移动互联网时代在线旅游企业的盈利模式分析.docx

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移动互联网时代在线旅游企业的盈利模式分析

移动互联网时代在线旅游企业的盈利模式分析

——以携程旅行网为例

论文选题背景及研究的意义；本文研究思路及目的；国内外研究状况及最新动态；论文主要内容及结构框架；主要研究方法；研究方案及进度安排；论文创新之处及研究价值；研究条件；研究可能出现的问题及解决方法；参考文献等

一、选题背景及研究意义

（一）选题背景

艾瑞咨询数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA（OnlineTravelAgent）市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。

预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。

艾瑞咨询分析认为，在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。

机票方面，在线机票预订业务趋于成熟，在整体机票预订中渗透率较高，未来将保持相对较慢增长。

相比之下，受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。

另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场将迎来新增长点。

艾瑞统计数据显示，2013年OTA市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。

预计2014到2017年OTA市场营收增速保持平缓，保持在20.0%以上。

受到业内持续而大规模的价格战影响，在线旅游OTA市场2013年增速低于整体在线旅游市场。

2013Q3开始，以携程、艺龙为代表的OTA企业开始展开移动价格促销战，为抢夺移动市场份额，OTA企业纷纷在移动端加大促销力度，返现返红包力度加大，且促销活动频繁，直接导致酒店及机票佣金收入下降。

预计，针对移动市场及其他细分领域的价格战还将持续，但从中长期来看，在线旅游OTA市场营收规模将保持快速增长。

度假业务增长成为行业核心看点。

2013年10月《旅游法》发布以来，对于传统线下旅行社造成较大冲击，由于在线旅游拥有价格透明，产品多样化等优势，形成游客线下到线上的转移的趋势。

目前各家OTA企业依托自身特点切入在线度假市场，如携程在已有的机票酒店优势情况下完善地接环节，投资易到用车和一嗨租车，同时投资途风网布局海外度假业务；同程网正式推出国内长线自助游业务，由此实现了周边自助游和长线自助游的业务全覆盖。

总的来说，OTA正在积极布局在线度假市场，且形成一定程度的差异化。

在线旅游价格战涉及面更广。

持续了一年的酒店价格战没有放缓趋势，反而在年底双十二旅游节上愈演愈烈，机票价格战继续上演，2013年12月携程推出地面服务事业部，针对旅游票务发起攻势，预计未来一年内在票务市场中具有领先地位的同程网、携程网及途牛网、驴妈妈等企业在票务上的竞争将升级。

随着移动支付、全球定位系统等移动技术的应用,移动电子商务技术将会为在线旅游行业带来更多的盈利增长点,使在线旅游服务功能更加完善。

移动电子商务对在线旅游行业来说是一个革命,未来会给这个行业带来巨大的变化。

近年来,智能手机和平板电脑的普及,改变了人们的生活。

高速互联网的接入,让旅游者无论在任何时间地点,移动终端都可以完成资金的安全支付,移动服务商都可以把旅行者、旅游服务企业和旅游中间商联系在一起。

虽然国内移动旅游市场还处于摸索阶段,但是发展势头迅猛。

现如今纸质地图的时代已经逐渐远去,而智能手机作为旅游的辅助工具的使用率迅速提高。

移动趋势侵入互联网方方面面，得移动市场者得天下似乎得到在线旅游业内共识，无线旅游市场被看好，多家旅游移动APP获得投资；大型在线旅游分销企业加大无线端投入，移动端销售情况表现良好。

2013年5月，航班管家旗下快捷酒店管家，接受携程旅行网战略投资；2013年4月份中旬，今夜酒店特价与IDG资本牵手成功；2013年11月，面包旅行宣布获得宽带资本的投资；携程艺龙分别宣布战略转移，三季度财报移动端占比均有不同幅度增长；同程网于2013年10月与中信银行合作获得授信额度用来扩张无线市场。

