户外广告视屏调研报告.docx
- 文档编号:25977374
- 上传时间:2023-06-16
- 格式:DOCX
- 页数:16
- 大小:840.77KB
户外广告视屏调研报告.docx
《户外广告视屏调研报告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《户外广告视屏调研报告.docx(16页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
户外广告视屏调研报告
户外广告视屏媒介调研报告
调查背景
户外广告是最古老、最公共、最经济、最丰硕的媒介形式。
户外广告作为空间传播载体,是现代城市的组成部份,与建筑、交通、绿化等城市系统并置,一起形成城市的地理空间和视觉界面,在繁荣经济、美化城市、增进就业等方面发挥着不可替代的作用。
在迅猛进展的广告业中,户外广告更是高歌猛进,一枝独秀。
依照香港实力传播集团实力媒体统计数字说明,从1990年~2003年的13年间,我国内地户外广告维持着27.63%的增加速度,广告经营额从1990年的6.11亿元增加到2003年的120亿元。
现代城市户外广告是商品经济的伴生物,随着经济水平的提高,城市户外广告已成为经济生活中不可缺少的要素之一。
随着广告主在户外广告投入的加大,户外广告在数量,质量,表现形式等方面争夺目标受众注意力的竞争日趋猛烈,而目标受众那么呈现出细分化乃至是碎片化加重的趋势。
于是以户外电子广告视屏、楼宇电视和公交电视三大类型为要紧代表的户外广告视频这一新型媒介传播群体进展迅猛。
连年来,新生代市场监测机构通过对各类“户外视屏媒体”的专项研究发觉,不管是“楼宇类户外视屏媒体”仍是“交通类户外视屏媒体”,一方面,由于其所处媒体环境都是媒介相对稀缺的环境,从而在源头上减少了其它媒介瓜分目标受众的机遇,为媒体触达更多的目标受众制造了有利的条件;另一方面,相关于楼宇内外和交通工具上存在的其它静态媒体(海报、条幅、喷绘等),拥有动态画面、立体声音的视屏媒体,更易吸引目标受众主动关注,受众对媒体同意度、认知度高,从而确保媒体的有效抵达。
户外视屏凭借这些先天的优势,慢慢成了开发“眼球经济”的主力军。
户外广告视屏媒介具体载具简介
户外广告视屏是最近几年来在城市生态系统中诞生的一个新型媒介传播群体,是新技术和新概念彼此融合的一种信息传播手腕。
文中的户外广告视屏主若是指:
户外电子广告显示屏(本调查报告要紧指户外大型LED显示屏)、楼宇电视和公交电视三大类型。
一、户外大型LED显示屏
户外大型LED媒体专指设置在城市核心商圈、商业步行街、交通枢纽周围及城市骨干道双侧,显示面积在60平方米以上的户外大型全彩LED显示屏。
户外大屏LED以其丰硕的色彩、生动的表现力和大尺寸的辐射成效,摆脱了传统户外媒体单一无声的静止画面,与行人停留、阅读适应相吻合,从而使其接触率和留意度大增,制造了全新的媒体接触点。
2005年以来,郁金香、香榭丽、凤凰都市传媒等一批户外LED大屏传媒公司,慢慢将终端触角展此刻北京、上海、广州、深圳等中国要紧城市的标志性建筑商圈或交通枢纽地,并吸引了大量的风险资本。
公布资料显示,法国德高集团、华平基金和瑞士信贷,共向郁金香注资7000万美元;软银赛富向香榭丽传媒投资3000万美元;凤凰卫视和中誉集团向凤凰都市传媒注资亿港元。
2020年第4季度,LED大屏幕广告市场规模已达亿元,约为2007年第2季度的2倍,估量2021年中国户外LED大屏幕广告市场规模将达到亿元,2007-2021年年均复合增加率将达到%
二、楼宇视屏
楼字广告电视又称楼宇液晶电视,是指用液晶电子屏在商业楼宇、办公室等场所等播放商业广告的一种新兴媒体形态。
