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旅游目的地形象演变的策略研究全文
旅游目的地形象演变的策略研究
一、国内外相关研究回忆
旅游形象是国内外旅游研究的热点问题之一。
对于旅游形象的概念,目前国外的研究主要侧重于旅游者的心理活动。
如MrtinSelby等(1996)从旅游者认知的角度提出了朴素形象(niveimge)和再评估形象(re-evlutedimge)的概念。
SeyhmusBloglu等(1999)认为,旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。
。
国内学者对于旅游目的地形象的研究主要建立在两个基本层面上,即区域层面上的旅游目的地形象研究以及旅游者层面上的旅游目的地感知形象研究。
从旅游目的地层面来讲,旅游形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择地对旅游者进行传播的理念要素;就旅游者而言,旅游形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所获得的关于旅游地意念要素的集合,是旅游地在旅游者心中的反映。
在旅游目的地形象塑造研究方面,主要探讨如何设计并向潜在旅游者推出其“投射形象”,大多是根据具体区域研究塑造旅游形象的策略。
从旅游者的角度而言,旅游形象塑造过程可以分为:
原生形象、次生形象和复合形象3个阶段。
按照旅游地形象感知的直接性与间接性,又可分为本底感知形象、决策感知形象和实地感知形象等类别。
类型的多样化决定了旅游形象的多变性。
李蕾蕾(1999)在对旅游形象塑造加以研究后指出,旅游形象的塑造必须关注人一地感知形象与人一人感知形象,加强视觉景观设计以及视觉符号系统设计等。
NuriGliEspelt等(20XX)以西班牙赫罗纳(Gimn)为例探讨了文化型旅游目的地的形象塑造问题,认为,文化型旅游目的地的形象塑造是“变化性”与“连续性(留存性)”相伴的过程,也就是说,一个文化型旅游目的地的形象有一定的历史渊源,同时还要在此基础上结合新的进展因素不断增加其新意;西班牙赫罗纳的形象根植于19世纪的“罗曼蒂克”,同时还包含后现代的一些特点。
可见,旅游目的地形象的演变,一方面受到旅游地历史文化根源的影响,另一方面还与旅游形象受众的感知有着较大关联性。
从旅游形象相关研究的关注点来看,Pike(20XX)通过对《旅游治理》刊载的142篇有关旅游形象研究文章进行分析后发现,针对特定旅游活动的形象研究相对较少,研究主要侧重于GJ层面,不同旅游目的地形象的比较研究相对缺乏,对于旅游形象演变的研究相对较少。
此外,本文XX还发现,以往研究对旅游形象变化的关注相对较少,例如上述《旅游治理》142篇研究文章中仅有3篇涉及到旅游形象的变化。
Grtner(1986,1987)通过对12年间美国犹他州形象改变研究后认为,旅游形象不会在短期内改变;同时还认为,形象的改变对于旅游目的地的进展与吸引力具有重要的意义。
杨瑞(20XX)提出了旅游地形象策划中的替代问题。
但是现有研究中对旅游形象演变机制、影响因素以及演变策略等方面的研究显然相对较少。
二、澳门旅游形象进展现状
澳门旅游业历来以博彩娱乐业见长,享有“东方蒙地卡罗”之美誉,为澳门经济和旅游业带来进展与繁荣;但同时也产生了旅游产业结构单一、游客形象感知较为单薄、旅游地形象品位不高等负面影响。
近五年来,澳门正借助ZY政府推进澳门经济产业多元化的契机大力进展会展及商务旅游业,并希望借此实现澳门从传统的博彩旅游城市形象向较为正面的商务旅游城市形象转变。
然而,从目前的游客感知情况来看,澳门旅游形象的转变仍然存在较大的困境。
XX近期对120名访澳商务人士进行了形象感知调查。
