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维生素产品市场策略.docx
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维生素产品市场策略
某维生素产品市场策略
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一、行业状况
A、产业现状:
●国际市场需求稳定增加:
全世界医药保健、食品、化妆品、饲料等行业每年所用维生
素原料已达25亿美元。
●维生素C、E、A为三大支柱产品:
三种维生素年销售额约有20亿美元,其中维E销售额最大,
维C产量最高。
●国内产业在国际市场上已占据重要地位:
(1)60多家生产企业,年生产能力达10万吨,规模大、产量高、
品种全;
(2)生产技术先进,综合技术能力不亚于国际巨头;
(3)人力成本低廉,成品价格低,在国际市场极具竞争力;
●国内消费能力低,尚处于市场培育阶段,故产品主要用于出口。
B、前景展望:
●需求稳定增加:
全球经济发展良好,带动市场繁荣、生活水平提高,对健康
产品需求长期稳定增加;
●用途不断扩大:
除药品外,已扩大到食品添加剂、饲料添加剂、美容化妆品
等诸多领域;
●国内市场将掀消费热潮:
国外市场消费巨大,已形成每日服用的习惯。
国内自SARS
以来,维生素市场已进入快速增长阶段,“金施尔康”、“善存片”、“21金维他”、“成长快乐”、“黄金搭挡”、“维口佳”等,都在市场上大力开拓,引领即将到来的中国维生素消费热潮。
C、品种分析:
1、维生素C:
全世界产销量最大,全球年销售额达5亿美元,年产9万多吨,
我国目前年产约5万吨。
2、维生素E:
维E现已成为国际上用途最广、产销量极火的主要维生素品种,
目前市场上有合成和天然两种,其中合成维E占了产量的80%,天然的仅占20%。
2003年全球维E产量达4。
4万吨,其中合成维E3。
4万吨,仍占主导地位。
天然维E近年来主要用于医药、食品添加剂、美容化妆品等方面,由于它活性成份比合成高,每年的增长率都在扩大,如今我国生产天然维E的厂家不断增加,质量也在提升,现年产量已达500吨左右,不但已能满足国内需求,也成为出口的大品种。
目前国内最大的天然维E生产厂家是北京天维康高科技股份有限公司良乡生产基地,投资近2亿元人民币,年产天然维生素E浓缩胶丸200吨、天然植物甾醇180吨,并成为世界唯一拥有150吨中药精提纯能力的生产基地。
这家公司采用了具有国际先进水平的“分子蒸馏”和“超临界萃取”技术及生产工艺,在保证天然属性前提下,突出解决了热敏物质及天然生物制品分离、提纯等关键性问题。
由中国预防医学科学院监制生产的天然维生素E浓缩胶丸,每粒含量达到200毫克,是国内进行美国食品与药品管理FDA认证的唯一达到此含量的纯天然维生素E的产品。
3、复合维生素:
复合维生素的市场容量仍然在扩大。
2001年全球单一维生素的产量增长率仅为0.5%,但各种复合维生素的需求增长率却高达9%左右。
在美国等西方国家,复合维生素已经成为日用品,在美国的各大超市甚至街头的小杂货店,它们常常会被摆放在各种润肤品,甚至是牙膏、牙刷之类产品的旁边。
二、市场分析
A、基本市场描述:
因本产品设计定位为独特功效机理的维生素类美容药品组合,故以北京市场为目标区域进行美容养颜产品市场状况分析如下:
●口服保健品主要集中在少数几个品牌;
●美容养颜产品占整个保健品市场的很大份额;
●25-44岁的女性为美容养颜产品的主要消费人群,其中30%左右
的人最近一年内购买过该类产品;
●消费者了解产品的主要途径为电视;
B、品牌分析:
●常用品牌为“双鹤维生素EC复合剂”和其他厂家生产的维生素EC合剂产品;
