奇瑞车行市场营销策划书工作范文.docx
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奇瑞车行市场营销策划书工作范文
奇瑞车行市场营销策划书
篇一:
奇瑞汽车营销策划
天津农学院
题目:
奇瑞汽车在中国市场的营销策划
课程论文(20XX—20XX学年第一学期)
课程名称:
市场营销学
任课教师:
张健
学生姓名:
段存磊
学号:
0904014214
系别:
水产科学系
专业班级:
水产养殖2班
成绩评定:
目录
1前言--------------------------------------------------------------12公司简介----------------------------------------------------------23环境分析----------------------------------------------------------3
宏观环境分析----------------------------------------------------3
政治法律环境--------------------------------------------------------------------3
人口环境-------------------------------------------------------------------------5
经济环境-------------------------------------------------------------------------6
社会文化环境--------------------------------------------------------------------6
自然资源-------------------------------------------------------------------------6
微观环境分析----------------------------------------------------7
奇瑞公司内部环境--------------------------------------------------------------7
企业哲理-------------------------------------------------------------------------7
企业实力-------------------------------------------------------------------------7
奇瑞的竞争对手-----------------------------------------------------------------7
SWOT分析-------------------------------------------------------8
公司优势分析--------------------------------------------------------------------8
公司劣势分析--------------------------------------------------------------------8
公司机遇分析--------------------------------------------------------------------9
公司面临的威胁----------------------------------------------------------------10
战略选择------------------------------------------------------------------------104STP战略分析----------------------------------------------------10
市场细分-------------------------------------------------------10
目标市场选择---------------------------------------------------11
市场定位-------------------------------------------------------115营销策略分析-----------------------------------------------------11
产品策略-------------------------------------------------------11
分销策略-------------------------------------------------------12
倡导多元化营销----------------------------------------------------------------12
三位一体------------------------------------------------------------------------12
社区店的网络服务-------------------------------------------------------------13
价格策略-------------------------------------------------------13
促销策略-------------------------------------------------------146策划的实施与控制-------------------------------------------------157总结-------------------------------------------------------------16
1前言
改革开放以来,中国的国家面貌发生了翻天覆地的变化,国家的经济实力,综合国力和国际影响力显著增强,尤其是在过去的十年里,国家的经济总量从20XX年的世界第六位上升到20XX年的世界第二位,并且继续保持良好的发展势头,给处于金融危机中的世界经济注入了新的活力。
人民的生活水平显著提高,20XX年人均GDP已经达到了5432美元,可以说中国已经步入了中等收入国家水平。
汽车尤其轿车进入居民消费领域的进程大大加快,私人消费正在成为汽车市场的主导因素,并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。
