的人性化设,能大大提高耳机使用的舒适性。
图1—2
公司简介描述流程图
1.2营销现状
目前舒尔在德国、英国、中国香港、中国上海以及日本的地区均建立了地区销售和营销分公司。
耳机产品在美国的市场占有率已经达到了60.7%的垄断地位。
舒尔是全球化的制造商,在世界都有生产基地,并且是根据舒尔统一的标准全球采购。
2005年它进入中国市场,上海的销售分公司主要管理中国大陆经销商,并提供销售,市场推广,客户服务和技术支持服务。
此外,在苏州也建立了工厂,苏州舒尔贸易有限公司目前销售的产品主要是民用消费类产品,包括耳机和话筒。
1.21营销定位
1、中高端定位
舒尔力求完美。
不断努力,生产完美无瑕的产品,并提供业内最佳的产品支持与顾客服务。
其实,无论做什么,我们都致力于提供优质的音频体验,因为那是传奇演出的真正衡量标准。
历史悠久的舒尔话筒完全经得起时间的考验。
从全球知名的SM58和SM57话筒,到绝佳的KSM录音室话筒,舒尔话筒历来是舞台演出和录音室中不可或缺的设备。
追求完美的舒尔一直都力求将自己定位于耳机领域的高端品牌,“高品质,高价位”这就是舒尔。
图1—3
2、要做就做最专业
“我们只做专业”这是舒尔创始人SidneyN.Shure对舒尔的评价,无论是在不允许出差错的重大场合,还是格莱美或奥斯卡颁奖典礼,还是顶级艺人的巡回演唱会或网络直播,舒尔的UHF系统、话筒耳机始终表现完美。
舒尔从始至终都活跃于专业的演出演唱领域,既能符合乐坛新人的需求,也能满足经验丰富的乐坛老将。
1.22.营销推广
1、“音频就是我们的生命”
我们可以很容易的从舒尔的官网上看到这样一句话:
“自品牌创立以来,舒尔对品质的一贯追求决定了他们的成就和声誉,并通过每件产品展现无遗。
简而言之,话筒和音频电子产品是我们的生命。
”舒尔始终贯彻这这一信念,立志于将品牌做好,一以贯之的丰富着他们的品牌内涵。
自1925年以来,舒尔产品以其无与伦比的音质和性能赢得全球音乐人和音乐发烧友的青睐。
问世四十多年来,舒尔SM58至今仍是全球最受欢迎的耳机,因其自然的音质和著名的耐用性而备受推崇,他们的无线话筒代表着创新技术和极高的可靠性。
广受赞誉的耳机为最具辨识力的听众重新定义音频体验。
营销顺序流程
图1—4
2、富有吸引力的品牌推广
无论您一直是舒尔爱好者,还是首次购买舒尔产品,我们相信您将体验到80多年来令音频专业人士推崇备至的卓越品质。
然而,舒尔产品不仅代表高品质。
我们渴望成就富有吸引力、震撼力和鼓舞人心的演出——铸造历史进程的演出。
舒尔见证了猫王踏入太阳录音棚和约翰•肯尼迪许诺让人类登上地球的时刻。
此后,我们一直站在世界最大的舞台上,其中包括LiveEarth音乐节和白宫椭圆办公厅。
图1—5
即使是今天,猫王任然是其品牌魅力的主要象征
舒尔力求完美。
我们不断努力,生产完美无瑕的产品,并提供业内最佳的产品支持与顾客服务。
其实,无论做什么,我们都致力于提供优质的音频体验,因为那是传奇演出的真正衡量标准。
1.23、营销渠道
1.渠道成员众多、结构复杂
耳机体积虽小,单位价值却相对较高。
由于资金上的限制,没有哪家中间商能够垄断全部耳机的分销,需要数量众多的中间商来共同分担耳机的流通。
与其他行业不同,耳机营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。
舒尔推出不同款式的产品,建立起了不同的营销渠道。
数量众多的系列下又有数量更为众多的型号,甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。
而制造商为了不受强势中间商控制,也会积极培育新的代理商。
中间商在试图向零售领域渗透,而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商。
所以手机行业的营销渠道结构错综复杂。
图1—6
2.渠道内部成员关系不稳定
由于耳机的分销是以产品型号为核心,一款耳机的生命周期结束,围绕这款建立起的营销渠道也随之解散。
另外耳机市场的可预测性不高,中间商中途退出的情况也比较常见。
手机行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。
耳机体积小,便于运输,致使窜货现象频繁发生。
制造商精心制定的价格体系受到干扰,中间商的利益得不到充分保障,原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。
手机行业渠道成员关系的不稳定特性,非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。
积极正面的冲突可以优化渠道的结构,而像窜货一类的扰乱市场的行为,不仅影响手机制造商的渠道战略,而且会损害各级中间商的利益,从而破坏原有的正常渠道结构‘
目前,舒尔的产品已经在中国20个省、50多个城市销售。
但在此之前,消费者大多只能在IT电脑城中见到舒尔的耳机,其他类型的零售渠道相对少见。
而从近年开始,舒尔开始重视和3C卖场这些强势渠道合作。
1月份,舒尔耳机的8款产品进入了永乐电器的最顶级旗舰店;2月份,Bestbuy与舒尔展开了合作;3月份,舒尔又进入了在南方很有影响力的顺电家电连锁。
