市场营销战略操作框架pstp--4p.doc
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市场营销战略操作框架p—stp--4p
第一篇:
P--市场调查
一、宏观环境
l人口--------【总数、年龄结构、性别、收入(总收入、人均、人均可支配)、职业、教育程度、国家民族】
l经济--------【GDP(总量、人均)、消费水平(恩格尔系数)、经济发展趋势】
l自然地理---【a\地理位置(建筑、交通、人流、)
b\自然景观、气候(四季、光照、紫外线、温度)】
l政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】
l社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗(吃、穿、住、行、用的偏好)、时间概念、行业文化】
l技术--------【行业技术环境】
分析结果
n人口——————市场规模、市场结构
n经济——————经济发展水平(发达、中等、低下)、居民消费水平、市场发展潜力
n自然地理--------地理优势、劣势(消费吸引力、消费潜力)
n政治法律--------(约束力、支持力、行业准入难易程度)
n社会文化-------(消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小)
n技术-----------(行业准入、产品地位及优劣程度)
二、微观环境(3个方面)
1、顾客分析:
1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层
2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯
3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机(购买原因、马斯洛需求层次论)、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量
4】使用者、产品使用方式(使用需求)、产品使用率、产品知觉(产品利益价值)、忠诚度、满意度
分析结果
•1】------顾客特性(使用者特性、购买者特性)
•2】------产品期望(期望产品的属性、附加利益)
•3】------市场潜力(市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测)
2、竞争者分析
【1】行业规模(行业所处的阶段)、市场特性、发展趋势(行业增长速度)
【2】竞争者的数量、竞争格局(市场领导者、挑战者、追随者、补缺者)
【3】竞争关系:
品牌竞争者(同类)
•行业竞争者(不同档次)
•一般竞争者(满足相同需求、不同产品)
•广义竞争者(争取同一笔资金、不同产品)
【4】竞争者优劣势:
市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好、忠诚度、
产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)
企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)
【5】竞争者竞争战略:
成本领先、差异化、集中一点
【6】竞争者竞争策略
6.1市场领先者的竞争策略
阵地防御----产品线延伸、产品改良、多元化
侧翼防御----治理薄弱环节、次要业务(观察其质量)
机动防御----拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营(未雨绸缪)
以攻为守----a实际攻击(对市场占有率达到某一危险高度的竞争者、对所有竞争者
b虚张声势(心理战术)
6.2市场挑战者的竞争策略
正面进攻----强势营销组合
侧翼进攻----相对优势去进攻薄弱环节
包围进攻----以更深的产品线、更广的市场来围攻
迂回开拓----新天地。
产品多角化(本行业无关的产品)、市场多角化(进入新市场)
游击进攻----小范围、小规模、间歇性
6.3市场追随者的竞争策略
全面模仿、部分模仿、改进
6.4市场补缺者的竞争策略----专业化
•针对某些最终用户进行专业化经营
•为某些特定顾客服务
•只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件
分析结果
1】市场进入难易程度、竞争激烈程度、
2】企业的主要竞争对手及竞争关系、
3】如何应对竞争者的竞争、企业应采取何种战略和策略参与市场竞争
3、企业自身SWOT分析
1、优劣势
市场--【市场份额(份额质量)、品牌知名度、顾客偏好度忠诚度、
产品--【产品形象、质量、品类、差异程度、价格、成本、服务、)
企业--【信息、资金、渠道、技术、规模、企业形象、商誉信誉)
2、机会威胁:
宏观环境、行业市场、竞争者、消费者
第二篇S------T-------P
一、营销目标
有关产品的目标
u销售量/销售额
u产品市场占有率/产品组合
u新产品数及其销售比重
有关利润的目标
n产品的总利润
n营销贡献利益
n有关营销的目标
n-新建客户数
n品牌认知度/偏好度
n顾客满意度(CSI)
二、营销战略
S---市场细分
•地理---居住地区、人口密度、气候、地形、城市规模、
•行为---购买习惯、购买方式、购买量\使用场合\使用经验\使用频率\寻求利益\忠诚度\态度
•心理--个性、生活方式
•人文---年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭规模、家庭生命周期、国籍、种族宗教
T--目标市场选择
细分市场评估
•细分市场的规模和增长潜力
•细分市场内部结构的吸引力
•新的市场机会
•企业经营目标和资源
目标市场策略
•无差异性营销优点:
节约经营成本\\\缺点:
顾客满意度低
•差异性营销:
提高产品竞争能力,树立良好的市场形象降低经营风险\\\增加营销费用
•集中性营销:
专业化经营,可在局部子市场上获得相对优势\可在局部子市场拥有较大份额,节约营销费用,增加盈利\\\经营风险大。
难以选择其他细分市场为目标市场。
P--市场定位---【心智领域\差异化、显著形象、】
定位角度----卖点=买点
产品特征、性能
1、经济性(价格、质量)
2、期望功能(解决问题难题、满足生理需求衣食住行用)
3、权威性、认可性(名人效应)、风格
4、服务范围、方法、设施、人员
消费者利益
1\舒适、快乐、机会、友情、亲情、爱与归属、健康与安全、生活方式
2\个性展示、自我形象塑造、自我概念、个人品味、人生品味、人生价值
3、社交、尊敬、认同、社会地位、身份
消费者成本
时间成本(时间观念)、
便利性、(精力体力成本)
4P-营销组合工具
A.产品策略[顾客需求—产品设计]
具体行业具体分析:
(特征、性能、品牌、系列、花色、品种、包装形态)
B.价格策略
【1】考虑因素
1、营销目标
l求生存:
生存比利润更重要,只求价格能补偿成本,以继续生产经营。
。
l求目标投资收益率:
追求一定的利润目标(长期利润目标、最大当期利润目标、固定的利润目标)
l求市场占有率占统治地位:
制定最低的价格
l求产品质量的领先地位:
制定较高价格,以补偿生产成本、研发及促销方面的较大投入。
l阻止新的竞争者进入市场:
制定低价
2、营销组合
•产品:
具有独特性的产品,售价可远远超过创造该属性所花费的成本。
•渠道:
要考虑给与中间商适当的补偿。
•促销:
促销费用是价格构成的一个重要因素。
3、成本
4、竞争者
l考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应来定价。
高价格、高利润策略可能吸引更多的竞争者;低价格、低利润策略可阻止或赶走竞争者。
l和竞争者比较,看自己是否按有利的成本进行经营。
如果质量与竞争者相似可制定一个与竞争者相近的价格;如果质量优于竞争者则可制定较高的价格。
5、竞争环境
l市场控制价格环境:
高度竞争,产品和服务类似,各公司对价格的控制力甚微。
l公司控制价格环境:
适度竞争,产品和服务差异较大,各公司对价格的控制力较强。
l政府控制价格环境:
价格由政府制定,如公用事业、公共汽车、出租车、公立大学等的收费标准。
【2】定价方法
需求
l撇脂):
高价导入,逐步降价
l渗透:
低价导入,市场占有率,规模效应。
l地位标志:
以高价吸引地位意识强烈者。
l产品线:
距离较大的价格点系列定价。
l整数:
给人优质高价的感觉。
适合于奢侈品、礼品。
l挂零:
在某个整数之后再加上零数。
如597元、98元。
给人便宜、经严格的成本核算因而真实准确的感觉。
适用于生活用品和工业原料。
l捆绑定价法:
按一揽子价格销售两件或两件以上的产品。
一般要具备产品之间的互补性、目标顾客的重叠性、市场定位的同一性。
成本
l标准加成定价法。
产品成本加上销售价的一定百分比。
季节性产品、特殊品、周转慢的产品、储运费用高的产品、价低零星产品、易腐易损产品,往往需要高的加成;常用品的加成则较低。
同一商品在流通中愈接近最终消费者加成愈增加。
l成本加成本加成率定价法。
成本加上成本的一定百分比。
l经验曲线定价法。
通常当生产和销售增加一倍时,单位成本便会降低10%-30%。
利润
l目标利润定价法
目标投资利润定价法。
定价时先确定一个投资收益率。
l竞争者
现行价格定价法。
主要根据竞争者的价格来制定价格,很少考虑自身的成本或社会需求。
密封投标定价法。
对工程进行投标时,以设想竞争者将定什么价格为基础,而不是以自己的成本或需求为基础。
为了中标,要价往往要低于其他公司。
【3】价格调整
A、价格折扣和折让促销折扣。
----经销商
l季节折扣--对在淡季购买商品或服务的顾客降低价格。
l折让------以旧换新折让:
购买新货时如果交回旧货则给与降价。
B、差别定价
l顾客细分定价----对同一产品或服务,不同的顾客制定不同的价格。
如公交车学生卡、老人卡。
l产品种类定价----对同一产品的不同规格、种类制定不同的价格,而不是根据其不同成本按比例制定。
如果粒酸奶和原味酸奶。
l位置定价--------对不同的位置制定不同的价格(即使成本相同)。
如戏院中不同位置的座位。
l时间定价--------价格随不同的季度、月份、日子,甚至钟点而变动。
如长途电话收费、机票价格
C促销定价
•牺牲品定价---超市或百货商店把少数商品作为牺牲品来定低价,以吸引顾客进店并另外购买正常加成的商品。
•大特卖定价----在特定的时间和场合、特别的节日或重要的社会活动日,大幅度削价,吸引大量的顾客。
•现金回扣定价----在特定时间向顾客提供现金回扣,刺激购买,在不必降低目录价格的情况下,就能达到清仓的目的。
•低息融资----销售商给顾客低息或无息短期贷款,以扩大销售。
D、地理定价
•FOB起运点定价法:
在产地将货物交到运输工具上,货物及所有责任就都交给了顾客,从产地到目的地的运费由客户自己负担。
•统一运送定价法:
不考虑客户的地理位置而收取相同的价格和运费。
•地带定价法:
将产品销售地区划分为若干地带,对同一地带的顾客采用同一价格,地带距离越远价格越高。
•基本计价中心定价法:
先决定以某个城市为基本计价中心,不管商品是否实际上由该地运出,对不同地方的顾客都在价格上加上该中心城市到顾客所在地的运费。
•消化运输定价法:
销售者急于与某一特定的顾客或地区做生意时,承担全部或部分实际费用。
C渠道策略
1、渠道种类
直接渠道:
•1、-自营店铺销售
•2、无店铺营销【售货目录、直邮、电话营销、电视营销、网上营销、直销】
间接:
普遍分销渠道【尽可能多的中间商,网点的覆盖密度。
】
l需求量大、反复购买的商品:
一般日用品。
l需求量不大、购买频率较低、购买前较少选择的商品:
如礼品、小五金、小工具、计算机用软盘、通俗图书、小型体育用品、办公文具等。
l需求偶尔会发生、购买欲容易消退的商品:
如装饰品、节日用品、儿童玩具、一般艺术品等。
l不宜长时间存放的商品:
如鲜花、水果、肉制
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