当然,改革开放以来,我国的轿车工业取得了飞速发展。
汽车工业是资金密集,技术密集,高附加值的产业。
大部分汽车生产制造企业比民营企业有更多的优越性。
有关研究显示汽车工业的波及效益是该行业产值的2.5倍,汽车工业带动的就业比率为1:
7。
世界经济发展的历史表明,在家用电器普及之后,提高住房水平和汽车进入家庭是满足公众日益增长的消费需求的主要手段,也是一个国家维持经济持续发展的重要策略。
目前汽车市场竞争以国产车为主,而加入WTO对于任何一个汽车企业来说都是不可回避的一个问题,其中既有机遇又有挑战,进口产品的竞争也是一个越来越重要的竞争因素。
因此,汽车的销售产品在市场上的不确定因素很多,有长期的,也有短期的,有有利的,也有不利的,只有扬长避短才能获得竞争优势。
挑战总是伴随着机遇,同样机遇也总是和挑战形影不离。
随着消费者需求的多样化和汽车产量的提高,营销策略将成为决定竞争成败的关键。
要想在风起云涌的轿车市场中占据一席之地,我们面临更多的艰辛,一定要付出更多的努力和汗水。
尤其重要的是我们必须明确汽车的经营战略——营销策略,并将其成功的贯彻执行。
在现代汽车营销模式、国际汽车营销模式、国内汽车营销模式进行分析的基础上,利用营销理论的最新原理,结合相关基础理论,通过对当前中国的汽车营销模式进行深入分析,根据汽车工业集团所面临的内外部环境,深入分析企业的具体特点和实际情况,从总体上解决企业所面临的实际问题,为企业的良性发展提供强有力的支持和方向指引。
因此,对于汽车市场的营销成为把握成为市场营销企业必胜的法宝。
所以,对奇瑞汽车的营销策划也显得更加的必要和及时。
2公司简介
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立,注册资本为32亿元,1997年3月18日动工建设,1999年12月18日,第一辆奇瑞轿车下线。
以20XX年8月22日第100万辆汽车下线为标志,奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变,进入全面国际化的新时期。
目前,奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。
奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌,覆盖家庭轿车、微车、商用车和高端品牌领域,“大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。
奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场,在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼两款整车市场,另有数十款储备车型将相继上市。
奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求,先后通过ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证,也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的自主品牌。
多年来,以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐,20XX年实现整车销售万辆,继续稳居乘用车销量排行榜前五名,连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。
20XX年,奇瑞将力争实现68万辆的年销售目标。
“自主创新”是奇瑞的动力之源,也是其奉行的“大技术”战略的核心。
奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新,现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托,与奇瑞控股的关键零部件企业和供应商协同设计,与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。
通过“以我为主,联合开发”的特色模式,公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术,并在强调技术主权的基础上,充分整合全球范围内的资源,通过开展深度化、广泛化的国际合作,大幅度降低了整车制造和开发成本,缩短了开发周期。
此外,奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新,不断完善体制机制,激发企业的创新活力,吸引并留住了一大批技术和管理人才。
目前,公司共有员工3万多人,其中工程技术人员8000余人。
20XX年,奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”;“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖,“轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。
全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。
奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场,积极实施“走出去”战略,成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。
20XX年被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。
20XX年先后与美国量子等企业建立合作合资关系,开启中国汽车工业跨国合作的新时代。
20XX年出口整车万辆,连续6年稳居中国第一。
目前,奇瑞正积极实施“大国际”战略,全面推进全球化布局,产品向全球70余个国家和地区出口,已建或正在建的海外CKD工厂达到15个,将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。
奇瑞在输出产品的同时,还输出技术和文化,成为传递合作友情的“中国名片”。
奇瑞在积极打造硬实力的同时,高度重视培育软实力,秉承“大营销”理念,全面升级“品牌、品质、服务”三大平台,不断提升品牌形象和企业形象。
20XX年,“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”,入选“中国最有价值商标500强”第62位。