其大体运行方式是,把17英寸多功能、高清楚、超薄液晶电视机,安置在消费能力较高的白领聚集的甲级智能化办公楼字,和人流量密集的中高级知名商厦的电梯轿厢内或电梯等候厅按钮上方,天天自动循环播放高品位的商业广告、各类娱乐信息和社会公益宣传片。
多以每12分钟循环一次.天天多频次播放,每一个广告时长约30秒。
分众传媒在这一市场中占据领导地位。
2003年,分众传媒初创中国户外视频广告联播网络,以精准的受众定位和传播成效博得消费者和广告客户的确信;2006年1月,分众传媒归并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒(TargetMedia),覆盖全国100多个城市,以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位;2007年12月,分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒,将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到95%以上。
三、公交电视
公交移动电视,是视屏媒介对传统公交广告的一次革命,主若是指采纳数字电视地面传输技术播出,接收终端安装在公交汽车、地铁、城铁、出租车、商务车和其它公开场合,知足移动人群的收视需求的电视系统,会移动的电视拥有得天独厚的覆盖范围优势。
移动数字电视广告因其受众面广、接触频率高、消费比高的特点,其以后应该具有庞大的产业进展潜力。
中国人民大学舆论研究所发布的综合实力排行中,截止2020年10月份,前三位排名依次为世通华纳、巴士在线、华视传媒;该研究报告称,从经营角度,初步形成以世通华纳为第一梯队、以巴士在线、华视传媒为第二梯队的经营实体。
从资源角度,三甲世通华纳、华视传媒、巴士在线都不同程度地将触角伸向了全国,而且在部份城市比如广州三家都各自占据较大市场份额竞争猛烈一起进展。
而东方明珠、北广传媒两家具有广电背景的传媒集团目前仍属地址媒体,别离牢牢把守上海、北京。
要紧广告类型
(由于宁波本地的资料找不到,因此我用的苏州的资料。
但我以为广告的播放类别受到地域,广告主投放需要等因素的不同会产生不同,但在大市范围内,广告的总类别上会有必然的相似性。
)
从数据中能够看出在公交电视和楼字视屏广告中,地产类广告高居榜首;从列表中还能够取得如此一个信息,电子视屏中公益广告占了专门大部份,这与政府的行政要求紧密相关,苏州户外广告治理处谢处长说:
“公益广告天天要求不低于一个小时”。
公交电视与楼宇电视和电子视屏相较,求职类广告独树一帜,这事实上是与受众群紧密相关的,公交车上多是为生计奔走的一般公共,求职也是他们日常关切的重要信息,而楼宇视屏聚焦白领,因此汽车类、化妆品类等高级用品广告占据了专门大的一部份。
由此可见,城市的各类视屏在广告设置上都在主动迎合受众群,和谐广告主和受众之间的利益,力图使广告与受众的衔接达到“无痕”状态。
户外广告视屏媒介抵达率
阻碍户外广告视屏媒介抵达率因素主若是环境(地理位置),受众的户外活动时刻和广告本身播放频率等因素。
环境(地理位置)因素:
北京大学现代广告研究所进行的一次全国性大型户外广告受众调查说明:
“受众日常生活的三分之一是在公共环境空间里度过的"。
调查显示人们最常常接触环境广告的地址是“繁华商业区”,有85%在那个地址接触到环境广告;第二是在“街道两旁”和“交通工具上’’,大约有60%左右的人在那个地址接触到广告;有超过50%的人在“候车亭"接触到环境广告;20-30%的调查对象在“火车站、机场"和“工作的地址"接触到广告;20%的人在“高速公路上"接触到环境广告。
由此可见环境(地理位置)因素是阻碍户外广告视屏媒介抵达率的最要紧因素。
受众活动时刻:
分析2002年至2006年全国三十个要紧城市内城镇居民整体(以下均简称居民整体)的日常时刻花费可见,在8:
00-19:
59期间的12个小时内,居民整体家之外的区域停留的时刻愈来愈长,如图二所示。
居民户外活动时刻的持续增加,为“户外视频媒体”博得更多曝光机遇,是提高户外广告视屏媒介抵达率的重要因素之一。
广告播放频率:
由于目标受众在户外滞留的时刻相对较短(公交车内除外),例如在繁华的商业街区,除步行的受众可能驻足观看广告外,在交通工具上受众观看广告的时刻十分短暂;在楼宇电梯中,受众停留的时刻会随着楼层的增高而增加,但整体时刻也比较短。
另外由户外广告视屏是动态的,画面是连贯性的,需要受众的持续关注,而匆匆一瞥将会使得广告成效大打折扣。
因此广告时长和广告的播放平率是阻碍户外广告视屏媒介抵达率的另一个重要因素。
目标受众研究
户外广告的目标受众所涵盖的范围比较广,大体上所有身处户外的人都是它的目标受众。
可是由于户外广告的固定性(即便是移动的公交或地铁,它们的行驶线路也是固定的)因此说户外广告的目标受众区域性超级明显,不同的地理位置直接决定了它的目标受众。
以下调查数据是在杭州市的不同公交站点调查取得的,尽管不能以偏概全,但对了解户外广告的目标受众的具体信息具有必然的借鉴价值。
1.受众的年龄散布
在不同年龄段群体中,常常接触户外广告的人的比例散布比较均衡,均在60%左右,其中50岁及以上群体和30—39岁群体中,比例比另外两个年龄群体略高。
这和他们的户外活动时刻是相对应的,30一39岁年龄段群体在户外的时刻最长,而且男性调查对象平均天天在户外活动的时刻比女性调查对象长半个小时左右。
2.受众的经济状况
收入增加,意味着休闲时刻相应增多,社交需要相应增加,个人的户外活动也相应增大,事实上调查结果也显示,随着个人月收入的上升,常常接触户外广告的人的比例有上升的趋势;个人月收入在2000元之内的群体接触比例最高,个人月收入在2000元之内的群体接触比例最高,4000一5000元的群体,常常接触候车亭广告的比例较高,这是一个临界点,收入再高的人那么会有更多的工作压力和新的生活方式,而户外时刻那么减少了。
3.受众的职业状况
调查对象中,学生占总人数的31.5%,一般职员占15%,自由职业者8.5%,专业技术人员占8%,效劳性人员占8%,个体户占7.5%,企业基层治理人员占6.5%,离退休人员占5%,待业/无工作占3.5%,公事员占2%,企业中高层治理人员占1.5%,生产性人员占1.5%,教师占1%,媒体从业人员占0%。
其中,学生比例最多,第二是一般职员和自由职业者,这三种职业的人数占总人数的55%,也确实是一半以上。
由此能够看出,候车亭广告的受众中大部份是学生,’一般职员和自由职业者。
4.受众的学历状况
在受教育程度方面,咱们的调查对象学历为初中的占总人数的6.5%,大学以上的占59%,高中专技校的占30.5%,没有学历的占1%,小学学历的占3%。
其中,大学学历的受众占的比例最大,第二是高中专技校,说明候车亭广告的受众受教育程度较高。
5.受众关注的产品类型
调查对象最近一个月印象最深的户外广告产品类型前三类依次是:
IT或通信产品、食物饮料、汽车和家电,服装产品也有不低的比例。
访谈中也有相似结果。
显然受众的消费关注点在这几类产品。
不同性别,由于消费关注不同,对不同类别的户外广告产品印象不同也专门大:
女性调查对象中,对“服装”、“美容健身”和“食物饮料”类产品的户外广告印象深刻的人的比例远远高于男性群体;女性调查对象关于“教育"、“药品"、“医疗效劳”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于男性群体。
前三种是女性自身消费较多的产品,因此她们关于广告的关注也更多,后三种产品,由于中国女性在家庭中的角色,可能对子女教育、医疗保健等问题考虑较多,因此对这种广告关注也多于男性。