受访者被问及“提及澳门时马上联想到的3个词汇”时,46.51%的商务游客表示第一时间联想到“博彩”;第二提及的联想词汇为“赌场”,占被访者的15.58%;第三提及的联想词汇较分散,“赌场”、“大三巴”、“拥挤”、“小城”等不一而足,其中联想到“大三巴”的占10.39%,联想到“小城市”的占7.79%。
从形象感知词汇的集中度来看,仍然以赌场以及赌城相关形象为主,说明传统的博彩形象在目前澳门旅游形象体系中仍然占有主导地位。
与之形成鲜亮对比的是,这些受访的商务游客对澳门的会展及商务旅游方面的词汇鲜有提及。
在第一提及词汇中仅有1.16%的受访者提及澳门的“商机”,第二提及词汇中未见有任何涉及会展或商务活动的词汇,第三提及词汇中仅有4.41%的受访者提及“商业机会”。
由此可见,澳门虽然一直试图打造会展商务旅游的新形象,但是从游客的感知角度来看,成效并不显著。
三、研究方法及相关结论
为了更好的推动澳门旅游形象的演变,本文主要针对旅游形象的演变过程及其内在机制进行分析。
由于旅游形象的演变通常在较长时间内才能实现,因此第一手数据猎取存在较大难度。
为此,本文综合采纳了案例分析以及专家访谈等方法。
一方面,通过对旅游地形象转变的典型事例进行解析,发现旅游形象演变的机理;另一方面,借助专家深度访谈获得更为深入的见解,并进一步探讨澳门旅游形象转变的出路。
在事例研究方面,本文以地理位置的接近性、区域特点相似性以及资料可获得性为原则,主要选择了美国拉斯维加斯、“金三角”以及ZG香港作为旅游形象演变的典型区域进行分析。
1 旅游形象演变的典型区域分析
(1)拉斯维加斯的形象演变
拉斯维加斯是世界上最著名的赌城,位于美国内华达州,建于1905年。
这里最初只是铺设铁路的一个前哨站,半埋在沙漠风尘里。
20世纪初的淘金热潮使得拉斯维加斯逐渐繁荣起来。
1931年拉斯维加斯博彩业合法化,1946年出现了大型赌场,20世纪50年代进展为著名赌城。
博彩业成为龙头产业,带动了拉斯维加斯经济的超常规进展。
20世纪70年代之后,由于美国许多地方陆续开办了博彩业,使拉斯维加斯的博彩业收益率不断下降,从而在市场竞争推动之下,最终形成博彩业延伸及外围产业如娱乐、会展等的进展。
拉斯维加斯会展业迅猛进展当然有其独特的条件,如便利的交通、旺盛的人气、发达的各类基础及服务设施、稳定的社会环境、较高的国际化程度等;但归根到底,拉斯维加斯举办的以“专、精、大”为特点、具有极高国际影响力的展会是其实现从“赌城”形象向“现代会展中心”形象成功转型的关键。
(2)“金三角”的形象演变
“金三角”(GoldenTringle)是指位于东南亚泰国、缅甸和老挝三国边境地区的一个三角形地带,位于泰国北部、老挝西北部、缅甸东北部接壤的高山地带,以湄公河及其支流美塞河汇流处为中心,面积约19.5平方公里。
该区域内有着丰富的旅游资源,如湄公河、萨尔温江等贯流其间。
众多的河谷地带是大陆通向海洋的走廊,也是古代民族迁徙往来的通道,因而成为多民族活动的历史舞台,形成了一个民族跨国而居的特有格局,保存有大量的民俗文化。
但长期以来,由于这一地区是世界上主要的毒品产地,“毒品种植”、“贩毒”、“枪战”等成为了“金三角”的形象代名词。
自从泰国政府推行“改植计划”并采取强制措施后,产业结构得以提升,原来种植鸦片的少数民族改种水果、咖啡等经济作物,传统的毒品种植、提炼、贩运等活动基本消逝。
政府又加大了对旅游业的支持力度,大力主导旅游业的推广,比如,20XX年缅甸第二特区(佤邦)招商旅游局与四川康辉国际旅行社达成合作协议,开通“一金三角”旅游线路;其中最具有代表性的就是泰国的清莱府(ChingRi)。
清莱距离曼谷785公里,位于海拔580米以上的高地,闻名遐迩的“金三角”就位于清莱府的山区。
在政府取缔罂粟种植并推动当地产业结构变革之后,历史文化与自然景观并重的清菜已经成为最受外国游客欢迎的旅游景点之一,高山茶叶、花卉、少数民族、奇异的湄公河及“金三角”成为其引以为豪的旅游资源。
(3)香港旅游形象演变
香港旅游形象同样经历了一个演变过程。
香港回归前一直以“东方之珠”作为旅游形象,吸引欧、美、日、台等地的客源。
