北海市和安商港招商推广策划报告644483698.docx

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北海市和安商港招商推广策划报告644483698

北海市

和安商港招商推广策划报告

广州凌峻房地产策划推广机构

2003年10月

第部分:

、,、亠刖B

第二部分:

招冏目标

第三部分:

招商原则

第四部分：

价格策略

第五部分：

招商阶段划分与具体执行策略

第六部分：

推广策略及费用预算

附：

商场常见业态种类

第一部分前言

招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功完成招商目标。

因而，对于商业地产商来说，掌握地产商业的招商特点有利于商业地产项目的运作成功。

招商的成败关系到项目的是否可以顺利开业，优质的主力商户是商场长久发展的中流砥柱。

随着商业地产的发展,招商将会扮演很重要的角色。

我们认为一个商业项目的真正成功是商场日后持续经营的长久旺盛，而统一招商就是为商场以后经营的畅旺奠定坚实的基石。

我们积极地为本项目寻求最佳的赢利模式与整体招商实战策略，力争使本项目实现经济效益、品牌效益与社会效益“三赢”，以及将项目持续做旺，实现赢利的持久化与最大化。

目前，北海的商业地产处于发展的初级阶段，在这样一个充满机遇和风险的环境下，本项目必须采用差异化策略，运用与众不同的实战战略与技巧，才能找到最好的出路，在确定与不确定的元素的围杀中才能冲出一条血路，早日达到本项目的招商目标，确保商场的顺利开业，这份招商报告，供双方讨论确认与执行。

第二部分招商目标一、和安商港的招商目标和安商港的招商不只是简单解决商家进场经营的问题，而是挑选优质商家促进商场的持续旺场。

1、通过前期铺垫工作，保证和安商港的招商到位，争取达到最大的进场率，保证商场的顺利开业，力争项目的招商率达到85％以上。

2、通过在北海当地市场及跨地区的巡回招商会，进一步提高北海和安商港的知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在北海市场的龙头地位。

3、龙头效应。

通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作用，实现高质素的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。

二、目标商家（品牌组织）计划在和安商港的招商工作和品牌组织计划中，应充分考虑北海地区消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，以个别一、二线品牌商户带动三、四线商户，吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现品牌店经营、无假货经营，树立和安商港的专业形象。

招商计划先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。

现时执行：

核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

主力商户：

主要包括大型超市、百货商店和西式快餐店。

西式快餐店应以一线品牌商户为主，大型超市、百货商店以二线品牌商户为主，争取引进一线品牌商户。

因为北海城市的规模不大，人口不多，从消费承受力方面考虑，要直接引进招商超大型的连锁超市与百货商店的难度是很大，所以，我们建议，

本项目采用合作经营或连锁加盟方式与一些大型品牌商家合作经营主力商户。

项目要以一些比较优惠的策略去引进这类型的主力商家，确保项目对中小型商家的招商更有吸引力。

目标客户有：

快餐店：

肯德基、麦当劳、必胜客

超市：

广州家谊超市、岛内价、好又多、章业万货

百货：

广州百货、天贸南大百货、摩登百货

辅助商户：

由国内外品牌专卖店与本地部分的零星商户组成，三、四线商户为主，

这部分商家也是本项目很重要的客户群体，同时，他们的加入可以丰富商场的购物要求与乐趣，令商场变得更加多元化。

目标客户有：

品牌服装：

例外、江南布衣、鳄鱼服装、皑如、播、时尚芭莎、天兰、奥雪玛、皮尔卡丹、以纯、黎人坊、蓝豹西服、雷柏高、萍果、CY、彬

彬西服、报喜鸟、左丹奴、S&K、U2、G2000、真维丝、保狮龙、班尼路、自由鸟、李宁等；

皮具、鞋类：

咼卓皮具、安迪皮具、永峻皮具、科春得、百事流行鞋、皮尔卡丹、老人头、鳄鱼、沿岸在线、阿迪达斯、信步、皮匠世家、百丽、芭迪等

家电、手机类：

东泽电器、顺电家电、协享手机城、星之光电器城等美容化妆品类：

雅芳、亮妆、羽西等

精品类：

顶好饰品、神话精品廊、激潮流饰品、翁氏魔术等珠宝类：

六福珠宝、周大福、点石珠宝等

服务类：

建设银行、南航票务、旅游公司、中国电信、中移动、中联通等

第三部分招商原则

一、业态规划

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。

不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“购物中心”蜕变成“小商品市场”直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。