男性群体中,对“汽车”、“房地产’’、“烟草”和“TI或通信产品"的候车亭广告印象深刻的人的比例远远高于女性群体:
另外,男性群体中,对“金融”、“商业"、“旅行”、“酒类”和“国家或城市形象”产品的户外广告印象深刻的人的比例也高于女性群体。
两个群体中,关于“家电”产品的户外广告印象深刻的人的比例相当。
6.受众的广告经历度
从文化的角度看,表现为文化程度越高的群体同意广告信息的程度越高,各类文化程度的群体能不同程度地复述广告信息的情形是:
初中及以下群体中的75%;高中/中技/中专中的78.4%;大专文化程度中的79.4%;本科及以上文化程度的人中的87.5%的人能不同程度地复述方才通过的户外广告信息。
从年龄角度看,对广告内容的经历率不同较大(见表2),经历率最低的是30—34岁年龄段,最高的是45岁以上年龄段,同意访问的人中有10位属于这一年龄段,其中7位为表示注意到了方才通过的户外广告,并复述广告内容。
户外视频媒介作为典型的分众媒介,目标受众除具有传统户外广告的特点外,依照类别的不同,各自又有不同的特点:
1.户外大型LED显示屏
北京大学现代广告研究所进行的一次全国性大型户外广告受众调查,调查显示人们最常常接触环境广告的地址是“繁华商业区”,有85%在那个地址接触到环境广告。
而户外大型LED显示屏一样都安放在繁华的商业区,可见它阻碍到的受众数量是最庞大的。
同时这些受众在商业区精神状态较为放松,本身就具有强烈的购物欲望,会主动搜集信息,容易受到广告信息阻碍,更有可能直接促成目标受众的购买行为。
2.楼宇视屏
楼宇视屏挖掘了白领这一受众“富矿",将广告受众精准定位在“高收入、高学历、高消费”的三高目标群。
新富人群调研显示了楼宇视频媒体受众的职业结构情形(楼宇电视广告的所有)受众中的高级技术人员、部门主管/主任/领导、董事/副总裁/副总领导占了受众的51%。
同时他们又是同意时尚、消费高级产品、走在时期前沿的人,他们既有消费欲望,又有消费能力。
依照新生代市场监测机构的调查结果显示,北京、上海、广州、深圳四城市写字楼上班人员年龄平均为30岁,49.6%具有大学以上学历,49.5%具有大专学历,个人平均月收入为4215元。
天天乘坐电梯平均次数达到次,80%的人每次等候电梯的时刻在1分钟到3分钟之间,这就意味一个在装置了液晶媒体写字楼上班的人平均天天接触液晶电视广告的时刻超过5分钟!
那个数字是相当惊人的。
3.公交电视
受众在公交上的停留时刻不同于楼宇和电子视屏,其长度往往较大,而这本身确实是公交电视的资源比其它视屏优质的缘故之一,受众一样在公交上的停留时刻在10-60分钟,这是个相当有诱惑力的时刻长度。
而其目标受众的具体特点大体上和前文提到的调查数据相符。
户外广告视屏媒介的突出优势
户外广告视屏媒介除具有传统户外广告媒介地域性、突出性、冲击性、持续性、谐调性等优势外,还具有一下的突出优势:
1.分众传播,制造无聊时刻的价值
在目标受众呈现出细分化乃至是碎片化加重的趋势背景下,户外广告视屏媒介的显现顺应了这一趋势。
例如楼宇视屏媒介成功地将白领精英们从公共传播中划分出来,幸免了广告主的广告预算流失在非目标人群当中。
同时人们通常在等车、等电梯、坐车、排队乃至上茅厕的间隙时刻里,往往处于信息相对真空的时段,这时人们的注意力就很容易被动感鲜活的画面和精炼的视听语言所吸引。
乃至在如此的时段中人们通常会主动寻求信息,打发无聊时刻,哪怕是平常不想看不想听的广告信息。
由于没有其他信息的干扰,这种情景下受众对信息的经历力也会增强。
2.多媒体播放,表现力强
相较传统静态的户外媒介而言,户外广告视屏媒介采纳数字电子技术使户外广告“动"了起来使广告集声音、动画、图像于一体,打破了传统的户外广告创意受画面、文字、颜色等元素的局限,让广告主题加倍形象生动,表现出更强的视觉冲击力和表现力,吸引受众的眼球,让受众乐于观看,可不能产生逆反心理。