●“双鹤”排在消费者心目中理想品牌的第一位,为市场领导者;
●中低收入人群偏爱购买“双鹤”,高收入的白领人群偏爱购买进口类产品;
●35-44岁的女性使用“双鹤”的比例最高。
C、消费者分析:
●影响美容养颜消费者的三大购买因素是功能、品牌、价格;
●在美容养颜产品的使用者中,有30%以上的人会长期服用;
●65%以上的消费者事先决定品牌,买不到就到别家去买。
●从消费者的消费心理来看,消费者越来越倾向于:
用最合适的钱来买最知名的产品
D、市场环境结论及建议:
对待新的维生素Vc.Ve合剂产品的上市,可能会产生两种定位结
论,一种是将该类产品作为非处方药品中维生素类产品的新兴的细分
市场,此种产品将与众**生素产品产生竞争,并且将以新概念产品
的形式进入市场;一种是根据维生素Vc.Ve合剂的功用,将其并入美
容养颜类保健市场。
从维生素Vc.Ve合剂的功能效用和使用人群等方面分析,显然,
该类产品的产品分类属维生素,从产品的功效分类属于美容养颜类类
产品。
因此,我们对其上市过程中的市场定位要有清楚的认识。
●将维生素Vc.Ve合剂在市场的推广中如果定位在新型维生素产品进行诉求,消费者要经历这样一个说服过程:
维生素Vc.Ve合剂可以取得美容的效果——维生素的效果好于传统产品——XXX是最好的该类产品——选择XXX。
这样的诉求过程较为困难,并且,这种诉求的输出不当,会引起
与化妆品的竞争,这也是目前该类产品市场面较小的客观原因。
●如果本产品的市场定位确定为美容产品,可以非常清晰的彰显该产品组合的特性,并通过合理的概念诉求在年销量300亿的女性保健市场开辟出较为广阔的市场空间。
三、市场策略
A、目标市场分析:
第一消费人群描述:
25——45岁、女性、有修养、有文化、职业女性、白领、都市生
活、有家庭、有男朋友、非独身、经济条件较好;
性格:
文静、不失活泼、有想法又积极努力工作;
希望有一种有安全感的生活,渴望创造一种打破常规的精彩,有
爱心,喜公益事业;
带有点"小资情调"、喜看杂志、书籍等,爱搜集小物品、微吸点
烟、喜购物,着职业装;
身体状况:
长期伏案工作,较注重保养,皮肤晦暗、少弹性、缺
乏光泽、眼角有细微皱纹,懂得皮肤保养知识,经常使用皮肤保养品
(包括保健药),有的带有一些职业病如:
静脉曲张、毛血管破裂、
微循环障碍;
职业:
教师、律师、公务员、医护人员、文员等。
第二消费人群描述
23——30岁、女性、有修养、有文化、白领、都市生活、收入属
中等;
性格:
开朗活拨、追逐时尚、积极向上、有"小资情调"的倾向、
喜看时尚杂志、书籍等;
爱搜集小物品、不喜欢拘束;
身体状况:
注重皮肤保养、有青春豆,对美容产品了解不多,对
该类产品的消费喜欢跟潮流。
职业:
学生、等。
第三消费人群描述
45——55岁,女性居多的适应症患者;
都市生活,收入属中等;
症状:
维生素缺乏的患者、心脑血管疾病患者、其他长期服用维
生素产品适应症患者。
(其它略)
B、目标市场与定位
定位:
独特功效机理的维生素类美容药品组合
诉求点:
从主要目标消费者的心理出发挖掘出一个可以延伸的利益点,25——45岁的女性渴望一种打破常规的精彩的心理,结合本产品组合的独特的功能理念产生了消费者使用的第一感受,即本产品独特的销售主张:
(略)
目标市场:
(略)
C、通路模式:
分三种通路模式、两个阶段完成。
大型重点城市:
建设终端旗舰药店结合临床使用的双箭头模式;
重点区域城市:
原有网络为基础,突出终端建设为突破的单箭头
辐射模式;
中等区域城市:
以大型经销商或代理公司的区域通路代理模式;
D、促销策略:
体验营销加数据库营销的完美组合(略)
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