二、市场调研
2.1调研简介
2.1.1调研背景
近几年,在个人娱乐生活逐渐丰富及掌上娱乐设备迅速普及等因素推动下,中国耳机市场的规模明显扩大。
同样在技术进步、产品细分程度提高等因素影响下,中国耳机市场保持了较快的增长速度,以2010年为例,如图2—1全年耳机销量超过7.5亿只,较2009年增长25%,销售额达到58.5亿元。
从品牌角度观察市场,我们不难发现森海塞尔、铁三角、索尼等国外品牌依然在中国音箱市场上占据着领军位置。
国产品牌虽然起步较晚,但随着研发、生产、市场运作方面的积累不断增加,竞争力逐渐上升。
但是,现阶段使用
国内品牌耳机的用户依然比较少,远远不如国外品牌的用户多,既然在多媒体音箱领域中,国内品牌占有绝对的优势,而耳机市场占有却是处于这样的略势,这其中的原因值得我们探究。
另外,从技术革新来看,2.4GHz无线技术的应用在耳机领域迅速扩展,成为一个不容忽视的增长点。
雷柏、宾果、魅格、欧凡等厂家推出多款300元以下价位产品,其中一些产品售价仅99元,打破了以往无线耳机价格高高在上的局面,引起众多用户关注。
在产品数量增加、价格下降等因素推动下,无线耳机将由概念导入期进入实质性的市场份额争夺阶段。
图2—1
当然,有线耳机也不会停滞不前,其中产品多元化趋势明显,时尚耳机、降噪耳机、游戏耳机等纷纷成为市场新看点。
整体上看,在技术升级和对用户需求的精细划分两股动力的推动下,中国耳机市场将继续保持良性发展。
2.1.2调研目的
调研目的:
本文旨在通过对耳机、耳麦市场进行详细的市场调研,经过对调查问卷的分析与整理,对舒尔的整体营销,进行科学严谨的定性与定量分析,并为该品牌的发展提出切实可行的营销建议和营销策略。
有助于舒尔对中国市场有一个比较好的定位和把握,开拓中国市场;
可以使得舒尔了解消费者行为心里,从而制定出符合市场特点需要的营销策略。
2.1.3调研方法
调研方法:
1.文献综述法:
调研初期通过网络搜索,掌握大量二手资料,了解市场调研相关信息,及舒尔品牌相关概况。
2.实地调查法:
走访成都地区舒尔专卖店,咨询相关从业人员,并做深入访谈,掌握大量二手资料,便于对舒尔品牌进行定性分析。
3.问卷调查法:
根据整体调研思路,制作调查问卷400多份,并在春熙路繁华地段随机分发问卷抽取样本,回收整理后统计有效问卷403份。
图2—2
2.2宏观环境分析
宏观环境的PEST分析
在国家宏观政策和中国特色社会主义市场经济发展推动下,一直以来,中国的社会和经济持续快速地健康发展。
本节将具体从社会环境、经济环境、政治法律环境、技术环境等方面来进行分析。
宏观环境对企业乃至全行业的经营活动产生直接或间接的影响,这是不可或很难控制的因素。
宏观环境由一些大范围的社会力量构成,包括社会环境、经济环境、政治法律环境、科技环境等方面。
这些宏观因素和发展趋势为行业的发展提供了机会,同时也因为它们的不可控从而构成了企业的威胁。
PEST模型
图2—3
1.政治法律环境
政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。
这些因素会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。
常常制约、影响企业的经营,尤其对企业较长期的经营行为有影响。
当前中国可谓政通人和,正在以以人为本的科学发展观指导下,构建和谐社会。
经过二十多年的发展,中国已经初步建立了一套较完备的市场法律体系,保证了公平、健康的市场环境,很多国家已经承认中国的完全市场经济地位。
为促进经济的发展,全面贯彻落实科学发展观,商务部投资促进局局长刘亚军强调,中国将坚持吸引外资政策的连续性、稳定性和可发展性,中国积极扩大
外商投资的政策方向不会变,积极有效利用外资仍然是长期稳定的政策之一
宏观环境示意图
图2—4
经济合作发展组织(OECD)公布在未来的经济发展中,将会政府进一步减少政府行政审批事项,切实依法规和简化办事程序,为企业发展创造公平、可预见的政策环境。
文化娱乐成为人们的主要消费内容之一,移动音乐播放器也日益大量普及。
而且在十二五规划中,明确写了要繁荣发展文化事业和文化产业,这将使得全民对文化娱乐的需求增大,也间接扶持了耳机行业的发展。
2.经济环境
二十多年来,中国经济保持了持续的较快增长。
2010年国内生产总值397983亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点。
分季度看,一季度同比增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%,四季度增长9.8%。
分产业看,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;第二产业增加值186481亿元,增长12.2%;第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。
超过日本、德国,仅在美国之后,居世界第二位。
其中家用电器和音像器材类的1-12月消费绝对值是4056元,同比增长27.7%。
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