这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。

本报告是以《和安商港产品策划报告》为出发点，根据它的业态规划，灵活安排各类商家。

本项目的初步业态分布如下:

楼层

经营业态

负一层

（自由港）

品牌连锁超市（主力商户）

首层

（品牌港）

品牌服装形象店、化妆品专柜、珠宝玉器、手机电信、连锁快

餐、大堂休闲吧（饮品、小食）、银行、商务中心

二层

（潮流港）

特色服饰、潮流服饰、皮具、鞋帽、内衣、婚纱摄影、个人用品店、精品首饰、修甲、运动100体育廊、旅行用品店

三层

（数码港）

家电、音响、数码产品、高科技展示区、家居、贴纸相、游戏

机中心、明星卡区、网吧中心、儿童娱乐城、童装区、玩具城、

如品牌雪糕屋

二、商户进驻要求

（一）基本要求

1、知名商户或连锁商户。

知名品牌商户的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，使和安商港在北海迅速树立起知名度，可谓未开先红。

知名商户的进驻，一方面对消费的核心——消费者形成吸引力，另一方面，知名商户的形象也能使商场的形象更加深化。

2、个性鲜明有特色商户。

商户结构的组成对全体商户都是相辅相成的，不同的商户会带来不同消费群，某些商户个性鲜明、形象突出，容易给消费者留下深刻印象，丰富了商场整体的经营特色。

和安商港定位鲜明——“北海首个一站式时尚购物乐园”，“购物乐园”是主要特色，当商港正式开业的时候，公众都会抱着这样一种眼光：

“有什么特色？

”、“乐在什么地方？

”要真正做到吸引消费者，个性鲜明商户的引入，必不可少。

3、能吸引人流量的商户。

有一些商户不一定付得起很高的租金，却能吸引大规模的人流量，带动商场购物消费增长，必须对这些商户要实施重点引进，如大型超市、知名快餐店等，他们所带动的庞大人流将对整个商场吸引人流量有重大贡献。

五楼的电影城是整个商场最重要的人流汇聚点之一，电影城每天将为商场带来可观的人流量，如果可行，建议电影城同步开业

（二）具体要求

1、只招名牌、品牌、优质、特色商家进场。

保证商场的中高档定位，在实际的招商过程中，坚持招名牌的商家，拒绝哪些小档次，无品牌的小商户进场。

2、招大租户进场。

保证商家经营的面积有足够的展示空间，规定承租商户至少要租用

20m2以上的经营面积。

和安商港要改变其他商场的“市场经营”格局。

3、经营同类商品的商家不超过20家。

保证经营相同商品的商户数量不多，在提供足够选择空间给顾问的基础上，避免商户之间恶性竞争。

4、统一经营，统一管理。

这是商场良好运作的重要保证。

三、招商总体策略招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。

我们认为必须将招商总体策略确定为：

以品牌商家为核心，不是简单地以租户为对象

目前北海的商场招商基本上是以商家为重心，而非以品牌为重心，不管你经营的商品档次高低，只要你有钱交纳租金，就可进场经营，这是商场形象、档次低下的重要因素之一。

商场定位的确立与业态的划分，必然与其经营品种、档次息息相关，以品牌为核心开展招活动，是现代商业的必然趋势。

符合业态划分的品牌，必须争取其进驻经营，甚至要给予必要的扶持政策和优惠措施；而对于非品牌的商家，则要限制进场，即使这些商家有经济实力，能支付较高的租金，如果与商场定位相抵触，从长远来说必然会影响商场的持久经营，我们必须对这类商家进行限制，限制商家数量和经营规模。