移动旅游在行业的地位在快速升级，未来其必将成为旅游预定的核心渠道。

3

（二）研究意义

（1）理论意义

移动互联网时代在线旅游企业的盈利模式作为一个年轻的研究领域仅有几年的研究历史,虽然已经初步构建了较为完整的理论框架，但研究的论文较少。

本文将盈利模式引入到在线旅游企业研究中,希望可以进一步揭示、研究、创新在线旅游企业在移动互联网时代的盈利模式,丰富其理论的应用范围。

（2）现实意义

国外在线旅游服务发展较早,已经形成了较为成熟的盈利模式,而国内在线旅游服务起步较晚,相关研究文献并不丰富，有许多需要完善、研究的地方。

另外，移动互联网的兴起，也对在线旅游企业的盈利模式产生了影响，有必要进行研究。

本文的研究对移动互联网时代在线旅游企业未来的盈利战略与新企业进入在线旅游服务市场都具有指导意义,也为国家相关主管部门制定有关在线旅行服务的战略与政策提供借鉴。

本文重点选取携程旅行网为典型案例，研究其经营管理模式，探究移动互联网时代适合中国旅游电子商务市场发展的经营模式，并提出了改进建议，希望能对发展旅游电子商务的从业者起到借鉴启发作用。

二、研究思路和目的

本文先对盈利模式的思想、概念、构成要素、分类及其演变创新进行了介绍,再对互联网盈利模式、移动互联网盈利模式、在线旅游企业盈利模式的进行了分析介绍；然后从市场需求环境、在线旅游网站的服务、产业价值链、盈利现状等方面，对在线旅游网站进行分析；接着分析了移动互联网对在线旅游企业盈利模式的影响；之后以携程旅行网为例，结合当前中国主要的在线旅游企业的盈利模式来进行分析,其中研究了携程旅行网在移动互联网背景下的产物携程无线，并提出了一些改进、创新建议。

本文希望通过这些工作来帮助在线旅游企业有效地开辟新市场,强化旧市场,为它们的发展提供一定程度上的借鉴意义。

三、文献综述

（一）盈利模式的概念研究

盈利模式的思想是1998年在美国的亚德里安-斯莱沃斯基等几位学者合著的《发现利润区》（ProfitZone）中被系统提出的。

作者认为:

某个行业的盈利区间是可变动的,在整个产业链（价值链,ValueChain）上游走,有时候整个行业可能都存在利润,也可能整个行业都无利润,如所谓的夕阳行业"发现行业的利润区,关键在于发现行业盈利要素以及要素之间的“匹配度”。

匹配度高,体现为高利润区;其他或者是平均利润区,或者是低利润区和无利润区"盈利模式就是盈利要素之间的匹配组合模式、配方。

盈利模式还有一个重要的思想来源,也就是美国哈佛企业战略专家迈克尔波特1985年提出的“价值链”。

波特把企业的上、中、下游的整体看成一个产生价值的链条,在上下游关联的企业与企业之间存在着行业的价值链,企业内部各联系的业务单元之间则构成了企业的价值链"但是,这些价值链并非是自然结合起来的,而是建立在独特的企业定位和价值观念上。

只有以成本最低或者差异化为目的,设计一个不同的、以顾客为导向的价值链,然后以核心资产、能力对价值链进行打造,并辅以配套的营销、制造和物流,才能成功地打造以价值链条上各环节的匹配为条件的价值链。

所以,企业的盈利与否,关键就在于对价值链的设计以及核心能力的运用。

部分学者认为商业模式就是盈利模式,它从企业运营的角度切入,认为盈利模式就是企业如何应环境变化而合理配置内部资源以实现盈利的方式。

一些相关学者的论述虽是对商业模式的描述,但都明显地从企业盈利的角度出发,表明了他们认为商业模式跟盈利模式是一致的观点。

美国WiseGeek团队（2011）认为：

盈利模式是指能够使企业的投入产生持续利润的一种存在方式，一个成功的盈利模式应该包括三个环节：

第一，企业的各个组成部分都应该高效的运营并保证企业的财务安全；第二，企业的产品或服务能够受到客户的关注和认可；第三，企业应该拥有有效的渠道将其产品或服务传递给客户。