1997年香港当局调查发现,大多数旅客对于香港特点的感知是“有活力”、“有动感”、“有效率”等,于是推出“动感之都”形象。
20XX年非典之后,以“乐在此,爱在此”的旅游形象吸引国内游客赴港旅游。
随后,香港又凭借其新颖的景点、上乘的服务、快捷的交通、无可挑剔的设施主打“购物天堂”形象。
近年来香港在重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上,推出“亚洲国际都会”的旅游形象。
香港当局审时度势,根据周边市场环境变化有针对性地不断调整形象,并投入了大量的资源用于全球推广。
根据上述分析,本文从形象演变的频率、动力、动机、性质、依托、方式、推广渠道以及成功要素等方面对3个旅游形象演变典型地区进行了比较和总结。
不难发现,上述旅游地形象的演变过程按照其性质或动力来源可以大致分为两种类型:
一类为自发型或市场推动型,另一类为主动型或政府推动型。
无论是哪种类型的形象演变,特色资源、基础设施、产业结构、政府推动以及市场需求等都是该过程中的主要动力因子,但不同类型的形象演变,其动力来源略有差异。
对于主动型或政府推动型旅游形象演变而言,本地的特色资源是核心,形象万变不离其宗;基础设施是形象演变的保证;产业结构是形象演变的支撑;政府推动是形象演变的动力;市场需求是形象演变的风向标。
对于自发型或市场推动型旅游形象演变而言,产业结构是形象演变的核心,产业的影响力带来市场的关注度;市场需求是主要推动力;本地特色资源成为有力补充;基础设施是形象演变的保证;政府的推动进一步加速形象的演变。
为此,在主动型或政府推动型的旅游形象演变过程中,突出并强化与待树立形象有关的资源特色、优化基础设施、逐步调整产业结构、研究并关注市场需求热点,辅以政府的大力支持将可能是较为理想的模式。
2 专家深度访谈
深度访谈法是借用心理学科的访谈原理,使用不定向访谈技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法,主要用于对某个问题进行深入的探究。
深度访谈的具体做法是根据预先制定的要求选择访问的个别对象,进行无限制的一对一交谈;谈话过程中,不断地追问和思考,最终得到有价值的信息或个人观点。
为了进一步了解专家对澳门旅游形象演变的态度以及探究现存的问题,20XX年12月15日至20XX年2月20日,本文XX通过面谈以及电话访问等方式,对来自澳门、ZG内地以及台湾的11位专家进行深度访谈,访谈对象包括南开大学旅游治理学博士、ZG社会科学院博士后、澳门ZG大酒店董事局代表兼总经理、台湾观光学院旅馆治理系专任助理教授、澳门特区立法会议员、武汉工业学院旅游系系主任、迪拜旅游研究所副教授、澳门投资贸易促进局经理、澳门旅游局经理、澳门ZG国际旅行社总经理、澳门威尼斯人度假村客户关系经理等。
访谈主要包括3个方面的内容,即请被访专家分析澳门商务旅游的优势资源与可能领域、了解被访专家对澳门转型进展成为商务旅游目的地的态度与立场、分析澳门打造商务旅游形象过程中的主要限制因素等。
对访谈信息的整理与分析发现,专家们普遍认为,澳门进展商务旅游具备一定的优势资源,如与葡语系GJ的深厚文化渊源、与ZG内地市场的依存度与紧邻性等;此外,澳门在博彩以及旅游业方面的经济影响力也会成为其转型为商务旅游目的地的优势资源之一。
在转变为商务旅游目的地时可能开展的商务活动领域方面,被访专家一致认为:
首先,商务活动的选择要与澳门本地的产业及特色紧密结合,应侧重于博彩业、旅游业、会展业等行业;其次,由于作为商务旅游基础的商务活动本身就有覆盖面广泛的特点,有专家认为,几乎所有的服务性产业都可以包含在内,具体而言,可以包括会议、展览、转口贸易、商业中介等;第三,在澳门进展和传播商务旅游形象的目标市场方面,专家认为葡语系GJ、ZG台湾、ZG香港以及东南亚GJ将是澳门未来推广商务旅游目的地形象的主要市场区域。
尽管被访专家认为澳门在进展商务旅游方面具有一定的优势,但同时,专家们对于澳门进行旅游形象演变的态度普遍不太乐观。