20XX年,奇瑞公司入选20XX年度“最具全球竞争力中国公司20强”和“发展中国家100大竞争力企业”。
20XX年,奇瑞公司第3次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”,20XX年销量进一步提升,续第11年位居自主品牌销量第一,并连续9年位居全国出口第一。
同时,在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最新研究报告里,奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。
3环境分析
宏观环境分析
政治法律环境
加入WTO给我国的汽车市场带来了挑战的同时也带来了机遇。
在中国加入WTO已成为现实的今天,企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。
更重要的是,中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地,除了要努力提高汽车制造技术外,同时还应不断地改进汽车市场营销方法,在实践中积极探索成功的经验,进而跻身世界汽车工业的前列。
WTO给中国汽车市场带来的挑战和机遇是相对的,它既会给中国汽车市场带来巨大的挑战,同时也意味着新的机会的诞生。
篇二:
汽车市场营销策划书
目录
1汽车营销策划书
一、前言
二、中国汽车市场环境分析
三、汽车市场STP营销战略
四、汽车销售4S模式
五、国内汽车网络营销的现状
六、结语
2汽车广告策划书
1汽车广告VS品牌运动
2汽车广告VS策略运动
3汽车广告VS时机运动
4汽车广告VS创意运动
5汽车广告VS媒体运动
6汽车广告VS卖点运动
3汽车市场问卷调查
一、前言汽车市场营销策划书
纵观中国汽车市场,发展之初仅靠1-2个品牌很难支撑巨大的市场需求。
中华民族是一个传统而保守的民族,是第一次鸦片战争的炮声打开了中国闭关锁国的大门,随之而来的洋务运动成为中国近现代工业发展史的一次契机,自此民族工业开始进行中西结合,也就是我们现在所说的中外合资。
先天条件不足而又为了加快本国工业发展步伐,国人借鉴了“拿来主义”。
现代汽车工业中国汽车市场仍需要“拿来”,发展初期市场包容乃大的特点造就了、桑塔大、捷达、富康这老三位一时间所向披靡。
买方是孙子的景象使厂家尝到了“拿来”的甜头,这一拿来,就是10几年。
也正是这一“拿来”,某种程度上阻碍了自主品牌发展的速度,造成10几年后某单一品牌才竖起打造民族汽车品牌的大旗,难免有势单力薄之感。
事物是辩证的,有成功者,就会有失败者。
随着历史的推移,中国汽车市场羽翼渐丰,不断扩大的消费市场需求不断变化的汽车产品,变化甚微的老产品慢慢会淹没在历史发展的潮流中。
合资品牌、民族品牌如雨后春笋遍地发芽,合资、技术引进、自主研发这些词汇应运而生。
从中国汽车市场销售统计数据来看,80%轿车市场份额被合资品牌占领,合资品牌对中国市场跃跃欲试,赚得钵满盆满的大众公司并没有满足目前的市场业绩,企图以“南北大众”战略继续抢占中国市场。
丰田、通用、福特、雪铁龙这些国际公司也不甘示弱,想尽办法谋求在华利益。
素以微型车见长的天汽,继续扩大其在微车市场地位,旗下产品夏利、奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神话。
此时的中国汽车市场出现了井喷,个别车型一经上市便被冠以加价提车的帽子,仿佛间消费者都在进行非理性的消费,汽车行业被称为暴力行业。
中国汽车市场出现了前所未有的繁荣景象,在过去看来是政府交通工具的奢侈品,现在成为了中国百姓家庭的代步工具。
这种繁荣景象会持续多久呢?
我想,靠汽车赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久。
仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律,繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容。
汽车厂家的无限增多、市场容量的饱和、产品质量的下降等等因素致使一批坐着“汽车梦”的厂家纷纷落马。
井喷过后,市场又回到了平静,失败的企业开始总结教训,但喧嚣的车市并为因此而宁静。
一汽大众产品线的老话,天汽为车开始遇到市场瓶颈,汽车厂家开始寻求新的利润源,一轮又一轮的新车不断涌现市场,仅20XX年1年就有80余款新车上市窗体顶端窗体底端,消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁,经过了市场实践之后变得更加理性。
汽车市场的发展是向前的,市场需要更多的冒险家,汽车市场将永远成为冒险家的乐园。
若大个中国市场,上百家汽车厂家相互拚死征战,最终谁将成为胜利者,此时下定论还为时过早。
但从世界汽车发展历史来看,最终的汽车市场必将被几大品牌所垄断。
谁能留下来,谁将获得最终的胜利。
无论中国汽车市场如何发展,对于汽车厂商来讲可谓任重
道远,但对于国人来讲,我们都希望中国自主品牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工业之林。
二、中国汽车市场环境分析
1、20XX年,可以说是中国汽车市场真正走向品牌时代的关键年。
这一年的中国汽车行业如同一出大戏:
跌宕起伏、情节生动、有笑有泪、波谲云诡,一切都毫无征兆。
20XX年的第一季度,乘用车销售增长还高达41%,但进入5月,增长突然放缓,一切突然之间就逆转了,7月以后,各月增长基本为零,甚至出现负增长。
各公司曾一度全力增加产量,以满足市场需求,但现在突然发现产能过剩,对于汽车业这样一个影响巨大、产业链漫长的行业,突然之间的猛刹车,产生的震荡可想而知。
而20XX年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞争的关键年。
当厂家都在享受着汽车产品营销时代带来巨额收益的美梦的时候,已经过惯幸福日子的人们要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代——物竞天择、适者生存。
强者恒强,弱者灭亡。
对整车品牌而言,国内竞争国际化的格局将真正形成,有实力、懂管理、产品好、真正懂得消费者洞察,善于品牌营销运作的企业将生存下来。
对心怀理想,建立中国独立品牌的中国汽车人来说,竞争环境的严酷使得梦想更加艰难。
欣闻奇瑞汽车在埃及市场非常流行,出口美国的计划也已经开始,这或许是中国自主品牌的发展曙光。
2、当奥运到来时,北京奥运会是件大事!