四、商户选择原则

第一原则：

把握业态经营比例原则

通过对国际知名与国内成功的大型购物中心的业态经营配比进行深入的研究分析，针对北海的市场具体情况，和安商港的零售、餐饮、娱乐产业经营比例必须满足7：

1：

2，招商时要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。

第二原则：

统一主题与品牌形象原则

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。

招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

必须要有针对性地引进各类商家，切合本项目的主题定位，有利于本项目的持续发展与良好运作。

第三原则：

同业差异、异业互补原则

同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。

譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化,提高其消费兴趣与欲望。

譬如百货、超市因为经营业种有异，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等。

第四原则：

经营方式的选择原则

购物中心的经营方式基本有三种：

自营、联营和租赁。

购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家,故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

我们建议，在条件容许的情况下，核心主力零售店的引进采取加盟或品牌输入的合作方式，尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。

而非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样可以增强开发商对购物中心的整体控制力度。

第五原则：

核心主力店互动原则

在大型购物中心的招商方面来讲，理论上遵从核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

根据大型购物中心的磁石效应对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败与否，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。

一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。

另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

第六原则：

放水养鱼原则

购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务，先将整个购物中心造旺，然后根据运营状态，适当稳步地调整租金，让经营商家感到本项目的发展前景是大有空间的。

这样，开发商与商户才能一同成长，实现共赢。

放水养鱼的原则就是商场“先做人气，再做生意”的战略。

第四部分价格策略

在营销组合中，定价是最具挑战性与最危险的策略。

我们是基于《和

安商港专项市场分析报告》与《和安商港产品开发策划报告》两份方案，根据开发商的成本预算与当地市场的实际租金水平情况，制定了以下的定价策略供参考。

一、成本控制的价格方法

本项目的租金价格定位以开发商的成本为出发点，成本导向定价指按开发成本和合理的回报周期确定价格，立足于本项目的开发成本、资金成本、经营成本与招商推广成本费用，在预期回报基础上确定租赁价格，发展商的盈利目标是长远的收益，而非短期的租金收益。

盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。

由于它们是以预测的租赁总额为参数，而租赁总额又是价格的函数，互动的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。

盈亏平衡法（成本定价）的计算方法：

例如：

本项目的投资总额为7000万元，每年资金成本和经营成本分别为投资总额10%，招商成本500万元，预计回收期为10年，每年必须回收的成本：

每年成本价=（7000万元+500万元）/10年x（1+10%+10%）

=900万元

每月成本价=900万元/12=75万元

按经营面积37000平方米计算，则每平方米每月的租价约是20.27元

不包含管理成本费用）

分解每层均价租金水平:

楼层

面积

（m2）

租金系数

每年租金

（万元）

每年平均租金

（元/m2）

每月平均租金

（元/m2）

负一层

6000

0.4

119.34

198.90

16.57

首层

7000

1.0

348.07

497.24

41.44

二层

6000

0.5

149.17

248.62

20.72

三层

6000

0.35

104.42

174.03

14.50

四层

6000

0.3

89.50

149.17

12.43

五层

6000

0.3

89.50

149.17

12.43

合计

37000

900.00

20.27

二、市场比较的价格方法

（一）低开高走定价策略

其目的是以较低的价格入市，通过价格优势，最大程度地提高市场的占有率，并能快速而有效地占据市场的制高点，从而成为当地的明星楼盘。

此种定价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。

鉴于本项目全部招商的出发点，抢占市场是本项目上市最重要的手段。

（二）市场先进价格策略

结合当地商业物业市场的发展现状与趋势，本项目必须以目前的市场租金水平作为租金制定的准绳，以市场的发展态势为据点，灵活调整，制定出一个迎合市场的浮动策略。

在价格方面上，实行优质优价策略，提高商户准入门槛，树立项目中

高档的市场形象。

建议和安商港租金的制定比目前市场租金水平要提高1.2

倍，以良好的租金水平衡量本项目的高质素。

分解每层均价租金水平:

楼层

面积

（m2）

租金系数

先进租

金水平

每月平均租金

（元/m2）

每月总租金

（万元）

负一层

6000

0.4

48.00

28.80

首层

7000

1.0

120.00

84.00

二层

6000

0.5

1.2

60.00

36.00

三层

6000

0.35

42.00

25.20

四层

6000

0.3

36.00

21.60

五层

6000

0.3

36.00

21.60

合计

37000

58.70

217.20

（注：

以当地商场首层的市场均价100元/m2•月作基准。

在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合顾客的心理定价作组合，并根据招商进程的变化巧妙地对租金水平进行调整，这样的价格策略可称之为“心理定价突破法”，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。