3.高接触频率和曝光频率
前文中数据已经说明当下人们在户外停留的时刻愈来愈长,这为户外视频媒体博得了更多曝光机遇。
另外人们天天的生活都有必然规律可循,人们一样上下班的活动线路相对固定,从居住的公寓楼,到乘坐地铁或公交,再到上班的写字楼,户外视频媒体如影相随,“点与线”已经成为人们普遍的生活模式。
户外视频媒体通过重复,高频率地播放广告,保证了受众的高接触频率。
4.强制传播
户外广告视屏媒介一样都会放置在与受众距离最近、视野范围中心点的最正确位置,受众只要在那个有限的空间里,就会形成“抬头不见垂头见’’的状态,组成强制性收视成效;同时人们在等电梯、等车、搭车的时候都会无所事事,往往处于烦躁等待中,思维无所依盼,在这种心理状态下,即便是最无聊的广告或视频内容也会吸引到受众的注意力,从而形故意理强制性;而且相关于家庭电视有几十个可供选择的不同频道,户外广告视屏媒介只有一个频道,受众无法选择,人们在看传统电视遇见广告时适应性转换频道的行为也不能实现,只能被迫同意其播放的内容。
户外广告视屏媒介难以幸免的劣势
1.成效评估与监测困难
与传统户外广告媒介一样户外广告视屏媒介由于自身的媒介特性、传播特点和受众庞杂等因素阻碍,使成效评估与监测一直是户外媒体业的弱点和难点。
据了解,目前广告公司和广告主通常采纳的户外视屏广告的评估方式要紧有两种:
一是通过笼统的人流量评估,即估算每一个媒体终端天天有多少人通过,人流的时段散布、年龄结构、性别散布等,在此基础上计算出千人本钱;二是针对一些重要的广告主,聘请第三方调查公司来进行广告刊播后的问卷调查,从而评估广告成效。
其科学性和客观性仍是无法让广告主有信心。
自户外视频媒体显现以来,尽管媒体自身和专业机构等都不断的对其进行媒体价值的研究和总结,但由于其显现时刻较短,尚缺乏独立的收视监测和成效评估标准和体系,故无法为广告主提供“户外视频媒体”广告投放和价钱衡量的依据。
2.强制播放使受众产生必然的逆反心理
强制播放是户外视屏媒介的突出优势之一,但也慢慢成为其健康进展的一个瓶颈。
户外视屏媒介成功,要紧来自这种广告媒体的新鲜感,来自于传播模式的创新、媒介形式的新颖。
可是久而久之,没有内容的创新和吸引,受众失去新鲜感,产生审美疲劳。
同时此刻受众处于广告的狂轰滥炸当中:
在家打开电视看到的是广告,打开电脑弹出的是广告,在路上行走放眼望去是广告,坐在公交车中看到是广告,此刻就连乘坐电梯看到仍是广告。
再加上户外视屏媒介播放的广告是强制性的,当受众失去了新鲜感,产生了审美疲劳以后,乃至会排斥感。
费用
(由于宁波地域的资料没有找到,主若是用北京、上海等地的媒介价钱作为参考)户外大型LED显示屏
由于户外大型LED显示屏的地理位置直接决定着其价钱,因此即便在同一城市内它的的价钱变更也较大。
媒体名称:
上海火车站南广场户外LED(全屏)
发布日期:
2007-11-813:
41:
31
广告规格形式:
15秒
价格:
80,元/元/周
受众人群年龄段:
15-19岁/30-34岁/35-39岁/
受众人群教育程度:
高中及以下/大学专科/
受众人群收入水平:
1000元以下/1000-1999元/
执行月价格:
117000元
媒体状态:
招商中
所有权类型:
自有媒体
最短投放周期:
不限
最少投放数量:
1
起投时间:
2007-11-13
面积:
规格(宽*高*面):
*9
周边环境:
商业区商场:
LED屏幕位于上海南京东路商业步行街
所在区域:
-上海-上海市-黄浦区
详细位置:
LED屏幕位于上海南京东路商业步行街,国际大厦、新世界百货、老凤祥金店等众多高档商场、购物中心及酒店环绕
人流量:
100万万人/天
车流量:
50万万辆/天
2.楼宇视屏