陈月波（2011）认为盈利模式研究和关注的是企业的利润来源、生成过程和产出形式。

钱大宝（2007）给出了盈利模式相对全面的定义，认为盈利模式是一个逻辑框架，企业从思考收入来源问题开始，围绕价值创造、传递和实现而形成的一种逻辑，并且这种逻辑体现在整个企业战略、能力和结构的选择上。

（二）盈利模式的要素

目前,在互联网盈利模式的构成要素上,观点较一致的为PaulTimerS（1998）提出的。

一是产品、服务或信息流的体系结构,包括不同商业角色及其作用；二是不同商业角色的潜在利益；三是收入来源。

（三）在线旅游企业盈利模式的研究

在线旅游是以互联网为基础的，在互联网方面，任锴（2013）认为互联网企业作为近年来随着互联网的发展而迅速膨胀的新行业，在盈利模式的形成过程上与传统行业并没有本质上的区别，但由于互联网自身海量、迅速和互动的三大特征，互联网企业的盈利模式也具有自己的特点。

从整体上看，我国互联网企业的盈利模式主要可以分为广告模式、物品交易模式、分成模式和中介模式四种。

郑莉（2007）认为与传统经济不同,网络经济是近几年兴起的一种新型的经济形态,在网络经济中,企业盈利模式主要探究的是网络企业如何利用互联网获得盈利。

互联网企业的盈利模式以internet的广泛应用为基础,以服务的方式存在和传递,其内容和特点体现的是公司如何获利,以及在未来经营的目标和计划。

它既具有服务的一般特征,同时也具有以下的特征。

一是提供的产品或者服务具有实效性强,边际收益递增和网络效应等特征:

二是呈现出规模化、专业化、个性化等趋势;三是主要表现为知识、技术、智力密集的新型产业模式。

具体到在线旅游行业，刘国涛（2013）认为在我国在线旅游市场,拥有众多不同的盈利模式。

同时为满足客户个性化要求,在线旅游企业还可提供各种可选的支付方式的等等。

刘国涛将在线旅游行业的盈利模式概括为六种不同的业务模式:

“佣金”式、“搜索比价”式、“传统网络”式、“信息平台”式、“网络直销平台”式、“解决方案”式。

戚桂杰（2010）探讨了几种不同网上旅游业务的运作模式,包括虚拟景点、预订网络系统、网络酒店、网上旅行、旅游咨询网等;熊倩2011年研究提出:

携程旅行网和艺龙网不同的电子商务盈利模式,比较分析它们的共同点、核心差异、相对优劣和市场对他们的选择倾向,指出市场是判断盈利模式合理性的唯一标准。

谭建强2012年研究了旅游电子商务商业模式的盈利问题,从旅游网站电子商务的得失中总结一些经验和教训,探索旅游电子商务盈利的模式。

郑亚琴和胡成杰2011年提出了:

携程旅行网和春秋旅游网分别代表了中国'鼠标+水泥’和'水泥+鼠标’两种商业模式及相应盈利模式。

通过研究指出旅游电子商务的可持续发展要完善政策法规环境,加强人才队伍和企业自身信息化建设,建立良好的合作伙伴关系,因地制宜选择企业的盈利模式。

AndreaRunfola（2013）研究了通过在线旅游网站分销酒店公寓的盈利模式,指出在线旅游网站能帮助出租私人公寓.通过在线旅游网站向游客推销私人公寓短租，比单纯靠独立的私人公寓短租网站要有效。