（三）参照市场价格策略

目前的市场价格是本项目定价的准绳，我们必须以目前的市场价格作标准确定本项目的价格。

这种策略也许会引起市场的热烈追捧，因为这样就会使本项目的性价比更高，会很大程度地扩大市场的占有率。

但对于开发商的租金回收的效果并不是很明显。

价格制定如下

（注：

以当地商场首场的市场最高价100元/m2•月作基准）:

层次

面积

（m2）

租金

系数

每月平均租金

（元/m2）

每年总租金

（万元）

负一层

6000

0.4

40.00

24.00

首层

7000

1.0

100.00

70.00

二层

6000

0.5

50.00

30.00

三层

6000

0.35

35.00

21.00

四层

6000

0.3

30.00

18.00

五层

6000

0.3

30.00

18.00

合计

37000

181.00

三、租金递增建议

1、第1—3年

这是的商场开业初期，是经营起动阶段，不论商户还是管理公司，必

然都有一定的经营难度，需要共同进行市场培育，商场才能逐步做旺，建

议第1—3年的商铺租金不作递增。

2、第4年开始

经过3年的市场培育和商场营运，随着经营逐渐走向正轨，商场品牌的确立，和安商港开始进入新的阶段。

建议商铺租金从第4年开始递增，第4、5年租金标准建议每年递增5%，第6年开始才根据北海商业市场的发展状况，对商铺租金另作评估，确定租金递增幅度。

四、优惠促租措施

1、减免租金优惠为了促进各类商家的尽快签约，早日达到本项目的招商目标，在短期内形成热租的场面，在保证开发商基本利润的基础上，作减免部份租金的优惠。

秒秒金计划为了吸引商户尽早达成租赁协议，建议实施越早租赁租金优惠越高的“秒秒金计划。

”先将对外公布的租金水平往上提高一定幅度，按照达成承租协议的先后，制定相应的租金优惠比例，如：

在2004年1月之前达成承租协议，给商户予租金9折优惠；

在2004年2月之前达成承租协议，给商户予租金9.3折优惠；

在2004年3月之前达成承租协议，给商户予租金9.5折优惠；在2004年4月之前达成承租协议，给商户予租金97折优惠；具体优惠比例和时段在招商时另作确定。

首年半租金先将公开的租金标准往上提高一定的幅度，在招商时为了吸引商户，建议以“首年五折租金”的优惠方式来引诱重点商家的进驻，表面造成是对各个租户大让利，让租户在一个短期内不知不觉地形成抢租的心理。

“半租金”措施在公开招商前期，规定一个期限内（视具体情况安排）实行首年半租金优惠策略。

注：

商铺租金标准是和安商港的高度机密，只能由高层执行人员掌握，不

可随便向外泄露。

2、增加商户装修期优惠通常商场都会给予商户免租装修期，以便于商户装修、办理证照等开业筹备事宜，越大的商户装修期越长，大型超市和百货商店的装修期将长达四个月至半年或以上，小商户也会要求给予装修期一个月。