楼宇广告的价钱一样也受地理位置的阻碍明显,但其价钱相较户外大型LED显示屏转变较小。
媒体名称:
温州电梯广告
发布日期:
2011-5-1312:
19:
49
价格:
元/月
千人成本(CPM):
1元
广告效果覆盖面:
温州
受众人群年龄段:
25-29岁/30-34岁/35-39岁/
受众人群教育程度:
大学本科/硕士/博士/
受众人群职业分布:
教授/教师/医生/律师/企事业/公司技能人员/企事业/公司员工/
受众人群收入水平:
3000-3999元/4000-4999元/5000以上/
媒体名称:
上海电梯广告公司
发布日期:
2011-5-81:
50:
01
广告规格形式:
424mm*570mm
价格:
元/200/周期
受众人群年龄段:
25-29岁/30-34岁/35-39岁/
受众人群教育程度:
大学专科/大学本科/硕士/
受众人群职业分布:
教授/教师/医生/律师/企事业/公司技能人员/个体户/
受众人群收入水平:
3000-3999元/4000-4999元/5000以上/
3.公交电视
公交电视的价钱地域不同相较前二者而言要更小,但由于公交电视的广告只是在其它节目的间隙播放,而且不同时段乘坐人数不同较大,因此它的价钱受到时刻段的阻碍较大。
媒体名称:
杭州广电公交移动电视媒体报价(世通华纳买断)
发布日期:
2007-9-1817:
34:
32
广告规格形式:
5秒
价钱:
元/16次/天
千人本钱(CPM):
元
女性受众:
52%
男性受众:
48%
广告成效覆盖面:
杭州市区,萧山,余杭,下沙,湖州,绍兴
受世人群年龄段:
30-34岁/35-39岁/40-50岁/
受世人群教育程度:
大学专科/大学本科/硕士/
受世人群职业散布:
企事业/公司技术人员/企事业/公司员工/个体户/
受世人群收入水平:
1000-1999元/2000-2999元/3000-3999元/
节目单:
价格
时段
5秒
15秒
30秒
新动晨曲/新动画(B档)
06:
00-06:
30
300
720
1200
新动视角/新动娱乐(A档)
06:
30-08:
30
500
1200
2000
新动舞台/新动资迅(A档)
08:
30-09:
00
360
900
1500
新动视角(B档)
09:
00-11:
00
300
720
1200
新动娱乐(B档)
11:
00-12:
00
300
720
1200
新动风情(B档)
12:
00-13:
00
300
720
1200
新动资迅(B档)
13:
00-14:
00
280
660
1100
新动风情(B档)
14:
00-15:
00
280
660
1100
新动舞台(B档)
15:
00-16:
00
280
660
1100
新动画/新动娱乐(A档)
16:
00-17:
00
360
900
1500
新动视角/新动风情(A档)
17:
00-19:
00
500
1200
2000
新动资迅(A档)
19:
00-20:
00
360
900
1500
新动娱乐(B档)
20:
00-23:
00
300
720
1200
新动舞台/新动风情(C档)
23:
00——
200
480
800
广告套餐刊例价:
A档
B档
C档
5秒
15秒
30秒
A套餐:
48次/天
18次
30次
/
6800
16800
27000
B套餐:
32次/天
12次
20次
/
4600
11500
18200
C套餐:
20次/天
8次
12次
/
2900
7200
11500
D套餐:
16次/天
6次
10次
/
2400
6000
9600
客户自由组合套播,价格由双方协商决定。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 户外广告 调研 报告