在线旅游网站凭借这个优势，可以获得更多的收入。

KhalidAbdulRahim,MohammadMohebi（2010）通过研究发现，马来西亚虽然入境旅游人数比新加坡高，但旅游收入却不如新加坡。

其中马来西亚的在线旅游业不如新加坡发达是一个重要原因。

在线旅游网站上，可以向游客推荐更多的景点、与旅游相关的产业、商品和娱乐活动等。

（四）移动互联网时代对在线旅游企业影响的研究

移动互联网在中国发展势头迅猛，胡朝举,关清,胡朝炳（2009）阐述了移动旅游服务的内涵、特征,解析了我国移动旅游服务发展的驱动因素、市场特点和发展制约因素,提出了构建移动旅游服务平台的设想,平台包括内容提供商、服务提供商、移动网络运营商、移动终端设备提供商以及最终用户等五个要素,可以采取短信息服务、语音服务、WAP门户网站服务等方式提供移动旅游服务,认为未来旅游服务移动化在政府层面和企业层面都会有较大的发展。

李彗（2011）认为移动互联网将成为在线旅游企业扩大盈利的机会。

虽然我国在移动网络建设和应用研究上在国际上还不够先进,但是这种发展方向却是大势所趋的。

移动互联网是互联网更新的下一代,代表了信息技术产业的发展方向之一,因此在其完全发展起来之一前,借鉴国内外经验,探索移动互联网下旅游产业的发展现状,尤其是移动互联网下旅游产业价值链的结构。

李建州，张运来，李惠璠（2011）认为在3G时代，移动互联网在旅行中的作用将更加突出。

移动互联网的特性决定了游客在使用时具有特定的消费行为和消费习惯。

另外，游客网络使用模式的改变还将催生新的旅游商业形态，尽早了解这种变化趋势，可以指引旅游产业链内的组织进行适度调整或转型，最终提升整个旅游行业的信息化服务能力。

四、主要内容及结构框架

前言

第1章绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3研究方法

1.4研究框架

第2章在线旅游企业盈利模式研究

2.1盈利模式相关理论

2.1.1盈利率模式的定义

2.1.2盈利模式构成要素和基本特征

2.1.3盈利模式分类

2.2在线旅游企业盈利模式分析

2.2.1传统旅游企业的盈利模式分析

2.2.2在线旅游企业的盈利模式分析

2.2.3在线旅游企业盈利模式的分类

第3章移动互联网对在线旅游企业盈利模式的影响

3.1移动互联网分析

3.1.1移动互联网的定义和特征

3.1.2移动互联网的主要业务类型

3.1.3移动互联网的利益相关者及业务模式

3.1.4移动互联网在我国的发展现状

3.2移动互联网在旅游产业中的应用现状分析

3.2.1在线旅游企业向移动互联网布局

3.2.2移动互联网企业开拓旅游业务

3.3移动互联网下在线旅游产业的发展

3.3.1旅游产业发展格局的变化

3.3.2移动互联网旅游的价值链分析

3.3.3移动互联网对旅游产业发展的影响分析

3.4移动互联网旅游企业盈利模式变革与创新研究

第4章移动互联网时代携程旅行网盈利模式分析

4.1携程旅行网在传统互联网中的盈利模式

4.2移动互联网时代携程无线的盈利模式分析

4.3主要竞争对手在移动端的盈利模式

4.3.1去哪儿无线盈利模式分析

4.3.2手机淘宝旅游盈利模式分析

4.4携程无线的优劣势分析

4.5携程无线盈利模式改进、发展策略的探讨和建议

第5章结论和展望

第6章本文局限性

参考文献

五、主要研究方法

本项目主要采用了文献研究法、案例研究法、比较分析法。

（一）文献研究法

结合管理的知识，通过国家图书馆、中国期刊网等数据库搜集、鉴别、整理关于在线旅游企业发展规律及在线旅游企业盈利模式的各类著作、数据资料、研究报告、各种论文，分析整合提炼观点，寻求支撑观点的论据。