具体装修期将视和安的商场装修程度而定，在招商前根据大小商户，制定标准的免租装修期限。

为了促进商户进驻，建议在招商的中、后期，在给予商户装修标准期的基础上，根据商户的知名度及规模，增加一至两个月的免租期，以刺激商户的承租。

3、送广告宣传牌使用权

除了外立面的几幅大型广告牌外，商场内也需设置一定量面积在1.5—3平方米的小型广告牌，既可活跃商场的商业气氛，也可增加收入。

户外大型广告牌只送给主力商户（超市、百货和快餐店），其他商户有

需要须另行租用或优惠租用；其他品牌商户可赠送场内小型广告牌

广告牌的赠送只是一定时期的使用权，通常为一年，制作费用由商户

负责，和安只提供广告位置。

4、试业期减免管理费

很多商户对商场开业前期能否做旺都存有疑问，事实上，大部分商场在开业后的前一、两年经营均处于发展期，营业状况有待市场培育。

为了打消品牌商户的疑虑，建议在试业阶段（需根据具体情况确定，可将试业期设为三个月或半年）实施减少或免交管理费的优惠，以降低商户的经营风险，帮助商户渡过经营难关。

第五部分招冏阶段划分与具体执行策略

一、招商的标准流程：

为了便于更好地顺利开展本项目的招商工作，我们根据项目的推进并

建立了一个标准的招商执行流程，可以让我们的招商工作可以有步骤地进

进驻时间、装修情况、交铺标准、试业及开业时间

二、招商管理控制

1、招商人员质素管理，针对招商人员进行上岗前岗位培训；招商分类

分级等管理手段都是有效的方式；

2、招商项目的质量控制，招商并不是越多越好，而是要有符合项目的目标市场定位的合作商;

3、招商项目的风险控制，对有意向的合作商经营稳定性要进行一定的

调查分析，优先选择经营稳健、管理有序、行业商誉好的经营商作为合作伙伴，避免盲目招商带来的隐形风险；

4、招商项目的进度控制，项目筹备阶段招商工作有别于营业后的调整性招商，要求在有限的时间段内完成全部招商项目的80%以上，商场才能

顺利开张营业。

三、招商阶段划分

（一）筹备期2003年11月前

主要工作：

1、招商队伍组建与培训

2、商铺间隔

3、租金标准的确定

4、确定目标商户

5、分别前往北海、南宁、柳州、桂林、广州、深圳等地搜集当地目

标商户资料，广州与深圳的搜集工作由广州凌峻总部同事负责进

行

6、现场招商中心开放

7、市场引导系列报道

8、招商资料准备

9、招商法律文件准备

二）意向登记期2004年1月前

本阶段中主要的工作为：

对有意向在项目经营的商家进行登记，为下优质商家的筛选奠定基础。

call

同时，在南宁、柳州、桂林、广州、深圳等地全面开展商家召集（客）工作。

前期通过报纸广告将和安商港的招商信息发布，通过专人的服务小组进行跟踪，促进优质客户的引进工作。

和安商港招商分为两步进行：

第一步是大客户招商和外地招商，确定主要品牌商家和主力店，第二步是一般客户的招商引进。

1、大客户洽谈确定与外地招商

1）外地招商对象要求不在于大，而在于精，必须是在广西地区有很好的知名度和美誉度，属于国内知名品牌或者国际知名品牌。

2）大客户和知名品牌商户可享有选址优先权。

大客户和知名品牌的经营必须考虑符合业态经营的原则，所选取的铺位和经营种类必须符合已经初步预定的功能布局和经营范畴。

2、南宁、柳州、桂林招商工作——“走出去、引进来”

和安商港的在南宁、柳州、桂林进行招商工作，必须采取“走出去、引进来”的策略。

对于当地的品牌商家进行筛选，必须符合和安商港的经营业态。

并在当地进行广告投放、开招商会等活动，发布和安商港在当地进行招商的信息，或将招商信息直接邮寄给目标品牌商家。

邀请当地的品牌商户（包括事先未接触的商家）参与当地进行的和安商港招商说明会，对有意向且符合和安商港业态定位的商家积极地引进。

1）成立三个专门的服务工作组，每组三、四人，分别进行前往南宁、柳州、桂林等地开展巡回招商工作，同时宣传和安商港。

外展招商工作组由凌峻的同事带领。

广州及深圳地区的招商主要是针对主力商户、大商户和知名商户，在凌峻广州总部设立和安商港招商联络处，一方面便于商家联系，另一方面有助提咼在南宁、柳州、桂林等地招商的号召力。

（在招商手册中的联系方

法，建议除北海、广州外，更将强盛在香港的写字楼作为海外联系点，以扩大和安商港在国内外的号召力）

2）外地招商需要投放一定量的广告支持（见第六部分和安商港招商推广策略），并配备招商用具如展板、招商手册等。

工作程序：

工作组同事收集南宁、柳州、桂林的品牌商家名单，

必须落实到具体地址、电话、联系人、经营项目种类

当地发布招商广告