他们认为,澳门在商务旅游目的地进展方面还存在较多的限制性瓶颈,在商业XX络、专业人才、商贸服务、交通便利性、社会机制等方面需要提升;此外,经济综合能力较弱、城市基础设施不完善、城市国际化水平有待提升、城市效率较低以及城市与区域形象不鲜亮也是澳门在打造商务旅游目的地时的主要问题。
有鉴于此,专家认为,澳门在进展商务旅游时应该在宏观上进行形象再造,适当改变人们心目中根深蒂固的“赌城”形象。
可效仿香港的成功做法,在城市动感方面多做文章,以旅游业和会展业为切入点,打造“濠江之珠”品牌。
通过上述专家深度访谈的分析可知,澳门目前要从单一的“东方拉斯维加斯”逐步转变为商务旅游目的地,属于典型的政府推动型形象演变过程。
尽管转变过程中澳门拥有一定的优势资源,但是这些优势资源多属于外在环境方面,并非商务旅游进展的核心优势。
为此,参照上述案例分析的结论,澳门应该在商务旅游形象的构建过程中,首先发掘与商务旅游紧密联系的本地核心资源,然后再尽力克服商务旅游进展中的弱项条件,从基础设施、经济活动、形象推广等方面强化与提升客源市场对澳门作为商务旅游目的地的认知。
四、澳门构建会展商务旅游形象的建议
从形象演变的动力来看,澳门属于典型的政府推动型。
澳门此前会展商务相关产业进展水平不高,在政府大力促动下,澳门将会展与商务作为产业龙头加以培植,目前正处于由单一博彩旅游形象向会展商务旅游等多元形象演变的初始阶段。
鉴于旅游地形象演变的长期性以及商务会展旅游形象的特点,并结合上述研究的结论,本文认为,澳门在构建会展商务旅游形象方面需要采取以下一些措施和策略:
1 强化对形象演变的战略化治理
相对于根深蒂固的博彩旅游形象,澳门会展商务旅游形象的构建需要用较长的时间才能真正实现。
为此,特区政府及相关部门应该树立战略治理的观念,立足于长远安排社会及经济资源。
要综合各方意见设计澳门旅游形象转变的战略方案,系统化、阶段性地实施旅游形象演变计划。
对形象演变的战略治理,政府应该具有责任。
2 深入挖掘澳门的商务特色资源
根据国内外典型案例中旅游地形象演变的经验,当地的资源及特色是旅游形象形成与进展的核心。
虽然澳门与拉斯维加斯同属国际知名“赌城”,但是与拉斯维加斯相比,澳门在博彩之外的特色资源及文化内涵方面有更多的要素可供挖掘。
澳门有400年的进展历史,文化及社会经济资源十分丰富。
尽管博彩业是目前澳门的主要特色,但历史并不悠久。
实际上,在澳门的进展历史上商务文化占有比较重要的地位。
明朝时澳门垄断了中日两国及其欧洲之间的贸易;第一次鸦片战争以后,葡萄牙女王玛丽亚二世宣布澳门为自由港,一直以来澳门都是较为重要的通商口岸。
为此,澳门要成功塑造会展及商务旅游形象,必须从自身的社会文化根基出发凸显商务文化,并采取适当的途径将其放大,让世人能够感知,这样才能强化旅游本底形象上的商务特色。
3 大力提升商务活动影响力水平
商务活动影响力的提升将更加有效的增强澳门会展及商务旅游形象在旅游者心目中的印象,如拉斯维加斯的成功就在于其举办展会具有“专、精、大”特点,具有较高的行业影响力。
为此,澳门也应立足现实,尽力提升本地举办商务活动的国际影响力水平,让更多的人士认知澳门的商务活动。
从深度访谈来看,专家普遍认为,为提升澳门商务活动影响力,首先要强化城市的基础设施和商务服务设施,然后是提升商务服务的国际化水平,在此基础上进一步提升商务活动的质量与档次。
4 实施旅游形象的整合推广运动
体验经济时代,好酒也怕巷子深,塑造澳门会展及商务旅游形象,需要实施区域性、全球性的形象推广运动。
澳门应该在政府相关部门的组织下,联合会展业与商贸业的力量,有计划、分阶段地开展主题形象塑造与推广。
这方面,澳门可以借鉴香港的成功模式,即在长远进展目标的基础上,针对市场的需求趋势及热点,适时推出风格各异、主题鲜亮的形象推广活动。
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