微公寓产品策划报告.pptx
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微公寓产品策划报告.pptx
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集团研发中心2012/01微公寓产品策划报告三大问题1、目标客户是谁,在哪里?
2、廊坊片区如何撬动北京首置市场?
3、华夏提供怎样的微公寓产品匹配客户需求?
一、微公寓市场分析一、市场界定产品:
总价30-50万首置刚需产品区域:
大北京(怀来涿州固安燕郊大厂廊坊香河)北京北京中心城区中心城区固安固安燕郊燕郊大厂大厂廊坊廊坊怀来怀来涿州涿州香河香河1、产品导向:
客观、产品导向:
客观分析分析区域产区域产品供应结构,找到首置刚需产品品供应结构,找到首置刚需产品的主要特征的主要特征2、客户导向:
研究客户是谁,、客户导向:
研究客户是谁,客户在哪里,客户置业驱动因素客户在哪里,客户置业驱动因素3、发展导向:
结合发展趋势,、发展导向:
结合发展趋势,研究微公寓供需研究微公寓供需研究原则:
北京未来城市发展方向向东、向南为主,以北京为中心向东南放射的扇形区域内。
二、市场特征汇总指标指标区域区域城市等级城市等级市场阶段市场阶段客户来源客户来源主力产品主力产品价格水平价格水平自然景观人工环境自然景观人工环境怀来张家口辖县开发初期北京客户中低密度第二居所5500元/官厅水库、农业资源燕郊三河开发区开发热点北京挤压客户中高密度普通住宅6000-10500元/沿潮白河高尔夫廊坊地级市开发稳定期本地客户中高密度普通住宅7200-9000元/大学城涿州保定县级市开发稳定期本地客户中高密度普通住宅5600-6300元/历史文化名城、影视基地固安廊坊辖县开发初期北京客户中低密度第二居所5100-6600元/永定河香河廊坊辖县开发成长期北京客户中低密度第二居所5600-6500元/潮白河、天下第一城大厂廊坊辖县开发初期北京客户中低密度第二居所4700-6500元/潮白河三、市场小户型供应特征区域大北京区域小户型供应特征(北京客户)北京市内香河廊坊大厂燕郊固安涿州怀来30万50万70万100万100万以上总价首付:
9万首付:
15万首付:
21万首付:
30万燕郊市场竞争格局图户型总价总价一房30万50万70万潮白人家潮白人家51-72/9200中兴和园中兴和园65/8500北欧橄榄谷北欧橄榄谷56/9000黄金黄金SOHO56-61/7500雷捷时代广场雷捷时代广场55/7300壹克拉公馆壹克拉公馆324750/8500夏威夷南岸夏威夷南岸52/10000美林君渡美林君渡58/9000凤凰国际凤凰国际57/8400星河星河18560/7200意华东贸国际意华东贸国际34-65/10500燕京航城燕京航城45-70/8500天洋城天洋城56-60/8800天子庄园天子庄园3952/6000华泰忆江南华泰忆江南44-68/8700上上城第三季上上城第三季50-60/7100市场一房供应较多总价集中在50万左右面积在50-60之间项目多配套有会所幼儿园商业绝大部分毛坯交付香河市场竞争格局图户型总价总价一房二房30万50万70万100万及以上贵都新城都新城40-70雀禧雀禧65塞纳城邦塞纳城邦60京京东新城新城50-63共青社共青社59香公馆香公馆63京汉君庭京汉君庭68盛世家园盛世家园80启城50-60香城郦香城郦36-59北京岭郡北京岭郡on40香河市场供应以二房、三房为主总价在50万-80万之间一房户型总价以30-50万为主面积在50-60之间总价30万以下的户型极少项目多依赖周边配套少量社区建有会所、底商固安市场竞争格局图户型总价总价一房二房30万50万70万中宏新界中宏新界50-70/6600红城500/5600阳光新城60/5100龙TOWN57-67/6600孔雀英国馆50/5200方正英郡67/6500K2红树湾48/6500橘洲60-70/6500中宏美丽园二期50-70/5600市场一房供应较少总价集中在30-50万左右面积在50-70之间项目配套以商业街为主毛坯交付三、市场小户型供应特征区域面积()总价(万元)配套供应量燕郊50-6050会所、幼儿园、商业较大香河50-6030-50部分项目(会所、底商)少固安50-7030-50商业街少廊坊、涿州本地市场为主,北京市场处于启动期大厂个别项目少量供应怀来无燕郊:
小户型供应集中区域燕郊:
小户型供应集中区域地缘优势与北京的城市距离及交通驱动配套优势项目多有会所、商业、教育配套,区域正在走向成熟发展优势北京世界城市的打造及通州新城的规划促使燕郊未来发展将由城市化向都市化转变四、市场小户型客户特征客户特征物理特征价值特征年龄:
26-35岁(85后为主)教育背景:
大专及以上家庭构成:
单身及2口之家工作区域:
北京市内家庭年收入:
10-20万购房动机:
拥有自己的住房生活方式:
时间换空间,离工作区域不能太远,有基本的生活配套生命周期:
单身,立业四、市场小户型客户特征客户购买的核心驱动因素分析:
支付能力驱动有一定的支付能力,梦想买房家庭生命周期驱动青年之家(单身、立业),首置需求(解决基本居住需求)价值观驱动生活方式(时间换空间),保值增值客户需求价值排序:
总价交通可达性机动性配套小区环境安全开发商品牌社区规模物业服务户型精装立面五、市场总结客户:
主要关注总价、交通、配套土地:
小户型产品在离北京较近的、有公交可到达的,有基本配套的地块出现产品:
市场供应的主要为舒适型1房,面积在50-60之间,与2房相比缺乏竞争力;燕郊1房产品供应最多,该区域项目多数规模大,配套有会所、幼儿园、商业市场无供应精装1房产品总价30万左右,功能型精装一房(面积、总价控制,精装)接驳北京交通解决方案(交通解决,改善土地属性)提供客户最需要最敏感的配套(配套)提供媲美北京市区高级公寓的服务(服务)市场发现二微公寓案例研究一、万科西安15平方米微户型文件双击打开文件双击打开二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)多元性居住模式的、迷你型、时尚社区二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)二、案例万科蚂蚁工坊(南昌四季花城)三、案例日本小户型典型案例1位于东京品川区的公寓特点:
整体设计紧凑,公共空间容纳户内功能,室内功能细化,布局集约,空间使用率高;典型案例2东京HM特点:
室内空间布局合理,使用率高,室内装修灵活有特色;典型案例3東京都荒川区南千住特点:
使用先进材料、先进技术、先进设备,居住舒适度高;1、公共空间容纳室内功能公共区域把户内的功能移到户外,楼内共享甚至和城市共享.1、公共空间私有化日本住宅房间前很多都留有如图所示的大的空,和走廊差不多的宽度了。
在国内都是尽量减少室外的交通空间。
在高密度的公寓中,公共空间是很重要的一部分,特别是室外“灰空间”:
1,可以避免走道的行人对住户的干扰2,增强从公共空间到私密空间的过渡,避免住户心理上的突兀正是因为有建筑内部房间高密度,公寓单元与公寓单元之间低密度,所以在入口的门厅才会让人觉得难以置信的宽敞.这样家的感觉就更加明显.入口灰空间入口处的“灰空间”考虑了人的心理过渡,并打破了长走道的单调户型面积:
79平米小而全,小而精;为了使内部空间分布更合理,日本人的流线与我们正相反;把每一个空间细化,分别设计不同的功能空间;利用边角空间,增加储藏面积;建筑设计的流程不是直进式,而是层层深化。
空间布局的典型方式公共走道入户灰空间卧室储物,收纳空间洗浴空间厨房多功能和室起居室阳台2、室内功能设计方法三、案例日本小户型传统组合洗浴空间分离设置洗浴空间22、室内功能设计方法、室内功能设计方法洗面台上、三面镜里的收纳空间操作台下的收纳空间收纳空间收纳空间洗浴空间多功能和室厨房空间洗、卫、浴独立设置的洗浴空间既提高了使用舒适度,又提高了空间利用率无处不在的收纳空间:
充分利用各种角落空间,设备下部空间,立体空间,作为储物收藏之用;室内每个功能空间都有自己独立的储物间,使整个空间显得整洁而不凌乱,同时,设置足够的储藏空间,减少家具,也达到了空间的紧凑。
一室多用的和室:
开放式空间,多元化的功能设计,可依照主人需求,而设计成喝茶、视听、客房、休闲、书房等空间属性,而架空的地台还是家中一大储物地,留出一个精简的家。
“黑”厨房:
日本人喜欢煮或者用烤箱和微波炉,日本住宅的排烟技术比较成熟,定餐服务特别方便,因此黑厨房并不影响使用品质。
3、室内精装修标准与设计方向真正的精装修,不只是用精致的材料,而是进行精心的安排。
室内家具既周到细致,又具有一定的建筑化。
3、室内精装修标准与设计方向周到细致的家具摆放胶片周到细致的“菜单”,在有限材质中搭配多样的风格,适当的可选度。
3、室内精装修标准与设计方向超大橱柜半透明转门悬挂电视可变餐厅强调“可变性”;超大的双层橱柜,半透明的转门划分起居和卧室;家具基本都是可动的;开敞共享式空间。
4、新材料新设备新技术的应用垃圾粉碎机抽拉式水栓厨房收纳空间可以6小时保持温度的浴缸电机送风口浴缸外形容易干燥,防滑、容易清洗的地面材料自动控制的大号热水供应系统浴室換气暖房干燥机洗面化妆台方便的提拉水拴收纳柜入口系統浴室与入口的高品质锁具低落差的衔接口可灵活操控的大开间较低的浴缸和高位置的扶手可以很方便的使用座厠边方便老年人和儿童的扶手贮藏室以上先进材料、设备和先进技术的应用极大的提高了居住舒适度国际成功案例给我们的启示1、公共空间容纳户内功能通过把户内的功能移到户外,楼内共享甚至和城市共享,将户内功能外移公共区域,功能外部化促使公共空间的发展,实现居住功能上的补偿和完善。
2、室内功能细化重组通过把户内的功能细化,分别给出特定空间,通过功能重组,实现紧凑的布局及适宜的尺度,如通过利用边角空间增加存储面积以及局部功能的集成设计实现空间均好性与补偿性,提高空间利用率。
3、精装修实现空间再造不只是使用精致材质,更是通过精心的安排和家具的建筑化,做到灵活空间与可变设计,实现空间再造。
4、新材料新设备新技术的应用通过如低风换气干燥系统、自动控制的热水供应系统、易干防滑易清洗的地面材料,六小时保持温度的浴缸等新材料新设备新技术,提高居住的舒适度。
国际设计趋势四、案例总结公共空间精装修城市界面入口大堂车库大堂会所商业服务物业服务租赁服务社区配套高档精装标准高档精装意向科技领先艺术感升级基于案例的产品启示三结论租赁(北京)合租、租金1700居住质量差享受北京城市资源购买小户型总价30万,首付三成9万,月还款1725(15年)交通耗时缺配套一、客户定位目标客户在大北京远郊购买微公寓与在北京市区租房对比分析聚焦客户产品驱动,改变租赁与购买的关系一、客户定位首置刚需客户过渡性居住为主,兼有投资特征。
在北京工作不久,多为80中后,现状为租房,居住质量较差,不符合北京保障性住房条件。
置业驱动因素:
第一驱动因素:
没有自己的房子准备结婚方便工作第二驱动因素:
方便工作可以增值保值为了自己更好的生活没有自己的房子第三驱动因素:
可以增值保值买房比租房合算自己能更好的享受生活产品导向,创造置业驱动因素一、客户定位30万置业门槛低可按揭总价控制时间换空间(减少交通通勤时间降低大城市与卫星城的空间差异)城市家居住属性产权、保值增值(城市化土地增值、租赁需求租金收入、品牌大社区产品增值)投资属性产品导向,创造置业驱动因素低门槛、买比租合算产权保值增值交通通勤时间生活配套物业服务总价控制总价控制有自己有自己的房子的房子方便工作方便工作生活质量生活质量驱动驱动因素因素二、三大手段突破北京首置刚需市场微空间居住方案城市资源整合微营销聚焦拎包入住(全精装)、居住导向(非卧城)建立捷运交通体系(时间换空间),建立核心配套体系(城市功能实现)微博、微电影、微话题营销(例:
凡客诚品)三、微公寓产品解决方案微公寓定位北京青年微公寓土地:
郊区首置客户:
20-30在京工作青年,支付能力有限,希望拥有自己的房产,购房为方便工作,提
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