通过对来自艾瑞、中国互联网络信息中心（CNNIC）各大互联网企业财报数据资料进行分析，为在线旅游企业盈利模式的分析提供了充足的依据。

通过阅读大量关于携程旅行网以及互联网企业盈利模式的专著及论文，了解各专家学者对于互联网企业及携程旅行网的盈利模式及相关问题研究、分析的视角和观点，剖析在线旅行网的数据，得出携程旅行网盈利模式的关键环节和财务状况，最终对其盈利模式进行总结、展望和建议。

（二）案例研究法

在本文的研究中，使用了案例分析法，对事物的表象进行全面、深入的分析，揭示出在线旅游企业的盈利模式及其构成的内在规律，通过数据和图表反映携程旅行网盈利模式的现状和变化趋势，从而使研究观点变得相对确定和明晰。

（三）比较分析法

在广泛研究国外旅游网站发展现状和存在问题的基础上，比较分析我国旅游

电子商务的现状以及发展方向，提出旅游电子商务发展存在问题，引用携程旅行

网的案例，分析研究较为成功的在线旅游企业盈利模式。

六、研究方案及进度安排

第一阶段：

（2014年3月）确定论文题目。

第二阶段：

（2014年4月）收集文献资料，并筛选、整理和理解，拟写论文结构框架及主要内容。

第三阶段：

（2014年5月）完成开题报告。

第四阶段：

（2014年6月—11月）开始撰写论文，进一步带着问题广泛而重点地阅读有关书籍和资料，并向导师和其他相关人员请教，完成论文初稿，争取提出扎实的专业性建议。

第五阶段：

（2014年12月—2015年2月）听取导师意见，根据导师意见进一步修改和完善论文。

第六阶段：

（2015年3月）论文最后定稿。

七、论文创新之处及研究价值

（一）因为在线行业成长得非常迅速，盈利模式的创新层出不穷，即便是运用最新的数据所做的研究均无法完全适用于日新月异的在线旅游行业，且只拘泥于得出一种产品盈利模式的相关结论是无法完全适应互联网行业。

所以，分析在线旅游企业的盈利方式，不能拘泥于静态，要结合中心点，将研究落实到实际的动态中。

（二）本文较先研究了在移动互联网背景下,在线旅游盈利模式的变革和创新，提出了自己的见解和看法。

（三）论文是以携程旅行网的对外公开数据为基础，深入剖析研究，总结移动互联网背景下携程旅行网的盈利方式所带来的成长方向和经营现状，对其未来的发展进行展望，并提出了自己的建议。

八、研究条件

（一）研究的有利条件

本人导师在盈利模式的前沿方向上给予了指引，并且推荐了一些书籍，为我下一步进行深入的调查研究创造了良好的条件与方向。

结合自身，本人对在线旅游企业的盈利模式亦有着浓厚的兴趣，对本次课题研充满热情。

另外，本人在一家在线旅游企业工作，对在线旅游企业比较熟悉。

（二）研究的不利条件

由于受到看问题的角度、层面的影响，本人在对问题的看法、观点上未免会有有失偏颇之处。

问题抓的不够深，相关的分析可能不太透彻。

九、研究可能出现的问题及解决方法

（一）研究可能出现的问题

1、搜集国内外文献、材料不够全面，对各种材料的分类整理归纳还不够清晰、细化。

特别是对国外的一些相关文献资料以及书籍的收集整理缺乏很好的途径和方法，可能会耽误较多的时间，在一定程度上影响了研究效率。

2．对国内外相关课题的最新研究和实时动态的掌握不够及时。

（二）解决办法

1．在国家图书馆查阅大量图书文献、寻找好的网站下载最新的资料并及时关注目前国内外战略人力资源管理的最新动态。

2．向导师和相关专家虚心求教，以确保研究方向的准确性。

3．通过与其他同学、朋友的交流学习，收集更多有效的信息。

十、参考文献

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