对全国人民来说,这是弘扬中国文化和实力的机会,对汽车企业来说,这也是宣传企业品牌文化的契机。
但是,北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此。
北京奥运提倡的是绿色奥运,环保成为一个重要主题。
毫无疑问,环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将成为20XX年奥运期间的一大特点。
这将大大促进我国汽车环保技术的应用水平。
特别的,这也是我国新能源汽车发展的一次良好契机,根据“绿色奥运”承诺,赛事期间所有接送运动员的车辆、奥运场地使用的特种车辆以及部分公交车辆等,都将使用电动汽车。
据有关专家预测,20XX年,北京市场的电动汽车的需求量将达到20万~40万辆。
另外,有专家还认为,奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来。
据悉,日本1964年奥运会5年后,私家车的销售?
了4倍,8年后?
了6倍。
当然,这是奥运?
?
济的积极作用。
不过,对于中国车市而言,奥运的短期促进作用似乎不大。
一些专家认为,对于北京车市而言,如果实施单双号限行措施、环保法规快速加严等规定,汽车消费还可能受到影响。
奥运会期间北京将限制政府公车、高排量汽车出行,同时鼓励公众优先选择公共交通,届时将削减20%至30%的车流量,总共约100万至120万辆汽车将限制使用。
对达不到环保要求的汽车将实行限制,而北京市明年将率先实行国Ⅳ标准,不同标准将同时在国内采用,对汽车厂商的生产成本也有所增加。
此外,全国汽车市场受到北京奥运的直接影响有限。
因为各地居民收入水平参差不齐,?
?
济发展水平各不相同,奥运效应一时还难以波及全国。
因此,有专家认为,奥运会对于国民?
?
济对外依存度较高的国家来说影响很大,但是,对于主要靠内需?
?
动的国家来说就有限了。
中国汽车产业主要依靠的是国内市场的支撑,奥运的影响似乎不那么强烈。
究竟奥运对中国汽车产业能产生多大的影响?
看来,只有8月8日过后才能知晓。
3、自主品牌的品牌汽,自主品牌汽车企业从20XX年,甚至更早的时候开始,就已?
?
注意到提升品牌形象、产品形象的问题。
诸如奇瑞、吉利和华晨等自主品牌轿车企业,在?
?
历了数年高速增长之后,开始注意到企业品牌形象、产品品牌形象对企业的影响。
有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品牌的品牌升级战。
这一方面与自主品牌企业?
?
过多年发展,开始强调品牌有关,另一方面,也与市场压力有关。
20XX年,自主品牌轿车的市场份额出现下跌。
20XX年10月,与自主品牌轿车销售总量占轿车销售总量的26%相比,11月自主品牌轿车共销售万辆,占轿车销售总量的23%。
奇瑞、吉利、华晨、长城、比亚迪,包括上汽汽车等自主品牌纷纷出现下滑趋势。
仅仅在数月前,自主品牌轿车的市场占有率一度接近31%。
然而,20XX年下半年以来,小排量车风光不再,自主品牌出现销量和市场份额双双下滑的现象。
面对自主品牌市场份额不断减少的趋势,不少业内人士认为,问题的关键是自主品牌轿车企业往往靠低成本运作起家,靠自身滚动发展,步履艰难。
所生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主,一旦低端市场产生波动,则自主品牌轿车就受到影响。
三、汽车市场STP营销战略
随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织,国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和机遇,汽车营销行业也面临着巨大的市场机会,汽车营销的理论方法有很多,其中一种重要的方式是STP营销战略。
1.汽车市场细分化
市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。
每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。
因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售。
日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。
本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略:
当时的
美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:
首先,淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。
重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。
并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。
在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄、性格、利益等因素做为细分的因素。
2.目标市场营销
在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求,相应确定准备为那些细分市场服务。
仍以本田公司在美国摩托车市场为例:
二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。
越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。
虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!
其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,
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